困少
三年混戰(zhàn),兩類公司的恩怨交織
從2010年開始,智能手機的市場需求不斷擴大。由于智能手機市場準入門檻越來越低,因此越來越多的傳統(tǒng)手機廠商、山寨手機廠商都紛紛進入智能手機行業(yè)。而從201 1年開始到現(xiàn)在,國內(nèi)智能手機市場出現(xiàn)了新的生力軍,那就是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。大大小小的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)你追我趕地推出新產(chǎn)品,讓“互聯(lián)網(wǎng)手機”這個概念迅速火爆起來。
如今,人們最先想到的互聯(lián)網(wǎng)手機一定是小米。2011年小米科技公司高調(diào)推出小米手機后,在業(yè)界和用戶中引起廣泛關(guān)注。眼見小米這個新人風生水起,阿里巴巴、騰訊、百度、盛大和奇虎360等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛入局,形成群雄割據(jù)的混戰(zhàn)局面。與小米的做法不同,這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭大多選擇和硬件廠商合作,推出帶有自家印記的手機產(chǎn)品。例如,百度聯(lián)合戴爾推出了Streak Pro D43百度易手機、騰訊聯(lián)合天宇推出了W808“iQQ”手機、360聯(lián)合華為推出了華為閃耀特供機。當然,也有選擇直接做硬件的,如盛大推出的Bambook Phone手機。除了這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭的產(chǎn)品,也不乏錘子手機、TP-Link手機、美圖手機、愛奇藝100+手機、小辣椒手機與大可樂手機等一大批知名度稍低的互聯(lián)網(wǎng)手機,整個行業(yè)熱鬧無比。
一時之間,“互聯(lián)網(wǎng)手機”成為業(yè)界被討論最多的熱詞,幾乎每一位互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)袖被媒體記者包圍時都免不了“是否要做手機”的追問。面對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的猛烈攻勢,傳統(tǒng)手機廠商當然不會坐以待斃,也紛紛轉(zhuǎn)型做互聯(lián)網(wǎng)手機。“中華酷聯(lián)”先后推出了努比亞(中興)、榮耀(華為)、大神(酷派)和樂檬(聯(lián)想)等互聯(lián)網(wǎng)手機子品牌,金立也推出了IUNI,OPPO前副總經(jīng)理劉作虎創(chuàng)業(yè)推出了一加手機,加上步步高旗下vivo手機等,讓人眼花繚亂。
雷軍將小米手機作為自己創(chuàng)業(yè)做的最后一件事,其他公司的掌舵者也并非庸人,為何要一窩蜂地做互聯(lián)網(wǎng)手機呢?其實很好解答,互聯(lián)網(wǎng)公司通過自己做手機,不僅可以擺脫蘋果、谷歌及微軟的控制,還能實現(xiàn)移動入口的搶灘登陸。有利益就有逐利者,有逐利者就免不了紛爭,何況逐利者的數(shù)量還很多。三年多以來,各大企業(yè)之間打過的口水仗、上演過的鬧劇數(shù)不勝數(shù),歸根結(jié)底都是為了自家手機的市場份額。
遺憾的是,互聯(lián)網(wǎng)手機大多帶有強烈的投機色彩,風風火火的背后是難以掩飾的通病——早期的互聯(lián)網(wǎng)手機往往因為趕工期而粗制濫造,產(chǎn)品質(zhì)量低下。雖然互聯(lián)網(wǎng)手機的價格看起來略有優(yōu)勢,但太過功利性,也有期貨的性質(zhì),備受用戶詬病。因此互聯(lián)網(wǎng)手機雖然表面上紅火,但其實在國內(nèi)市場上的占有量并不高。
