徐峰 趙娜

2015年5月9日，第14期清華新媒沙龍?jiān)谇迦A大學(xué)舉辦，清華大學(xué)教授沈陽(yáng)做了精彩演講，記者在現(xiàn)場(chǎng)就新媒體運(yùn)用采訪了沈陽(yáng)教授。

記者：新媒體指數(shù)平臺(tái)成立不到一年，已經(jīng)成為企事業(yè)、各類傳媒、研究機(jī)構(gòu)等單位和部門研究、學(xué)習(xí)新媒體的重要平臺(tái)。

沈陽(yáng)：是的。新媒體指數(shù)創(chuàng)立于2014年10月，由清華大學(xué)沈陽(yáng)教授牽頭的團(tuán)隊(duì)打造，擁有中國(guó)第一個(gè)免費(fèi)、共享、開(kāi)放的新媒體指數(shù)平臺(tái)（www.gsdata.cn）。新媒體指數(shù)平臺(tái)以大數(shù)據(jù)為參考和依托，為廣大新媒體、自媒體用戶提供大數(shù)據(jù)挖掘和服務(wù)。目前收錄了1.5億個(gè)微博數(shù)據(jù)、92萬(wàn)個(gè)微信公眾號(hào)數(shù)據(jù)（日常監(jiān)測(cè)29萬(wàn)個(gè)）、84萬(wàn)個(gè)APP數(shù)據(jù)，已經(jīng)有國(guó)內(nèi)200多家媒體和機(jī)構(gòu)采用了該平臺(tái)的數(shù)據(jù)發(fā)布榜單，與國(guó)資委、共青團(tuán)中央、中央網(wǎng)信辦等展開(kāi)了密切的合作。此外，沈陽(yáng)團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)出了微信傳播指數(shù)（WCI）和微博傳播指數(shù)（BCI），為業(yè)界提供了科學(xué)的微信與微博影響力評(píng)價(jià)指標(biāo)。

據(jù)新媒體指數(shù)的統(tǒng)計(jì)，我國(guó)500強(qiáng)企業(yè)中有189家開(kāi)通了微信、211家開(kāi)通了微博。我國(guó)31家省級(jí)黨報(bào)除青海日?qǐng)?bào)社外，都開(kāi)通了微信公眾賬號(hào)和官方微博。數(shù)據(jù)表明我國(guó)傳媒企業(yè)的新媒體應(yīng)用還處于初級(jí)階段，新媒體生態(tài)有待激活。

記者：有的人在微博中每月抽獎(jiǎng)6000元左右，“抽獎(jiǎng)一族”說(shuō)明新媒體生態(tài)不平衡，具體表現(xiàn)是什么？

沈陽(yáng)：新媒體生態(tài)環(huán)境亟須提高。在微博營(yíng)銷中，企業(yè)活動(dòng)、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)和O2O活動(dòng)備受關(guān)注，在微博里已經(jīng)形成“抽獎(jiǎng)一族”，有的人每月抽獎(jiǎng)收入能達(dá)到6000元左右，已經(jīng)有企業(yè)開(kāi)始研究如何防止紅包被“抽獎(jiǎng)一族”抽中。

新媒體生態(tài)環(huán)境從地域?qū)傩詠?lái)看，企業(yè)微博呈現(xiàn)出北京、江蘇、廣東三地領(lǐng)銜，東南沿海向內(nèi)地延伸的基本態(tài)勢(shì)，這恰好與人口分布情況類似。從企業(yè)新媒體的行業(yè)屬性來(lái)看，金融企業(yè)領(lǐng)跑新媒體應(yīng)用、第二產(chǎn)業(yè)的新媒體應(yīng)用有待開(kāi)發(fā)。其中，金融企業(yè)在微信方面相對(duì)活躍，產(chǎn)生了9成左右的10萬(wàn)+閱讀量文章，但金融企業(yè)的微博影響力不足，相對(duì)而言家電企業(yè)的微博屬于“量少質(zhì)高”。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前，微博內(nèi)容中互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)占92%、行業(yè)資訊占4%、新聞資訊占2%、知識(shí)百科與心靈雞湯類內(nèi)容各占1%；而微信內(nèi)容中優(yōu)惠活動(dòng)占37%、送禮品占24%、免費(fèi)活動(dòng)占18%、贈(zèng)送積分占12%、業(yè)務(wù)介紹占6%。可以看出，互動(dòng)營(yíng)銷和活動(dòng)資訊占據(jù)了微博與微信營(yíng)銷的90%，微博互動(dòng)已經(jīng)成為企業(yè)線上營(yíng)銷的主流方式、企業(yè)微信營(yíng)銷則側(cè)重“福利”策略。

記者：如何制作傳播力強(qiáng)的微信內(nèi)容？

沈陽(yáng)：微信內(nèi)容要倡導(dǎo)“簡(jiǎn)”而“精”，即內(nèi)容要精煉和簡(jiǎn)單。就內(nèi)容而言，發(fā)揮企業(yè)的專業(yè)性和傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)非常重要。讀者和用戶希望看到企業(yè)自媒體能夠在某個(gè)領(lǐng)域處于權(quán)威地位，能夠就某方面話題進(jìn)行詮釋，并按老百姓的語(yǔ)言解讀專業(yè)信息和知識(shí)。

