闞軍常，張宏宇，董 宇，王艾莎

1.Harbin Institute of Physical Education，Harbin 150080，China；2.Department of Physical Education，Harbin Engineering University，Harbin 150001，China.

奧林匹克運(yùn)動(dòng)作為體育與文化完美結(jié)合的慶典，包含著眾多的文化元素，舉辦奧運(yùn)會(huì)不僅是國(guó)家執(zhí)政力、經(jīng)濟(jì)水平與體育實(shí)力的整體展現(xiàn)，更是文化創(chuàng)意能力的重要體現(xiàn)。通過(guò)對(duì)獎(jiǎng)牌、吉祥物、會(huì)徽、開(kāi)幕式、閉幕式等文化符號(hào)的設(shè)計(jì)來(lái)表達(dá)一個(gè)城市、國(guó)家、民族的文化積淀與創(chuàng)新。換言之，奧運(yùn)會(huì)作為一個(gè)泛文化意義的超大規(guī)模的創(chuàng)意活動(dòng)集合，已成為傳播國(guó)家形象、展示國(guó)家文化軟實(shí)力的重大實(shí)踐方式。時(shí)值我國(guó)承辦2022年冬奧會(huì)，習(xí)總書(shū)記明確提出“以冬奧會(huì)重燃冰雪運(yùn)動(dòng)熱情，帶動(dòng)3億人從事冰雪運(yùn)動(dòng)”的戰(zhàn)略目標(biāo)［1］?？梢灶A(yù)見(jiàn)，未來(lái)一段時(shí)期有關(guān)冬奧會(huì)文化創(chuàng)意的研究與實(shí)踐將成為我國(guó)體育工作的重點(diǎn)。鑒于此，以都靈、溫哥華、索契3屆冬奧會(huì)為實(shí)例，通過(guò)對(duì)奧運(yùn)會(huì)中創(chuàng)意元素最為集中的5大文化符號(hào)，即會(huì)徽、吉祥物、獎(jiǎng)牌、火炬、開(kāi)（閉）幕式進(jìn)行對(duì)比研究，探尋冬奧會(huì)文化創(chuàng)意發(fā)展的規(guī)律和特點(diǎn)，并從中獲得經(jīng)驗(yàn)和啟示，為我國(guó)承辦冬奧會(huì)提供有益借鑒。

1 3屆冬奧會(huì)文化創(chuàng)意的比較

吉祥物、會(huì)徽、火炬、獎(jiǎng)牌、開(kāi)（閉）幕式等5大元素通常被認(rèn)為最能代表一屆奧運(yùn)會(huì)的文化創(chuàng)意水平。通過(guò)以上元素的對(duì)比從中可探尋近3屆冬奧會(huì)文化創(chuàng)意的規(guī)律和特點(diǎn)。

1.1 會(huì)徽設(shè)計(jì)的內(nèi)涵愈發(fā)豐富

2006年都靈冬奧會(huì)會(huì)徽的設(shè)計(jì)糅合了借用法、變形法和抽象法的藝術(shù)表現(xiàn)方法，取材于當(dāng)?shù)刈钪慕ㄖ癕ole Antonelliana”塔，但在創(chuàng)意上融合了冰雪元素，通過(guò)對(duì)雪花的變形設(shè)計(jì)和立體感的突出，使塔身在視覺(jué)上既像一座蜿蜒的山峰，又像一張編織而成的大網(wǎng)［2］，既象征著奧林匹克運(yùn)動(dòng)勇攀高峰的精神，又強(qiáng)調(diào)著“世界人民大團(tuán)結(jié)”這一永恒的主題。

2010年溫哥華冬奧會(huì)會(huì)徽采用簡(jiǎn)潔的藝術(shù)設(shè)計(jì)手法，設(shè)計(jì)靈感來(lái)源于古代因紐特文化的石制路標(biāo)，由5塊彩色石頭組成一個(gè)張開(kāi)雙臂的人形標(biāo)志，這個(gè)人形標(biāo)志被命名為伊拉納克，在因紐特語(yǔ)中意為“朋友”，象征著希望、友誼、熱情好客和團(tuán)隊(duì)精神。伊拉納克由加拿大紅、深藍(lán)、淺藍(lán)、綠色、金色5種色彩構(gòu)成，象征著加拿大綿延不絕的森林、高山、島嶼和美麗的日落［3］。

圖1 都靈、溫哥華、索契3屆冬奧會(huì)會(huì)徽

2014年索契冬奧會(huì)的會(huì)徽設(shè)計(jì)以更加簡(jiǎn)潔的方式突出了時(shí)代性的特點(diǎn)。會(huì)徽以俄羅斯國(guó)旗主色藍(lán)色為主體，簡(jiǎn)單的字母組合成域名的方式“sochi.ru”，并與“2014五環(huán)標(biāo)志”以鏡像的方式上下排對(duì)應(yīng)放置，象征著處于黑海沿岸的索契獨(dú)特的濱海位置。這是奧運(yùn)史上首次將國(guó)際域名作為主圖案，這個(gè)創(chuàng)意使會(huì)徽在視覺(jué)上極具“數(shù)碼”感，簡(jiǎn)潔至極卻又充滿時(shí)代氣息［4］。會(huì)徽的創(chuàng)意旨在顛覆西方以往對(duì)俄羅斯的刻板印象，重新構(gòu)建一個(gè)與時(shí)俱進(jìn)、充滿活力，能夠在數(shù)字化時(shí)代接近新受眾的現(xiàn)代化國(guó)家形象。

