高煒 周曉丹

【內(nèi)容提要】在民族地區(qū)，網(wǎng)絡輿論占社會輿論的比重越來越大，正確引導也變得日益重要。民族地區(qū)的網(wǎng)絡輿論除了具有匿名性、集合性等典型特點外，還具有偏向性、平實性等地域特點。而網(wǎng)絡輿論的不同，網(wǎng)絡輿論引導的方式也多種多樣，但無論采取何種方式，引導的目的都是為了促進民族地區(qū)的受眾達成文化共識，以多元文化的交流與融合來更好地促進民族地區(qū)整體社會的發(fā)展與進步。

【關鍵字】民族地區(qū) 輿論引導 文化認同

在當前的社會生活中，隨著網(wǎng)絡媒體的日益普及，網(wǎng)絡輿論已成為社會輿論的重要組成部分。而在民族地區(qū)這一多元文化交融的環(huán)境中，網(wǎng)絡輿論又有著獨特的特點，它所發(fā)揮的作用也不容小覷。同時，網(wǎng)絡輿論在民族地區(qū)如何趨利避害，積極有效地引導社會輿論，引導大眾認知，也是值得關注的社會新現(xiàn)象。

一、民族地區(qū)網(wǎng)絡輿論的特點

網(wǎng)絡輿論有匿名性、集合性、互動性、民意聚合性等典型特征，而在民族地區(qū)，網(wǎng)絡輿論除了上述幾種共性之外，還具有以下幾種特性。

（一）偏向性

民族地區(qū)有其獨特的地理與人文環(huán)境，而地處邊疆的民族區(qū)域更容易將輿論集中于民族與地域特色之上。這種輿論的偏向性在網(wǎng)絡媒體中也多有體現(xiàn)。網(wǎng)絡輿論的形成離不開網(wǎng)絡媒體的議程設置。拿內(nèi)蒙古地區(qū)來說，重點的網(wǎng)絡媒體有中國蒙古語新聞網(wǎng)、正北方網(wǎng)、新華社內(nèi)蒙古頻道、內(nèi)蒙古新聞網(wǎng)等。在這些重點網(wǎng)站上，常年開辟具有鮮明民族與地域特色的欄目，并置于網(wǎng)站首頁，而且不斷地更新內(nèi)容來保持受眾的關注，比如正北方網(wǎng)的“走進草原”“草原文化”、新華社內(nèi)蒙古頻道的“草原金曲”“草原風光”等，這些欄目以介紹邊疆風光、草原文化為主。而正北方網(wǎng)的“故事內(nèi)蒙古”，則是介紹邊疆民族的日常生活、民族風俗文化等。除此之外，民族地區(qū)重點網(wǎng)站的首頁頭條通常都是地方性新聞，地方的氣候變化、經(jīng)濟走勢、重大活動等都是常見的焦點新聞題材。而實時滾動更新的短消息，更多的是關注民族地域內(nèi)發(fā)生的新鮮事。

網(wǎng)絡媒體偏向于民族性與地域性的議程設置，引導著網(wǎng)絡輿論走向，更進一步影響了社會輿論。民族地域內(nèi)的信息在傳播活動中的比例偏重，使得受眾在瀏覽網(wǎng)頁時或多或少都會接觸到該類信息，所以在受眾之間，地方性話題很容易形成。同時，民族地域性信息的不斷涌現(xiàn)及該類信息對受眾切身生活環(huán)境的涉及，使地域內(nèi)的受眾更多地將注意力集中于該類信息上，網(wǎng)絡輿論的偏向性使其呈現(xiàn)出了獨特的民族地域特征。

