蔡丹娜

在快速迭代的互聯(lián)網(wǎng)時代，“十年磨一劍”的產(chǎn)品開發(fā)模式，以及“酒香不怕巷子深”的產(chǎn)品銷售模式，都無法適應消費者快速變化的需求，企業(yè)見棄于市場，是情理之中的事。

然而，當“快魚吃慢魚”成為市場常態(tài)，當數(shù)字化生存成為現(xiàn)實，企業(yè)如何定義“產(chǎn)品為王”？如何形成快速反應的產(chǎn)品開發(fā)模式？如何擁有消費者洞察力？

以騰訊互娛自主研發(fā)的移動游戲為例，其在App store榜單上排名始終居于前幾位，相對于競爭對手，顯示了超強的游戲產(chǎn)品開發(fā)能力。

騰訊互娛，圍繞經(jīng)典IP衍生產(chǎn)品，跨界動漫、音樂、影視、文學、游戲，同時操作100多個項目，在每個細分領域都居于領先地位。騰訊互娛是如何進行用戶研究、數(shù)據(jù)洞察和創(chuàng)意設計的？其“產(chǎn)品為王”的商業(yè)邏輯是什么？

用戶研究：與用戶直接接觸

隸屬于騰訊互娛市場部的用戶研究團隊，支持騰訊互娛所有的業(yè)務，其規(guī)模不亞于國內(nèi)一線市場研究公司。

這個團隊認為，最重要、最基礎的是始終與用戶保持最深入、最直接的接觸。到2015年，其接觸的人群次數(shù)達到千萬級，包括與5600位用戶進行深度的直接互動。

除了人們熟知的問卷調(diào)查、用戶深度訪談、座談會等，這個團隊還采用表情識別技術、隱喻技術、數(shù)字技術、創(chuàng)意工作方法等，觀察用戶玩游戲時的情緒反應、沉浸感和心理體驗，找出哪些點最能觸發(fā)用戶的情感。

而在更深的層面，騰訊互娛用戶研究團隊還進行人類學民族志研究。其負責人之一的呂品解釋說，要從人的角度了解玩家，把他當成一個人，而不僅僅是消費者，才可以找到人性最深層次的需求。

以騰訊互娛自主研發(fā)的3D MMORPG《斗戰(zhàn)神》為例，2010年上市后，為了緊緊跟上這款游戲玩法的更新速度，騰訊互娛用戶研究團隊進行了兩類研究，第一類是問題定制型研究，針對產(chǎn)品出現(xiàn)的關鍵問題研究解決方案；第二類是產(chǎn)品敏捷迭代型研究，研究變化敏捷的單項目，以標準化研究項目跟蹤產(chǎn)品數(shù)據(jù)，進行產(chǎn)品優(yōu)化，并付諸商業(yè)應用。

開展人類學研究，則為產(chǎn)品開發(fā)打開一片新的視野。在另一款3D MMORPG《御龍在天》中，騰訊互娛用戶研究團隊發(fā)現(xiàn)，對于這樣一個國戰(zhàn)游戲，小規(guī)模的共同體非常重要，玩家需要一個集體記憶的體驗，以此找到游戲的歸屬感。以前游戲大多強調(diào)國戰(zhàn)的“大家”概念，忽視了“小集體”概念，然而這種打群架、共同度過美好時光的記憶其實對玩家非常有吸引力。而國戰(zhàn)、國家及其背后的家族歷史是怎么形成的，這也是打動玩家的另一個關鍵點。騰訊互娛用戶研究團隊把這些人類學洞察運用到產(chǎn)品設計中，推出微國戰(zhàn)玩法，吸引了很多玩家。

雖然可以對一些產(chǎn)品進行預判或優(yōu)化，但是用戶研究團隊提前介入產(chǎn)品設計、形成的過程，毫無疑問可以更好地優(yōu)化產(chǎn)品。

在重度手游的開發(fā)過程中，有一個必須解決的難題，即對于重度手游來說，由于上手難度大，導致用戶留存率低。因此，必須設計重度手游新手引導規(guī)范和流程，幫助玩家總結(jié)正反案例，為玩家提供游戲指南。

