高琦

中國(guó)母嬰業(yè)作為朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，內(nèi)需正處于旺盛時(shí)期，

新機(jī)遇等待孕育，新趨勢(shì)正在形成。

兩萬(wàn)億元，什么概念？

是2014年全球富豪榜前六位資產(chǎn)總和，2014年電商交易規(guī)模的6/1，2014年微軟公司市值……這兩萬(wàn)億還是2015年我國(guó)母嬰市場(chǎng)總規(guī)模。圈中人調(diào)侃：“哪怕從中分得‘一口湯喝也足夠了?！贝蟮堕煾娜谫Y、擴(kuò)充平臺(tái)、上市計(jì)劃，這塊“大蛋糕”看著的確誘人。

目前，隨著綜合類電商、母嬰垂直電商、移動(dòng)端的不斷發(fā)展，一個(gè)新的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，無(wú)論是企業(yè)還是渠道商，都在想互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代如何做好自身的線上及線下平臺(tái)的營(yíng)銷和渠道的布局。

然而，如何平衡線上、線下競(jìng)合關(guān)系絕非易事。

關(guān)鍵詞：供應(yīng)鏈

目前來(lái)看，我國(guó)電商的興起的確對(duì)實(shí)體零售造成了巨大的沖擊，但是線下的實(shí)體零售仍然占據(jù)著整體社會(huì)零售的主要份額。母嬰業(yè)流行著這樣一句話：“母嬰產(chǎn)品，質(zhì)量和體驗(yàn)比價(jià)格更重要。”這也是為什么時(shí)至今日國(guó)內(nèi)實(shí)體零售發(fā)展放緩，而母嬰實(shí)體卻反其道而行的特殊性原因所在。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在購(gòu)買母嬰產(chǎn)品時(shí)主要關(guān)注的無(wú)外乎就是產(chǎn)品、價(jià)格和服務(wù)，所以零售商競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵就在于是否能夠給用戶提供安全健康的產(chǎn)品、實(shí)惠的價(jià)格和全方位貼心的服務(wù)。而對(duì)上游供應(yīng)鏈的整合能力將對(duì)這三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)指標(biāo)起到?jīng)Q定性作用，尤其是對(duì)于母嬰業(yè)，一方面國(guó)內(nèi)母嬰產(chǎn)品安全問(wèn)題日益突出，用戶對(duì)安全問(wèn)題非常敏感；另一方面嬰童用品行業(yè)供應(yīng)鏈目前則是魚龍混雜，這些客觀因素都給母嬰業(yè)供應(yīng)鏈的整合帶來(lái)了不小的挑戰(zhàn)。于是，對(duì)母嬰產(chǎn)品加大產(chǎn)品管控力度自然成為首要解決問(wèn)題。

這時(shí)，問(wèn)題來(lái)了。質(zhì)量監(jiān)控需要付出成本，但是在國(guó)內(nèi)零售業(yè)大打“價(jià)格戰(zhàn)”的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)下，產(chǎn)品溢價(jià)①空間被大大壓縮，加之“海淘”的盛行使部分消費(fèi)轉(zhuǎn)移海外，這無(wú)疑使國(guó)內(nèi)母嬰業(yè)發(fā)展雪上加霜。那么，如何能讓母嬰產(chǎn)品在得到質(zhì)量保障的同時(shí)又有效控制成本呢？

“供應(yīng)鏈”②。樂(lè)友孕嬰童創(chuàng)始人兼COO龔定宇指出，中國(guó)母嬰領(lǐng)域的供應(yīng)鏈體系目前仍然碎片化，市場(chǎng)上難免會(huì)流通良莠不齊的母嬰產(chǎn)品；另外，品牌從生產(chǎn)到銷售渠道的環(huán)節(jié)過(guò)多，產(chǎn)品成本的節(jié)節(jié)攀高會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)的低迷。這也是整個(gè)中國(guó)母嬰零售業(yè)面臨的窘境。

因此，最大程度簡(jiǎn)化供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)才能提高母嬰企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。于線下實(shí)體而言，供應(yīng)商和分銷商的供貨環(huán)節(jié)會(huì)增加產(chǎn)品成本，而零售商直接與上游優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)商直接對(duì)接，省去中間環(huán)節(jié)會(huì)有效控制成本，讓利于消費(fèi)者。采取買斷形式也可以增強(qiáng)品牌特性，樂(lè)友目前就是十幾個(gè)海外知名品牌在中國(guó)的獨(dú)家銷售代理。除此之外，建立高毛利率的自有品牌，也會(huì)為差異化經(jīng)營(yíng)帶來(lái)更多營(yíng)利空間。