（二）平實性

民族地區(qū)網(wǎng)絡媒體發(fā)展有其自身局限。信息來源的不充分、高水平媒體從業(yè)人員的匱乏以及其他客觀條件的限制，都是制約民族地區(qū)網(wǎng)絡媒體發(fā)展相對落后的因素。在這種狀態(tài)下，網(wǎng)絡媒體對國際甚至國內(nèi)的重大新聞缺乏深入報道、分析拓展的能力，那只能轉向于用貼近生活的地方新聞來吸引受眾。在網(wǎng)絡媒體的首頁上，對國內(nèi)的重大事件的報道可能只是簡單地轉載自其他網(wǎng)站，而生活性的新聞卻通常會有詳細的報道。如正北方網(wǎng)站上“內(nèi)蒙古青少年校園足球邀請賽在鄂爾多斯市舉行”“內(nèi)蒙古將加大社保工作力度推進重點民生工程建設”這樣的地方新聞報道，常與國內(nèi)重大新聞一起居于頭條新聞的位置。

民族地區(qū)網(wǎng)絡媒體上，地方新聞文字質樸、通俗易懂，新聞標題具有地方語言特色，如“呼市18處隱患道路 交警告訴你該咋走”。同時新聞選材具有生活性、貼近性等特點，百姓生活為媒體關注重點。在這樣的地方新聞環(huán)境中，生活性新聞更容易成為討論熱點，網(wǎng)絡輿論具有平實細碎的特點。

二、民族地區(qū)網(wǎng)絡輿論引導的特點

網(wǎng)絡輿論的價值在于對話語權的解放，它重新定義了話語權的歸屬，并將其延伸到大眾，有助于執(zhí)政者直接獲得底層民眾的支持。①網(wǎng)絡輿論多為自發(fā)形成，它是受眾表達真實想法的平臺，因此，受眾的異質性造成了網(wǎng)絡輿論的多元化特點。而由于民族地區(qū)網(wǎng)絡輿論的特點，常常圍繞民族地域事務展開，所以在這樣的話題討論中，受眾更容易偏激甚至非理智地對立。在民族地區(qū)，非理智的網(wǎng)絡輿論不論是對民眾感情的傷害還是對社會影響來說，造成的后果都更為嚴重，所以，政府和媒體工作者對民族地區(qū)的網(wǎng)絡媒體進行引導，實為必要。目前，民族地區(qū)網(wǎng)絡輿論引導有網(wǎng)絡新聞評論、新聞深入報道以及“意見領袖”觀點等幾種方式。綜合來看，這些輿論引導方式主要有以下幾個方向和特點。

（一）和諧健康

構建和諧健康的網(wǎng)絡輿論環(huán)境是輿論引導的首要任務。和諧健康的輿論環(huán)境首要前提是信息來源可靠、真實無誤。同時，這樣的輿論環(huán)境不是指受眾絕對的觀點一致，而是受眾就事論事、保持理智的心態(tài)來交流觀點的網(wǎng)絡環(huán)境。隨著網(wǎng)絡媒體的普及，網(wǎng)絡輿論在社會輿論中的比重越來越大，它會以極快的速度影響社會輿論走向，最后對社會生活造成一定影響。

對民族地區(qū)而言，和諧健康的網(wǎng)絡輿論引導就更為必要，它關乎著邊疆地區(qū)的穩(wěn)定和民族之間的團結，因此，發(fā)布可能引發(fā)爭議的信息時，媒體從業(yè)人員的引導非常重要，對有爭議的信息會從多種角度詮釋，不能以偏概全，狹隘理解。當受眾存在意見分歧時，媒體人員應理智引導，以中立姿態(tài)來中和受眾觀點；以公正的態(tài)度引導受眾，避免言論過激化，化解網(wǎng)絡矛盾，疏導網(wǎng)民情緒，形成健康有序的主流輿論，從而構建和諧健康的民族地區(qū)網(wǎng)絡輿論環(huán)境。

