陳元欣 姬慶

摘要：采用文獻(xiàn)資料法、問(wèn)卷調(diào)查法、實(shí)地調(diào)查法對(duì)我國(guó)大型體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)問(wèn)題進(jìn)行研究。認(rèn)為雖然體育產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展、場(chǎng)館管理體制改革初見(jiàn)成效、功能設(shè)計(jì)多元化、賽事活動(dòng)多樣化發(fā)展及民間辦賽積極性較高，在一定程度上有利于場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)建設(shè)，但由于場(chǎng)館空間設(shè)計(jì)不合理，場(chǎng)館市場(chǎng)主體地位尚未確立，競(jìng)賽表演市場(chǎng)發(fā)育不成熟，政府過(guò)度管理等問(wèn)題導(dǎo)致場(chǎng)館內(nèi)容產(chǎn)業(yè)建設(shè)受阻。在分析國(guó)內(nèi)外場(chǎng)館發(fā)展內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的主要經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，提出通過(guò)場(chǎng)館管理制度改革，樹(shù)立內(nèi)容思想，確立場(chǎng)館市場(chǎng)主體地位，改革賽事審批制度，鼓勵(lì)社會(huì)力量參與場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)，爭(zhēng)取有利財(cái)稅政策等促進(jìn)場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)建設(shè)的對(duì)策。

關(guān)鍵詞： 場(chǎng)館運(yùn)營(yíng);內(nèi)容產(chǎn)業(yè);體育產(chǎn)業(yè)

中圖分類號(hào)： G 80052文章編號(hào)：1009783X（2015）06048305文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A

Abstract：By using the resarch methods of literature review，questionnaire and field investigation，this paper studies on the operation of largescale sports stadiums in China.The results show that although there are to some degree some positive factors like booming sports industry development，effective stadium management system reform，diversified function design，various sports events and active initiatives of sports event organization，the construction of stadium operation content industry has been hindered due to problems like inappropriate stadium space design，unestablished statdium market status，immature performance market development，overmanagement by the government，etc.On the basis of analyzing the main experience of the development of content industry home and abroad，this study proposes to improve thee construction of stadium operation conent industry by reforming stadium management system，building the concept of the content，establishing the main body position of stadium market，reforming the examination and approval system，encouragiing social forces to participate in the operation，soliciting positive fiscal and taxation policies，and so on.

Keywords：stadium operation;content industry;sports industry

隨著大型體育場(chǎng)館（以下簡(jiǎn)稱場(chǎng)館）經(jīng)營(yíng)理念的拓展、社會(huì)需求的多元化、建筑技術(shù)的革新，近些年新建的場(chǎng)館已突破了承辦體育賽事的基礎(chǔ)性功能，成為集體育競(jìng)技、文藝演出、展覽會(huì)務(wù)、健身娛樂(lè)、廣告開(kāi)發(fā)、賓館餐飲、購(gòu)物休閑、都市旅游為一體的大型綜合性體育文化中心，其功能的多元化使場(chǎng)館以大型文體活動(dòng)為主營(yíng)業(yè)務(wù)的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)地位更加突出;因此，本文試從內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的理論出發(fā)，借鑒文化場(chǎng)館和國(guó)內(nèi)外場(chǎng)館的成功經(jīng)驗(yàn)，就我國(guó)場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展問(wèn)題進(jìn)行研究，以期為場(chǎng)館的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供經(jīng)驗(yàn)借鑒和理論支持。

1場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵

大型體育場(chǎng)館是多用途建筑的集合體，可滿足大型體育賽事、文化演出、健身、娛樂(lè)、廣告、會(huì)務(wù)會(huì)展、餐飲、酒店、旅游、商務(wù)等多種活動(dòng)。大型體育場(chǎng)館與普通健身性場(chǎng)館最主要的區(qū)別在于：大型文體活動(dòng)是場(chǎng)館的主營(yíng)業(yè)務(wù)，是場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)的核心內(nèi)容，其附屬的票務(wù)開(kāi)發(fā)、特許經(jīng)營(yíng)、無(wú)形資產(chǎn)開(kāi)發(fā)等都是圍繞大型文體活動(dòng)進(jìn)行。說(shuō)到底，場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是指場(chǎng)館為社會(huì)提供以大型文體活動(dòng)為核心產(chǎn)品和服務(wù)的活動(dòng)，以及與這些有關(guān)聯(lián)的活動(dòng)的集合。

場(chǎng)館內(nèi)容產(chǎn)業(yè)建設(shè)程度對(duì)于場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)有十分重要的意義。隨著改革的深入和市場(chǎng)的發(fā)展，場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)者從場(chǎng)地空間的出租者，開(kāi)始積極擴(kuò)展經(jīng)營(yíng)范圍，提供多元化的產(chǎn)品和服務(wù)，不僅改善了經(jīng)營(yíng)狀況，也擴(kuò)展了產(chǎn)品鏈，部分有實(shí)力的場(chǎng)館開(kāi)始涉及體育產(chǎn)業(yè)之外的其他產(chǎn)業(yè)，如休閑娛樂(lè)業(yè)、餐飲業(yè)、酒店業(yè)、文化演藝業(yè)、快消品服務(wù)業(yè)、廣告業(yè)、會(huì)展業(yè)、旅游業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)等行業(yè);但在其核心業(yè)務(wù)的大型文體活動(dòng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)上則有待提高。課題組在2014年全國(guó)體育場(chǎng)館工作會(huì)議所調(diào)查的結(jié)果顯示，在調(diào)查的32家場(chǎng)館中，僅有6家場(chǎng)館2013年舉辦體育活動(dòng)次數(shù)超過(guò)50次，占調(diào)查總數(shù)的18.8%。這表明作為場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)的主營(yíng)業(yè)務(wù)——大型文體活動(dòng)并未成為場(chǎng)館盈利的主體，場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)建設(shè)急需加強(qiáng)。