記者：“互聯(lián)網(wǎng)+”延伸出“新媒體+”。傳統(tǒng)媒體的“新媒體+”什么，才能有贏利模式？

沈陽(yáng)：當(dāng)前，隨著新媒體與企業(yè)的日漸融合，出現(xiàn)了“新媒體+”式企業(yè)創(chuàng)新。在多元?jiǎng)?chuàng)新模式和創(chuàng)新動(dòng)力驅(qū)動(dòng)下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與越來(lái)越多行業(yè)展開(kāi)深度融合，而在微信與微博推出更多移動(dòng)服務(wù)功能的前提下，企業(yè)新媒體已經(jīng)從內(nèi)容營(yíng)銷走向內(nèi)容營(yíng)銷+服務(wù)營(yíng)銷，開(kāi)始向自商業(yè)與自服務(wù)轉(zhuǎn)型。

走“新媒體+”式企業(yè)創(chuàng)新道路，需要從服務(wù)模式、營(yíng)銷推廣、技術(shù)手段、理論思維、市場(chǎng)定位和組織制度等幾個(gè)維度的創(chuàng)新進(jìn)行綜合考慮，最終影響到用戶、流量、收益和口碑，從而產(chǎn)生創(chuàng)新效益。

在服務(wù)模式創(chuàng)新方面，微信搶紅包也有心理學(xué)。觀察嘀嘀打車的策略，如果經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)分析以后發(fā)現(xiàn)用戶是草根和屌絲，那么嘀嘀打車配送的補(bǔ)助就會(huì)比較實(shí)惠；如果經(jīng)過(guò)分析發(fā)現(xiàn)用戶是一個(gè)土豪，那么嘀嘀打車會(huì)采取其它的福利政策。

記者：目前，隨處可見(jiàn)二維碼，怎樣使用才能“碼” 到成功？

沈陽(yáng)：在新媒體導(dǎo)流方面，企業(yè)需要關(guān)注不同的導(dǎo)流方式。名片上印二維碼，然后再寫上誘導(dǎo)性的話語(yǔ)，這種方式的轉(zhuǎn)化率可能高達(dá)70%。而在PPT幻燈片的邊上放一個(gè)二維碼，轉(zhuǎn)化率可能只有30%。因此，需要企業(yè)細(xì)心觀察和統(tǒng)計(jì)不同方式的導(dǎo)流效果。新媒體的運(yùn)用就在細(xì)節(jié)當(dāng)中，細(xì)節(jié)決定成敗，對(duì)細(xì)節(jié)進(jìn)行迭代和改進(jìn)是非常重要的。

在新媒體時(shí)代，企業(yè)需要服務(wù)模式的轉(zhuǎn)變、技術(shù)手段的轉(zhuǎn)變、思維方式的轉(zhuǎn)變，而“新媒體+”式企業(yè)創(chuàng)新已經(jīng)率先在汽車、金融、教育、泛娛樂(lè)、智能硬件和O2O等行業(yè)或領(lǐng)域展開(kāi)。

記者：傳統(tǒng)紙媒開(kāi)發(fā)新媒體廣告有沒(méi)有出路？

沈陽(yáng)：在新媒體時(shí)代，商務(wù)活動(dòng)去中介化越來(lái)越明顯。以前購(gòu)物要到商店，現(xiàn)在直接可以在自媒體里接觸到產(chǎn)品，形成閉環(huán)銷售，這是自媒體最重要的發(fā)展方向——自商業(yè)。傳統(tǒng)媒體的新媒體，如果單純走廣告路線的話，收益相對(duì)較低，因?yàn)樾旅襟w往往在產(chǎn)業(yè)鏈中的作用有限。而如果把新媒體的用戶導(dǎo)流到實(shí)體經(jīng)濟(jì)中，收益將非常可觀。比如，通過(guò)新媒體導(dǎo)流，帶著200個(gè)人免費(fèi)看房子，假如最終有20個(gè)人買了房子，收益可想而知。新媒體與實(shí)體經(jīng)濟(jì)對(duì)接，是創(chuàng)造利潤(rùn)的有效途徑之一。

記者：微信營(yíng)銷有哪些方式，自商業(yè)和自服務(wù)是高度自動(dòng)化的產(chǎn)物，請(qǐng)您分別介紹一下。

沈陽(yáng)：在自服務(wù)化方面，政府和企業(yè)越來(lái)越轉(zhuǎn)向把內(nèi)容營(yíng)銷與服務(wù)營(yíng)銷相結(jié)合。特別是隨著微信支付公布了“微信智慧生態(tài)”全行業(yè)解決方案后，以微信公眾號(hào)+微信支付為基礎(chǔ)，傳統(tǒng)行業(yè)正在把原有的商業(yè)模式“移植”到微信平臺(tái)上。企業(yè)雙微的服務(wù)化轉(zhuǎn)型漸成趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了線下商業(yè)模式的線上仿真升級(jí)。