（二）認知共通

民族地區(qū)存在著多元文化，網(wǎng)絡信息發(fā)布必然也會涉及到不同文化，所以網(wǎng)絡輿論環(huán)境也更為復雜。民族地區(qū)的各種民族都有其自身的文化背景，在現(xiàn)實生活中，很少有機會讓各個民族來參與討論共同的問題，這是一個地區(qū)間文化自覺形成的阻礙?！拔幕杂X是指生活在一定文化中的人對其文化的‘自知之明，明白它的來歷，形成過程、所具有的特色和其發(fā)展的趨向?！?②在民族地區(qū)，文化自覺的養(yǎng)成是一個不同文化揉合交匯的過程，它對民族和地區(qū)間凝聚力的形成非常重要。但傳統(tǒng)媒體給受眾之間相互交流的機會較少，文化自覺在這種氛圍中很難形成。此時，網(wǎng)絡媒體則以新的傳播形態(tài)給文化自覺的形成提供了機會與平臺。在網(wǎng)絡媒體上，信息可以開放性地傳遞給每一位受眾，所以各個民族的受眾都有可能接觸同一則信息。此外，網(wǎng)絡媒體便捷的信息反饋渠道，使受眾能無障礙地表達自己的觀點與想法，使得多重文化進行交匯成為可能。多重文化的交流，可能會觀念一致，但也可能發(fā)生碰撞，而民族地區(qū)網(wǎng)絡輿論引導，就是為了避免因文化理念不同而導致的輿論矛盾，進而避免可能升級的民族矛盾。

因此，民族地區(qū)網(wǎng)絡輿論引導本著溝通文化、共通多民族情感的原則來開展。民族文化是多種多樣的，文化之間可能有著極大差異，但人類情感是共通的，在不同民族與地域之間，都可以取得一致認知。在面對敏感話題時，尤其是面對突發(fā)事件，民族地區(qū)網(wǎng)絡輿論引導應從大局著眼，回避敏感的民族文化碰撞，引導受眾將話題轉向共通的情感認知，以感性的態(tài)度揉和各方爭論。比如在內(nèi)蒙古地區(qū)，我國的傳統(tǒng)節(jié)日中秋節(jié)是漢族的喜慶之日，但對蒙古族來說，這一天卻有著相反的民族意義，不應該隆重慶祝。這樣的文化差異，在網(wǎng)絡輿論引導中就值得注意，網(wǎng)絡媒體就會淡化節(jié)日對漢族的意義，不能在一片喜慶中忽略其他民族的情感。在對節(jié)日的報道中，以報道其內(nèi)含的美好情感為重點，如該節(jié)日代表的家人團聚、和睦親情等這些共通的價值準則。民族文化非常敏感，而網(wǎng)絡輿論引導不僅要避免民族文化禁忌，更應站在人類共通的情感的立場上，宣揚普世價值，以更好地溝通融合各民族人民情感。

（三）積極正面

民族地區(qū)網(wǎng)絡輿論引導除了要注意和諧健康信息的發(fā)布、認知一致觀點的處理之外，保持積極正面的態(tài)度引導受眾尤為重要。在當今社會，網(wǎng)絡輿論具有強大的力量，如在“7.23”溫州動車事故中、在抵制藏獨事件中，以及在其他的抗震救災事件中，網(wǎng)絡輿論成為匯聚社會正能量的平臺。但是，網(wǎng)絡輿論也具有兩面性，既能發(fā)揮正面的作用，也會有負面影響。網(wǎng)絡輿論是自發(fā)的民意的匯聚，在受眾參與話題討論過程中，有針對問題積極探索解決的話語，也不乏有極端的、消極的話語出現(xiàn)。偏激的話語會煽動受眾情緒，使受眾的討論偏離主題，而負面言論的擴散更不利于網(wǎng)絡輿論發(fā)揮正面作用。在悲觀消極的情緒影響下，網(wǎng)絡只能淪為發(fā)泄的陣地，對解決問題于事無補。而在民族地區(qū)，網(wǎng)絡輿論中消極情緒的擴散，會混淆受眾視聽，影響受眾對整體社會大環(huán)境失去理智的判斷力，不良的網(wǎng)絡輿論進而有可能擴散為社會輿論。