在借鑒國(guó)外經(jīng)營(yíng)比較成功的場(chǎng)館的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)時(shí)發(fā)現(xiàn)，多數(shù)場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)十分豐富。例如，美國(guó)洛杉磯市斯臺(tái)普斯中心，每年舉辦超過(guò)200場(chǎng)具有全美和全球影響力的大型活動(dòng)，吸引近400萬(wàn)觀眾，僅2014年中心共舉辦238場(chǎng)大型活動(dòng)，不僅包括各類體育賽事，也包括每年度的格萊美頒獎(jiǎng)典禮、演唱會(huì)、藝術(shù)表演，甚至黨派政治會(huì)議等[1]。斯臺(tái)普斯中心的意義已超出一座體育場(chǎng)館的范疇，成為名副其實(shí)的世界體育娛樂(lè)中心和城市文化符號(hào)。

在建設(shè)場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)過(guò)程中，必須堅(jiān)持自辦與引進(jìn)相結(jié)合的原則，依靠開(kāi)展豐富多彩的大型賽事和文化活動(dòng)，吸引觀眾，充分利用場(chǎng)館看臺(tái)空間，提高場(chǎng)館使用率，并拓展場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)內(nèi)容的廣度和深度，打造場(chǎng)館綜合化運(yùn)營(yíng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，形成功能互補(bǔ)、適度商業(yè)化、適度多元化的場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)產(chǎn)業(yè)鏈。

2場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

2.1場(chǎng)館功能設(shè)計(jì)呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)，但空間設(shè)計(jì)不合理，不利于場(chǎng)館內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展

場(chǎng)館多元化功能設(shè)計(jì)是場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的第一步，而空間資源是場(chǎng)館重要的核心資源，也是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的重要載體。隨著建筑技術(shù)進(jìn)步、賽事市場(chǎng)活躍和社會(huì)需求的不斷發(fā)展，新場(chǎng)館融入了多元化功能設(shè)計(jì)理念，舊場(chǎng)館也積極進(jìn)行多功能改造，力求適應(yīng)多元化的競(jìng)賽和市場(chǎng)需要;但與此同時(shí)，更多的場(chǎng)館因賽而建，較少地考慮賽后運(yùn)營(yíng)需要，并將場(chǎng)館設(shè)計(jì)為城市地標(biāo)性建筑，求新求異，使場(chǎng)館附屬設(shè)施和其他功能用房建筑結(jié)構(gòu)畸形化，壓縮了場(chǎng)館可運(yùn)營(yíng)空間資源。根據(jù)相關(guān)調(diào)查，有63.3%的場(chǎng)館在規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)未能考慮到場(chǎng)館賽后運(yùn)營(yíng)的需要，有 71.7%的場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)管理部門(mén)未能參與場(chǎng)館前期的設(shè)計(jì)[2]。空間結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)不合理，限制場(chǎng)館引進(jìn)具有較高經(jīng)濟(jì)效益的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容，不利于大型活動(dòng)的舉辦，加大了場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)難度，阻礙了場(chǎng)館內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2.2場(chǎng)館管理體制改革初見(jiàn)成效，但市場(chǎng)主體地位尚未確立，場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)各自為戰(zhàn)

隨著國(guó)家大力推行事業(yè)單位分類改革和國(guó)有企業(yè)改革，場(chǎng)館管理體制改革初見(jiàn)成效，主要表現(xiàn)為：傳統(tǒng)事業(yè)單位場(chǎng)館的比重下降，企業(yè)型場(chǎng)館迅速增加;新建場(chǎng)館較多的采用企業(yè)管理模式，場(chǎng)館“事轉(zhuǎn)企”轉(zhuǎn)型加速。根據(jù)相關(guān)調(diào)查（見(jiàn)表1），雖然傳統(tǒng)事業(yè)單位場(chǎng)館仍占多數(shù)，但企業(yè)化的管理模式和市場(chǎng)化的運(yùn)營(yíng)體制已成為發(fā)展趨勢(shì)。

大多數(shù)的事業(yè)單位場(chǎng)館，無(wú)論是否實(shí)行企業(yè)化管理，其所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)尚未完全分離，政府與企業(yè)多頭領(lǐng)導(dǎo)，公益性和經(jīng)營(yíng)性業(yè)務(wù)部分交叉，現(xiàn)代企業(yè)制度尚未完全建立，致使場(chǎng)館不具備獨(dú)立的市場(chǎng)主體地位，必然影響經(jīng)營(yíng)決策和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的開(kāi)展。當(dāng)場(chǎng)館承接政府主導(dǎo)的體育競(jìng)賽時(shí)，競(jìng)技比賽的事業(yè)性與場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)的盈利性相矛盾。場(chǎng)館無(wú)法充分對(duì)賽事資源進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，且場(chǎng)館沒(méi)有賽事開(kāi)發(fā)權(quán)，一旦政府對(duì)賽事補(bǔ)貼資金不到位，勢(shì)必影響場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)管理，限制場(chǎng)館內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，挫傷場(chǎng)館承接賽事的積極性。此外，雖然各場(chǎng)館在從國(guó)外場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)中認(rèn)識(shí)到合作的重要性和優(yōu)勢(shì)，也嘗試成立戰(zhàn)略聯(lián)盟;但迫于經(jīng)營(yíng)主體的限制，對(duì)經(jīng)營(yíng)內(nèi)容活動(dòng)不能有效地共同開(kāi)發(fā)和深度的市場(chǎng)合作。場(chǎng)館市場(chǎng)主體缺失和經(jīng)營(yíng)各自為戰(zhàn)都大大增加了場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)成本，提高了場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，不利于場(chǎng)館引進(jìn)賽事資源和文化資源，影響場(chǎng)館內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

2.3體育產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，但賽事市場(chǎng)發(fā)育不成熟，場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)內(nèi)容缺乏

