賴(lài)松

TAweekly：2015品牌價(jià)值評(píng)價(jià)工作已經(jīng)啟動(dòng)，這次的評(píng)選活動(dòng)在組織主體、宣傳力度和激勵(lì)措施等方面都有哪些變化，這反映了怎樣的工作背景和宏觀導(dǎo)向？

張莉：這項(xiàng)工作旨在落實(shí)2015年政府工作報(bào)告中提出的“加強(qiáng)質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)和品牌建設(shè)”要求，培育一批具有競(jìng)爭(zhēng)力的知名品牌，推進(jìn)“中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”。

自2012年國(guó)家發(fā)布四個(gè)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)以來(lái)，國(guó)家質(zhì)監(jiān)系統(tǒng)連續(xù)三年組織開(kāi)展我國(guó)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)工作。2012年，對(duì)388家制造業(yè)上市企業(yè)進(jìn)行了價(jià)值測(cè)算，但沒(méi)有發(fā)布評(píng)價(jià)結(jié)果。2013年，對(duì)年凈利潤(rùn)達(dá)五千萬(wàn)人民幣以上的461家制造業(yè)企業(yè)進(jìn)行了評(píng)價(jià)，45家紡織行業(yè)企業(yè)參與評(píng)價(jià)，有24企業(yè)入圍中央電視臺(tái)財(cái)經(jīng)頻道發(fā)布的品牌價(jià)值排行榜單。2014年，評(píng)價(jià)范圍做了較大調(diào)整，涵蓋了一、二、三產(chǎn)業(yè)，評(píng)價(jià)類(lèi)型也分為企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌和區(qū)域品牌。為了有效推進(jìn)紡織行業(yè)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)工作，中國(guó)紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)于2014年6月19日與中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化研究院簽訂了《戰(zhàn)略合作框架協(xié)議》，依據(jù)由聯(lián)合會(huì)主導(dǎo)起草并發(fā)布的《品牌價(jià)值評(píng)價(jià)紡織服裝、鞋、帽業(yè)》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)展了80家服裝、鞋、帽領(lǐng)域企業(yè)的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)，有36家企業(yè)入圍中央電視臺(tái)財(cái)經(jīng)頻道的發(fā)布榜單，并在2014年中國(guó)紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)年度品牌工作會(huì)議上發(fā)布了紡織服裝品牌價(jià)值50強(qiáng)榜單。應(yīng)該說(shuō)，這三年來(lái)開(kāi)展的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)工作在不斷深入，基本實(shí)現(xiàn)了全行業(yè)、全社會(huì)覆蓋。

2015年品牌價(jià)值評(píng)價(jià)工作又有了一些新變化：一是評(píng)價(jià)主體由原來(lái)的質(zhì)監(jiān)系統(tǒng)改由行業(yè)協(xié)會(huì)、聯(lián)合會(huì)為主體；二是評(píng)價(jià)依據(jù)也有變化，依據(jù)去年各行業(yè)制定的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，比如紡織行業(yè)就依據(jù)去年發(fā)布的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《品牌價(jià)值評(píng)價(jià) 紡織服裝、鞋、帽業(yè)》，同時(shí)增加了有利于創(chuàng)新型中小企業(yè)的自主創(chuàng)新企業(yè)品牌的評(píng)價(jià)；三是加大了發(fā)布宣傳力度，提高了央視發(fā)布門(mén)檻。中宣部在今年《加強(qiáng)中國(guó)品牌對(duì)內(nèi)對(duì)外宣傳工作方案》中明確要在中央電視臺(tái)發(fā)布年度品牌價(jià)值評(píng)價(jià)結(jié)果，各新聞媒體要及時(shí)做好宣傳報(bào)道，同時(shí)按行業(yè)限定了央視發(fā)布名額，紡織服裝行業(yè)今年限定33個(gè)發(fā)布名額；四是結(jié)果應(yīng)用正在擬定新的激勵(lì)措施。包括通過(guò)在評(píng)價(jià)中的持續(xù)表現(xiàn)，認(rèn)定年度“國(guó)際知名品牌”、“中國(guó)知名品牌”以及“中國(guó)品牌培育之星”。

