楊超　烏瓊芳

【內(nèi)容提要】作為報紙，在提升媒介競爭力的過程中，越來越重視新聞標題的表達與制作。本文在大量分析新聞標題案例之后，從標題的語言表達和寫作技巧角度，對報紙標題尤其是導讀版標題進行了傳播效果分析，力圖總結(jié)出報紙版面標題在新聞傳播效果追求過程中積極的、建設性的作用。

【關鍵詞】新聞標題 寫作技巧 傳播效果

你可以把馬牽到水邊，但無法強迫它喝水；你可以把報紙塞到一個人手里，但無法強迫他（她）閱讀。這已經(jīng)是新聞人熟知的道理。但是，業(yè)界也同時高度認同了“無法強迫但能誘使”的對應策略，那就是做出好的標題。好標題對于報紙甚至起到了“決定命運”的作用，這一點集中體現(xiàn)在導讀版面上。

導讀版面，是報紙用頭版的整版或部分為讀者設計的閱讀索引，通常使用標題導讀配新聞圖片的方式吸引讀者翻閱報紙，其附加功能是展示報紙的風格特點。導讀版的文字和圖片的內(nèi)容及其設計方式也能體現(xiàn)出報紙的水準。當前報業(yè)競爭日趨激烈，導讀版與報紙的生存發(fā)展關系越來越密切?？梢哉f，導讀版面是讀者本位時代報業(yè)改革的產(chǎn)物，在導讀版集中內(nèi)頁版面主要新聞的標題，對讀者來說意味著非常清晰地擁有了閱讀選擇權(quán)，讀者的時間和閱讀興趣得到了很大程度的尊重。

導讀版面無論是對傳播者還是對接受者來說都非常重要，而連接兩者的紐帶，主要就是新聞標題。所以，報紙導讀版標題寫作與傳播目標的實現(xiàn)、傳播效果的形成有著非常重要的關系，此關系也深得各家報紙的重視。本文將就導讀版標題的寫作技法與傳播效果關系進行分析。

一、突出對比點 讓受眾獲得“會意”快感

優(yōu)秀的中國古典詩歌能夠傳誦至今的魅力，最重要的在于二三十個字的詩文，卻能讓讀者以此創(chuàng)造極大的情感空間或思想空間，讀者或感其中意境、或悟其中道理，這樣的詩篇既是作者超人的智慧結(jié)晶，也是作者對讀者的邀請——請讀者通過極少的文字，與自己形成最大的共鳴空間，無論是共時態(tài)中還是歷時態(tài)下，讀者越多說明詩作越成功。從寫作技巧和表達效果上來看，新聞標題也是如此，能夠讓讀者會意，讀到作者表達的就像讀到了自己想說的，并在標題中獲得智力上自我評價的快感。這是制作比較成功的標題，也是快速將讀者吸附在報紙上的一種方法。通過對一組網(wǎng)絡轉(zhuǎn)載率較高的新聞的分析，可以看出，在進行標題創(chuàng)作時，還是有一些表達技巧可以提升新聞標題的視覺捕捉力度的。

將新聞中對比性強的元素融入標題，讓讀者立即感受到對事件的評價空間。比如《（引題）小悅悅永遠睡去 我們是否已經(jīng)醒來——（主題）寶貝 對不起》（《北京青年報》2011.10.

22 ），“睡去”“醒來”在這里都有明顯的引申義，生命的逝去能否喚起每一位讀者道德的覺醒與責任的擔當——文字形成了心理撞擊，就是對比性表達形成的傳播效果。又如，《撿菜吃的老太 沒要撿來的11萬》（《江淮晨報》2012.03.31）也能立即引起讀者的注意與聯(lián)想。這里“撿菜吃”與“沒要11萬”就形成了鮮明的對比，撿菜吃的老太撿來11萬元為何沒要，會立刻吸引住讀者深入去看。

將新聞價值融入標題中，來引起讀者的注意與興趣。比如《（主題）你的孩子缺鈣可能是因為醫(yī)院缺德 （副題）專家稱微量元素檢測基本沒意義》（《都市女報》2012.12.04）。孩子缺鈣可能是醫(yī)院缺德導致的，看到主題就足以抓住家長的眼球，而副題又起到了解釋主標題的作用，看到標題就足以看到這條新聞的價值所在。

《（引題）抗生素當飯吃 停藥期當擺設（主題）我們在“啃”雞 還是在嗑藥（副題）央視記者暗訪一年，發(fā)現(xiàn)速生雞未經(jīng)檢驗流入市場》（《大河報》2012.12.19），引題為主題起到了鋪墊的作用，會讓讀者聯(lián)想是誰把抗生素在當飯來吃，主題利用“‘啃雞”和“嗑藥”的對比恰好告訴讀者我們在吃雞的同時可能就在吃藥，而副題則讓讀者知道我們吃的速生雞可能存在很大的食品安全隱患。這就足以引起讀者對這篇報道的關注。