社會生活中不可避免發(fā)生矛盾，而對事件如何解讀是網(wǎng)絡媒體引導所要考慮的問題。事物具有兩面性，媒體應該用辯證的觀點和思維析事明理、解疑釋惑，信息要深度剖析，要看到問題中積極的一面，引導網(wǎng)絡媒體中正面的、主導性的輿論走向。在民族地區(qū)，用積極正面的態(tài)度分析問題、集眾之力解決問題是網(wǎng)絡輿論引導的目的，這對避免網(wǎng)絡中負面輿論的擴散、消除受眾不必要的消極情緒，具有重大的意義。

三、網(wǎng)絡輿論引導在促進跨文化認同中的作用

網(wǎng)絡為社會大眾提供了另一個觀點交流的平臺。在這個平臺上，觀點匯集或碰撞、溝通流暢或磕絆，對受眾來說都是一種思維的拓展。思想觀點在網(wǎng)絡對話中相互傳遞，互通有無的交流也使受眾擴大了眼界。“較為一致的網(wǎng)絡輿論是受眾觀點融合、基本達成共識之后形成的一種民意表達。輿論和諧既不是意見一律，也不是意見消失，而是不同意見之間能夠相互包容、借鑒和融通，以理性精神實現(xiàn)某種價值平衡?！雹?這樣的網(wǎng)絡輿論更容易成為網(wǎng)絡主導輿論，從而吸引更多受眾參與討論、不斷擴大輿論影響，甚至影響社會輿論與社會生活。基于主導性網(wǎng)絡輿論的重要性，網(wǎng)絡輿論引導就甚為必要。優(yōu)秀的網(wǎng)絡輿論引導不僅為受眾提供正確的信息、健康的理念，更重要的是，輿論引導可以為輿論走向指明方向，融合受眾正面、有建設性的意見，來幫助網(wǎng)絡輿論發(fā)揮強大且積極的影響力。在突發(fā)性事件中，網(wǎng)絡輿論引導要趨利避害，避免事態(tài)惡化，起到亡羊補牢之功效。而在日常生活中，網(wǎng)絡輿論引導更多側重為潛移默化地影響受眾人生觀、世界觀與價值觀。

日常的網(wǎng)絡生活中，信息量最大的是生活瑣事，鄰里糾紛、天氣變化等也有可能成為新聞頭條，而在這樣的信息背后，隱藏著一個地區(qū)的民俗文化、社會認知以及民眾的心態(tài)和素質。日常的生活信息，是民眾不分地域不分民族都會關心的信息。對這樣的信息不同文化間的間隙最小，據(jù)此形成的網(wǎng)絡輿論，如受眾跟帖討論的天氣變化、糧食物價走勢等，意見都較為一致，很少出現(xiàn)劇烈的意見沖突。這里的網(wǎng)絡輿論引導就表現(xiàn)在議程設置上，以發(fā)布民眾共同感興趣的信息將其注意力吸引在一起，為他們提供一個易達成共識的話題，給文化背景不同的受眾提供交流的平臺。而長時期的穩(wěn)定的輿論環(huán)境，對平和展開其他話題的討論也有幫助。所以提供易交流的、有共識的話題是網(wǎng)絡輿論引導在促進擁有不同文化背景的受眾間進行平和對話的第一步，這也為受眾之間順利進行其他的深入探討奠定了基礎。

而在邊疆民族地區(qū)，文化情況更為復雜。民族地區(qū)存在著多元文化，有單一的民族文化，也有混合的地域文化和民俗文化。日常生活中文化的交流無處不在，但在網(wǎng)絡平臺上，跨文化交流更為直接，帶來的文化沖擊也會被放大。涉及到文化的話題通常會變得敏感，如民族文化、地域風俗等。受眾在網(wǎng)絡上討論此類話題時，如氛圍良好，那對各方都是增長知識、開拓眼界的一次機會，但如果言語稍有偏激，那就容易引發(fā)一場輿論的軒然大波。而在網(wǎng)絡輿論中，不是所有不良言論都是受眾故意為之，受眾發(fā)布偏激言論，很大程度上是因為對某一種文化或風俗的不了解，而在日常生活中，直接深入了解的渠道也不多見。所以，網(wǎng)絡輿論引導的第二步是在版面上設置專欄，用多種傳播形式讓受眾有渠道了解不同的文化。這種網(wǎng)絡輿論引導具有潛移默化的作用，用深入淺出地介紹，將各種文化的精髓擺在受眾面前，讓有興趣的受眾隨時可以了解。