今年品牌價(jià)值評(píng)價(jià)工作的變化，反映了國(guó)家宏觀導(dǎo)向：一是品牌價(jià)值評(píng)價(jià)已成為國(guó)家品牌戰(zhàn)略的重要組成部分，得到了國(guó)家的高度重視。國(guó)務(wù)院最近發(fā)布的《中國(guó)制造2025》、中央宣傳部下發(fā)的《加強(qiáng)中國(guó)品牌對(duì)內(nèi)對(duì)外宣傳工作方案》，都明確提出“要加速我國(guó)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)國(guó)際化進(jìn)程”、“建立品牌建設(shè)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)體系和品牌價(jià)值評(píng)價(jià)制度，完善與國(guó)際接軌的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)體系，增強(qiáng)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)”；二是我國(guó)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)工作正在與國(guó)際接軌。2014年底，ISO品牌價(jià)值評(píng)價(jià)技術(shù)委員會(huì)成立，秘書(shū)處設(shè)在中國(guó)；我國(guó)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)中的評(píng)價(jià)要素，包括質(zhì)量、創(chuàng)新、服務(wù)、有形資產(chǎn)、無(wú)形資產(chǎn)等5大要素與達(dá)成的國(guó)際共識(shí)高度一致，這些都有利于品牌價(jià)值評(píng)價(jià)的國(guó)際化進(jìn)程和評(píng)價(jià)結(jié)果的國(guó)際互認(rèn)；三是體現(xiàn)了政府職能轉(zhuǎn)變。由行業(yè)組織的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)的主體責(zé)任，有利于發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)、聯(lián)合會(huì)貼近企業(yè)、熟悉行業(yè)的作用，有利于推出一批行業(yè)內(nèi)最具代表性的優(yōu)秀品牌，有利于重塑中國(guó)紡織服裝品牌形象。

TAweekly：十幾年前，“馳名商標(biāo)”是金字招牌，但現(xiàn)在消費(fèi)者更傾向于判斷、評(píng)價(jià)品牌溢價(jià)，市場(chǎng)和媒體發(fā)布的品牌價(jià)值排行榜也層出不窮，這反映了哪些市場(chǎng)變化？

張莉：首先這反映了國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)在變化，消費(fèi)者的消費(fèi)行為更趨于理性。

縱觀這幾年市場(chǎng)變化，有幾個(gè)突出特點(diǎn)：一是市場(chǎng)需求更趨差異化。模仿跟風(fēng)型、排浪式消費(fèi)已成過(guò)去，市場(chǎng)細(xì)分、個(gè)性化趨勢(shì)越來(lái)越明顯；二是更加注重性?xún)r(jià)比。高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品越來(lái)越受到市場(chǎng)青睞；三是更加注重品牌文化內(nèi)涵。中國(guó)文化元素與現(xiàn)代時(shí)尚有機(jī)融合的產(chǎn)品倍受市場(chǎng)歡迎；四是新型商業(yè)模式正在興起。消費(fèi)者更加注重服務(wù)的高效、購(gòu)買(mǎi)便捷、環(huán)境舒適以及消費(fèi)體驗(yàn)和線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)，這些購(gòu)物感受正影響著消費(fèi)者的選擇。

隨著市場(chǎng)變化以及消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知度的提升，品牌價(jià)值評(píng)價(jià)排行榜應(yīng)運(yùn)而生。譬如“中國(guó)服裝品牌大獎(jiǎng)”連續(xù)十年舉辦，讓消費(fèi)者為品牌打分，有效促進(jìn)了我國(guó)服裝行業(yè)品牌建設(shè)發(fā)展。但社會(huì)上還有一些評(píng)價(jià)活動(dòng)，就顯得并不規(guī)范，甚至有些人打著品牌評(píng)價(jià)的名義斂財(cái)，造成了較壞的社會(huì)影響。因此，建立一套科學(xué)公正的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)制度和方法，就顯得十分迫切。

TAweekly：今年的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)工作是怎樣把握市場(chǎng)趨勢(shì)變化的？

張莉：首先品牌價(jià)值評(píng)價(jià)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的制訂，充分考慮了市場(chǎng)變化因素，更加注重產(chǎn)品美譽(yù)度、忠誠(chéng)度等市場(chǎng)因素的影響，注重消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)等方面的消費(fèi)體驗(yàn)和感受。在《品牌價(jià)值評(píng)價(jià) 紡織服裝、鞋、帽業(yè)》標(biāo)準(zhǔn)中，質(zhì)量、創(chuàng)新、時(shí)尚、服務(wù)要素以及市場(chǎng)表現(xiàn)，在品牌價(jià)值評(píng)價(jià)強(qiáng)度指標(biāo)上的比重高達(dá)75%。當(dāng)然，隨著市場(chǎng)變化和經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的變化，品牌價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)也會(huì)有一個(gè)逐步完善的過(guò)程，目前還是要加大對(duì)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的宣貫和執(zhí)行力度。