表1 都靈、溫哥華、索契3屆冬奧會(huì)會(huì)徽比較

通過(guò)對(duì)比（圖1和表1）可以看出，在3屆冬奧會(huì)會(huì)徽的設(shè)計(jì)理念中，都靈冬奧會(huì)更加側(cè)重表達(dá)意大利作為文藝復(fù)興的發(fā)源地，其在藝術(shù)領(lǐng)域所做的杰出貢獻(xiàn)及其不可替代的“藝術(shù)王國(guó)”地位；而溫哥華冬奧會(huì)則是從傳統(tǒng)文化的傳承與現(xiàn)代文化觀念輸出2個(gè)維度出發(fā)，更加關(guān)注文化價(jià)值的顯現(xiàn)；索契冬奧會(huì)則以國(guó)家形象傳播為視角，通過(guò)“科技”和“時(shí)尚”2大元素表現(xiàn)出強(qiáng)烈的大國(guó)復(fù)興文化心理。

1.2 吉祥物設(shè)計(jì)屢有突破

都靈冬奧會(huì)吉祥物采用了2個(gè)“圓頭方腦”人物形象“內(nèi)韋”和“格利茲”（如圖2所示），它們代表著冬季運(yùn)動(dòng)中不可或缺的2種元素：雪和冰。圓頭的“內(nèi)韋”是身著紅色服裝的小女孩，形狀宛如雪球；方腦的“格利茲”則是一個(gè)身穿藍(lán)色服裝的小男孩，形狀恰似小冰塊。這2個(gè)活潑可愛(ài)、面帶微笑的卡通形象不僅象征著熱愛(ài)生活、勇于挑戰(zhàn)的新一代，也傳達(dá)著“參與、尊重、友好”的奧林匹克精神［5］48。

溫哥華冬奧會(huì)的吉祥物是根據(jù)當(dāng)?shù)氐纳裨拏髡f(shuō)創(chuàng)作的3個(gè)卡通形象，如圖2所示。米加是一只正在滑雪的北極熊，其創(chuàng)意來(lái)自哥倫比亞省原住民的民間傳說(shuō)。魁特奇是一只留著棕色胡須、戴著藍(lán)色耳罩的北美野人，其身上承載著加拿大廣闊荒原的神秘故事。蘇米則是一個(gè)長(zhǎng)著雷鳥(niǎo)翅膀，會(huì)飛翔的動(dòng)物守護(hù)神，是一個(gè)天生的領(lǐng)袖，對(duì)保護(hù)環(huán)境充滿熱情［5］47。整個(gè)創(chuàng)意充分表達(dá)了全球化視域下對(duì)傳統(tǒng)文化的關(guān)懷及對(duì)奧林匹克運(yùn)動(dòng)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)注。

索契冬奧會(huì)吉祥物由雪豹、白熊和兔子組成，如圖2所示。雪豹是力量、速度與美的結(jié)合，是俄羅斯最具特色的動(dòng)物，已被列為稀有且瀕危的保護(hù)動(dòng)物。熊是俄羅斯民族的圖騰，在俄羅斯各類神話、傳說(shuō)及文學(xué)作品中都有反映。熊的力量和勇敢一直是俄羅斯英雄主義的寫(xiě)照。而兔子的靈活與聰明也正符合俄羅斯圖強(qiáng)創(chuàng)新的心理需求［5］46。與以往不同的是，這屆冬奧會(huì)的吉祥物是由俄羅斯全民投票選出來(lái)的，而非專家設(shè)計(jì)完成，從中能看出俄羅斯人民的動(dòng)物情節(jié)和文化觀念。

圖2 都靈、溫哥華、索契3屆冬奧會(huì)吉祥物

3屆冬奧會(huì)的吉祥物均采用了組合設(shè)計(jì)，而不再是個(gè)體形象。這代表了未來(lái)吉祥物設(shè)計(jì)的一個(gè)趨勢(shì)，即盡可能地表達(dá)更多創(chuàng)意元素。而在取材上，都靈冬奧會(huì)的吉祥物形象依舊延續(xù)了其突出藝術(shù)創(chuàng)造力的思路，進(jìn)行了原創(chuàng)設(shè)計(jì)。而溫哥華和索契則分別是從神話傳說(shuō)中提取，或依據(jù)本國(guó)現(xiàn)實(shí)中稀有動(dòng)物為原型加以設(shè)計(jì)。3屆冬奧會(huì)都開(kāi)始增加對(duì)人文的關(guān)懷：都靈側(cè)重人與人的尊重和平等；溫哥華宣揚(yáng)對(duì)亞文化和弱勢(shì)群體的關(guān)注；索契則強(qiáng)調(diào)人與自然的和諧關(guān)系。見(jiàn)表2。

