伊軍令

它致力于為平民打造一款人人買得起的汽車，它推出時僅2，000美元左右的售價使其成為全球最便宜的汽車……它就是塔塔Nano。

但對于如此“善心”，平民卻不買賬，塔塔Nano銷量并不樂觀。近日，印度塔塔汽車公司名譽主席拉丹·塔塔（Ratan Tata）發(fā)言稱，公司近期正在考慮為新一代Nano配備更大馬力的發(fā)動機，并計劃提高售價，以改變該車此前廉價車型的形象，提升定位。

為什么如此便宜的汽車卻賣得如此艱難？讓人深思。

為平民打造人人買得起的汽車

印度的路況復雜，各種交通工具并行。時不時，捷豹、路虎與摩托車、三輪車同時在馬路上行進的畫面見怪不怪。對于有些并不富裕的人們，需要一種低成本的出行工具。

談起Nano設計的初衷，時任塔塔汽車公司董事長的拉丹·塔塔曾描述看到一家人出行時的情況：“父親騎著摩托車行駛在泥濘的路上，大點的孩子站在前面，母親抱著嬰兒坐在后邊……”受制于經濟條件的約束，這些消費者拿不出5000 美元來買市面上原有的最廉價車型，只能用1000美元的摩托車載著全家人險象環(huán)生地穿行于城市的車流之中。這樣危險的場景令拉丹·塔塔唏噓不已，并若有所思，他想能否為這些普通民眾生產一款安全、便宜并且能適應各種天氣的交通工具？從而為低收入家庭帶去比摩托車更安全的選擇。于是他下定決心要為平民打造一款人人買得起的小汽車，價格大概在10萬盧比（現(xiàn)在合約1570美元）左右。

公司發(fā)展到一定階段，就會面臨著是在現(xiàn)有市場中擴大份額，還是積極開拓新市場？拉丹· 塔塔的遠見是試圖為一個新的印度消費者群體，創(chuàng)造出一種超低成本車型。過去印度還沒有一家汽車制造商針對過這一群體，那時“光是在印度，處于這一間隙中的人數(shù)就達到5000萬到1億?！碑敃r業(yè)界觀察家維卡斯·西加爾曾指出。從這個角度看，Nano 是“藍海策略”的一個絕佳范例。

不過，這一偉大的構想卻遭到同行的廣泛質疑。諸如現(xiàn)代汽車印度公司曾指出這樣的產品在利潤和成本控制方面都具有極大的風險和挑戰(zhàn)。但執(zhí)著于“隨著年齡的增長，我感到不應僅僅追求更富有、更成功，而是必須為印度底層的民眾做些事”的拉丹·塔塔表示他們的初衷并不是生產最便宜的汽車那么簡單，而是希望能夠提供一種大眾可以承受的交通工具。對于塔塔汽車公司董事長拉丹·塔塔來說，這種小汽車的象征意義遠比它作為一種新產品的意義大得多。Nano上市之前，在2008年1月份的新聞發(fā)布會上，拉丹·塔塔憧憬說：“希望Nano將被看作這樣一種代步工具——改變農村和半城市（semi-urban）印度人的出行方式?！辈粌H如此，拉丹·塔塔有著更大的野心，不只是在印度，甚至希望Nano在國內市場銷售兩年或兩年多后，將這款車出口到非洲、拉丁美洲及東南亞地區(qū)。他對這款小車信心十足，甚是低廉的價格想必會帶給人們很多期望，塔塔汽車將其稱作為“人民大眾的汽車”。

2009年，當Nano問世時，也被寄予厚望地稱作印度的“國民車”。甚至有人預言因為該車的出現(xiàn)，印度擁有汽車家庭的比例將提高到驚人的65%。這款車的橫空出世也在全球范圍內引起極大關注，外界對Nano為何能夠實現(xiàn)如此低廉的制造成本而爭論，并擔心會否引發(fā)全球性的“低成本汽車革命”。認為業(yè)界同行必須重新評估他們怎樣才能制造更便宜的小型車輛。Nano就如同一個“四輪版的機動三輪車”，而這種設計確實滿足了一部分人的出行需求，所以在發(fā)行初期受到熱捧，訂單曾一度達到20萬。但后來隨著Nano銷量的急劇下滑，關于“低成本汽車革命”的探討才變得不那么急迫。