另一個(gè)方面，本次評(píng)價(jià)工作依靠行業(yè)組織，由行業(yè)專(zhuān)家為品牌打分進(jìn)行評(píng)價(jià)，就是要把在市場(chǎng)上品牌價(jià)值表現(xiàn)突出的企業(yè)推薦上來(lái)，讓順應(yīng)市場(chǎng)變化、轉(zhuǎn)型升級(jí)較為成功的企業(yè)脫穎而出，從而反映行業(yè)品牌建設(shè)的真正水平。

TAweekly：目前，國(guó)內(nèi)外通行的品牌價(jià)值定義是什么？紡織行業(yè)品牌價(jià)值體系的核心要素有哪些？

張莉：品牌就是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形的資產(chǎn)，它的載體是個(gè)性化的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)等，增值的源泉來(lái)自于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的認(rèn)可、印象或聯(lián)想。品牌價(jià)值就是可以用貨幣化計(jì)算和表示的品牌經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

由質(zhì)量、創(chuàng)新、快速反應(yīng)、社會(huì)責(zé)任為核心構(gòu)成的“四位一體”的價(jià)值體系，是紡織行業(yè)在品牌建設(shè)中一直以來(lái)倡導(dǎo)并一以貫之的，無(wú)論是在《建設(shè)紡織強(qiáng)國(guó)綱要（2011-2020年）》，還是行業(yè)“十二五”規(guī)劃，這一價(jià)值體系都得以充分體現(xiàn)，并得到了行業(yè)普遍認(rèn)可和企業(yè)踐行。這也與國(guó)際上達(dá)成共識(shí)的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)的“質(zhì)量、創(chuàng)新、服務(wù)、有形資產(chǎn)、無(wú)形資產(chǎn)”5大要素高度一致。

正因此，《品牌價(jià)值評(píng)價(jià) 紡織服裝、鞋、帽業(yè) 》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)則以有形資產(chǎn)為基礎(chǔ)，把“四位一體”價(jià)值體系以及達(dá)成國(guó)際共識(shí)的5大要素從7個(gè)維度進(jìn)行了展開(kāi)說(shuō)明，包括：質(zhì)量狀況、技術(shù)創(chuàng)新、品牌建設(shè)、社會(huì)責(zé)任、市場(chǎng)地位、服務(wù)及客戶(hù)關(guān)系、法律權(quán)益。

TAweekly：目前，我國(guó)的紡織服裝品牌建設(shè)還存在哪些問(wèn)題或挑戰(zhàn)？

張莉：從外部環(huán)境看，隨著我國(guó)“入世”15年過(guò)渡期結(jié)束，紡織行業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)將更趨激烈，國(guó)際品牌的本土化競(jìng)爭(zhēng)之勢(shì)將進(jìn)一步加??；國(guó)內(nèi)品牌發(fā)展生態(tài)環(huán)境也不盡人意，疲軟的消費(fèi)環(huán)境和高企的流通成本、融資成本以及稅負(fù)過(guò)重對(duì)自主品牌形成掣肘；培育自主品牌宏觀環(huán)境頂層設(shè)計(jì)尚未形成；“國(guó)家品牌戰(zhàn)略”尚缺乏系統(tǒng)的支持政策，現(xiàn)有的政策具體貫徹執(zhí)行力度不夠，打造“中國(guó)品牌”的政策合力還沒(méi)有形成。

從行業(yè)內(nèi)部看，最為關(guān)鍵的還是企業(yè)自身問(wèn)題。包括品牌意識(shí)有待加強(qiáng)，特別是全員品牌意識(shí)尚未形成；創(chuàng)建品牌資金和人才的實(shí)力不夠；品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力沒(méi)有形成。原創(chuàng)性的設(shè)計(jì)明顯不足，沒(méi)有形成獨(dú)特的風(fēng)格和服飾文化；缺少品牌建設(shè)方法。正因此，通過(guò)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)，引導(dǎo)企業(yè)樹(shù)立科學(xué)的品牌意識(shí)，建立有效的品牌培育管理體系，把企業(yè)品牌建設(shè)引入可持續(xù)發(fā)展的軌道，成為推進(jìn)紡織服裝行業(yè)品牌建設(shè)的當(dāng)務(wù)之急。