表2 都靈、溫哥華、索契3屆冬奧會(huì)吉祥物比較

1.3 獎(jiǎng)牌設(shè)計(jì)一再顛覆傳統(tǒng)

都靈冬奧會(huì)的獎(jiǎng)牌設(shè)計(jì)打破了傳統(tǒng)的整體結(jié)構(gòu)，采用中間掏空的圓孔設(shè)計(jì)方式，在外觀上借用了滑雪射擊運(yùn)動(dòng)員瞄準(zhǔn)的靶心（如圖3所示）；但其真正的寓意是意大利著名建筑比薩斜塔前的中央教堂廣場(chǎng)［6］。除了圓孔的獨(dú)到設(shè)計(jì)，獎(jiǎng)牌上還刻有都靈冬奧會(huì)的會(huì)徽和幾道光滑的刻痕，顯得錯(cuò)落有致，獎(jiǎng)牌另一面則分門(mén)別類地刻有各項(xiàng)目的運(yùn)動(dòng)圖標(biāo)。

圖3 都靈冬奧會(huì)獎(jiǎng)牌正面及背面

溫哥華冬奧會(huì)的獎(jiǎng)牌設(shè)計(jì)在文化創(chuàng)意上取得更大突破，實(shí)現(xiàn)了奧運(yùn)史上的多項(xiàng)首創(chuàng)，如圖4所示。首先，顛覆了傳統(tǒng)的平面設(shè)計(jì)，創(chuàng)造性地采用了波浪式的設(shè)計(jì)，將加拿大海浪、飛雪和山巒等壯麗的景觀及溫哥華地區(qū)崎嶇不平的地形特點(diǎn)盡釋其中。其次，獎(jiǎng)牌的主圖案自加拿大原住民設(shè)計(jì)師考琳·亨特創(chuàng)作的2幅民族風(fēng)抽象畫(huà)中截取，每枚獎(jiǎng)牌都由激光隨機(jī)雕刻出畫(huà)作中的一小部分；因此，沒(méi)有一枚獎(jiǎng)牌的正面圖案是相同的，而所有獎(jiǎng)牌放在一起則是完整的畫(huà)面，既充分表達(dá)了奧林匹克運(yùn)動(dòng)實(shí)現(xiàn)世界人民大團(tuán)結(jié)的整體精神，又體現(xiàn)了對(duì)每一名運(yùn)動(dòng)員自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的滿足。再次，在獎(jiǎng)牌形狀上，本屆冬季殘奧會(huì)獎(jiǎng)牌運(yùn)用了圓角的方形設(shè)計(jì)，這亦是奧運(yùn)史上的首創(chuàng)［7］。此外，在獎(jiǎng)牌的材質(zhì)上，首次將電子垃圾用于獎(jiǎng)牌的制作。陰極射線管、計(jì)算機(jī)配件、電路板等回收材料成為獎(jiǎng)牌的組成部分，每塊金牌中有1.5%左右的電子垃圾，此創(chuàng)意將奧林匹克運(yùn)動(dòng)的生態(tài)保護(hù)及可持續(xù)發(fā)展理念發(fā)揮得淋漓盡致。

圖4 溫哥華冬奧會(huì)獎(jiǎng)牌

索契冬奧會(huì)的獎(jiǎng)牌設(shè)計(jì)風(fēng)格體現(xiàn)了諸多俄羅斯元素，制作過(guò)程中僅傳統(tǒng)手工藝就多達(dá)28種。另外，獎(jiǎng)牌由貴重金屬與高強(qiáng)度的透明材質(zhì)聚碳酸酯共同組成，這也體現(xiàn)了俄羅斯是歐亞文明交融、原始生態(tài)與國(guó)際化都市并存、創(chuàng)新與傳統(tǒng)共發(fā)展的特性。極具俄羅斯民族風(fēng)格的鏤空設(shè)計(jì)獨(dú)具匠心地把獎(jiǎng)牌主體分為了2部分，一部分是體現(xiàn)金銀銅獎(jiǎng)牌屬性的實(shí)心部分，另外的鏤空鑲嵌設(shè)計(jì)上體現(xiàn)的則是索契風(fēng)光。獎(jiǎng)牌上的“拼接花紋”亦是2014年索契奧運(yùn)會(huì)的招牌特色，代表俄羅斯聯(lián)邦多文化、多民族融合的設(shè)計(jì)理念，如圖5所示。

圖5 索契冬奧會(huì)獎(jiǎng)牌

表3 都靈、溫哥華、索契3屆冬奧會(huì)獎(jiǎng)牌比較

比較來(lái)看，見(jiàn)表3，3屆冬奧會(huì)的獎(jiǎng)牌設(shè)計(jì)在外觀、形狀和結(jié)構(gòu)上較之往屆有很大突破，分別采用了同心圓、圓角方形、鏤空的設(shè)計(jì)創(chuàng)意，令人耳目一新，也標(biāo)志著冬奧會(huì)文化創(chuàng)意的發(fā)展進(jìn)入一個(gè)新的階段。獎(jiǎng)牌主圖案的設(shè)計(jì)則更加富有創(chuàng)意，除都靈仍沿襲了會(huì)徽和圖標(biāo)的慣用元素外，溫哥華與索契均是顛覆了傳統(tǒng)，使用了更加抽象的創(chuàng)意手法突出了傳統(tǒng)文化的意義。在寓意方面，基本涵蓋了藝術(shù)、文化、教育多重價(jià)值觀念。