自商業(yè)及自服務(wù)的企業(yè)模型分五層：感知層、網(wǎng)絡(luò)層、平臺(tái)層、應(yīng)用層和門戶層。其中，感知層是基礎(chǔ)，包括了PC、手機(jī)、PAD、攝像頭和可穿戴設(shè)備等感知設(shè)備。網(wǎng)絡(luò)層在感知層基礎(chǔ)上，通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、行業(yè)專網(wǎng)與網(wǎng)絡(luò)安全等連入平臺(tái)層。平臺(tái)層則圍繞移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，重新構(gòu)建了客戶關(guān)系維護(hù)、售后服務(wù)、移動(dòng)支付、移動(dòng)電商、用戶識(shí)別、數(shù)據(jù)分析與挖掘、社交推廣、微店入口等企業(yè)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)。應(yīng)用層則在平臺(tái)層的基礎(chǔ)上，支持酒店、餐飲、百貨、快遞、票務(wù)、景點(diǎn)、醫(yī)療、校園、娛樂(lè)、政務(wù)、繳費(fèi)等應(yīng)用場(chǎng)景。最后，消費(fèi)者和用戶通過(guò)門戶層（政府、企業(yè)、金融機(jī)構(gòu)）等與應(yīng)用層展開(kāi)互動(dòng)。

隨著自商業(yè)和自服務(wù)的出現(xiàn)，現(xiàn)在用手機(jī)在影院買了票之后，不需要取票就可直接拿手機(jī)刷機(jī)進(jìn)影院了。而用微信訂酒店房間，不需經(jīng)過(guò)酒店前臺(tái)，就可直接到房間用手機(jī)刷開(kāi)門鎖。微信的使命就是要徹底變革商業(yè)，隨著技術(shù)平臺(tái)的升級(jí)和企業(yè)意識(shí)的進(jìn)化，今后將進(jìn)入高度自動(dòng)化的世界，而這個(gè)世界在歐美已經(jīng)部分地實(shí)現(xiàn)了，中國(guó)才剛剛開(kāi)始。

記者：傳統(tǒng)紙媒的新媒體應(yīng)用的趨勢(shì)是什么？

沈陽(yáng)：現(xiàn)在整個(gè)社會(huì)大環(huán)境相比過(guò)去發(fā)生了巨大的變化，以前是從傳統(tǒng)思維角度看互聯(lián)網(wǎng)，現(xiàn)在是從互聯(lián)網(wǎng)角度看傳統(tǒng)社會(huì)。今后，社會(huì)必將步入虛擬網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)生活完全結(jié)合在一起的時(shí)代。大數(shù)據(jù)、私人定制、社交化和媒介功能放大將是企業(yè)新媒體應(yīng)用的四大發(fā)展趨勢(shì)。

在大數(shù)據(jù)方面，企業(yè)利用新媒體平臺(tái)統(tǒng)計(jì)用戶訂單、產(chǎn)品銷量、備貨庫(kù)存量、供貨補(bǔ)貨、物流配送、會(huì)員信息、賬戶資金、付款金融等數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)減少人力投入，幫助商戶找到新的突破口和增長(zhǎng)點(diǎn)。

在私人定制方面，個(gè)性化服務(wù)是基本，企業(yè)要重視每一個(gè)用戶的需求。大數(shù)據(jù)時(shí)代，是每個(gè)用戶的“小時(shí)代”。

在社交化方面，企業(yè)利用新媒體對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、梳理、為特定的用戶群推送其需要的商品信息、服務(wù)內(nèi)容、信息反饋，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，優(yōu)化客戶服務(wù)，形成“口碑營(yíng)銷”模式，從而帶來(lái)新的客戶增長(zhǎng)點(diǎn)和忠誠(chéng)度。

在媒介功能放大方面，新媒體除了充當(dāng)企業(yè)宣傳、盈利的平臺(tái)外，也開(kāi)始充當(dāng)報(bào)道突發(fā)事件、行業(yè)重大新聞的載體，而新媒體“隨時(shí)隨地隨發(fā)”的特點(diǎn)也將使企業(yè)新媒體的“媒體功能”被逐漸放大。

專家簡(jiǎn)介：沈陽(yáng)，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師。1974年出生，1996年武漢大學(xué)畢業(yè)并留校在計(jì)算中心任教。2009年起破格聘任為武漢大學(xué)信息管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師。2012年入選教育部新世紀(jì)優(yōu)秀人才支持計(jì)劃。2014年6月，調(diào)入清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，任清華大學(xué)-人民日?qǐng)?bào)媒體融合發(fā)展研究中心主任，國(guó)信辦網(wǎng)研中心特邀研究員，新華網(wǎng)輿情首席科學(xué)家，是新媒體和媒體大數(shù)據(jù)挖掘方面的知名專家。

編輯：徐峰