TAweekly：您認(rèn)為應(yīng)如何加強(qiáng)改善目前的品牌建設(shè)現(xiàn)狀？

張莉：一是要進(jìn)一步增強(qiáng)品牌意識(shí)。品牌是承載“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、質(zhì)量為先”的載體，反映的是企業(yè)和產(chǎn)品形象，獲得的是價(jià)值，體現(xiàn)的是競(jìng)爭(zhēng)力。每個(gè)企業(yè)通過(guò)努力獲得市場(chǎng)的認(rèn)知就是在打造自己的品牌，從這個(gè)意義上看，品牌創(chuàng)建應(yīng)體現(xiàn)在全產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，它關(guān)系到全行業(yè)由大到強(qiáng)、由低向高邁進(jìn)的大局。

二是要更加注重創(chuàng)新。不僅要注重管理創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新和運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新，提升產(chǎn)品的個(gè)性化、差異化水平，當(dāng)前要更加注重的是產(chǎn)業(yè)鏈前端面料與終端品牌的協(xié)同創(chuàng)新，用“互聯(lián)網(wǎng)思維”開(kāi)展跨界合作，做好“互聯(lián)網(wǎng)+”這篇文章。

三是要夯實(shí)品牌基礎(chǔ)。將加強(qiáng)質(zhì)量品牌建設(shè)作為建設(shè)制造強(qiáng)國(guó)的重大戰(zhàn)略任務(wù)，引導(dǎo)企業(yè)推行先進(jìn)的質(zhì)量控制技術(shù)，完善質(zhì)量管理機(jī)制，制定品牌管理體系，提升內(nèi)在素質(zhì)，提升企業(yè)品牌創(chuàng)建能力和核心競(jìng)爭(zhēng)力，夯實(shí)品牌發(fā)展基礎(chǔ)。

四是加大宣傳力度。積極做好中國(guó)品牌的對(duì)內(nèi)對(duì)外宣傳，增強(qiáng)中國(guó)品牌的知名度和美譽(yù)度，為中國(guó)品牌做大做強(qiáng)，走向世界提供有力的輿論支持；要為品牌企業(yè)造勢(shì)，提振消費(fèi)者對(duì)自主品牌的信心，營(yíng)造理性消費(fèi)的良好環(huán)境。

五是增強(qiáng)行業(yè)品牌評(píng)價(jià)話(huà)語(yǔ)權(quán)。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大局出發(fā)，行業(yè)協(xié)會(huì)、聯(lián)合會(huì)要承擔(dān)起評(píng)價(jià)主體的責(zé)任，要根據(jù)市場(chǎng)變化和行業(yè)特點(diǎn)不斷完善評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)；要廣泛發(fā)動(dòng)優(yōu)秀品牌參與評(píng)價(jià)；要發(fā)揮專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，推出行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)；要與權(quán)威部門(mén)密切合作，共同打造紡織服裝行業(yè)權(quán)威發(fā)布平臺(tái)。

TAweekly：為什么說(shuō)與其他行業(yè)相比，紡織服裝行業(yè)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)更加迫切？

張莉：第一，形勢(shì)發(fā)展的需要。我國(guó)紡織產(chǎn)業(yè)大而不強(qiáng)的一個(gè)重要原因就是我們?nèi)鄙僭趪?guó)際上叫得響的自主品牌，缺少在國(guó)際品牌價(jià)值評(píng)價(jià)中的話(huà)語(yǔ)權(quán)，因此，積極參與評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)制訂與評(píng)價(jià)，引導(dǎo)企業(yè)開(kāi)展品牌創(chuàng)建，是改變我國(guó)紡織產(chǎn)業(yè)大而不強(qiáng)現(xiàn)狀、實(shí)現(xiàn)紡織強(qiáng)國(guó)的必然選擇。

第二，行業(yè)特點(diǎn)的要求。紡織服裝行業(yè)是傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)、民生產(chǎn)業(yè)，具有市場(chǎng)化程度高，時(shí)尚性強(qiáng)、與消費(fèi)者息息相關(guān)等特點(diǎn)。在品牌消費(fèi)成為主流的今天，品牌價(jià)值評(píng)價(jià)無(wú)疑成為市場(chǎng)推出優(yōu)秀品牌企業(yè)的有效途徑。

