高彥青 袁愛中

【內(nèi)容提要】 民族新聞傳播事業(yè)日益成為我國新聞傳播事業(yè)不可或缺的重要組成部分，近年來，隨著新媒體時代的到來，民族新聞傳播的各個方面也取得了長足的發(fā)展，民族新聞媒體和受眾的形態(tài)也經(jīng)歷了由單一化向多樣化發(fā)展的歷史趨勢，從各個層面反映了少數(shù)民族的現(xiàn)實需求和社會心理，逐步踏上了媒介和受眾現(xiàn)代化的征程，匯入了多元一體的洪流。在傳統(tǒng)向現(xiàn)代的轉(zhuǎn)型過程中，少數(shù)民族新聞媒體和受眾在深度、廣度、速度上都經(jīng)歷了前所未有的變遷，而且這種變遷是同民族地區(qū)的社會發(fā)展相互協(xié)同的，并未脫離。本文也是基于新媒體時代這個大的前提下，對民族地區(qū)的新聞媒介和受眾生態(tài)變遷過程中體現(xiàn)出的新特點進(jìn)行分析，來反映少數(shù)民族新聞傳播的一些實際狀況。

【關(guān)鍵詞】新聞媒介 受眾 媒介生態(tài) 受眾分析

引言

信息時代，人們交互聯(lián)系以及文化形態(tài)發(fā)生了極為重大的變化，隨著各種媒介終端的升級，按傳統(tǒng)地域劃分的媒體邊界逐步被打破。這種新興的感知模式也迅速融入民族地區(qū)，逐步占據(jù)著民族地區(qū)信息傳播的渠道。大數(shù)據(jù)時代，新媒體成為主流，對少數(shù)民族地區(qū)受眾而言，其影響也不例外，媒介接觸特點，生活、思維也受著潛移默化的影響。民族地區(qū)的受眾也依賴民族地區(qū)媒介環(huán)境的變化而變化，從而展現(xiàn)出不同的特點。

一、少數(shù)民族地區(qū)新聞媒介生態(tài)變遷分析

新媒體時代的發(fā)展，使民族地區(qū)新聞媒體技術(shù)展現(xiàn)出了與時俱進(jìn)的特點，民族新聞的傳播也從單一的傳統(tǒng)媒介逐步向多樣化的傳播渠道拓展，民族新聞傳播的媒介生態(tài)出現(xiàn)了以下幾方面的特點：

（一）傳播主體多樣化，傳播內(nèi)容側(cè)重碎片化和視覺化

民族新聞在以往的傳播過程中，僅僅依賴于傳統(tǒng)的新聞媒介，缺乏競爭力。近年來隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，民族新聞的傳播主體增多，傳播渠道豐富，使得更多的傳播主體介入?yún)⑴c到新聞信息的傳播過程中來，從而打破了傳統(tǒng)媒介對民族新聞傳播的壟斷，出現(xiàn)了一系列的商業(yè)門戶網(wǎng)站，例如西藏在線網(wǎng)、中國西藏網(wǎng)等，以及他們在微博平臺的宣傳推廣。此外，民族新聞傳播的內(nèi)容也已經(jīng)進(jìn)入碎片化和視覺化的樣態(tài)，民族地區(qū)新聞傳播機(jī)構(gòu)在輸出新聞產(chǎn)品的時候也充分考慮了新聞內(nèi)容以碎片化和視覺化來呈現(xiàn)更利于信息的迅速抓取。