通過研究，騰訊互娛用戶研究團隊發(fā)現(xiàn)有效的新手引導要具備三個要素：過程吸引、教學有效，讓玩家形成目標感。也就是說，要引導新手認識游戲的主要目標，從而將目標轉(zhuǎn)化為玩家的游戲動機。從心理學講，要形成刺激、反饋和強化行為的規(guī)律，前期必須建立目標感，而目標必須具備可實現(xiàn)性，而且要操作簡單，容易獲得反饋。

針對此，騰訊互娛用戶研究團隊設計了新手引導五步法：新手引導內(nèi)容、引導優(yōu)先級、引導模式、建立線索串聯(lián)系統(tǒng)和采用恰當?shù)囊龑问竭M行呈現(xiàn)。

呂品認為，要增強新手引導的吸引力有四個方法。首先，在游戲初期給玩家制造非常強的高峰體驗。其次，給玩家一些隨機且稀有的獎勵，撩起玩家的心動感。再次，鼓勵玩家努力，增強成就感。最后，對于玩家不需要的玩法，上鎖或者隱藏，提高游戲的吸引力。

除了產(chǎn)品研究，騰訊互娛用戶研究團隊也對商業(yè)模式進行研究，比如粉絲經(jīng)濟，探索互動娛樂業(yè)務新模式。

呂品說，粉絲經(jīng)濟的核心是粉絲的身份認同，因此企業(yè)采取什么方式幫助消費者建立身份認同，建立良好的信任關系是重中之重。針對此，騰訊互娛用戶研究團隊開始研究怎樣建立粉絲的身份認同，為業(yè)務拓展提供支持。

第一是對粉絲身份認同進行支持。要清晰地表達自己的社群精神，強調(diào)IP背后的世界觀。無論是產(chǎn)品設計還是品牌傳播，都要融入很強的社區(qū)精神內(nèi)涵，構建明確的身份系統(tǒng)，形成一套行為規(guī)則、話語體系，告訴粉絲自己的價值觀是什么。

第二是提供深度消費支持。基于粉絲的消費欲望，要提供大量的產(chǎn)品、內(nèi)容消費。無論是官方產(chǎn)出還是粉絲產(chǎn)出，都要有一個系統(tǒng)的歸檔體系。比如動漫的打賞體制，就是為粉絲提供深度消費支持。

第三是關系拓展支持。粉絲是一個群體而不是個體，要幫助粉絲形成社群關系，建立明確的身份體系或激勵機制，以社交工具提供系統(tǒng)支持。

第四是傳播支持。幫助粉絲把粉絲之間的友情或其他相關的內(nèi)容進行傳播，比如建立共創(chuàng)寫作體系，提供一些好玩實用的小工具，降低粉絲創(chuàng)作內(nèi)容的門檻。

騰訊互娛用戶研究團隊把這些原則運用到產(chǎn)品開發(fā)和品牌推廣中，比如，在騰訊TGA大獎賽期間運用粉絲經(jīng)濟模式，推動大獎賽建立主播品牌，打造個人影響力；制作IP作品粉絲經(jīng)濟運營白皮書，幫助動漫平臺建立粉絲打賞體系。

數(shù)據(jù)分析：精準數(shù)據(jù)的力量

在很多外人看來，騰訊互娛市場部旗下數(shù)據(jù)產(chǎn)品與技術組的工作頗為神秘。這個團隊的主要工作是布點采集數(shù)據(jù)，圍繞產(chǎn)品項目，為市場預測和產(chǎn)品研發(fā)決策提供支持。

騰訊游戲的數(shù)據(jù)主要來自三個方面：一是市場表現(xiàn)和與運營相關的數(shù)據(jù)，例如每個用戶玩游戲時喜歡玩什么，購買什么道具；二是未涉及隱私的一些平臺交叉數(shù)據(jù)，比如QQ號登錄，把用戶在騰訊平臺上的行為，通過QQ號和游戲行為關聯(lián)起來；三是百度指數(shù)，以及行業(yè)數(shù)據(jù)信息。