近年來(lái)，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)型，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大、領(lǐng)域不斷拓展、政策日益完善，體育產(chǎn)業(yè)總體呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的趨勢(shì)。2006年，全國(guó)體育產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)增加值982億8 900萬(wàn)元，占當(dāng)年GDP的0.46%;到2011年，體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出為7 448億3 200元，實(shí)現(xiàn)增加值2 689億600萬(wàn)元[4]。同時(shí)，作為場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)核心的競(jìng)賽表演業(yè)基本形成了包括票務(wù)、廣告、電視轉(zhuǎn)播和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)在內(nèi)的較完整的運(yùn)作體系，成為我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的3大板塊之一[5];但由于改革起步晚、競(jìng)技水平不高、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)專業(yè)性較低、政策限制等原因，競(jìng)賽表演業(yè)市場(chǎng)發(fā)育不成熟，國(guó)內(nèi)高水平賽事資源十分稀缺。根據(jù)課題組的調(diào)查結(jié)果，國(guó)內(nèi)32家場(chǎng)館中僅有6家2013年舉辦體育活動(dòng)超過(guò)50次，占調(diào)查總數(shù)的18.8%。有些場(chǎng)館因賽后大型文體活動(dòng)資源的匱乏被閑置，甚至被廢棄，造成國(guó)有資產(chǎn)巨額損失。

2.4民間辦賽積極性較高，但政府壟斷優(yōu)質(zhì)賽事資源，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展受限

體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展、市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大、賽事需求增加，民間資本和社會(huì)組織進(jìn)入競(jìng)賽市場(chǎng)的積極性不斷提高，不僅豐富了競(jìng)賽表演市場(chǎng)、增加了場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)內(nèi)容，而且催生了一批專業(yè)從事體育賽事運(yùn)作的企業(yè);但是，政府長(zhǎng)期將體育競(jìng)技事業(yè)納入政府職能，由單項(xiàng)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目協(xié)會(huì)統(tǒng)一管理，直接壟斷全國(guó)性的優(yōu)質(zhì)賽事資源，這就人為地割裂了賽事與社會(huì)和市場(chǎng)的聯(lián)系，使社會(huì)資本和組織難以參與其中，賽事中介組織失去經(jīng)營(yíng)空間，不利于場(chǎng)館內(nèi)容產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新。此外，由于長(zhǎng)期實(shí)行賽事審批制度，政府對(duì)賽事市場(chǎng)直接行政壟斷，抑制了市場(chǎng)主體的辦賽熱情和競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)內(nèi)容呈現(xiàn)“兩極化”現(xiàn)狀：盈利水平較低的競(jìng)技賽事和非盈利的全民健身活動(dòng)，而處于兩者中間的利潤(rùn)最高的商業(yè)性賽事和群眾參與程度最高的群體性賽事卻因辦賽的高門(mén)檻而被放棄。這正是制約場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)建設(shè)的重要因素。

2.5賽事活動(dòng)多元化發(fā)展，但政府主導(dǎo)賽事偏離市場(chǎng)需求，競(jìng)賽表演有賽無(wú)市

體育賽事活動(dòng)分為以滿足社會(huì)對(duì)競(jìng)技體育的觀賞需求的商業(yè)性體育賽事和以提高競(jìng)賽水平為目的的非商業(yè)性體育賽事。隨著經(jīng)濟(jì)改革和體育市場(chǎng)化的不斷深入，體育賽事產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出賽事項(xiàng)目不斷豐富，品牌賽事不斷增加，運(yùn)作模式呈現(xiàn)逐步社會(huì)化、市場(chǎng)化的趨勢(shì)[6];但是政府職能部門(mén)出于對(duì)競(jìng)技成績(jī)的需要和對(duì)賽事資源的壟斷，致使政府主導(dǎo)的體育賽事活動(dòng)的舉辦首先滿足競(jìng)技體育需要，而非消費(fèi)者觀賞性需要，忽略了消費(fèi)者觀賽需求和體驗(yàn)，造成賽事市場(chǎng)開(kāi)發(fā)難度大，市場(chǎng)推廣內(nèi)容的先天性不足，場(chǎng)館承辦該類賽事也無(wú)利可圖。其次，政府出于政績(jī)的需要在引進(jìn)和舉辦賽事活動(dòng)時(shí)缺乏深入的市場(chǎng)調(diào)研，賽事活動(dòng)屬性與城市文化、社區(qū)文化、居民需求相背離，契合度不夠。賽事缺乏群眾基礎(chǔ)，參與程度低，表現(xiàn)為單次消費(fèi)行為，致使賽事承辦場(chǎng)館不能將賽事與城市、社區(qū)和居民生活有機(jī)融為一體，不利于場(chǎng)館形成可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。

3國(guó)內(nèi)外場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的方式和途徑

加強(qiáng)場(chǎng)館內(nèi)容產(chǎn)業(yè)建設(shè)，舉辦更多大型文體活動(dòng)是世界各國(guó)場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)者共同的訴求。國(guó)內(nèi)外各場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)者根據(jù)各國(guó)具體國(guó)情、政府政策導(dǎo)向和市場(chǎng)發(fā)展程度等因素，因館制宜，制定不同發(fā)展戰(zhàn)略和措施，在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)建設(shè)上積累了較為豐富的經(jīng)驗(yàn)。

3.1國(guó)外場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的方式和途徑

國(guó)外場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)與國(guó)內(nèi)場(chǎng)館相比最主要的區(qū)別在于：國(guó)外許多場(chǎng)館往往由龐大的管理集團(tuán)運(yùn)營(yíng)管理。管理集團(tuán)通過(guò)一系列子公司獲取體育和文化內(nèi)容資源，通過(guò)管理的眾多場(chǎng)館轉(zhuǎn)化為豐富的文體活動(dòng)產(chǎn)品和服務(wù)，打造場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。