（二）由單一的反饋機(jī)制到信息的對稱參與，信息交流呈現(xiàn)移動化、社交化

新媒體技術(shù)在民族新聞傳播的過程中實現(xiàn)了點對點的通信技術(shù)與點對面的廣播技術(shù)的結(jié)合，使得原有信息傳播的單一機(jī)制趨于雙向的對稱反饋機(jī)制。所謂的“對稱參與”，即是人們在接受信息的時候伴隨著信息的發(fā)出，受眾在這個過程中成為傳播的中心樞紐?？梢园l(fā)現(xiàn)，在民族地區(qū)媒介的傳播生態(tài)也出現(xiàn)了諸如此類的特點，人們使用手機(jī)、平板電腦等終端的時間逐步超過了傳統(tǒng)的媒介，在這個過程中社交就產(chǎn)生了。轉(zhuǎn)發(fā)、評論，是社交化的兩大體現(xiàn)，這就意味著媒介產(chǎn)品已然不是由媒體本身及其渠道所決定，社交化的媒介無法預(yù)知用戶量的多少，但是可以產(chǎn)生足夠多的交流，因此也是一個信息對稱參與的過程。

（三）民族新聞傳播媒介也開始注重定制化、用戶生產(chǎn)化

當(dāng)今社會，私人定制已然成為流行，從服裝到家具等各個方面，媒體產(chǎn)品也出現(xiàn)了這種動向，例如，關(guān)注西藏在線這個微博的同時，就定制與自己興趣相關(guān)的媒體產(chǎn)品。微信訂閱也是同樣的道理，如果設(shè)置自己的愛好標(biāo)簽，還會推送相關(guān)的微博等等。民族地區(qū)新聞傳播媒介紛紛轉(zhuǎn)變發(fā)展路子，不論報紙雜志還是電視節(jié)目，都建立了自己的微博和微信賬號，主流媒體也推出了app與讀者互動，這樣一來就擺脫了你發(fā)我讀、我播你看的單向傳播渠道。事實上，民族地區(qū)的受眾也已經(jīng)進(jìn)入了用戶生產(chǎn)內(nèi)容的時代，他們在這類媒介平臺上評論轉(zhuǎn)發(fā)，其參與性的過程使得民族新聞的傳播渠道更加暢通。

（四）民族新聞傳播過程中傳統(tǒng)的新聞媒體依然處于主流地位

民族新聞的傳播渠道固然實現(xiàn)了多樣化，但是其傳播的主流渠道依然是傳統(tǒng)的主流媒體，這與民族地區(qū)的傳播實際息息相關(guān)。民族新聞帶有關(guān)乎民族發(fā)展、生產(chǎn)、生活等息息相關(guān)的信息傳播，但依然具有較強的意識形態(tài)屬性。在民族地區(qū)，只有傳統(tǒng)的新聞媒體和新聞網(wǎng)站有合法的采訪權(quán)，這樣的行業(yè)準(zhǔn)入制度決定了傳統(tǒng)主流媒體在新媒體時代的傳播環(huán)境下，依然處于主導(dǎo)地位。

二、少數(shù)民族地區(qū)新聞受眾生態(tài)變遷特點分析

隨著媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，受眾成為媒介市場的直接消費者；多元的傳播內(nèi)容和多樣化的傳播方式，又使得受眾除接受信息以外，還參與信息的生產(chǎn)與傳播，受眾由此演變?yōu)樾畔⒌慕邮苷?、消費者、生產(chǎn)者、傳播者四重角色。民族新聞，其主要傳播的對象是廣大少數(shù)民族受眾，近年來，這些受眾也逐步實現(xiàn)了上述四重身份的轉(zhuǎn)變。