1.4 火炬設(shè)計(jì)的創(chuàng)意不斷推陳出新

火炬向來(lái)是奧林匹克運(yùn)動(dòng)文化創(chuàng)意的重點(diǎn)元素，火炬設(shè)計(jì)的創(chuàng)意既包括火炬本身的物態(tài)文化創(chuàng)意又包括火炬?zhèn)鬟f的路線設(shè)計(jì)。近3屆冬奧會(huì)在火炬的創(chuàng)意上均取得不俗的成績(jī)，如圖6所示，見(jiàn)表4、表5。

都靈冬奧會(huì)的火炬設(shè)計(jì)飽含創(chuàng)意，外觀頗似傳統(tǒng)的木制火把；但流線的造型又使其極富現(xiàn)代感，貌似一支怪異的筆，可謂兼具古典和現(xiàn)代之美?；鹁嫱獠坎捎酶采w隔熱涂料的鋁材，內(nèi)部則是高科技的鋼銅合金，火焰由頂部12個(gè)出火孔冒出，燃燒范圍能準(zhǔn)確地控制在10cm以下［8］?；鹁?zhèn)鬟f也充滿了意大利特色，分別動(dòng)用了紅色法拉利跑車、“水城”威尼斯貢多拉小船等富有意大利文化符號(hào)意義的交通工具傳遞。

圖6 都靈（左）、溫哥華（中）、索契（右）3屆冬奧會(huì)火炬

溫哥華冬奧會(huì)火炬由加拿大著名的龐巴迪公司設(shè)計(jì)，火炬采用流線型設(shè)計(jì)，顏色主要為白色，象征著加拿大白雪覆蓋的起伏地形及滑雪者滑行時(shí)在雪道上留下的滑痕。火炬上鑲有冬奧會(huì)會(huì)徽，還有一個(gè)象征加拿大的紅色楓葉形通風(fēng)口［9］。圣火傳遞由加拿大空軍運(yùn)輸機(jī)從希臘運(yùn)送至加拿大最西部城市維多利亞，由原住民部族酋長(zhǎng)和長(zhǎng)老將圣火燈護(hù)送到迎接活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)。

索契冬奧會(huì)火炬的設(shè)計(jì)靈感來(lái)源于俄羅斯關(guān)于不死火鳥(niǎo)（鳳凰涅槃）的神話傳說(shuō)，火炬的整體造型呈羽毛狀，中間鏤空，正面和側(cè)面主要為亮銀色，后面、鏤空處及把手下方帶有紅色。索契冬奧會(huì)火炬?zhèn)鬟f創(chuàng)造了冬奧會(huì)傳遞路線最長(zhǎng)、傳遞人數(shù)和傳遞方式最多、傳遞所到之處最獨(dú)特等紀(jì)錄。此次火炬?zhèn)鬟f首次離開(kāi)地球，直抵太空，進(jìn)行了“太空漫步”，成為冬奧會(huì)上的一個(gè)偉大創(chuàng)舉［10］。圣火傳遞方式亦是史上最多，除汽車、火車、飛機(jī)等傳統(tǒng)工具，更使用了充滿俄羅斯民族風(fēng)情和地域特色的狗拉雪橇、卡丁車、雪橇摩托，以及聯(lián)合收割機(jī)、四輪馬車、駱駝、熱氣球等方式進(jìn)行了傳遞。傳遞路線經(jīng)過(guò)所有俄羅斯歷史遺跡和文化名勝，展示俄羅斯的古老文化和現(xiàn)代氣息，全方位地總結(jié)了俄羅斯的文化歷程。

表4 都靈、溫哥華、索契3屆冬奧會(huì)火炬設(shè)計(jì)創(chuàng)意比較

表5 都靈、溫哥華、索契3屆冬奧會(huì)火炬?zhèn)鬟f創(chuàng)意比較

1.5 開(kāi)（閉）幕式的創(chuàng)意層出不窮

開(kāi)幕式和閉幕式歷來(lái)都是奧運(yùn)會(huì)的重頭戲。開(kāi)（閉）幕式要通過(guò)一系列的文化創(chuàng)意活動(dòng)反映以和平、團(tuán)結(jié)、友誼、超越為主題的奧林匹克精神，同時(shí)還要展示主辦國(guó)的特色文化、地方風(fēng)俗及科技進(jìn)步與社會(huì)發(fā)展的綜合實(shí)力。通常開(kāi)場(chǎng)、文藝表演、點(diǎn)燃圣火是開(kāi)幕式最大的看點(diǎn)，也是集中體現(xiàn)東道主文化創(chuàng)意水平的重要環(huán)節(jié)。