關(guān)鍵詞：O2O

在這兩萬(wàn)億元中，還有2000億元的電商增量市場(chǎng)。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)，除了消費(fèi)者，就連實(shí)體經(jīng)濟(jì)也不僅局限于單一的線下模式。當(dāng)然，母嬰實(shí)體與電商相融合可以實(shí)現(xiàn)二者的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，給消費(fèi)者帶來(lái)全方位的立體服務(wù)，更好地滿足用戶的綜合性需求。以樂(lè)友為代表的具有線上基礎(chǔ)的母嬰零售業(yè)正在加速電商轉(zhuǎn)型，加快網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)端零售渠道的建設(shè)，打造融合線上線下的全渠道、廣覆蓋母嬰購(gòu)物平臺(tái)。龔定宇分析：“從母嬰消費(fèi)生命周期來(lái)看，媽媽們作為購(gòu)物的主體，懷孕期間更喜歡逛店體驗(yàn)，產(chǎn)后和哺乳期由于不方便到店購(gòu)物，則更多選擇線上尤其手機(jī)購(gòu)物，基于這部分特殊人群的消費(fèi)需求，母嬰企業(yè)如果能通過(guò)渠道互為補(bǔ)充的“O2O”③模式，便能滿足母嬰階段性和場(chǎng)景式體驗(yàn)的購(gòu)物需要?！?/p>

有別于其他零售類別，我國(guó)多數(shù)母嬰消費(fèi)者更傾向于實(shí)體店購(gòu)物，并且更容易形成口碑傳播。因此，線下實(shí)體店必須要以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、有效的互動(dòng)留住消費(fèi)者?！氨热纾绹?guó)的某實(shí)體零售商，為鼓勵(lì)到店消費(fèi)，從用戶收到商家推送信息起計(jì)算時(shí)間，5分鐘內(nèi)到達(dá)店內(nèi)，產(chǎn)品可按1折購(gòu)買，以此類推，到店間隔時(shí)間越長(zhǎng)折扣越高。美國(guó)梅西百貨則是零售業(yè)O2O實(shí)行的典范，從2013年開(kāi)始試點(diǎn)線上購(gòu)買線下取貨。另外還增加店員數(shù)量，為消費(fèi)者提供風(fēng)格搭配建議和產(chǎn)品推薦，有些試點(diǎn)店鋪內(nèi)，消費(fèi)者還可以在電子服務(wù)站和大型互動(dòng)屏幕顯示的產(chǎn)品，通過(guò)手機(jī)購(gòu)買產(chǎn)品?！蹦壳?，龔定宇已將類似的“實(shí)體+網(wǎng)絡(luò)+互動(dòng)”的O2O模式應(yīng)用于樂(lè)友體系。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)端

手機(jī)錢包、指紋支付、購(gòu)物APP，梅西百貨近兩年利用移動(dòng)端與實(shí)體無(wú)縫對(duì)接的模式獲得了成功。隨著移動(dòng)消費(fèi)成為不可小覷的市場(chǎng)力量，越來(lái)越多的零售商開(kāi)始加大對(duì)移動(dòng)端、PC端、實(shí)體的閉環(huán)O2O④布局力度。而移動(dòng)端這個(gè)看似小巧的科技產(chǎn)品卻在整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)揮著巨大作用。

移動(dòng)化是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，對(duì)于母嬰業(yè)，也必將成為流量和銷售的重要來(lái)源和入口。此外，母嬰電商平臺(tái)也在加快移動(dòng)端的布局，以便更好地適應(yīng)用戶消費(fèi)習(xí)慣的改變，滿足用戶多維度的消費(fèi)需求。也因此，一些規(guī)模性母嬰企業(yè)順勢(shì)推出了自己的官方APP。

2014年是樂(lè)友的轉(zhuǎn)折之年，龔定宇坦言，兩年前樂(lè)友的銷售增長(zhǎng)有放緩趨勢(shì)，他預(yù)見(jiàn)消費(fèi)方式可能向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，便在2013年就開(kāi)始布局。基于此，樂(lè)友去年推出了移動(dòng)端APP，并重新塑造O2O體系，推出“連鎖店+網(wǎng)上商城+APP”線上線下全渠道的一體化母嬰零售O2O，目前，樂(lè)友O2O服務(wù)銷售額占線上銷售的一半，而且移動(dòng)端消費(fèi)比重將在一段時(shí)間內(nèi)超過(guò)PC端，成為除實(shí)體之外的第二大消費(fèi)渠道。

誠(chéng)然，國(guó)內(nèi)母嬰業(yè)作為朝陽(yáng)行業(yè)，市場(chǎng)總量巨大，但該行業(yè)還未達(dá)到成熟，離“蜜月“還有距離。龔定宇認(rèn)為：“時(shí)代的特征決定了發(fā)展步伐，必須時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)行為變化，才會(huì)始終不被消費(fèi)者淘汰。”