（一）民族地區(qū)新聞受眾的主體和個人意識由茫然走向崛起

在新媒體技術(shù)介入民族新聞傳播時，成就了一種全新的虛擬的傳播環(huán)境。在這一環(huán)境下，每一個民族受眾主體的地位都是平等的，他們充分利用自己手中的媒體自主的接受、生產(chǎn)、發(fā)布信息。這種多對多的傳播模式，導(dǎo)致民族地區(qū)的受眾也逐步走向分化，他們的主體參與意識蘇醒，在信息傳播過程中被賦予了更多的權(quán)利，可以主動的選擇接受信息的時間、地點、內(nèi)容、形式等，進(jìn)行多渠道的反饋。此外，他們還可以對信息進(jìn)行二次加工，實現(xiàn)再次傳播，既能獲取自身所需信息，還能甄別信息的可靠性和真實性。另外，民族地區(qū)受眾個人意識也在新媒體環(huán)境下獲得不斷地挖掘和延伸，他們對個人媒介產(chǎn)品的消費趨勢異常顯著。例如在西藏地區(qū)，原本聚集在小廣場的跳舞觀眾，逐漸變?yōu)殡娨曈^看成員，最后成為手機(jī)和平板等個人終端用戶。民族地區(qū)受眾逐步出現(xiàn)細(xì)分，雖然這個細(xì)分還不大明顯，但依然能夠看出在漸變地發(fā)展。其主體更加個性化，特征日益明顯。

（二）民族地區(qū)新聞受眾在信息傳播過程中的參與和分享意識顯現(xiàn)

受眾在“接受者”和“消費者”這兩個角色中實現(xiàn)了主體意識和個人意識，而且在“傳播者”和“生產(chǎn)者”這兩個角色中顯現(xiàn)了前所未有的參與意識和分享意識。在民族地區(qū)，新聞受眾參與和分享意識也在不斷增強，在傳統(tǒng)媒介的新聞傳播特權(quán)被打破的情況下，受眾隨著文化水平的不斷提高，更愿意借助操作簡單、成本相對較低、快捷的新媒體工具來參與到新聞信息傳播的實踐，甚至主動設(shè)置議程，根據(jù)自身實際去解讀新聞信息，就重大議題發(fā)表自己看法和意見。在這個過程中，他們能夠真切體會到在信息傳播的實踐中的存在感。

民族新聞受眾在獲得這種“存在感”之后，他們不會僅僅滿足于此，還會把對自己感興趣的事實信息進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，以期分享給更多人。早在2004年日本就針對新媒體時代受眾形態(tài)提出了分析模式AISAS（Attention注意、Interest興趣、Search搜索、Action行動、Share分享）。筆者在暑期赴西藏就堆龍德慶縣乃瓊鎮(zhèn)媒介使用狀況進(jìn)行調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，本地區(qū)的受眾社交軟件使用較多的是QQ、微信，少量人使用微博。除了使用聊天工具最基本的功能以外，他們也從這些軟件里瀏覽推送的信息。而且在此過程中，分享、轉(zhuǎn)發(fā)、互動等交流形態(tài)基本得以體現(xiàn)。在新媒體的這種匿名的環(huán)境下，他們的分享無需有壓力，更多的是對自己感興趣的“成果”進(jìn)行展示，從中來獲得更多的傳播主動權(quán)，以及更大的參與感和成就感。

（三）民族新聞受眾的媒介接觸行為也逐步由被動向主動轉(zhuǎn)變

在傳播效果的軌跡變遷中，我們可以清楚地感覺到受眾從“子彈論”到“以受眾為中心”的轉(zhuǎn)變。他們在信息接收過程中逐步成為能動性的主體。但是無論如何變化，受眾依然對媒介有著高度的依賴。而這種依賴在新媒體時代表現(xiàn)得異常強。在少數(shù)民族地區(qū)城市受眾中，這個特征也較為明顯。而鄉(xiāng)村受眾則顯得不大明顯。但是還是能夠明顯地看出，這種變化在少數(shù)民族新聞受眾群中正在發(fā)生。

在本次暑期進(jìn)藏調(diào)研的過程中還發(fā)現(xiàn)，這些在少數(shù)民族地區(qū)的受眾，他們對媒介依賴的特征也較為明顯，大量的時間被消費在媒體產(chǎn)品上，借助這些社交媒體去認(rèn)知周邊世界（他們也在吃飯的時候拍下照片，上傳到相關(guān)的社交網(wǎng)絡(luò)）。這種在新媒體時代的依賴特征是不同于以往的，其媒體接觸行為相對更加主動。