1.5.1 開(kāi)場(chǎng)方式創(chuàng)意無(wú)限

近3屆冬奧會(huì)開(kāi)幕式的開(kāi)場(chǎng)可謂各有千秋。都靈冬奧會(huì)由1 000名志愿者組成的心形圖案并模仿心跳律動(dòng)的開(kāi)場(chǎng)方式充分表達(dá)了“意大利之心”向全世界人民問(wèn)好的美好意愿，可謂構(gòu)思奇妙。溫哥華冬奧會(huì)采取在倒計(jì)時(shí)結(jié)束時(shí)一名單板滑雪運(yùn)動(dòng)員從天而降飛躍穿過(guò)奧運(yùn)五環(huán)向全世界展示“歡迎來(lái)到2010年溫哥華冬奧會(huì)”，堪稱開(kāi)場(chǎng)經(jīng)典之作。而索契冬奧會(huì)則由一個(gè)睡夢(mèng)中的俄羅斯小女孩兒畫(huà)面開(kāi)始，用俄語(yǔ)的33個(gè)字母引出33個(gè)俄羅斯的關(guān)鍵詞匯，歷數(shù)俄羅斯悠久的歷史和傲人的成就，從偉大的發(fā)明到自然科學(xué)的突破，從杰出藝術(shù)家到文化巨作，充分展示了開(kāi)幕式的主題“俄羅斯之夢(mèng)”，絕對(duì)的創(chuàng)意十足。

1.5.2 創(chuàng)意表演亮點(diǎn)十足

文藝演出是開(kāi)幕式文化創(chuàng)意的重點(diǎn)。都靈冬奧會(huì)上演員們組成的滑雪運(yùn)動(dòng)員造型，并通過(guò)移動(dòng)和跳躍完整模擬高山滑雪運(yùn)動(dòng)員的全套動(dòng)作，再次凸顯了意大利人的藝術(shù)創(chuàng)造天賦。而溫哥華冬奧會(huì)上加拿大特色的土著居民傳統(tǒng)的歡迎儀式，亦讓人津津樂(lè)道。索契冬奧會(huì)的創(chuàng)意更勝以往，從運(yùn)動(dòng)員入場(chǎng)就開(kāi)始大展創(chuàng)意拳腳。裝備了特殊地板的主體育館在入場(chǎng)式時(shí)變成一個(gè)大地圖，場(chǎng)地中央出現(xiàn)一個(gè)低洼的入口，各國(guó)運(yùn)動(dòng)員首次從場(chǎng)地中央入場(chǎng)，同時(shí)地面用3D技術(shù)繪制了該參賽國(guó)在太空地圖上的位置，運(yùn)動(dòng)員仿佛從自己國(guó)家中走入索契冬奧會(huì)的會(huì)場(chǎng)。文藝表演中國(guó)粹芭蕾舞的元素更是淋漓盡致地發(fā)揮，以芭蕾的方式詮釋放飛和平鴿的環(huán)節(jié)堪稱創(chuàng)意無(wú)限。

1.5.3 點(diǎn)燃圣火的創(chuàng)意懸念迭起

點(diǎn)燃圣火是開(kāi)幕式最值得期待的創(chuàng)意環(huán)節(jié)。都靈冬奧會(huì)的圣火設(shè)計(jì)成一根57m高的巨型火柱，在體育場(chǎng)內(nèi)經(jīng)過(guò)了4次傳遞之后，由意大利冬奧冠軍貝爾蒙多點(diǎn)燃。溫哥華冬奧會(huì)圣火點(diǎn)燃環(huán)節(jié)由場(chǎng)地中央緩緩升起4個(gè)代表原住民的巨大冰柱，慢慢匯聚在一起，搭建成一個(gè)象征篝火堆的構(gòu)造，由加拿大4名著名運(yùn)動(dòng)員共同點(diǎn)燃。索契冬奧會(huì)圣火點(diǎn)燃被稱為“有史以來(lái)最大的秘密”?；鹁嫦群蠼?jīng)過(guò)6名俄羅斯著名運(yùn)動(dòng)員手中，最后由花滑名宿伊琳娜·羅德尼娜和冰球傳奇弗拉迪斯拉夫·特列加克共同點(diǎn)燃室外的小火炬臺(tái)，圣火沿著地面一個(gè)接一個(gè)的小火炬延伸到體育館外奧林匹克公園的外火炬塔頂端，隨著主火炬臺(tái)的點(diǎn)燃，索契冬奧會(huì)正式開(kāi)幕，見(jiàn)表6。