省到極致的塔塔Nano

10萬盧比，現(xiàn)在換算成人民幣，價值接近一萬元人民幣。試想一下，一輛如此便宜的汽車要想實現(xiàn)盈利，可想而知是件非常棘手的事情。在2009年Nano問世的時機，環(huán)顧國際，就拿中國國內做一下對比，Nano的定價均低于當時國內的諸如像比亞迪F0、江南奧拓、QQ等微型車，當時中國國內配置最低的微型車也要2萬余元人民幣。塔塔汽車公司這一價格許諾無疑是瘋狂與大膽的，殊不知，瘋狂大膽的背后，其付出的代價也是“昂貴的”。

恰逢在2009年其上市的檔口，塔塔汽車公司與所有的汽車制造商一樣，受到了鋼材和其他原材料價格上漲的影響，面對低廉價格的硬性要求，使得塔塔比其他汽車制造商對成本的擔心更嚴重，也更加敏感。自從塔塔在宣布推出Nano的計劃后，印度每噸熱軋鋼卷的價格激增42%，漲至675美元。對于Nano來說，其原材料成本占稅前售價比重，已經從2003年開始研發(fā)時的13%增至23%。

于是為了節(jié)省成本，2009年上市的塔塔Nano設計極為簡單，能省則省。其車長設定在3.1米，體積嬌小，這樣對應的用料則相對偏少。另外，在材料的選用上，大量使用塑料替代現(xiàn)有的鋼板，從而達到有效降低鋼材原料成本的目的。車內配置上也是簡單為上，車子沒有空調系統(tǒng)、沒有助力轉向、沒有收音機和副駕一側的反光鏡，沒有防側撞保護橫梁，沒有保險杠，甚至連雨刮器都只有一個。為了減輕重量和節(jié)省成本，Nano汽車輪胎中沒有內胎；為了便于組裝，使用黏合技術替代傳統(tǒng)的焊接。不僅如此，在設計過程中也是極盡“省”之能事，從上游看，塔塔在設計的早期，就引入了德國博世、美國Delphi 等知名汽車零部件制造商，挑選他們，以挑戰(zhàn)其有沒有辦法研發(fā)出成本更低的配件，成為這一創(chuàng)新項目的正式伙伴。在下游的生產和分銷鏈上，塔塔計劃只發(fā)運Nano 的組件，由各地經銷商自行裝配。雖然這可能會冒品質風險，但這可以顯著降低資本開支，雖然類似有點飲鴆止渴，而這恰恰是塔塔Nano所需要的。因為這樣可以不需要興建很多組裝廠、聘用并培訓裝配工，也不必負擔制成品運費。當然，印度廉價的勞動力資源也為其節(jié)省了部分成本。

這樣“簡”到極致的汽車，在我們今天有些人看來，似乎有太過瘋狂之嫌。尤其塑料件替代鋼鐵件后，其拉伸強度、抗沖擊性、韌性及耐高溫等性能都與鋼鐵件不在一個等級。不過你敢生產，我就敢買，塔塔“塑料小車”Nano的誕生之初還是贏得了一些并不挑剔印度人的認可，因為在他們看來，轎車就是一個能夠遮風避雨和快速行駛的家伙，對比兩輪的摩托車，可以容納坐下四個成年人的Nano總是能夠遮風避雨的。不過，漸漸地，專為平民設計的汽車卻沒有獲得平民的青睞。問題出在哪？

便宜才是硬道理？

對于塔塔汽車來說，兩千多美元的售價即便有得賺那也是非常微薄的，按照當時業(yè)界估計，塔塔汽車公司一年必須生產390000輛Nano才能賺錢，獨立汽車顧問阿什文·喬泰甚至認為：“在產量達到500000輛以前，它要想贏利都是困難的?！?所以，Nano的贏利點在于薄利多銷。塔塔本來估計，第一年可以賣出25萬輛Nano，工廠開始的興建遇到阻力后，銷售量大幅下調為3萬到5萬輛，使得它貌似更多像一款賠錢賺吆喝的產品。

如此低廉的價格，為什么消費者卻不買賬？這恰恰佐證了德國一個非盈利的汽車工業(yè)研究團體——汽車研究中心的名譽主席大衛(wèi)·克洛（David Cole）曾經說過的話：“如果你提供一個只有基本功能的產品，很快，顧客就會想要更多?！币驗橄M者是“貪婪”的，售價低廉并不能簡單足以滿足挑剔消費者的需求，

