徐銥璟

春節(jié)回家團圓是中國人一年中最大的事。歲末年初，“春運”永遠是舉國上下最關(guān)注的話題，幾乎每個人都投身于這場世界上最大規(guī)模的人口遷移活動中，成為春運大潮中的一朵浪花，感同身受。年年春節(jié)都可以聽到各種關(guān)于回家的故事，買到一張回家的車票成為多少游子在異鄉(xiāng)辛勞一年之后最大的心愿。

由于春節(jié)對中國人有特殊的意義，以及春運的極高關(guān)注度，很多企業(yè)選擇在這個時候推出公益營銷項目，幫助人們實現(xiàn)回家過年的心愿，同時取得比較好的品牌推廣效果。

2015年，是王老吉“讓愛吉時回家”公益活動開展的第三年。與往年“廣撒網(wǎng)”的做法不同，今年王老吉將公益活動對象聚焦于高校困難學(xué)生這一具體的人群。與社會人士不同，大學(xué)生回家的困難有時不僅是一票難求，由于沒有收入來源，很多人苦于沒有路費而無法與家人團圓。

通過對前兩年活動進行總結(jié)，王老吉此次將困難大學(xué)生作為幫助對象，也是“讓愛吉時回家”公益項目更加成熟的體現(xiàn)，公益目標(biāo)更加清晰，更直接、更切實地幫助最需要幫助的人。同時，在公益活動推進的過程中，王老吉對傳播手段、幫扶方式、公益模式等進行創(chuàng)新，提供了一個值得借鑒的公益營銷案例。

社會化傳播：線上線下聯(lián)動

今年“讓愛吉時回家”活動的主題為“一觸吉發(fā)”，即全民動手，輕松做公益。在傳播層面，王老吉進一步加強線上線下聯(lián)動，充分發(fā)揮社會化傳播的強大力量，微博、微信雙線作戰(zhàn)，傳遞“吉”能量。

在線上微博活動中，王老吉官方微博發(fā)起“一觸吉發(fā)，為愛轉(zhuǎn)發(fā)送吉金”活動，連續(xù)三周發(fā)布與回家團聚有關(guān)的主題。第一周網(wǎng)友通過微博互動話題參與討論#讓愛吉時回家#之“回家那些事兒”，就有機會獲得百元話費和王老吉新春吉祥罐1箱。第一期關(guān)于“回家那些事兒”的話題發(fā)布后，網(wǎng)友紛紛作為“有故事的人”，留言轉(zhuǎn)發(fā)參與其中，分享自己的“人在囧途”，坎坷的、感動的、開心的、難忘的記憶通通被曬了出來。王老吉#讓愛吉時回家#之“回家那些事兒”一躍成為微博互動話題的熱點。

同時，王老吉官方微信啟動“一觸吉發(fā)，讓愛吉時回家”線上活動。網(wǎng)友通過微信游戲參與其中，就有機會獲得王老吉送出的百元話費，在每天三次幸運抽獎機會的基礎(chǔ)上，邀請更多的朋友參與可以獲得更多的抽獎機會。游戲流程簡單明了，在娛樂的同時傳播公益活動信息，還有機會獲得獎品。網(wǎng)友們紛紛表示：“拼人緣和人品的時候到了?！彼麄兒襞笠閰⑴c其中，甚至有網(wǎng)友得意地曬出自己好人緣得到了108次抽獎機會。

企業(yè)開展社會化營銷要取得成功，除了活動內(nèi)容和品牌理念高度契合，必不可少的是要吸引消費者以社會化媒體進行自主傳播?！白寪奂獣r回家”活動開展短短一周時間就有20多萬網(wǎng)友參與，正是因為抓住了網(wǎng)友回家的情感訴求和人們普遍的善意心理，公益是吸引力，獎品則是助推力，行善的同時有機會獲獎，很多人都樂意以舉手之勞成人之美。

除了線上參與，那些通過微博、微信活動征選和抽取出來的幸運網(wǎng)友，還能化身王老吉的愛心代表，與貧困大學(xué)生結(jié)成一對一幫扶對象，在贏得活動獎勵的同時收獲愛心榮譽。

送回家吉金：開愛心專列

線上活動如火如荼開展的同時，線下“讓愛吉時回家“活動也按計劃有序地推進。從上海首站開始，再到北京、廣州，活動覆蓋三座城市數(shù)十所高校，數(shù)百名困難學(xué)子得到幫助。而且，王老吉每一站都進入高校校園舉辦公開活動，將回家“吉金”直接交到大學(xué)生手中，真正做到公開、透明，避免當(dāng)前國內(nèi)公益活動最為人詬病的“暗箱操作”問題。王老吉的公益行動得到各地校方的高度肯定和大力配合，同時也得到了師生們的高度評價。