表6 都靈、溫哥華、索契3屆冬奧會(huì)開(kāi)（閉）幕式創(chuàng)意比較

2 3屆冬奧會(huì)文化創(chuàng)意的特征分析

2.1 共性特征

2.1.1 文化創(chuàng)意在傳承中發(fā)展

通過(guò)對(duì)近3屆冬奧會(huì)文化創(chuàng)意的梳理和分析不難發(fā)現(xiàn)，雖然文化創(chuàng)意主要突出創(chuàng)新性與想象力，但創(chuàng)造性也是在傳承的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。一些經(jīng)典的創(chuàng)意會(huì)在后期冬奧會(huì)上得到傳承和發(fā)揮。譬如自第15屆加拿大卡爾加里冬奧會(huì)啟用組合吉祥物起，其能傳達(dá)更多創(chuàng)意元素的優(yōu)勢(shì)受到青睞，之后召開(kāi)的冬奧會(huì)大多是組合吉祥物，溫哥華與索契冬奧會(huì)的吉祥物更是達(dá)到3個(gè)之多。又如，近3屆冬奧會(huì)均效仿前任將會(huì)徽均作為火炬的主圖案元素之一，而會(huì)徽、獎(jiǎng)牌的設(shè)計(jì)也吸收了前主辦城市的創(chuàng)意，將城市或國(guó)家的知名建筑、特色地理資源作為重要元素體現(xiàn)在設(shè)計(jì)中。再如，溫哥華冬奧會(huì)開(kāi)幕式上的倒計(jì)時(shí)環(huán)節(jié)就明顯帶有向北京奧運(yùn)致敬之意。而索契冬奧會(huì)的閉幕式則效法了溫哥華冬奧會(huì)，對(duì)開(kāi)幕式的失誤以詼諧的方式進(jìn)行了“糾錯(cuò)”?？梢?jiàn)，冬奧會(huì)的文化創(chuàng)意是在傳承中發(fā)展，在發(fā)展中沉淀經(jīng)典。

2.1.2 橫向與縱向兩條文化創(chuàng)意主線

比較發(fā)現(xiàn)，3屆冬奧會(huì)文化創(chuàng)意均沿著2條主線展開(kāi)：一是從橫向維度出發(fā)，表達(dá)主辦城市、東道國(guó)通過(guò)奧林匹克運(yùn)動(dòng)與世界交流發(fā)展；二是從縱向維度出發(fā)，展示東道主悠久的歷史文化及其當(dāng)代的建樹(shù)。都靈冬奧會(huì)傳統(tǒng)的藝術(shù)、歌劇與現(xiàn)代法拉利跑車在開(kāi)幕式上的交替演出使人仿佛置身于歷史與現(xiàn)實(shí)的交錯(cuò)瞬間；溫哥華冬奧會(huì)土著部落的歡迎儀式與單板滑雪運(yùn)動(dòng)員飛躍而出振臂高呼“溫哥華歡迎全世界人民”的一幕，使加拿大傳統(tǒng)與當(dāng)代的2種熱情融匯一起，相映成輝；索契冬奧會(huì)通過(guò)一系列的文化符號(hào)向世界展示了俄羅斯在歷史上的偉大成就，而閉幕式以歐洲視角來(lái)看俄羅斯的創(chuàng)意更是充分表達(dá)了俄羅斯文明與世界文化融合的主旨。不論是吉祥物、獎(jiǎng)牌、會(huì)徽的設(shè)計(jì)，還是火炬?zhèn)鬟f、開(kāi)幕式閉幕式的創(chuàng)意，其主旨均指向奧林匹克運(yùn)動(dòng)的最高宗旨，即通過(guò)奧林匹克運(yùn)動(dòng)帶動(dòng)主辦國(guó)的城市發(fā)展，通過(guò)奧林匹克運(yùn)動(dòng)實(shí)現(xiàn)世界人民大團(tuán)結(jié)。

2.1.3 科技與藝術(shù)是文化創(chuàng)意的兩翼

由近3屆冬奧會(huì)可以看出，科技越來(lái)越成為冬奧會(huì)文化創(chuàng)意的主要手段，不論是獎(jiǎng)牌、火炬等實(shí)物的設(shè)計(jì)，還是開(kāi)閉幕式上的各種特效均采用了高科技手段。索契冬奧會(huì)開(kāi)幕式運(yùn)動(dòng)員入場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了冬奧首創(chuàng)，即是在借用了3D技術(shù)下進(jìn)行的空間位置轉(zhuǎn)換。同時(shí)，從視覺(jué)設(shè)計(jì)的沖擊角度看，近3屆冬奧會(huì)在文化創(chuàng)意層面都開(kāi)始加大藝術(shù)化的力度，審美價(jià)值愈發(fā)凸顯。獎(jiǎng)牌的設(shè)計(jì)從都靈顛覆傳統(tǒng)采用空心圓獎(jiǎng)牌到溫哥華冬奧會(huì)方角凸面的獎(jiǎng)牌造型，再到索契的鏤空設(shè)計(jì)，每一處細(xì)微的變化都可能是一次偉大的藝術(shù)創(chuàng)造。開(kāi)幕式上不論是都靈的5大色彩主題，還是索契的俄羅斯女孩兒童話般夢(mèng)境的開(kāi)場(chǎng)都是充滿藝術(shù)想象力的杰作。科技與藝術(shù)是助推冬奧會(huì)文化創(chuàng)意發(fā)展的兩大主力。

2.1.4 視覺(jué)符號(hào)設(shè)計(jì)是文化創(chuàng)意的重點(diǎn)