3.1.1利用下屬運(yùn)動(dòng)隊(duì)和場(chǎng)館資源，直接獲取內(nèi)容產(chǎn)業(yè)資源

國(guó)外管理集團(tuán)利用旗下職業(yè)運(yùn)動(dòng)隊(duì)和場(chǎng)館資源，安排職業(yè)和商業(yè)比賽，是國(guó)外場(chǎng)館管理者直接獲取體育賽事內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的最主要途徑。當(dāng)下，國(guó)外場(chǎng)館資源和體育賽事資源高度市場(chǎng)化，專業(yè)的管理集團(tuán)，如AEG、SMG、Global Spectrum等在全球范圍內(nèi)擁有的數(shù)百家場(chǎng)館和豐富的職業(yè)運(yùn)動(dòng)隊(duì)、運(yùn)動(dòng)員資源，將其比賽安排在集團(tuán)管理的場(chǎng)館內(nèi)進(jìn)行，為場(chǎng)館帶來(lái)豐富的內(nèi)容資源。例如，美國(guó)NBA的洛杉磯湖人隊(duì)及其主場(chǎng)斯臺(tái)普斯中心，兩者均為AEG集團(tuán)管理下的體育資源，僅2014—2015賽季NBA常規(guī)賽湖人隊(duì)主場(chǎng)比賽就將為球館帶來(lái)42場(chǎng)比賽，頻繁的比賽和火爆的球市既有利于球隊(duì)和場(chǎng)館同時(shí)盈利，穩(wěn)定的主場(chǎng)也有助于打造球隊(duì)文化和主場(chǎng)文化。此外，集團(tuán)可圍繞球隊(duì)和場(chǎng)館策劃和組織旗下球隊(duì)之間的商業(yè)賽事、海外巡回賽事、球隊(duì)球館所在區(qū)域的社區(qū)活動(dòng)和球迷活動(dòng)等，以開(kāi)展更多的大型活動(dòng)，獲取更多運(yùn)營(yíng)內(nèi)容資源。

3.1.2擁有專業(yè)文化演出公司，創(chuàng)造豐富的文化內(nèi)容資源

國(guó)外文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)非常發(fā)達(dá)，而專業(yè)的文化管理集團(tuán)公司正是推動(dòng)文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要力量。在此期間，管理集團(tuán)將娛樂(lè)文化資源與場(chǎng)館資源充分結(jié)合，使文化娛樂(lè)演出活動(dòng)成為場(chǎng)館內(nèi)容產(chǎn)業(yè)建設(shè)的重要環(huán)節(jié)。具體做法是：集團(tuán)通過(guò)成立一系列的子公司，如AEG集團(tuán)旗下的現(xiàn)場(chǎng)娛樂(lè)公司等，全面涉足從藝人的培養(yǎng)、推廣、巡演到媒體轉(zhuǎn)播、演出場(chǎng)館等文化娛樂(lè)行業(yè)，匯集眾多知名藝人和各種演出機(jī)構(gòu)，每年在集團(tuán)管理下的場(chǎng)館中策劃和組織數(shù)萬(wàn)場(chǎng)文化娛樂(lè)演出活動(dòng)，形成了在文化娛樂(lè)演出業(yè)內(nèi)強(qiáng)大的影響力和控制力[7]。這既打造了繁榮的文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)，又為場(chǎng)館建設(shè)運(yùn)營(yíng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)提供了非常豐富的活動(dòng)資源，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了娛樂(lè)演出資源與場(chǎng)館資源的充分結(jié)合。

3.1.3積極與相關(guān)組織合作，承辦有深度開(kāi)發(fā)意義的活動(dòng)

場(chǎng)館積極與相關(guān)體育或文化娛樂(lè)組織合作，承辦其在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)過(guò)程中的具有深度開(kāi)發(fā)意義的商業(yè)活動(dòng)和推廣性活動(dòng)，是對(duì)場(chǎng)館建設(shè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)具有長(zhǎng)遠(yuǎn)影響力的重要舉措。國(guó)外場(chǎng)館管理集團(tuán)依托自身場(chǎng)館數(shù)量和管理優(yōu)勢(shì)，針對(duì)相關(guān)組織進(jìn)行市場(chǎng)推廣的需要，積極與其展開(kāi)密切而深度的合作，不僅短期內(nèi)增加了場(chǎng)館舉辦活動(dòng)數(shù)量，進(jìn)而與相關(guān)組織建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，有利于場(chǎng)館未來(lái)建設(shè)以該運(yùn)動(dòng)為標(biāo)志的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。例如，AEG集團(tuán)與美國(guó)NBA在中國(guó)成立合資公司，負(fù)責(zé)NBA在中國(guó)的推廣，以及符合NBA要求的中國(guó)體育場(chǎng)館的建設(shè)、運(yùn)營(yíng)管理工作，并將NBA中國(guó)賽安排在AEG管理或提供咨詢服務(wù)的北京萬(wàn)事達(dá)體育中心和上海梅賽德斯奔馳中心舉行，使其成為NBA中國(guó)的代名詞。此舉實(shí)現(xiàn)了NBA賽事推廣和場(chǎng)館內(nèi)容產(chǎn)業(yè)建設(shè)的雙贏。

3.1.4建立先進(jìn)活動(dòng)預(yù)訂系統(tǒng)，及時(shí)獲取潛在內(nèi)容資源

國(guó)外場(chǎng)館管理者利用先進(jìn)完善的活動(dòng)預(yù)定系統(tǒng)，及時(shí)獲取活動(dòng)資源信息，為場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)建設(shè)提供技術(shù)支持。場(chǎng)館管理者以活動(dòng)預(yù)定系統(tǒng)為平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了活動(dòng)主辦方、管理集團(tuán)和場(chǎng)館三方的信息交互和共享，便于場(chǎng)館發(fā)現(xiàn)潛在客戶，及時(shí)了解顧客需求，掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，搶占內(nèi)容資源。美國(guó)AEG、Global Spectrum等場(chǎng)館管理集團(tuán)都非常重視場(chǎng)館預(yù)定工作，尤其是SMG集團(tuán)。SMG不僅成立了專門(mén)負(fù)責(zé)各種體育和娛樂(lè)活動(dòng)的活動(dòng)預(yù)訂部，還專門(mén)研發(fā)了大型活動(dòng)預(yù)訂和安排網(wǎng)絡(luò)（smgbooking.com），旗下管理的場(chǎng)館均可共享此平臺(tái)，不僅充分調(diào)動(dòng)各場(chǎng)館經(jīng)理和市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在大型活動(dòng)預(yù)訂方面的積極性，更使得集團(tuán)和場(chǎng)館能夠優(yōu)先掌握活動(dòng)資源信息，搶占市場(chǎng)[8]。

3.1.5利用專屬傳播媒介，為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)建設(shè)提供媒體支持