Q&A

Q：為加大對(duì)母嬰產(chǎn)品的質(zhì)量管控力度，樂(lè)友發(fā)起了“B類通緝令”，該活動(dòng)的實(shí)行產(chǎn)生了哪些影響？

A：“B類通緝令”活動(dòng)是為了幫助消費(fèi)者了解國(guó)家對(duì)嬰童裝的標(biāo)準(zhǔn)要求，倡導(dǎo)購(gòu)買A類嬰童裝的活動(dòng)。2010年國(guó)家頒布了新國(guó)標(biāo)——《國(guó)家紡織產(chǎn)品基本安全技術(shù)規(guī)范》GB18401-2010。新國(guó)標(biāo)將紡織品分為A、B、C三個(gè)安全級(jí)別：A類為嬰幼兒用品；B類為直接接觸皮膚的產(chǎn)品；C類為非直接接觸皮膚的產(chǎn)品。

新國(guó)標(biāo)規(guī)定，0～3歲或100cm以內(nèi)的嬰幼兒服裝應(yīng)達(dá)到新國(guó)標(biāo)A類標(biāo)準(zhǔn)，3～6歲童裝須達(dá)到B類標(biāo)準(zhǔn)，不合格嬰童裝甲醛、可分解芳香胺等潛在危害很多。而樂(lè)友將此A類標(biāo)準(zhǔn)的范圍擴(kuò)大到0～6歲，從自身進(jìn)行規(guī)范，全線嬰童裝產(chǎn)品要達(dá)到國(guó)家A類標(biāo)準(zhǔn)。

Q：童裝對(duì)母嬰零售的價(jià)值是什么？

A：與其他母嬰品類相比，童裝雖然沒(méi)有那樣強(qiáng)的剛性需求，但也在整個(gè)嬰童行業(yè)中占據(jù)比較重要的市場(chǎng)份額。服裝作為豐富的品類，每一季的創(chuàng)新設(shè)計(jì)不僅為母嬰店帶來(lái)新鮮元素，更吸引著消費(fèi)者。尤其自有品牌的開(kāi)發(fā)可形成差異化經(jīng)營(yíng)。

Q：通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)母嬰業(yè)整體形勢(shì)分析，未來(lái)的發(fā)展方向應(yīng)該是怎樣的？

A：近年來(lái)，國(guó)內(nèi)的孕嬰童渠道正在發(fā)生深刻的變化。商場(chǎng)、超市等傳統(tǒng)渠道的市場(chǎng)份額被逐漸壓縮；瞄準(zhǔn)精確客戶群的專業(yè)孕嬰童零售商正在快速成長(zhǎng)，不斷從商場(chǎng)、超市等傳統(tǒng)渠道搶奪市場(chǎng)份額。

專業(yè)的“一站式購(gòu)物及服務(wù)”的孕嬰童連鎖慢慢成了80后年輕父母?jìng)兊氖走x。商品豐富、購(gòu)買和體驗(yàn)便利、營(yíng)業(yè)人員專業(yè)性導(dǎo)購(gòu)、價(jià)格帶寬泛、靈活多樣的促銷、貼心的會(huì)員互動(dòng)服務(wù)，這一系列的要素綜合在一起才能捕獲80、90后父母的心。

名詞百科

①產(chǎn)品溢價(jià)：

較正常競(jìng)爭(zhēng)條件下確定的市場(chǎng)價(jià)格為高的那部分價(jià)格。比如，一件產(chǎn)品成本是50元，而另一件成本是100元，如果前者定價(jià)100元，后者定價(jià)200元，則會(huì)被認(rèn)為是正常定價(jià)，因?yàn)楦咂焚|(zhì)產(chǎn)品理應(yīng)收取更高的價(jià)格。然而，如果后者定價(jià)300元甚至更高，此時(shí)，產(chǎn)品存在溢價(jià)。

②供應(yīng)鏈：

產(chǎn)品生產(chǎn)和流通過(guò)程中所涉及的原材料供貨商、生產(chǎn)商、分銷商、零售商以及最終消費(fèi)者等成員通過(guò)與上游、下游成員的連接組成的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。

③O2O：

O2O即Online To Offline，通指將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。

④閉環(huán)O2O：

在O2O領(lǐng)域中，是兩個(gè)O之間要實(shí)現(xiàn)對(duì)接和循環(huán)，線上的營(yíng)銷、宣傳、推廣，要將客流引到線下去消費(fèi)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)交易。但這只是一次O2O模式的交易，還沒(méi)有做到閉環(huán)，要做到閉環(huán)，就要從線下再返回線上去。線下的用戶消費(fèi)體驗(yàn)的反饋、線下用戶引到線上交流、線上體驗(yàn)等行為這才是實(shí)現(xiàn)了閉環(huán)，就是說(shuō)從線上到線下，然后又回到線上。