張方毅

現(xiàn)實主義的小米Note發(fā)布會

激情澎湃的演講者、讓人會心一笑的段子……，移動互聯(lián)網(wǎng)和手機廠商的發(fā)布會總能最大限度調(diào)動觀眾的情緒，但雷軍在小米Note發(fā)布會上的表現(xiàn)多少讓人感覺有些平淡。沒有調(diào)侃友商、沒有“不服跑個分”之類的言論，不太標準的普通話和凡客的襯衫，略感嚴肅的氛圍別說追趕情懷大師羅永浩，就連老對手白永祥也能輕松將其壓制。或許受到雷軍的情緒影響，整個發(fā)布會過程中現(xiàn)場粉絲也缺少了以往的狂熱，只是在頂配版發(fā)布時引來陣陣歡呼。

四年時間足以讓一個青年褪去浮躁，轉變意味著改變，雷軍同樣知道進軍2千元以上市場對于小米品牌和產(chǎn)品的意義，發(fā)布會現(xiàn)場不斷查看發(fā)言稿的舉動或許顯示了雷軍內(nèi)心的忐忑。

打破1 999元的價格天花板

價格，永遠都是消費市場最關心的焦點。在小米Note以前，小米任一系列的產(chǎn)品都沒有突破1999元的最高價，小米Note不單將標配版拉到了2299元，更以3 299元作為旗艦版的定價。

回顧過往四年，低價、高配置的策略讓小米手機順利獲得市場份額并高速成長起來，但也因此被市場打上了一個低價的標簽。當小米獲得第六輪融資，估值達到450億美元時，自然希望能夠擺脫這樣的“低價”標簽，而提高產(chǎn)品售價成為最直接也是最暴力的手段。當然，面子問題絕對不是小米Note定位中高端市場的主要原因。

源自友商的壓力

國內(nèi)智能機整體市場增速放緩已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)共識，換機產(chǎn)生的二次購買行為勢必成為智能手機市場持續(xù)增長的推動力。當華為、聯(lián)想、魅族和華碩等品牌都將目光放到了千元內(nèi)消費市場時，隨著各品牌對中低端市場關注度和投入的提升，勢必讓小米壓力倍增。

價格與配置，中低端市場的競爭在所有行業(yè)里面都是奉行著同樣簡單、粗暴的生存法則，或許情懷和友誼能夠讓小米在一定時間段內(nèi)收獲一批數(shù)量客觀的粉絲，但中低端市場消費者本身對產(chǎn)品的忠誠度有限，當小米把高通“驍龍801+3GB RAM+1080p屏幕+1 300萬像素相機”這樣的配置抬到2 299元時，米粉們真能抗拒得了魅族MX4 Pro和華為榮耀6 Plus這類產(chǎn)品的誘惑？對粉絲的經(jīng)營可以說是小米能夠快速從中低端市場崛起的亮點，但小米手機和產(chǎn)品本身的高性價比可以說是米粉的核心組成元素，一旦小米產(chǎn)品失去了性價比或者直接說是沒有了低價的優(yōu)勢，現(xiàn)有米粉們難以對小米Note銷售形成有力支撐—這意味著小米Note想要打開中高端市場，必須重新開拓新的消費群體。如此一來，何不像中興一樣發(fā)布努比亞這樣推出一個小米旗下針對中高端市場的全新品牌？

追求品牌附加值

千元內(nèi)的低價智能手機讓小米抓住了智能機替代非智能機產(chǎn)生的巨大市場份額，并在這一時間段里完成了企業(yè)的高速崛起，但低價影響的絕不僅僅是品牌形象，更有盈利的壓力。小米入股美的時，根據(jù)美的披露的公告，小米科技2013年營收265.83億元，營業(yè)利潤為4.86億元，凈利潤為3.47億元。小米科技總資產(chǎn)為64.52億元，總負債為60.57億元。根據(jù)這個數(shù)據(jù)計算，小米科技的凈利潤率僅為1.3%。而友商對中低端市場的窺視，讓小米不得不進一步降低產(chǎn)品售價以維持市場占有率，這意味著1.3%的凈利潤率還有可能再一步降低。過低的凈利潤率難以支持一個企業(yè)健康的發(fā)展，相比進一步壓低原料廠商和代工廠成本，推出利潤率較高的中高端手機恐怕是最直接有效的手段。