國(guó)外管理集團(tuán)通過(guò)專屬傳播媒體推廣和營(yíng)銷賽事和文化活動(dòng)，滿足客戶多樣化需求，實(shí)現(xiàn)無(wú)形資產(chǎn)開(kāi)發(fā)，是場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)建設(shè)的重要助推器。大型文體活動(dòng)需要有傳播媒介作為推廣手段，以便于營(yíng)銷產(chǎn)品和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，而國(guó)外實(shí)力雄厚的管理集團(tuán)利用集團(tuán)專屬的電視和網(wǎng)絡(luò)傳播媒體，如AEG旗下的AEGTVAEG電視公司，以及Global Spectrum的幕后股東Comcast公司等直接從事寬帶有線電視和網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)發(fā)、管理和運(yùn)營(yíng)，為集團(tuán)管理的場(chǎng)館舉辦的大型活動(dòng)提供媒體和轉(zhuǎn)播方面的支持[9]。這不僅使集團(tuán)壟斷了大型活動(dòng)傳播市場(chǎng)，極大地方便了場(chǎng)館圍繞活動(dòng)內(nèi)容資源進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，更有利于吸引更多潛在客戶與場(chǎng)館合作，進(jìn)而獲取了更多的運(yùn)營(yíng)內(nèi)容資源。

3.2國(guó)內(nèi)部分場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的方式和途徑

國(guó)內(nèi)場(chǎng)館在管理方法和經(jīng)驗(yàn)上雖不如國(guó)外場(chǎng)館管理集團(tuán)，且以獨(dú)立經(jīng)營(yíng)為主;但部分場(chǎng)館已意識(shí)到內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的重要性，通過(guò)學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)管理方式和運(yùn)營(yíng)手段，積極探索適合本場(chǎng)館發(fā)展的途徑，力求獲取更多的運(yùn)營(yíng)內(nèi)容資源。

3.2.1自辦與引進(jìn)相結(jié)合，開(kāi)發(fā)文體活動(dòng)內(nèi)容

自辦與引進(jìn)相結(jié)合，將場(chǎng)館市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的積極性與市場(chǎng)需求結(jié)合起來(lái)，是國(guó)內(nèi)場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)建設(shè)的主要方式。自辦活動(dòng)內(nèi)容是指場(chǎng)館為充分利用場(chǎng)館資源，豐富場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)內(nèi)容，依托自身設(shè)施空間、管理經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)人才等優(yōu)勢(shì)，根據(jù)所在區(qū)域的文化特點(diǎn)及相關(guān)組織和居民需要，自主策劃組織的各種大型文體活動(dòng)，如武漢體育中心積極策劃的區(qū)職工足球友誼聯(lián)賽、區(qū)趣味嘉年華運(yùn)動(dòng)會(huì)等。引進(jìn)活動(dòng)內(nèi)容是指場(chǎng)館在自辦活動(dòng)比較困難的情況下，根據(jù)市場(chǎng)需求和設(shè)施條件，吸引具有國(guó)際國(guó)內(nèi)影響力的大型文體活動(dòng)進(jìn)駐場(chǎng)館，在增加場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)活動(dòng)內(nèi)容的同時(shí)提高場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力;如上海東方體育中心引進(jìn)國(guó)際泳聯(lián)世界錦標(biāo)賽和跳水世界杯，以及北京工人體育場(chǎng)引進(jìn)的2014年法國(guó)超級(jí)杯等。自辦與引進(jìn)相結(jié)合調(diào)動(dòng)了場(chǎng)館管理者運(yùn)營(yíng)場(chǎng)館積極性和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的能動(dòng)性，充分利用了場(chǎng)館資源，增加了場(chǎng)館服務(wù)內(nèi)容，成為場(chǎng)館內(nèi)容產(chǎn)業(yè)建設(shè)最主要的方式。

3.2.2成立相關(guān)運(yùn)作主體，擴(kuò)展運(yùn)營(yíng)內(nèi)容

為彌補(bǔ)場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)能力不足，更好地滿足客戶需求，拓展服務(wù)產(chǎn)品供給渠道，場(chǎng)館根據(jù)業(yè)務(wù)需要成立相關(guān)專業(yè)運(yùn)作主體，以提高舉辦大型文體活動(dòng)能力和運(yùn)營(yíng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)能力。以體育經(jīng)紀(jì)公司為代表的體育中介公司、文化傳播公司、票務(wù)開(kāi)發(fā)和商業(yè)推廣公司等相關(guān)運(yùn)作主體處于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的中間環(huán)節(jié)，具有高附加值、高收益的特點(diǎn)，能夠全方位滿足客戶市場(chǎng)需求和消費(fèi)者觀賞需求。國(guó)內(nèi)場(chǎng)館如南京五臺(tái)山體育中心、上海東亞體育文化中心及國(guó)家?jiàn)W體中心等較早成立了文化傳播公司或商務(wù)開(kāi)發(fā)公司，較廣泛地參與賽事和演出等活動(dòng)的經(jīng)紀(jì)與市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、舞美設(shè)計(jì)、票務(wù)開(kāi)發(fā)等業(yè)務(wù)。以上海東亞體育文化中心為例，2011年該中心下屬的演出公司、文化傳播公司和商務(wù)公司共策劃和引進(jìn)29場(chǎng)體育賽事、48場(chǎng)文藝演出和32場(chǎng)展覽展會(huì)[10]?？梢?jiàn)，這些運(yùn)作公司不僅為場(chǎng)館帶來(lái)直接利潤(rùn)，而且擴(kuò)展了場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)內(nèi)容，保障了場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)建設(shè)。

3.2.3依托空間資源，引進(jìn)相關(guān)業(yè)態(tài)，打造特色功能區(qū)

利用場(chǎng)館空間資源優(yōu)勢(shì)，結(jié)合場(chǎng)館周邊文化特性，引進(jìn)相關(guān)業(yè)態(tài)，打造特色功能區(qū)，是場(chǎng)館內(nèi)容產(chǎn)業(yè)建設(shè)的重要輔助手段。場(chǎng)館空間資源是場(chǎng)館最具優(yōu)勢(shì)的資源之一，國(guó)內(nèi)場(chǎng)館通過(guò)拆除隔離帶、增加休閑設(shè)施，使場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)與居民生活融為一體，又結(jié)合場(chǎng)館特性、消費(fèi)者偏好和城市功能分區(qū)導(dǎo)向，改造余?？臻g，引進(jìn)酒店、辦公和休閑娛樂(lè)功能業(yè)態(tài)，使場(chǎng)館功能覆蓋文化、體育、休閑等領(lǐng)域，形成獨(dú)具特色的體育文化功能區(qū)。如北京工人體育場(chǎng)除經(jīng)營(yíng)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目外，依托多年文化積淀，吸引文化創(chuàng)意業(yè)態(tài)入駐，打造國(guó)際體育、文化、創(chuàng)意生活首選目的地，形成集體育運(yùn)動(dòng)、文化創(chuàng)意、休閑娛樂(lè)、交流展示等功能于一體的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)功能區(qū)[11]。功能區(qū)的建設(shè)是場(chǎng)館文化影響力的體現(xiàn)，為場(chǎng)館擴(kuò)展運(yùn)營(yíng)內(nèi)容、建設(shè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了條件。