作為冬奧會(huì)文化創(chuàng)意的主要表現(xiàn)區(qū)域，會(huì)徽、獎(jiǎng)牌、吉祥物、火炬等視覺(jué)符號(hào)的設(shè)計(jì)在近3屆冬奧會(huì)上取得較大突破。除傳統(tǒng)的五環(huán)、圣火與橄欖枝3大奧運(yùn)文化符號(hào)外，圖形符號(hào)、色彩符號(hào)、民族符號(hào)的創(chuàng)意空間得到大幅提升。圖形符號(hào)由傳統(tǒng)的以人物、建筑為實(shí)體的復(fù)雜的具象圖形符號(hào)過(guò)渡為以象征意義為主的簡(jiǎn)潔明快的抽象圖形符號(hào)［11］，這一點(diǎn)在3屆冬奧會(huì)會(huì)徽的設(shè)計(jì)上表現(xiàn)最為明顯。而色彩符號(hào)的創(chuàng)意亦是打破了傳統(tǒng)的五環(huán)色和國(guó)旗色解讀慣例，賦予了新的內(nèi)涵。如溫哥華冬奧會(huì)會(huì)徽中5種顏色的石塊兒對(duì)加拿大地理資源特色的象征，充分體現(xiàn)了符號(hào)的設(shè)計(jì)由“能指”的關(guān)注轉(zhuǎn)向?qū)Α八浮钡囊饬x表達(dá)。至于民族符號(hào)的設(shè)計(jì)，則在冬奧會(huì)文化創(chuàng)意活動(dòng)中所占的比重越來(lái)越大。索契冬奧會(huì)中的民族符號(hào)意識(shí)幾乎存在于所有環(huán)節(jié)，獎(jiǎng)牌、火炬、吉祥物的設(shè)計(jì)處處彰顯著俄羅斯的民族文化，這亦表明了冬奧會(huì)視覺(jué)符號(hào)的設(shè)計(jì)在表達(dá)理念上既具有抽象性又具有關(guān)聯(lián)性的特征［12］。另外，隨著索契冬奧會(huì)數(shù)碼感會(huì)徽設(shè)計(jì)取得成功，奧運(yùn)會(huì)視覺(jué)符號(hào)設(shè)計(jì)的數(shù)字革命必將到來(lái)，未來(lái)奧運(yùn)會(huì)視覺(jué)符號(hào)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)將更多憑借信息化、數(shù)字化的手段完成。

2.2 個(gè)性特征

2.2.1 都靈冬奧會(huì)：崇尚藝術(shù)的精神追求

都靈冬奧會(huì)的文化創(chuàng)意始終突出藝術(shù)的設(shè)計(jì)與創(chuàng)造。作為世界聞名的藝術(shù)王國(guó)，意大利人崇尚藝術(shù)的熱情絲毫不亞于足球。在意大利街頭，路邊的理發(fā)師、修鞋匠和賣魚(yú)菜的小販，隨時(shí)都有可能即興來(lái)一曲嗓音洪亮、充滿激情的歌劇詠嘆調(diào)，讓你嘆為觀止［13］。藝術(shù)和足球一樣融入了意大利人的生活，成為整個(gè)意大利的精神追求。仔細(xì)總結(jié)都靈冬奧會(huì)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，名揚(yáng)世界的意大利時(shí)裝、充滿激情的意大利歌劇詠嘆調(diào)、人類造型藝術(shù)與現(xiàn)代科技文明完美結(jié)合的意大利汽車等藝術(shù)精品均成為都靈冬奧會(huì)的文化創(chuàng)意符號(hào)。可以說(shuō)，從會(huì)徽、吉祥物、獎(jiǎng)牌、火炬到開(kāi)閉幕式，意大利豐富的藝術(shù)性得到了淋漓盡致的表現(xiàn)。從頭至尾意大利人似乎都在通過(guò)不同的形式向世界書(shū)寫(xiě)意大利在藝術(shù)領(lǐng)域取得的成就。而作為文藝復(fù)興的發(fā)源地、世界上40%的最偉大藝術(shù)品的創(chuàng)造者，全世界理應(yīng)為意大利輝煌的藝術(shù)成就而點(diǎn)贊。

2.2.2 溫哥華冬奧會(huì)：體育為人人的大眾文化精神

加拿大是一個(gè)典型的移民國(guó)家，移民占全國(guó)人口的99%。多元文化推動(dòng)了加拿大文化事業(yè)的蓬勃發(fā)展，也構(gòu)建了加拿大高度發(fā)達(dá)的人文環(huán)境［14］。加拿大尊重個(gè)體、尊重大眾文化，人文觀念深入人心，這一點(diǎn)從其冬奧會(huì)即可看出。從一開(kāi)始，溫哥華奧組委就明確提出要將2010年冬奧會(huì)辦成加拿大的運(yùn)動(dòng)會(huì)，而所有的創(chuàng)意活動(dòng)也是以人文奧運(yùn)為核心基礎(chǔ)的。火炬?zhèn)鬟f進(jìn)社區(qū)、獎(jiǎng)牌與吉祥物的設(shè)計(jì)充分體現(xiàn)對(duì)人居環(huán)境的保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展，開(kāi)閉幕式更加注重觀眾的作用和感受?？梢钥闯觯瑴馗缛A冬奧會(huì)文化創(chuàng)意在表述世界人民大團(tuán)結(jié)的奧林匹克精神之外，其更多的是在傳播加拿大的體育觀念，是一種體育為人人、奧運(yùn)惠及大眾的人文體育觀念。