面對互聯(lián)網(wǎng)手機的種種窘境,深圳百分之百數(shù)碼科技有限公司董事長徐國祥曾在2012年全球移動互聯(lián)網(wǎng)與智能終端峰會上提出“互聯(lián)網(wǎng)手機2.0”的概念。他指責互聯(lián)網(wǎng)手機“不接地氣”,并認為“現(xiàn)有所謂的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做手機,過分依靠微博、論壇和電商,忽略了終端的消費者洞察和互動,更多的只是空中樓閣?!?/p>
喧囂落盡,差異化是競爭的關(guān)鍵
縱觀眾多互聯(lián)網(wǎng)手機,核心配置和代工廠商基本類似,市場營銷大打價格戰(zhàn),玩互聯(lián)網(wǎng)思維,但這樣的玩法卻讓互聯(lián)網(wǎng)手機再次陷入2G時代曾遭遇過的同質(zhì)化危機。市場中清一色的處理器,定制程度有限的Android系統(tǒng)已經(jīng)讓互聯(lián)網(wǎng)手機市場深深陷入了同質(zhì)化競爭的困境。而同質(zhì)化傾向使得互聯(lián)網(wǎng)手機的競爭只能靠低價進一步開展。整體來說,“降價”與“干元機”是2014年互聯(lián)網(wǎng)手機市場的關(guān)鍵詞,品牌價值在此過程中越戰(zhàn)越低。
繼2014年9月轟動性地推出售價1799元的MX4手機后,魅族又于12月23日發(fā)布了針對干元智能機的新子品牌魅藍,并推出起價999元的魅藍Note手機。有意思的是,魅族在魅藍官方微博上放出的宣傳海報暗藏玄機,五副海報組成了“卡慢丑小米造”的藏尾詩,矛頭直指魅族一直以來的老冤家小米。在魅藍發(fā)布會后,小米并沒有回應(yīng),反倒是百度投資的100+手機如法炮制,也在微博上放出五張海報,并表示“999不夠刺激”。顯然,100+手機要在性能和價格上同時向魅藍發(fā)起挑戰(zhàn),價格戰(zhàn)依然是互聯(lián)網(wǎng)手機的主旋律。此外就在同一天,華碩也在蘇寧易購預(yù)售799元的飛馬智能手機,僅一天時間預(yù)約量就已經(jīng)突破15萬臺??梢?,又出現(xiàn)一位頗具潛力的競爭者跳進了互聯(lián)網(wǎng)手機這片冰火交織的市場。
事實上,魅族并不是第一個推出子品牌的公司。從2013年下半年開始,國內(nèi)智能手機行業(yè)就掀起了一股創(chuàng)立新品牌的浪潮,許多傳統(tǒng)手機大佬紛紛選擇創(chuàng)建子品牌或成立獨立運營的新品牌,全力開拓渠道。2014年10月,聯(lián)想宣布將成立一家全新的子公司,基于互聯(lián)網(wǎng)的模式推出互聯(lián)網(wǎng)終端,新公司于2015年4月1日正式開始運營,屆時將擁有獨立的公司名稱及全新的子品牌;之前,酷派也推出了旗下第二個子品牌IVVI,摒棄了互聯(lián)網(wǎng)思維,重新回歸線下渠道。顯而易見,酷派推出IVVI的目的在于建立品牌價值,扭轉(zhuǎn)多年來低調(diào)老成的品牌形象,走差異化競爭之路。這種不盲從互聯(lián)網(wǎng)思維的做法值得肯定,但把未來全部押在這根救命稻草上也是不明智的。畢竟,如果產(chǎn)品本身沒有太大的革新,建立再多的新品牌也無濟于事。
寫在最后
互聯(lián)網(wǎng)手機在經(jīng)歷了2014年的亂象之后,勢必要回到品牌戰(zhàn)略和差異化競爭的軌道。目前,已有不少手機廠商開始向品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型??梢灶A(yù)見的是,2015年將成為國產(chǎn)手機品牌戰(zhàn)元年,一場波及整個國產(chǎn)智能手機行業(yè)的品牌改革浪潮已經(jīng)初露端倪。但無論如何,互聯(lián)網(wǎng)手機廠商們都要時刻銘記:在移動互聯(lián)網(wǎng)大潮之下,只有通過軟件、硬件、體驗功能與外觀設(shè)計的全面整合,給用戶帶來獨特美妙的體驗,才可以避免陷入機型同質(zhì)化和價格搏出位的泥沼之中。