張丕萬 李旭東

摘要：互聯網技術具有顛覆性，其運作邏輯和思維與傳統(tǒng)媒體有很大不同。因此，傳統(tǒng)媒體跨界要以連接、以人為本、共享等互聯網思維展開。

關鍵詞：跨界 連接 共享

新媒體作為傳媒界新寵，以其免費的海量內容、融文字聲音圖像符號于一體、融大眾傳播與人際傳播于一體以及濃縮時空等特性，極大地挑戰(zhàn)傳統(tǒng)媒體的主流地位，沖擊著傳統(tǒng)媒體新聞制作的理念與流程、經營的模式以及受眾市場的格局。因此，傳統(tǒng)的報業(yè)、廣電機構紛紛向新媒體靠攏，它們也開始打理自己的網站、微博與微信，擴大自身影響力，試圖在新的競爭格局中分一杯羹。

媒介新技術影響深遠，傳統(tǒng)媒體跨界與融合乃大勢所趨。雖然傳統(tǒng)媒體在人力資源、組織結構、新聞專業(yè)制作等方面有著新媒體不可比擬的優(yōu)勢，然而其數字化轉型卻是成效不大，困難很多，也很少看到在網絡中樹立它們的品牌地位。傳統(tǒng)的報紙、廣電與互聯網、手機等新媒體在技術層面具有迥然不同的特征，互聯網的技術具有顛覆性，其技術作用下的運作邏輯和思維與傳統(tǒng)媒體有著很大的不同，因此，傳統(tǒng)媒體向新媒介的跨界，更多要融合互聯網的思維與邏輯。本文避開傳統(tǒng)媒體如果跨界，條件是什么、為何跨界、如何跨界、跨界特征以及跨界的理念與操作等諸多問題，而回到傳統(tǒng)媒體如果跨界，應該具備哪些互聯網思維特征這一基本問題上來。

互聯網思維的定義與特征

互聯網思維著眼于方法論層面，它與系統(tǒng)思維一脈相承，主要是互聯網公司依靠網絡這種技術平臺，借助其“開放、協(xié)作、互享、平等、創(chuàng)新”等特性，重新審視市場、產品、用戶、組織結構、企業(yè)文化以及整個價值鏈和生態(tài)系統(tǒng)，①由此形成有別于農業(yè)社會與工業(yè)社會的商業(yè)思維模式。這種思維模式主要源于互聯網、移動互聯網、大數據、云計算、物聯網等技術的推動，對非互聯網公司企業(yè)運作也有借鑒意義。

學界與業(yè)界主要是從其特點來理解互聯網思維。魏玉山認為，互聯網思維的5個關鍵詞是“便捷、表達、免費、數據思維、用戶體驗”。小米的雷軍認為，互聯網思維的要訣是“專注、極致、口碑、快”，圍繞雷軍觀點，許璐從4個維度來解釋其特點：從企業(yè)管理角度看是扁平化組織形式，這樣有利于信息的快速傳遞；產品做到極致，以形成具有創(chuàng)新與競爭力的產品；通過免費服務獲得口碑，以吸納龐大的用戶群，從而贏取廣告等其他平臺收入的商業(yè)模式；以用戶體驗為中心的經營模式。②互聯網思維是由技術而衍生，核心卻是以人為本。因此，雷軍談及小米的互聯網思維經營時，就提到3條：“第一，做出讓用戶尖叫的產品；第二，堅持和用戶做朋友；第三，讓用戶買到以后愿意推薦給朋友?！雹?/p>

以上所說的互聯網思維是概括而簡約化的，其模板在實際運用時還要具體事情具體分析，做到因地制宜、因時制宜?；ヂ摼W思維對傳統(tǒng)媒體跨界經營有著一定的啟示。

對傳統(tǒng)媒體跨界的啟示

一要有連接思維。因為互聯網思維是在數字技術基礎上衍生的思維方式，要聯系數字技術特點展開，所以需要操作者必須具備連接思維。連接思維是互聯網思維的重要表現之一，是一種超越時空的連接方式，它是讓人與人、人與物、人與信息，人與媒體之間的連接更為便捷。譬如，“雅虎縮短了人與媒體的連接，谷歌縮短了人與信息的連接，MSN和Facebook縮短了人與人的社交連接，ebay縮短了人與商品的連接”。④