3.2.4積極推進(jìn)服務(wù)外包，專注于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)建設(shè)

服務(wù)外包包括日常管理業(yè)務(wù)外包，如保潔、物業(yè)、設(shè)備維修等和大型活動(dòng)服務(wù)外包，如大型活動(dòng)保障、商業(yè)贊助、票務(wù)開(kāi)發(fā)、活動(dòng)推廣等。日常管理業(yè)務(wù)的服務(wù)外包，有助于場(chǎng)館管理者擺脫繁瑣的日常管理事務(wù)，集中力量發(fā)展核心競(jìng)爭(zhēng)力;大型活動(dòng)服務(wù)外包，有助于場(chǎng)館滿足消費(fèi)者需求多樣性，提高運(yùn)營(yíng)活動(dòng)內(nèi)容的專業(yè)性。國(guó)內(nèi)場(chǎng)館，如武漢體育中心、南京五臺(tái)山體育中心、上海源深體育中心等已普遍采用整體或局部外包的形式，將非核心業(yè)務(wù)或不專業(yè)業(yè)務(wù)委托給相關(guān)市場(chǎng)主體，在降低運(yùn)營(yíng)成本的同時(shí)，還進(jìn)一步提高了相關(guān)服務(wù)的質(zhì)量，提高了場(chǎng)館的運(yùn)營(yíng)保障管理水平，不僅極大降低了場(chǎng)館的運(yùn)營(yíng)成本和風(fēng)險(xiǎn)，而且有利于場(chǎng)館集中精力專注于場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)，充分利用專業(yè)資源優(yōu)勢(shì)建設(shè)場(chǎng)館內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，提升場(chǎng)館的核心競(jìng)爭(zhēng)力[12]。

4場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對(duì)策

4.1明確場(chǎng)館職能劃分，鼓勵(lì)開(kāi)展多種經(jīng)營(yíng)

場(chǎng)館既是政府發(fā)展體育事業(yè)的載體，也是促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的載體，具有社會(huì)性和經(jīng)濟(jì)性雙重屬性，但我國(guó)大型體育場(chǎng)館既是體育建筑，也是綜合性建筑;因此不同場(chǎng)館應(yīng)明確職能劃分，將大型場(chǎng)館所承擔(dān)的發(fā)展體育事業(yè)職能和發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)職能相分離。出于運(yùn)營(yíng)成本和設(shè)備折舊的考慮，大型場(chǎng)館不適合全面的免費(fèi)、低收費(fèi)開(kāi)放，應(yīng)充分引入和利用企業(yè)制度，舉辦體育賽事、文藝演出、展覽、集會(huì)等多種服務(wù)產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，滿足群眾多樣性文體活動(dòng)需求，拓展服務(wù)范圍，提高綜合運(yùn)營(yíng)能力。而中小型場(chǎng)館則堅(jiān)持免費(fèi)、低收費(fèi)開(kāi)放，滿足群眾健身需求，彌補(bǔ)大型場(chǎng)館公益性的不足。場(chǎng)館職能的劃分，使場(chǎng)館明確了經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和發(fā)展方向，提高了場(chǎng)館開(kāi)發(fā)服務(wù)市場(chǎng)能力和開(kāi)展多種經(jīng)營(yíng)的積極性，為場(chǎng)館開(kāi)展豐富的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)開(kāi)辟道路。

4.2改革內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制，活動(dòng)迎合市場(chǎng)需求

目前，場(chǎng)館面臨賽事產(chǎn)業(yè)社會(huì)化、市場(chǎng)化趨勢(shì)和一些政府主導(dǎo)性賽事有賽無(wú)市的矛盾局面。在國(guó)家推進(jìn)事業(yè)單位改革和場(chǎng)館分類改革的背景下，場(chǎng)館應(yīng)積極改革內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制，特別是市場(chǎng)需求表達(dá)機(jī)制，使場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)決策和舉辦的賽事活動(dòng)真正反映市場(chǎng)需求。

首先，應(yīng)按照公益二類的屬性對(duì)場(chǎng)館進(jìn)行改造，實(shí)行政企分開(kāi)、管辦分離，落實(shí)法人自主權(quán)，保證其依法決策、開(kāi)展活動(dòng)的自主性，充分發(fā)揮場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)的積極性。這也是場(chǎng)館市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)的第一步。其次，在完善場(chǎng)館管理法人治理結(jié)構(gòu)和建立市場(chǎng)需求表達(dá)機(jī)制中，理事會(huì)制度是最主要（也是最有效）的方式。理事會(huì)可吸納政府部門(mén)、事業(yè)單位、服務(wù)對(duì)象，特別是社會(huì)公眾作為多數(shù)利益方進(jìn)入場(chǎng)館管理決策層，這就使場(chǎng)館的經(jīng)營(yíng)決策符合公眾利益，其經(jīng)營(yíng)內(nèi)容也充分考慮公共體育服務(wù)需求和群眾消費(fèi)需求，使場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)既回歸公益定位，又符合市場(chǎng)需求，統(tǒng)一了場(chǎng)館社會(huì)性與經(jīng)濟(jì)性，解決了舉辦賽事活動(dòng)有賽無(wú)市的尷尬局面。此外，場(chǎng)館還應(yīng)積極改革配套的預(yù)算管理、人事、績(jī)效工資和社會(huì)保障等制度，建立“能上能下”的人事進(jìn)入與退出機(jī)制，打造市場(chǎng)化為目標(biāo)的專業(yè)運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)，調(diào)動(dòng)場(chǎng)館管理者的積極性和創(chuàng)造力，為場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)提供內(nèi)部動(dòng)力，增強(qiáng)場(chǎng)館綜合運(yùn)營(yíng)能力。