二、羅列事實 生成讀者聯(lián)想空間

相對而言，“導讀與索引”版標題文字形成的張弛力度和版面節(jié)奏更受重視，有的新聞編輯可以采取一種更戲劇化的手段包裝，比如2006年9月20日匈牙利首都騷亂，新聞版都從這個角度作題，當時《廣州日報》導讀版的標題是《大選？謊言？錄音帶》，因為這幾個因素交織在新聞事件中，非常有戲劇性。

在《（引題）好消息 機場建設費不收了 壞消息 改收民航發(fā)展基金 結(jié)果 坐飛機沒少一分錢 （主題）不能這么糊弄人》（《新快報》2012.04.18）這則標題中，把好消息、壞消息與結(jié)果相結(jié)合，用非常戲劇的方式告訴大家盡管機場建設費不收了，但改收民航發(fā)展基金了。最后的結(jié)果是大家出行坐飛機還是花與原來一樣多的錢。如此“擺布”新聞，不但可以幫助公眾“算賬”，還可以引發(fā)公眾更客觀地思考，《江淮晨報》（2012.12.17）導讀版標題《（引題）美國小學槍擊案 28人喪生含20名兒童 河南校園傷害案 22名學生被砍傷7名重傷（主題）我們心碎》就是如此，引題通過把美國小學槍擊案與河南校園傷害案相結(jié)合，來引出主題——校園傷害案，不問國界的現(xiàn)象，觸目驚心，校園兒童傷害事件讓“我們心碎”——我們，也無需問國別，應該同樣堅決反對將魔爪伸向校園。

《（引題）云南彝良山體滑坡，18學生被埋（主題）再也聽不見他們的讀書聲》（《齊魯晚報》2012.10.05），這則標題則是通過引題說明了新聞事件發(fā)生的地點與人物，引出主題“再也聽不見他們的讀書聲”，朗朗書聲背后是含苞的蓓蕾，如此生命的逝去令人扼腕，讀者無盡的聯(lián)想由此而起?！段裔烎~島今日小雨明日晴》（《華西都市報》2012.09.12），初看標題只是天氣預報，但“我釣魚島”則是涉及了釣魚島的主權(quán)問題，說明了釣魚島是中國的，會立刻讓讀者聯(lián)想到中日釣魚島之爭，關鍵是一個“我”字看似輕描淡寫，卻是擲地有聲、不容置疑的強大聲音。

新聞標題中的內(nèi)容要素讓讀者一看就知道其現(xiàn)實對應，并能思考到不同內(nèi)容要素之間的關聯(lián)性，由此產(chǎn)生更多的事實聯(lián)想，引起更深的社會思考。

三、含情寓境 形成“會場”

此類標題以喚起讀者的共鳴為目的，最大程度引起讀者的討論，為大眾設置“會議議程”，來擴大新聞的影響力。比如《護送摔傷老太回家 好人卻“不敢”留名》《新聞晚報》中，將對新聞事件的情感傾向融入到了新聞標題中，使讀者對此類事件產(chǎn)生了共鳴?？此圃频L輕的語氣，卻對當今社會的熱點事件進行了揭露式的報道。

《羊城晚報》在2012年4月28日對北京車展進行了報道，其內(nèi)文標題是《“聽說北京最近開了‘國際胸展 配了很多名車”》，封面導讀標題《去胸展 看車了嗎》，這則標題中運用了反諷與刻意顛倒主次的方法，形成了一種很強的對話模式，增強了畫面感，使讀者更容易接受，從而形成有力的表達效果。

封面上兩題連排《昨天醒來 喬布斯沒了》《明天醒來 假期沒了》（《揚子晚報》2011.10.

07）改變了新聞標題用詞刻板的常規(guī)，用生活化的詞語及詼諧的語氣，表現(xiàn)出更深層的新聞意義，可以讓讀者對這兩則標題產(chǎn)生聯(lián)想。

這類標題中通常會設置與主題相關的情景，并且角色清晰，對話感強，適當?shù)剡\用夸張手法，再加上相應的語氣渲染，大大增加了新聞的可讀性。

比如《（引題）包子嫂撿到4.5萬元，還失主拒酬謝 這些錢她得賣9萬個包子 （主題）挺她就去買她的包子吧 （副題）她的“浙江包子店”位于寮步金業(yè)科技園香園東路33號》（《東莞時報》2011.11.01）這則標題中，角色清晰明了，表現(xiàn)了包子嫂拾金不昧、腳踏實地的道德品質(zhì)。另外，在標題中留下了包子店的地址，呼吁讀者前去消費，體現(xiàn)了媒體的積極作用，留給了讀者較大的行動空間。即能使道德品質(zhì)得以弘揚，也能使新聞價值得以彰顯。