民族新聞的受眾群在這一階段的發(fā)展過程中，已經(jīng)由被動的接受媒體轉(zhuǎn)為主動的使用媒體。以往傳統(tǒng)媒介在很大程度上都充當(dāng)了信息的過濾器，民族新聞工作者按照自身特定的價值標(biāo)準(zhǔn)對事實進(jìn)行加工，然后以特定的方式來呈現(xiàn)給具體化的受眾，受眾能做到就是被動地去接受。與此形成鮮明對比的是，在新媒體時代“受眾本位”信息流通機(jī)制的多樣化，被賦予了更多自主選擇和接受的權(quán)利。在某種程度上，他們的喜好也決定了媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)。

在調(diào)研過程中我們發(fā)現(xiàn)，民族新聞的受眾對媒體的態(tài)度也由敬畏轉(zhuǎn)變?yōu)閼岩伞Ｔ缙诘拿褡逍侣勗趥鞑ミ^程中，傳播者是相對有地位和金錢的特權(quán)階層，所掌握的信息相對較為匱乏，此時的受眾受教育程度也相對較低，他們在閱讀一些新聞報道時懷著敬畏的態(tài)度，表現(xiàn)出強烈的信任感。但是隨著新媒體技術(shù)的應(yīng)用，民族新聞受眾群的媒介素養(yǎng)也得到了極大的提高，突出表現(xiàn)在他們對媒體所傳遞出來的信息已經(jīng)有了一定的懷疑態(tài)度。同時也能夠利用多種途徑獲得關(guān)于同一事件不同媒體的報道，并通過自媒體這一渠道來發(fā)表對一些事件的看法。

（四）民族新聞的受眾群信息獲取習(xí)慣從封閉固定到開放多元變遷

何謂信息獲取習(xí)慣，指的是受眾所習(xí)慣了解信息的方式、時間、地點以及信息的呈現(xiàn)方式等等。以往民族地區(qū)的受眾獲取信息的渠道較為單一，信息的呈現(xiàn)方式也較為單一?；谶@種受眾活動空間的狹小，受眾對這些信息獲取習(xí)慣也相對封閉和固定。而今，在新媒體時代下，媒體信息無孔不入，民族地區(qū)受眾的生活半徑也相對有了延伸，所以信息的獲取渠道和習(xí)慣也變得豐富多元。

由于少數(shù)民族地區(qū)的媒體生態(tài)已經(jīng)向多樣化發(fā)展，民族新聞的傳播內(nèi)容和表現(xiàn)形式也初具多樣化的發(fā)展形態(tài)，受眾也已然有了分化的趨勢，媒介技術(shù)的進(jìn)步進(jìn)一步催生了多樣化的信息接收終端，諸如手機(jī)、ipad、移動電視、車載廣播、戶外彩屏等等。而這些又加劇了信息獲取方式的移動化，傳統(tǒng)的信息接收模式被打破，了解信息的時間、地點界限已經(jīng)變得模糊。

我們在暑期西藏堆龍德慶縣乃瓊鎮(zhèn)的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，伴隨著新媒體技術(shù)在民族地區(qū)信息傳播中的應(yīng)用，大多數(shù)受眾在接受信息時成為“碎片化”的個體，原本的“大眾”傳播媒介逐漸裂變成終端平臺，其受眾也成為“小眾”媒體的使用者。因此，民族地區(qū)的受眾在接受新聞信息的時候選中的是“碎片化”的信息，他們很少去閱讀一些長篇大論的報道，從一而終的受眾逐步流失，多數(shù)是瀏覽一些新聞軟件、網(wǎng)站的短新聞，甚至有的只看標(biāo)題。因此，民族新聞傳播者也開始加工這種瞬時新聞、毛坯新聞。這就意味著民族地區(qū)的新聞受眾也開始接受這種信息傳播的“淺表化”。他們喜歡利用多媒體來解讀新聞，包括圖片、視頻、表情等，而非通過獨立思考。