互聯網信息是海量的，用戶若不能通過合適的渠道與之對接，再棒的內容也枉然。但是，互聯網接口太多，因而如何連接就成為商業(yè)營銷的關鍵因素?；ヂ摼W營銷成功的案例大多都是通過打開眾多接口，最后依靠有效地連接實現的。譬如2010年雙十一活動，李淑君之所以在電商圈上單日為男裝GXG斬獲1005萬的營銷業(yè)績，就是因為GXG在網頁上曝光的機會很多，并且旺旺群里許多店鋪都在自己頂上掛上了GXG。連接的端口越多，意味著獲取用戶注意力的可能性更大。譬如傳統(tǒng)商業(yè)門戶網站網易、搜狐、新浪，之所以一直獨領風騷，與它們能出現在各個導航網頁上、讓用戶形成習慣性便捷性連接方式有關。以何種方式來進行渠道營銷，讓用戶在茫茫信息海洋中連接上你，這是傳統(tǒng)媒體跨界必須邁出的一步。

二要有以人為本的思維?；ヂ摼W雖然以技術和商業(yè)為驅動力，但依然要以人為核心?；ヂ摼W打破傳統(tǒng)的一對多傳播模式，它融大眾傳播與人際傳播為一體，是點對點、多對多的去中心的網絡化傳播模式。這種模式要求以人為中心。

以人為本體現在這樣幾個方面：一是要平民化。互聯網是大眾化的媒體，其內容若還是單一的宣傳與灌輸，與大眾保持疏離關系，那么其效果可想而知。因為互聯網上的傳插者與用戶之間是平等的關系，所以其內容要為大眾所接受，要符合大眾的立場。二是要有人情味?；ヂ摼W具有人際傳播的技術特點，它是點對點的網絡傳播方式。但網上又有眾多的孤島，需要通過點與點的連接，把那些情感和興趣相似以及價值觀相似的人群彼此結合起來。因此，互聯網的內容要符合大眾的喜怒哀樂。三是要個性化?；ヂ摼W具有自媒體的性質，這就要求其內容具有鮮明的個性和價值觀，以此來吸引相似的群體，并形成粉絲文化。如《邏輯思維》中的羅振宇是一個睿智、幽默、求真、敢說的羅胖形象，《曉說》中的高曉松是一個睿智、不羈以及博學的天涯客形象，《老梁故事匯》中的梁宏達是一個睿智、調侃、親和、博學的大哥形象。他們個性鮮明，具有出眾的表達能力，所講的內容雖然可能似曾相識，但卻能舊瓶裝新酒，在關鍵處總能畫龍點睛，直抵人心。

網絡中的傳播者若能貼近大眾，與大眾情感共鳴，具有鮮明的個性與價值觀，就可以凝聚大量粉絲。粉絲是品牌忠誠的用戶，也是品牌的捍衛(wèi)者。粉絲若認同某品牌，他們就會主動連接其內容，并通過微信、微博、人人網等社交網絡與其好友分享。

三要有共享的思維。信息的一個基本特征是共享，即你我他可共享一個信息，而不改變其性質。傳統(tǒng)媒體是通過稀缺的內容資源來獲得利潤，而互聯網建立之初的游戲規(guī)則是免費，這對傳統(tǒng)媒體依靠出售其稀缺性內容資源的商業(yè)模式形成了極大挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體跨界后，若依循傳統(tǒng)思路，打造網絡報紙的收費模式，忽視用戶的消費習慣，就往往會碰壁。

傳統(tǒng)媒體與新媒體相比較，在內容制作上有自己的優(yōu)勢。但在跨界后，那種內容為王的思維就需要調整，得按照互聯網的傳播方式打造信息。同時，傳統(tǒng)媒體跨界后也要進行商業(yè)模式的創(chuàng)新。既然傳統(tǒng)的內容為王的收費模式行不通，那么如何打造廣告價值鏈，就成為其商業(yè)模式經營時的關鍵要素。學界認為，跨界后媒體由以往關注內容收費轉為關注服務收費，即在互聯網上可不收費，但把內容第一時間推到你的手機平臺、電子閱讀器終端是可以收費的，并著重關注移動互聯網的價值鏈打造。⑤

傳統(tǒng)媒體跨界的動力源于技術，而技術帶來的不僅是操作層面的變化，還有思維方式的改變。其跨界后，要用互聯網的思維去打造傳播、渠道、供應鏈以及價值鏈層面，改造其組織構造和企業(yè)文化，這才是其轉型的要義所在。

注釋：

①陳雪頻.《定義互聯網思維》《上海國資》，2014年第 2期.

②許璐.《互聯網思維的矛盾論》.《廣告大觀》（綜合版），2014年第 4期.

③董軍.《小米成立3年尋找新支點》《中國經營報》，2013年7月20日.

④ 尋空 .《互聯網思維之連接一切》.http：//www.tmtpost.com/81673.html.

⑤ 童铘.《關于跨界的12條微博》 《新聞實踐 》，2010年 第8 期.

作者簡介：張丕萬，博士，西北大學新聞與傳播學院教師；李旭東，襄陽廣播電視臺主任播音員，碩士

編輯：范 永