不少人都表示很難把小米Note標配版的硬件配置同2 299元的價格劃上等號，對高品牌附加值或者說品牌溢價的追求，有利于提高小米整個品牌和產(chǎn)品的盈利能力，但由品牌美譽度和忠誠度累積起來的品牌資產(chǎn)才是品牌溢價的基礎。較短的品牌創(chuàng)立時間讓小米在品牌積累時間上有著天然的軟肋，而為高速成長切入的中低端市場又難以支撐品牌溢價需要的品牌忠誠度，至于品牌美譽度—小米手機返修和各種問題真的能讓其擁有足夠的美譽度嗎？

小米憑什么賣上2 000元

從小米4開始，小米便流露出淡化配置、性能的念頭，而小米Note更將設計當成了產(chǎn)品的主要賣點。再看雷軍在發(fā)布會上展示的PPT，充滿了同iPhone 6 Plus的對比，內(nèi)心的潛臺詞恐怕就是—我都和iPhone 6 Plus這么接近了，賣貴一點沒問題吧？而林斌對于性價比概念的強調(diào)，同樣在不斷佐證—小米Note并不貴，不要單純看價格，要看性價比。

不可否認，小米Note在外觀設計方面的確領先前幾代產(chǎn)品不少，甚至部分細節(jié)的進步可以稱得上是顛覆性的，但小米Note并非僅是為米粉們推出，而是定位整個中高端市場的。金屬邊框加雙面曲面玻璃、輕薄、Pixel疊加式攝像頭這些元素或許在千元級市場是很不錯的噱頭，但用硬件堆積的方法做設計真的可行嗎？談設計，OPPO的至美設計哲學與一轉傾心的旋轉攝像頭、vivo薄無止境與HiFi標簽、三星在大屏化方面確立的設計形象，都已經(jīng)得到中高端市場消費者認可，小米Note的設計真的能打動胃口已經(jīng)被養(yǎng)刁了的中高端市場消費者嗎？

今非昔比的小米生態(tài)圈

從手機平板電腦到電視、路由器與空氣凈化器……，小米正一步步地踐行著“未來如果我們有機會，我們應該不單只做手機，還是希望能夠做小米的生活方式”的目標。在小米的生態(tài)圈計劃中，不單單自己要推出智能硬件深度參與，更以參股、投資等多種形式布局了數(shù)十家移動生態(tài)圈里的企業(yè)。

但看上去紅紅火火的生態(tài)圈恐怕并沒有小米說的那樣美好，一個開放、不排他的生態(tài)圈至少目前而言只能存在于理想之中，從智能家居的各種規(guī)范制定和主流地位爭奪可以看出，智能家居生態(tài)圈的爭斗遠比人們看到的要慘烈。智能家居是小米成為生活方式的最佳途徑，但作為一個被貼上“低價”標簽的品牌，恐怕很難得到更多家電品牌的認可，能夠同美的攜手已經(jīng)算是小米在構筑生態(tài)圈上邁出的重要一步了，可要真正構建一個生態(tài)圈，小米除了碎片化的產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品布局，還能拿出什么？相比英特爾的開放互聯(lián)聯(lián)盟（The Open Interconnect Consortium，簡稱OIC）、蘋果的HomeKit智能家居平臺，以及三星的Thread協(xié)議，小米的生態(tài)圈還需要沉淀、再沉淀。

從“低價不低質”，到“高價高性價比”

小米Note上市以前，小米手機一直希望給終端市場消費者一個“低價不低質”的印象，低價只是其進入手機領域并掘取市場份額的手段，這一階段，手機性能備受小米推崇。但低價策略對小米全局戰(zhàn)略是不利的，提升品牌形象是其面對當前智能移動終端市場競爭和完善內(nèi)部產(chǎn)品體系的必然之路。這條路的前方也許很美好，但同樣充滿了荊棘與艱辛，小米能否成功，還需要時間給我們答案。