（五）民族新聞受眾的審美心理由理性趨于感性

民族新聞的受眾群主要集中于民族地區(qū)?；诖耍瑏砜剂窟@類受眾的審美心理可能過于牽強。但毫無疑問，民族地區(qū)受眾在接受新聞信息的時候，這種審美取向已經(jīng)有了明顯的痕跡。而由理性到感性也是一個漸變的過程。新媒體本身就具有交流性強、反饋渠道多的特點，這就賦予了所有受眾一個新的審美世界，包括民族新聞的受眾，與傳統(tǒng)媒體時代的理性的、批判性的審美形成了強烈的對比。從單純的接受信息到享樂信息，這是所有受眾都具有的共性特征。

在新媒體時代下，多維度的傳播關(guān)系網(wǎng)絡(luò)形成的發(fā)達(dá)的媒介技術(shù)，使得民族新聞在傳播過程中，由傳統(tǒng)媒體建立起來的強大話語權(quán)被弱化，一定程度上有被平民話語所淹沒的可能。受眾借助多種媒介終端，在一些社交軟件上，也會積極發(fā)聲，擁有自己的粉絲，通過個性的話語體系來證明自己亦是傳播中的一份子。同時，我們還發(fā)現(xiàn)，民族地區(qū)受眾對戲謔話的審美內(nèi)容也顯示出極大的關(guān)注興趣，受眾趣味逐漸呈現(xiàn)出“平面感”（深度削平）、“斷裂感”（歷史意識消失）、“零散化”（主體消失）、“復(fù)制”（距離感消失）等特征。

藝術(shù)化的審美和生活化的審美邊界模糊，成為新媒體時代受眾審美的又一特征。例如，新媒體把少數(shù)民族地區(qū)的受眾個人生活搬上公共平臺，創(chuàng)造出一個帶有民族特色的草根色彩的“生活化”藝術(shù)，這時候受眾的審美興趣也出現(xiàn)了泛化的傾向。“受眾在此影響下的每一種行為、話語習(xí)慣和意識形態(tài)，都是在全媒體視野下的表征?！?/p>

三、基于媒介和生態(tài)變遷下民族新聞傳播的應(yīng)對策略

隨著民族新聞的傳播媒介和受眾的逐步變遷，民族新聞的傳播也在一定程度上進(jìn)行了改革。面對新媒體時代所帶來的傳播發(fā)展機(jī)遇，民族新聞傳播就應(yīng)該利用多平臺傳播信息，使得其在傳播過程中優(yōu)勢得以發(fā)揮。

（一）媒介技術(shù)中心論轉(zhuǎn)為價值論

民族新聞傳播應(yīng)該突破舊的媒介技術(shù)中心主義，轉(zhuǎn)向公眾提供價值增量為追求。民族新聞的傳播理應(yīng)是多渠道的，專業(yè)媒體本身含有技術(shù)要素、政治經(jīng)濟(jì)要素、文化要素，因而不能片面地認(rèn)為新媒體在傳播民族新聞的過程中作用越來越大，這樣就會取代舊媒體。筆者認(rèn)為，不論何種傳播媒介，都應(yīng)該為受眾提供一定的價值增量。

（二）小規(guī)模探索發(fā)展

在民族新聞傳播的過程中，專業(yè)新聞媒介發(fā)現(xiàn)價值增量的過程一定經(jīng)歷了大量的調(diào)研與實踐。在前景不明顯的情況下，多傳播民族新聞的媒介進(jìn)行整體性的方向調(diào)整，風(fēng)險大、成本高。此外，傳播民族新聞還有諸多需要考慮的民族性因素。但是，在這些傳統(tǒng)的媒體中應(yīng)該開展小規(guī)模的實踐來發(fā)現(xiàn)價值增量，為今后新媒體傳播民族新聞探索方向。

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（本文為2010年度教育部規(guī)劃基金項目“西藏民族文化傳播的歷史、理論與現(xiàn)實研究”，項目編號：10YJAZH112階段性成果）

編輯：邰山虎