第三，行業(yè)評(píng)價(jià)工作已有基礎(chǔ)。紡織行業(yè)品牌建設(shè)起步較早，已有20多年的工作積淀；自2012年國(guó)家啟動(dòng)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)制訂及開(kāi)展評(píng)價(jià)工作以來(lái)，紡織行業(yè)始終積極參與，并率先開(kāi)展了行業(yè)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的制訂與發(fā)布；一批優(yōu)秀品牌，如波司登、潔麗雅已連續(xù)兩年榮登服裝、家紡行業(yè)榜首，并帶動(dòng)了更多的優(yōu)勢(shì)企業(yè)參與到評(píng)價(jià)中來(lái)。這些都為2015年的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)工作奠定了較好的基礎(chǔ)。

第四，國(guó)際化趨勢(shì)明顯。紡織服裝業(yè)是國(guó)際化程度較高的行業(yè)，近年來(lái)，隨著“一帶一路”政策的實(shí)施，越來(lái)越多的優(yōu)勢(shì)品牌企業(yè)更加注重整合國(guó)際設(shè)計(jì)人才、營(yíng)銷(xiāo)渠道、原料資源，跨國(guó)資源配置成為趨勢(shì)。在這種趨勢(shì)下企業(yè)無(wú)論是走出去兼并重組、開(kāi)疆拓土，還是請(qǐng)進(jìn)來(lái)跨界融合、金融對(duì)接，都需要提升品牌在國(guó)際上的影響力。因此，具有國(guó)際化、標(biāo)準(zhǔn)化的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)，就成了國(guó)際社會(huì)了解企業(yè)的“世界語(yǔ)”。

以上四點(diǎn)，決定了紡織服裝行業(yè)開(kāi)展品牌價(jià)值評(píng)價(jià)更加迫切。

TAweekly：您對(duì)于參選本次評(píng)價(jià)工作的品牌，有何期望或建議？

張莉：第一，期望更多品牌及優(yōu)勢(shì)企業(yè)參與這項(xiàng)工作。只有更多企業(yè)的參與，才能真正反映行業(yè)品牌價(jià)值現(xiàn)狀和品牌創(chuàng)建水平，才能形成全行業(yè)加強(qiáng)品牌建設(shè)的良好氛圍。

第二，通過(guò)評(píng)價(jià)引導(dǎo)企業(yè)提高品牌培育能力。品牌價(jià)值評(píng)價(jià)不是目的，而是手段。只有企業(yè)通過(guò)評(píng)價(jià)，找出品牌建設(shè)的薄弱環(huán)節(jié)，從價(jià)值要素出發(fā)并結(jié)合工信部發(fā)布的《紡織行業(yè)品牌培育管理體系通用要求》標(biāo)準(zhǔn)，建立行之有效的品牌培育管理體系，才能走向企業(yè)品牌建設(shè)的良性軌道，進(jìn)而提升整個(gè)行業(yè)的品牌培育能力。為此，評(píng)價(jià)工作之后，中紡聯(lián)品牌工作辦公室將與中標(biāo)院聯(lián)合開(kāi)展品牌企業(yè)的個(gè)性化咨詢(xún)服務(wù)。

第三，打造權(quán)威行業(yè)發(fā)布平臺(tái)。2015年在繼續(xù)落實(shí)聯(lián)合會(huì)和中標(biāo)院《戰(zhàn)略合作框架協(xié)議》基礎(chǔ)上，發(fā)揮各專(zhuān)業(yè)協(xié)會(huì)作用，利用主流媒體以及行業(yè)年度品牌大會(huì)來(lái)發(fā)布紡織行業(yè)的品牌價(jià)值排行榜，產(chǎn)生行業(yè)品牌價(jià)值榜單，擴(kuò)大行業(yè)在這項(xiàng)工作中的影響力和話(huà)語(yǔ)權(quán)，打造行業(yè)權(quán)威發(fā)布平臺(tái)。

第四，建議政府部門(mén)給予政策支持。政府在制定政策時(shí)，能考慮采信行業(yè)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)結(jié)果，比如在擴(kuò)大中小企業(yè)融資渠道、人才引進(jìn)、技術(shù)改造等方面給予支持。