4.3樹(shù)立場(chǎng)館市場(chǎng)主體地位，組建綜合場(chǎng)館管理集團(tuán)

不同性質(zhì)的場(chǎng)館在一定程度上實(shí)現(xiàn)了功能互補(bǔ)，促進(jìn)體育事業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展;但事業(yè)單位類型場(chǎng)館缺失市場(chǎng)導(dǎo)向性，企業(yè)類型的場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)實(shí)力弱小，導(dǎo)致場(chǎng)館市場(chǎng)主體地位缺失，影響經(jīng)營(yíng)能力發(fā)揮，不利于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)建設(shè)。為充分發(fā)揮體育場(chǎng)館在體育事業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)中的基礎(chǔ)功能作用，加強(qiáng)場(chǎng)館間的交流與合作，推進(jìn)場(chǎng)館管理和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程，實(shí)現(xiàn)體育場(chǎng)館資源的整合和開(kāi)發(fā)，提高場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)管理的市場(chǎng)化、專業(yè)化水平，可組建企業(yè)性質(zhì)的場(chǎng)館管理集團(tuán)。場(chǎng)館管理集團(tuán)最大的優(yōu)勢(shì)是能夠產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，將分散的場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)統(tǒng)歸于一個(gè)市場(chǎng)主體，共同組織開(kāi)發(fā)大型文體活動(dòng)，引進(jìn)商業(yè)賽事，共享商業(yè)賽事資源，整體營(yíng)銷，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，變博弈市場(chǎng)為共贏市場(chǎng)，不僅直接提高在引進(jìn)運(yùn)營(yíng)內(nèi)容時(shí)的談判能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，也有利于提高自辦活動(dòng)的策劃、組織、營(yíng)銷能力，進(jìn)而有利于場(chǎng)館內(nèi)容產(chǎn)業(yè)建設(shè)。此外，場(chǎng)館管理集團(tuán)實(shí)行企業(yè)化管理也有助于促進(jìn)下屬場(chǎng)館建立現(xiàn)代企業(yè)制度，實(shí)施資產(chǎn)管理，統(tǒng)一責(zé)權(quán)利，樹(shù)立場(chǎng)館市場(chǎng)主體地位，進(jìn)而增強(qiáng)大型體育場(chǎng)館復(fù)合經(jīng)營(yíng)能力，拓展服務(wù)領(lǐng)域，通過(guò)品牌輸出、管理輸出、資本輸出等形式實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?、專業(yè)化運(yùn)營(yíng)。

4.4場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)樹(shù)立內(nèi)容思想，自辦和引進(jìn)大型文體活動(dòng)

大型文體活動(dòng)是場(chǎng)館主營(yíng)業(yè)務(wù)，也是場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)建設(shè)的核心。場(chǎng)館管理者必須樹(shù)立內(nèi)容思想，依靠賽事和大型活動(dòng)，吸引觀眾，提高利用率。場(chǎng)館根據(jù)自身?xiàng)l件，一方面積極參與國(guó)內(nèi)、國(guó)際間合作，與擁有體育賽事等內(nèi)容資源的體育組織建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，引入高水平賽事和文體活動(dòng)，并結(jié)合本場(chǎng)館、本地區(qū)的特色，創(chuàng)新出自己的品牌;另一方面廣泛參與相關(guān)產(chǎn)業(yè)合作，利用社會(huì)組織和市場(chǎng)的力量舉辦群眾性體育賽事活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)自主策劃、組織、推廣活動(dòng)，打造自己的內(nèi)容品牌，形成品牌效益。

場(chǎng)館可與專業(yè)演藝公司、廣告公司、體育文化中介公司合作或直接成立相關(guān)市場(chǎng)主體，結(jié)合所在地區(qū)的文化特性，獨(dú)立創(chuàng)辦賽事和文體活動(dòng)，開(kāi)展區(qū)域性的如趣味運(yùn)動(dòng)會(huì)、體育嘉年華、民間業(yè)余聯(lián)賽等運(yùn)營(yíng)內(nèi)容。鳥(niǎo)巢在自辦經(jīng)營(yíng)內(nèi)容中走在了國(guó)內(nèi)前列，其由世界一流藝術(shù)家聯(lián)袂打造的全球首個(gè)奧運(yùn)會(huì)主體育場(chǎng)大型駐場(chǎng)秀《鳥(niǎo)巢·吸引》已經(jīng)于2012年9月21日實(shí)現(xiàn)首演。同時(shí)，該劇又實(shí)現(xiàn)了走出場(chǎng)館，于2014年9月進(jìn)行全球巡演[13]。這標(biāo)志著鳥(niǎo)巢在推行自營(yíng)產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，與多元文化產(chǎn)業(yè)深度融合，在內(nèi)容和渠道上布局，創(chuàng)立自己的品牌，打造體育賽事、旅游、演藝、娛樂(lè)的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈，極大豐富了場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，不僅解決了奧運(yùn)場(chǎng)館賽后運(yùn)營(yíng)難題，更成為國(guó)家體育文化的標(biāo)志。

同時(shí)，場(chǎng)館為適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的市場(chǎng)營(yíng)銷，可基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的電子商務(wù)，建立場(chǎng)館預(yù)定信息平臺(tái)。該平臺(tái)提供場(chǎng)館資源和服務(wù)信息，并提供在線咨詢和預(yù)訂功能，供消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和體驗(yàn)，同時(shí)實(shí)時(shí)跟蹤每筆交易的詳細(xì)信息，獲得消費(fèi)體驗(yàn)、反饋消費(fèi)信息，實(shí)現(xiàn)線上到線下的交互溝通，及時(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者市場(chǎng)，搶占活動(dòng)內(nèi)容資源。這不僅整合了場(chǎng)館資源和服務(wù)，擴(kuò)大了消費(fèi)者市場(chǎng)，拓展?fàn)I銷市場(chǎng)，也有利于場(chǎng)館及時(shí)獲取消費(fèi)信息，細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，選擇更有利于場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)的活動(dòng)內(nèi)容，進(jìn)而促進(jìn)場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)建設(shè)。