《（主題）媽媽，你快打死我了 （副題）三歲男童遭母親毒打，顱內(nèi)出血瞳孔散大》（《深圳晚報》2012.12.01），主標題深深地吸引了讀者的眼球，副標題則闡述了新聞的主要內(nèi)容。用三歲男孩的口吻在向媽媽呼救，強烈的對話感以及哀求的語氣，會給每一位讀者的心靈以重重的一擊。

《（主題）天太冷，臨沂今天不停暖！（副題）藍天、恒源兩熱力公司均延長供暖》（《沂蒙晚報》2012.03.20）通過主標題告知大家盡管今天應該停暖了，但因天氣冷，決定不停。而副標題則告訴大家是由于藍天與恒源兩家熱力公司延長供暖才讓大家沒挨凍。這則標題體現(xiàn)了人文關懷，能讓讀者在寒冷的天感到“溫暖”，具有很強的溝通力量。

《（引題）他們都是棄嬰或孤兒，生活在河南蘭考簡陋的私人孤兒所里，他們與我們素昧平生，卻讓我們?nèi)绱诵耐础ㄖ黝}）蘭考政府啊蘭考政府》（《今晨6點》2013.01.05），引題通過語言的描述，已經(jīng)讓讀者對新聞事件有了大概的了解與評價，而主題則是用潛臺詞對蘭考政府作拷問與評價——你讓我說什么好呢？

四、用邏輯魅力 深化新聞價值

新聞標題讓讀者領會到內(nèi)涵的邏輯，并由此發(fā)現(xiàn)、接受其所傳遞的新聞價值，是報紙版面尤其是導讀版常用的思路?！叮ㄒ}）慢騰騰道歉避重就輕 每次道歉過后接著犯 （主題）道歉式推責 其實是傲慢》（《齊魯晚報》2013.01.11），這則標題中引題告訴讀者，名為道歉，實則是在推卸責任。而“慢騰騰”和“避重就輕”則引出了主題，形象地表現(xiàn)出了傲慢的姿態(tài)。道歉不是一種手段，而應該真正認識到錯誤不應該再犯。

還有用兩個新聞標題共同構(gòu)成版面邏輯張力的，比如《（主題）水管裂了還可以再修 （副題）芙蓉路水管爆裂 城區(qū)大停水 昨晚已修復》《（主題）人命沒了就啥都沒了 （副題）18億元大橋通車不到一年就坍塌致3人死》（《泰山晚報》2012.08.25），事故分屬兩個城市，本不相關，但相同的句式排列在同一版面，在語氣上又讓“水管裂了還可以再修”“人命沒了就啥都沒了”形成強烈對比，加強版面氣勢，同時二者似乎形成了道理上的遞進關系，共同強調(diào)了“生命可貴”的道理并構(gòu)成了版面的整體感。再如《京華時報》（2013.01.13）導讀版并列排版的前兩個標題《（主題）京城霧霾重重首現(xiàn)極重污染（副題）通州AQI破500污染最重 中小學3天內(nèi)禁戶外鍛煉 重污染或?qū)⒊掷m(xù)至下周二》《（主題）愿你在天上自由的呼吸 （副題）云南滑坡46名遇難者名單公布》，這兩則標題放在一起，通過邏輯關系會讓讀者產(chǎn)生無限聯(lián)想。人們在霧霾重重的環(huán)境下無法正常生活，就連戶外鍛煉都要禁止，另一組標題祈愿逝者能夠“在天上自由的呼吸”，霧霾、生死，內(nèi)涵的生活質(zhì)量與污染后果不能不讓受眾在窒息感中有所思考。

綜上所述，標題能夠運用多種寫作手法吸引讀者關注，進而產(chǎn)生聯(lián)想。在標題制作中，可以將新聞價值融入標題中，利用對比的手法，使讀者產(chǎn)生共鳴，獲得“會意”的快感；可以將新聞中的典型要素以戲劇性的方式呈現(xiàn)在新聞標題中，使讀者產(chǎn)生聯(lián)想，引發(fā)更深的思考；新聞標題也可以設置與主題相關的情景，引起讀者的共鳴與討論，為大眾設置“會議議程”，來擴大新聞的影響力；還可以在兩則主題不相關的標題中尋找關聯(lián)性，最終產(chǎn)生“1+1大于2”的傳播效果。由此，可以說新聞標題寫作對傳播目標的實現(xiàn)、傳播效果的形成有著至關重要的作用。

時下，微信等即時傳播工具中標題黨泛濫，筆者希望通過對優(yōu)質(zhì)新聞標題的研究，正視新聞標題在傳播效果追求中的價值。

作者簡介：楊超，內(nèi)蒙古師范大學文學院文藝學碩士研究生；烏瓊芳，內(nèi)蒙古師范大學文學院新聞系教授

編輯：趙萱瑞