然而，2015年“讓愛吉時回家”活動的真正高潮是1月24日王老吉愛心高鐵專列正式發(fā)車。愛心高鐵專列是王老吉為了能更簡單、高效地幫助到受助大學(xué)生，也為了讓他們盡早回家團圓，與廣州日報社共同開展的公益幫扶新形式，通過三條高鐵線路——貴廣高鐵、武廣高鐵、廈深高鐵，直接送困難大學(xué)生回家團圓。最終共有340名高校學(xué)生通過高校助學(xué)平臺和網(wǎng)絡(luò)報名雙渠道，成為王老吉愛心高鐵專列的乘客。

愛心高鐵專列這一大手筆的創(chuàng)新性公益活動充分顯示出王老吉做公益的誠意，同時也以十足的話題性引起媒體廣泛關(guān)注，一時間成為社會熱點。愛心高鐵專列除了讓王老吉受到更多關(guān)注外，也進一步提升了困難大學(xué)生群體的社會關(guān)注度，讓更多的人關(guān)注他們，幫助他們。

公益營銷創(chuàng)新：開啟公益長效機制

在今年的活動中，特別值得關(guān)注的是，王老吉開設(shè)愛心傳遞驛站和設(shè)置校園經(jīng)理人，開始構(gòu)建長期、落地的校園公益新模式。愛心傳遞驛站通過王老吉校園經(jīng)理人及時挖掘和溝通交流，把需要幫助的困難學(xué)生信息及時傳遞給王老吉。愛心傳遞驛站機制改變了以往困難大學(xué)生只能被動等待受助的狀況，讓學(xué)生作為主體主動參與到公益活動中，自發(fā)主動地走訪調(diào)研，通過自己的努力為需要幫助的同學(xué)提供幫助，在擴大公益活動影響范圍的同時，夠培養(yǎng)大學(xué)生的組織能力和責(zé)任感，極具社會實踐意義，因此受到各方高度評價。

與此同時，愛心傳遞驛站機制還在高校中搭建了一個長期化的公益平臺，讓公益行動具有持續(xù)性和深入性，有利于將公益活動落到實處。近年來，很多企業(yè)熱衷于做校園公益活動，但大多只是為了一時的熱度和關(guān)注，就好像“游擊戰(zhàn)”一樣，打一槍換一個地方，無法對學(xué)生形成長期有效的幫助。而王老吉率先在校園公益領(lǐng)域從“游擊戰(zhàn)”升級到“陣地戰(zhàn)”，開辟了新的校園公益事業(yè)發(fā)展道路。

多年來，王老吉遵循“干實事、重長效”的公益理念，并總結(jié)出“及時、專業(yè)、長效”三位一體的可持續(xù)發(fā)展公益模式，非常重視長期性的公益平臺和模式建設(shè)。“讓愛吉時回家”公益活動自三年前舉辦之時起，王老吉就一步一個腳印，讓公益活動每年上一個新臺階。分析王老吉“讓愛吉時回家”活動的發(fā)展軌跡，不難發(fā)現(xiàn)在以往的活動中，王老吉一直在借助網(wǎng)友的力量發(fā)現(xiàn)受助對象，從其做公益活動注重長期性和深入性、致力于形成公益事業(yè)長效機制的特點看，王老吉必然會開發(fā)出一個依靠“群眾力量”的長期公益模式和高效率的公益平臺。

2014年末，王老吉斥資3000萬元與中國商業(yè)聯(lián)合會中華老字號工作委員會共同設(shè)立中華老字號·王老吉校園公益基金，并承諾“紅罐案”判決的1.5億元賠償款到位后，將全部注入中華老字號·王老吉校園公益基金。這一基金的設(shè)立把王老吉的公益事業(yè)推向一個新的高度，而今年“讓愛吉時回家”公益活動面向貧困大學(xué)生群體，也正是中華老字號·王老吉校園公益基金戰(zhàn)略布局的一部分。

三年來，王老吉“讓愛吉時回家”公益活動越做越有新意、越有誠意，從活動形式、活動范圍、社會影響力以及資金投入等都在不斷突破。同時，活動的社會參與度和影響力也有了突破性的飛躍，讓公益正能量得到更廣泛、更深入的傳播。王老吉堅持不懈地踐行社會公益活動，在擴大社會積極影響的同時，其“吉”文化理念也進一步深入人心，實現(xiàn)了社會價值與品牌價值雙贏，為中國公益營銷樹立了一個典范。