4.5改革賽事審批制度，開(kāi)放競(jìng)賽表演市場(chǎng)

《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱《意見(jiàn)》）的頒布，標(biāo)志著政府改革競(jìng)賽審批制度取得重大突破?！兑庖?jiàn)》指出：取消商業(yè)性和群眾性體育賽事審批，放寬賽事轉(zhuǎn)播權(quán)限制[14]。但還應(yīng)指出的是，如何界定商業(yè)性體育賽事和群眾性體育賽事、取消審批后如何協(xié)調(diào)各方以更好地服務(wù)于賽事等問(wèn)題在文件中并未提及。一方面，政府應(yīng)根據(jù)《意見(jiàn)》擬定具有重大影響力的國(guó)際國(guó)內(nèi)賽事名錄，允許社會(huì)力量投資、贊助或提供相關(guān)服務(wù)，同時(shí)徹底放開(kāi)名錄外的體育賽事，吸引社會(huì)力量辦賽，開(kāi)放競(jìng)賽表演市場(chǎng);另一方面，政府應(yīng)做好賽事引導(dǎo)和服務(wù)工作，為社會(huì)機(jī)構(gòu)投資舉辦的賽事或希望社會(huì)機(jī)構(gòu)舉辦的賽事提供專業(yè)的賽事指導(dǎo)和服務(wù)指南，并協(xié)調(diào)其他政府部門(mén)，為賽事提供服務(wù)保障。

改革賽事審批、開(kāi)放競(jìng)賽表演市場(chǎng)既有利于政府精簡(jiǎn)放權(quán)，明確其作為監(jiān)管者的責(zé)任，也有利于樹(shù)立賽事組織者的市場(chǎng)主體地位，吸引民間資本和組織進(jìn)入競(jìng)賽表演業(yè)市場(chǎng)，真正讓市場(chǎng)在體育賽事表演業(yè)中調(diào)節(jié)資源配置，為場(chǎng)館自辦或引進(jìn)大型文體活動(dòng)，發(fā)展內(nèi)容產(chǎn)業(yè)破除制度障礙。

4.6鼓勵(lì)社會(huì)力量參與，突出市場(chǎng)決定性作用

隨著場(chǎng)館管理體制改革的深入，民營(yíng)機(jī)構(gòu)和外資機(jī)構(gòu)作為重要的社會(huì)力量迫切希望成為場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)主體，參與場(chǎng)館市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)。場(chǎng)館管理者可以通過(guò)承包、委托、合作協(xié)議或公開(kāi)招標(biāo)等方式將場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)權(quán)或部分經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)委托給民營(yíng)機(jī)構(gòu)。在不擅長(zhǎng)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域與賽事經(jīng)紀(jì)公司、文化演藝公司、會(huì)務(wù)會(huì)展籌劃公司、票務(wù)推廣公司、媒體廣告公司、酒店餐飲休閑娛樂(lè)公司等進(jìn)行戰(zhàn)略合作，提高場(chǎng)館服務(wù)產(chǎn)品的多樣性和水平專業(yè)性，增強(qiáng)場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)能力。社會(huì)力量參與場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)，引入市場(chǎng)機(jī)制在提高體育場(chǎng)館的服務(wù)效率和服務(wù)質(zhì)量、降低運(yùn)營(yíng)成本、解決場(chǎng)館后續(xù)發(fā)展資金問(wèn)題中起重要作用，能夠促進(jìn)體育場(chǎng)館資源的多功能開(kāi)發(fā)，實(shí)現(xiàn)對(duì)體育場(chǎng)館資源的充分利用，滿足消費(fèi)者多元化的服務(wù)消費(fèi)需求，充分發(fā)揮市場(chǎng)在配置場(chǎng)館資源中的基礎(chǔ)性作用，并進(jìn)而形成以文體活動(dòng)和內(nèi)容產(chǎn)業(yè)為中心，以場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)為載體，多元市場(chǎng)主體共同參與的經(jīng)營(yíng)聯(lián)動(dòng)機(jī)制和蓬勃發(fā)展的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)局面，為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的賽事活動(dòng)和文化演出活動(dòng)。

4.7爭(zhēng)取有利財(cái)稅政策，支持場(chǎng)館內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展

場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)建設(shè)有助于滿足居民參與多元文體活動(dòng)的需要，也承擔(dān)著政府提供社會(huì)公共服務(wù)職能，因此政府應(yīng)制定有利于場(chǎng)館內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展的財(cái)稅政策，支持場(chǎng)館開(kāi)發(fā)文體活動(dòng)，提供多元化體育服務(wù)，使場(chǎng)館成為公共體育服務(wù)的重要載體。首先政府應(yīng)設(shè)立體育賽事等大型活動(dòng)引導(dǎo)資金，并給予適當(dāng)?shù)呢?cái)政補(bǔ)貼、獎(jiǎng)勵(lì)等以鼓勵(lì)場(chǎng)館舉辦大型文體活動(dòng)。鑒于體育場(chǎng)館和文化場(chǎng)館都是提供公共文化體育服務(wù)的重要載體和平臺(tái)，對(duì)于場(chǎng)館舉辦的商業(yè)性活動(dòng)，應(yīng)按照3%的比例征收營(yíng)業(yè)稅;公益性體育活動(dòng)和群眾性體育賽事活動(dòng)應(yīng)參照公共文化場(chǎng)館政策，免征營(yíng)業(yè)稅。寬松的財(cái)政政策和優(yōu)惠的稅收政策有利于降低場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，盤(pán)活體育場(chǎng)館空間資源，充分調(diào)動(dòng)存量資產(chǎn)，增加增量資產(chǎn)，通過(guò)自辦和引進(jìn)豐富的大型文體活動(dòng)發(fā)展內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，滿足群眾多層次、多元化的體育文化需求，使公益性與市場(chǎng)化有機(jī)統(tǒng)一，進(jìn)而促進(jìn)場(chǎng)館充分運(yùn)營(yíng)下的體育事業(yè)與體育產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展。

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