當然，等待受眾自發(fā)來瀏覽專欄有其被動性，所以網(wǎng)絡輿論引導的第三步是更為直接、更有針對性地發(fā)布文章，表明態(tài)度。網(wǎng)絡媒體發(fā)布有關文化的頭條新聞時，通常都是有相關事件發(fā)生，如舉辦某種文化盛宴或是有地區(qū)騷亂等。在這種時機下，正面的文化訊息帶來的喜慶氛圍很容易讓受眾情緒高漲，而絕大多數(shù)受眾積極正面的情緒會讓他們由衷地產(chǎn)生高度的文化認同感。這種情況下，網(wǎng)絡輿論是統(tǒng)一正面的、言論一致的，網(wǎng)絡輿論引導只需順勢而為。但在另外一種負面事件發(fā)生的情況下，網(wǎng)絡輿論引導就需要用不斷的訊息和評論，讓惡性事件透明化，讓受眾知曉事件的始末。只有讓受眾充分了解，才能有效地安撫受眾的情緒，阻止謠言擴散，防止社會輿論的惡化。對負面事件正確地解讀，是網(wǎng)絡媒體引導的重中之重，也是一次向受眾宣揚文化認同、身份認同的機會。網(wǎng)絡媒體發(fā)布的評論文章，不僅是對事件本身的解讀，更是一種文化求同存異、融合發(fā)展的社會主體輿論思想的表達。在這種時機下，利用受眾對事件的關注，宣揚積極正面的主流輿論，表明對不同文化尊重的態(tài)度，這樣的網(wǎng)絡輿論引導才能化解危機，正確引導受眾認知。

四、小結

民族地區(qū)的網(wǎng)絡輿論有其自身特點，這些特點決定了沒有一種輿論引導方式是絕對永恒的、有效的，網(wǎng)絡輿論引導也應遵循網(wǎng)絡媒體發(fā)展的規(guī)律，根據(jù)受眾的接受力、大環(huán)境的變化等適時調(diào)整。同時，不管網(wǎng)絡輿論引導的具體方式如何變化，應該看到網(wǎng)絡輿論引導在民族地區(qū)促進跨文化交流方面的積極作用。多元互補是中華民族文化融合力的表現(xiàn)，也是中華民族文化得以連綿延續(xù)不斷發(fā)展的原因之一……在中華民族文化的發(fā)展過程中，多元的文化形態(tài)在相互接觸中相互影響、相互吸收、相互融合，共同形成中華民族和而不同的傳統(tǒng)文化。④網(wǎng)絡輿論引導是民族地區(qū)文化多元互補的輔助，它極大地促進了各民族間的交流，并引導這種交流走向積極正面的方向。

網(wǎng)絡媒體為受眾提供交流不同觀點的平臺，而網(wǎng)絡輿論引導將多元文化和睦并存，取其精髓、去其糟粕，以共通的人類價值觀使大多數(shù)受眾達成共識。在民族地區(qū)，網(wǎng)絡輿論具有牽一發(fā)而動全身的影響力，網(wǎng)絡輿論引導也日益凸顯出其必要性與重要性。所以如何合理有效、積極正面地利用網(wǎng)絡輿論引導，促進民族融合，最終促進整個民族地區(qū)社會的和諧發(fā)展，是一個值得持續(xù)關注與研究的問題。

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（本文為“民族地區(qū)社會公共事件的網(wǎng)絡輿論引導研究”課題的階段性成果之一，項目編號NSY0809.）

作者簡介：高煒，內(nèi)蒙古大學文學與新聞傳播學院新聞系主任、教授；周曉丹，內(nèi)蒙古大學文學與新聞傳播學院新聞系2012屆研究生

編輯：邰山虎