除了這些常規(guī)數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)團隊也會專門布點，主要包括通過5個環(huán)節(jié)采集、研究用戶數(shù)據(jù)。第一，曝光點擊率，看用戶在頁面上眼球停頓的時間，包括鼠標點擊數(shù)據(jù)、用戶在某個頁面鼠標的懸停時間、一次判斷數(shù)據(jù)對用戶的觸達。第二，點擊環(huán)節(jié)，素材投放后，用戶有沒有點擊行為。第三，用戶對網(wǎng)站上哪個按鈕感興趣。第四，用戶下載什么客戶端。第五，用戶下載客戶端后是否注冊，活躍度和付費情況如何；對于來自不同渠道的用戶，他們有什么不同的表現(xiàn)。

把這些環(huán)節(jié)打通，就可以關注渠道的整體情況，觀察用戶從接觸廣告投放信息到成為游戲玩家的整個轉(zhuǎn)化路徑?！皵?shù)據(jù)點的布置，目的都在于優(yōu)化。”這個團隊的代表王常倫說。這個優(yōu)化工作有點像QQ音樂判斷用戶屬性，其實質(zhì)是構建騰訊游戲精準營銷平臺。就像QQ音樂會向某個喜歡聽羽泉歌的聽眾推送羽泉作品一樣，騰訊的游戲業(yè)務，也會根據(jù)相關數(shù)據(jù)給每個用戶打上標簽，從而精準投放素材。

在各個產(chǎn)品官網(wǎng)、客戶端或其他承載用戶的網(wǎng)頁上，騰訊互娛也會根據(jù)數(shù)據(jù)團隊的分析結(jié)果進行精準投放，讓不同的用戶群體看到不一樣的官網(wǎng)和游戲客戶端。活躍用戶在官網(wǎng)上看到的是運營活動，而這些活動對新用戶意義不大，他們看到的可能是某一種玩法，因此要研究這款游戲為何吸引他；而回流用戶不玩某款游戲了，可以通過外部精準觸達把他們吸引到官網(wǎng)上，他們希望看到某款游戲是否有新版本，因此要給他們展示新版本的內(nèi)容。

根據(jù)用戶的活躍流、喜歡的道具、喜歡的關卡，騰訊互娛推送不一樣的內(nèi)容，通過精準的流量運營活動，把用戶群體細分開來。

目前，騰訊互娛市場部搭建的內(nèi)外部流量系統(tǒng)，每年擁有1000億次精準曝光的能力，在點擊轉(zhuǎn)化和用戶下載轉(zhuǎn)化方面都有很好的表現(xiàn)。

同時，數(shù)據(jù)團隊也開展了許多預測性的項目，比如對某款產(chǎn)品的投入產(chǎn)出比進行預測，判斷是否值得投放、投放多少資金。目前，騰訊互娛的數(shù)據(jù)模型對游戲的預測準確度為正負10%。從去年下半年起，這個團隊還建立了電影票房預測模型，以市場上現(xiàn)有電影和最終票房作為樣本，進行不斷的修正優(yōu)化，目前預測準確度已經(jīng)達到了正負20%～30%

“對我們團隊而言，第一個時期是數(shù)據(jù)分析與挖掘，第二個時期是搭建數(shù)據(jù)框架，運用數(shù)據(jù)技術，而2014～2015年是第三個時期，重點是通過數(shù)據(jù)的產(chǎn)品和運營，幫助部門提高市場效率?！蓖醭愓f，“我們希望把數(shù)據(jù)分析運用技術產(chǎn)品化，讓品牌經(jīng)理、媒介經(jīng)理、設計師都有數(shù)據(jù)運用的能力，提高騰訊游戲智能營銷的能力。”

創(chuàng)意設計：觸達用戶內(nèi)心

在騰訊互娛市場部里，創(chuàng)意設計團隊秉持的理念是，首先要成為玩家，才能感動玩家。他們的工作信條是：努力工作拼命玩，用創(chuàng)意和設計打動每個玩家。