“一款產品，一定要研究透它的基本屬性。汽車產品本質屬性是‘移動，從這一點出發(fā)，會延伸出可靠、舒適、經濟、快捷、安全、愉悅、自由、個性等屬性。然后廠商就提供相應的配置，以滿足市場對汽車各種屬性的需求。Nano的價格雖然很有吸引力，但是從汽車產品的屬性看，并不能提供足夠動力和舒適的產品?！痹洊|風汽車海外事業(yè)部一位研究印度市場的人士如是說。

為了保持價格的低廉性，Nano這款車省了很多設計。不過，隨之其在安全、整體質量、環(huán)保等方面的各種問題卻逐漸暴露出來。尤其該車于2010年發(fā)生過多起自燃事故，讓很多消費者對此款車的消費信心大打折扣。對于這樣一輛缺乏很多基本安全設施的汽車來說，會為消費者與交通參與者帶來巨大的隱患，接連不斷出現(xiàn)的自燃事故更是讓消費者對此款車型的信心打壓到極低。2010年11月，受到安全性能質疑的Nano小型車的銷量出現(xiàn)巨幅下滑，當月僅售出509輛，同比下跌85%。

諷刺的是，甚至有的環(huán)保人士擔心它的大賣，指出廉價的Nano雖然造福窮人，但印度道路已經夠塞，Nano出現(xiàn)后，塞車必定惡化，空氣污染也會更嚴重。諸如像“綠色和平組織”的成員便認為，人們應該著手應對全球變暖并且減少二氧化碳排放，而非制造大量更為廉價的汽車。有人甚至擔心這樣的超低價格車將吸引大量購買者，導致印度城市的交通堵塞狀況加劇。

營銷方式上的偏差

時至今日，印度塔塔汽車公司名譽主席拉丹·塔塔終于痛下決心，計劃推出新一代Nano。他表示， Nano車為低收入家庭購車帶去了比摩托車更安全的選擇。而現(xiàn)在，他試圖重新定位Nano，擺脫最低廉車的形象，開發(fā)更多附加功能，在市場上脫穎而出。并指出，Nano盈利能力不強，過低的售價并不利于這款車型的發(fā)展，且其“最便宜”的廉價形象也讓消費者因避免被鄰居看不起而不愿購買。2012年Nano的銷量達到7.5萬輛的峰值，但在2013年則降至2.2萬輛。事實著實讓人很無奈，也就在2013年，面對銷量不佳的Nano車型，拉丹·塔塔其實便已經覺察，他不得不承認塔塔為了強調自己在節(jié)約成本創(chuàng)新和工藝方面的能力，而再三自豪宣揚的“最便宜汽車”的這個稱號，是Nano汽車失敗的原因。

此話怎講？出生于印度的某品牌策略師曾這樣直言道：“不停宣傳價格便宜‘無疑是這款汽車失敗的原因，印度年輕人未必認為便宜就是最好的，他們喜歡擁有裝飾感和炫惑感的商品?！彼J為，在印度這片對品牌的迷戀和格調的向往正逐漸增強的國度，“低價”這個標簽卻使它失去了向往價值。

因為雖然說汽車是一種交通工具，但是汽車又豈止僅僅是交通工具，汽車還是一種身份裝飾物，是一種直接體現(xiàn)身份的傳播途徑，是財富、志向和地位的象征。所以汽車可以時尚、可以環(huán)保、可以簡約、可以經濟、可以迷你、可以卡通、可以炫酷……但是絕對不可以“與窮劃等號”。這反映了印度社會因等級制度而產生的特殊消費文化問題，不過Nano在宣傳的過程中過于強調其低廉的價格，這導致印度的中產階層傾向于認為，Nano價格很低，但它還不是“汽車”，只是低端的交通工具。而平民去購買Nano則可能收獲另一種評價：沒有實力去買汽車卻好面子。所以擁有Nano后，就好比給自己貼上了如上身份標簽，而這種“不太光彩”的身份標簽恰又是消費者不愿意承擔的。

這就如同，為什么并不富裕的發(fā)展中國家恰恰是世界頭等奢侈品消費大國？為什么很多月薪才四五千的白領會花3萬多元購買高檔的服飾與包包？這是因為購買名牌服飾與包包并不是因為自己很有錢，而更是心理因素，是為了傳遞更高一等的身份和生活品質。沒有人愿意被打上“窮人”的印記，這是普遍存在的基本消費心理。所以一旦“Nano汽車=窮人汽車”的鏈接被建立起來，人們就開始對Nano汽車敬而遠之，他們寧可繼續(xù)開自己的摩托車和電動車，也不愿意被人嘲笑為“一個想開汽車卻沒錢的窮人”。