這個團隊在招聘設計師時，既注重對方的視覺設計能力，更關注對方有什么樣的業(yè)余愛好，因為一個好的設計師，一定對生活充滿愛。正因為如此，這個團隊人才濟濟：有人燒得一手好菜，因為把設計藝術和強迫癥用到了菜肴研究上；有達到專業(yè)水準的攝影者，在做游戲畫面專題時會運用攝影思維進行思考，考慮光的布置、構圖等；有跳街舞的高手，個性張揚，由他負責《QQ炫舞》這樣很有個性的產(chǎn)品非常合適。甚至，這個團隊還成立了一個小畫家協(xié)會，沒有任何商業(yè)目的，只圍繞游戲文化作畫，再通過公眾號發(fā)布和分享。今年2月14日情人節(jié)，協(xié)會便舉辦了一個活動，運用愛情元素制作了一張iPhone壁紙推送給玩家。團隊負責人，騰訊互娛市場部創(chuàng)意設計中心總監(jiān)李若凡認為，這種既展現(xiàn)專業(yè)能力又體現(xiàn)藝術情懷的創(chuàng)作，正是這個團隊最寶貴的精神。

按照傳統(tǒng)的做法，企業(yè)大多會把創(chuàng)意設計交給廣告公司。但對于垂直細分領域的游戲行業(yè)，廣告公司缺乏了解，導致很多創(chuàng)意不接地氣。比如騰訊互娛的8款槍戰(zhàn)游戲，各有不同的題材和背景，廣告公司很難做出區(qū)隔，再加之成本因素，創(chuàng)意設計團隊決定另辟蹊徑，自己負責創(chuàng)意和梳理，整合資源進行成本控制。

騰訊互娛市場部的創(chuàng)意設計團隊與負責游戲產(chǎn)品的各個工作室研發(fā)團隊不同，主要工作是解決游戲運營和營銷過程中的用戶體驗問題——后者注重流暢操作、友好引導用戶、提供沉浸式的游戲體驗，而前者更側(cè)重讓游戲和玩家產(chǎn)生情感共鳴，關注產(chǎn)品氣質(zhì)和品質(zhì)的長期塑造，讓玩家產(chǎn)生文化認同感和正向的品牌聯(lián)想。

以《QQ炫舞》為例，通過對用戶群體進行分析，玩家玩《QQ炫舞》的核心目的被深入研究，從而確定了以浪漫愛情為核心的市場推廣策略。

這個團隊把一年分成三個階段，分別講述情侶邂逅、浪漫和戀愛的故事。第一個階段，采用靜態(tài)電影+移動卷軸的方式，展示男女主人公的美麗邂逅。第二個階段，以微電影的形式再增加“語音控制”功能，玩家可以從男女主人公的視角分別進入互動網(wǎng)站，在互動的關鍵節(jié)點，要對著麥克風說“我愛你”，識別語音后才能繼續(xù)互動。第三個階段，創(chuàng)意則變?yōu)椤拔襾戆缪葜鹘恰保囊缘谝蝗朔Q的視角進行劇情推進，既讓不同性別的用戶體驗到《QQ炫舞》帶來的浪漫，更能滿足他們不一樣的情感訴求。

《QQ炫舞》講述的愛情故事，讓玩家有著很強的代入感，對《QQ炫舞》的認可度大大提高，其品牌和用戶的多項指標都有了明顯提升。

針對騰訊移動游戲平臺的首款產(chǎn)品《天天愛消除》，這個團隊創(chuàng)作了一個4分鐘的病毒視頻，采用大眾喜聞樂見的元素、場景，講述發(fā)生在世界各地的“三消事件”。這只本意為推廣《天天愛消除》的視頻一經(jīng)推出，便在網(wǎng)絡上引發(fā)了強烈反響，很多網(wǎng)友都參與進來，進行視頻的主動擴散傳播，總播放量超過了800萬。

“我們的原則是保護好創(chuàng)意?！崩钊舴舱f，“或許互聯(lián)網(wǎng)時代不需要Big idea，只有越簡單、越有趣、越貼近客戶，對于我們來說便是好創(chuàng)意。”

李若凡認為，創(chuàng)意就是要觀察目標用戶的核心精神訴求，要打破傳統(tǒng)，做一些不一樣的東西。因為游戲行業(yè)本身就是一種眼球經(jīng)濟，而能否吸引用戶，關鍵是能否創(chuàng)造一些好玩、有情感的產(chǎn)品，從而讓用戶認可，并進一步形成口碑傳播。