2.2.3 索契冬奧會(huì)：大國(guó)復(fù)興的文化心理

索契冬奧會(huì)是1980年莫斯科夏季奧運(yùn)會(huì)后，俄羅斯時(shí)隔34年再次辦奧運(yùn)，西方和俄羅斯國(guó)內(nèi)媒體均將索契冬奧會(huì)看作俄羅斯在國(guó)際舞臺(tái)上的一次“高調(diào)復(fù)出”。西方媒體間曾預(yù)言普京對(duì)奧運(yùn)會(huì)的需求比當(dāng)年的勃列日涅夫更甚，因?yàn)檫@是向全世界傳遞“俄羅斯回來(lái)了”信號(hào)的最佳契機(jī)，而索契冬奧會(huì)也確實(shí)以各種途徑彰顯著大國(guó)復(fù)興的文化心理，以至于部分西方媒體對(duì)索契冬奧進(jìn)行嚴(yán)格批評(píng)，稱其“一個(gè)老百姓還沒(méi)過(guò)上體面生活的國(guó)家竟然花費(fèi)500億美元辦冬奧會(huì)，完全是非理性、嫉妒、虛榮和自大的象征”［15］。

3 3屆冬奧會(huì)文化創(chuàng)意的經(jīng)驗(yàn)及啟示

3.1 以文化創(chuàng)意為手段構(gòu)建鮮明國(guó)家形象

冬奧會(huì)的文化創(chuàng)意活動(dòng)主要的目標(biāo)之一即是構(gòu)建國(guó)家形象，通過(guò)各種創(chuàng)意使國(guó)際對(duì)東道國(guó)留下深刻印象和認(rèn)識(shí)。就像通過(guò)都靈冬奧會(huì)給人感覺(jué)意大利是一個(gè)“富有激情的藝術(shù)家”形象，溫哥華更像一個(gè)“熱情的探險(xiǎn)者”，索契展示給世人的則是俄羅斯的“硬漢、強(qiáng)者”形象。這些觀念體現(xiàn)在文化創(chuàng)意的各個(gè)層面，從吉祥物的設(shè)計(jì)、到會(huì)徽、獎(jiǎng)牌、火炬、開(kāi)閉幕式，應(yīng)一以貫之地體現(xiàn)出來(lái)。中國(guó)申辦冬奧會(huì)，首先要確定的即是“國(guó)家形象”，這里既要包涵中國(guó)傳統(tǒng)文化“和諧觀”的核心價(jià)值思想，又要與當(dāng)前階段中國(guó)改革發(fā)展的訴求相結(jié)合；既要展示中國(guó)當(dāng)前發(fā)展階段的新常態(tài)；還要凸顯中國(guó)的個(gè)性特色及其在國(guó)際上發(fā)揮的作用。國(guó)家形象的構(gòu)建關(guān)乎到國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，須抓住主線，清晰理性。

3.2 文化創(chuàng)意緊密結(jié)合中國(guó)申冬奧理念

文化創(chuàng)意活動(dòng)要始終突出強(qiáng)化中國(guó)申辦冬奧的理念，使“以運(yùn)動(dòng)員為本、節(jié)儉辦賽、可持續(xù)發(fā)展”的理念時(shí)刻體現(xiàn)在冬奧會(huì)的各個(gè)創(chuàng)意環(huán)節(jié)，既突出了主題的鮮明性，又保證了創(chuàng)意的內(nèi)涵。本次所提出的申辦2022年冬奧會(huì)的3大理念既是當(dāng)前奧林匹克運(yùn)動(dòng)發(fā)展的趨勢(shì)，又符合當(dāng)前中國(guó)社會(huì)改革背景，體現(xiàn)中國(guó)與國(guó)際的接軌。其中節(jié)儉辦賽與可持續(xù)發(fā)展的提出亦是對(duì)剛剛結(jié)束的索契冬奧會(huì)“高花費(fèi)”現(xiàn)象及冬奧會(huì)結(jié)束后索契變“空城”現(xiàn)象的反思。因此，申辦理念的提出及創(chuàng)意活動(dòng)的實(shí)踐反映著奧林匹克運(yùn)動(dòng)不斷在揚(yáng)棄中發(fā)展。

3.3 以中國(guó)與世界的關(guān)系為線進(jìn)行文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)

要以“中國(guó)影響世界，世界改變中國(guó)”為主線展開(kāi)文化創(chuàng)意的設(shè)計(jì)。一方面，要充分展示中國(guó)精品文化，那些曾經(jīng)對(duì)世界發(fā)展有重大影響的文化、發(fā)明與創(chuàng)造應(yīng)成為冬奧會(huì)文化創(chuàng)意的重點(diǎn)取材，如四大發(fā)明、絲綢之路等，以此提升中國(guó)文化軟實(shí)力；另一方面，要反映中國(guó)與世界的文化交流，尤其是在奧林匹克運(yùn)動(dòng)的中介下，中國(guó)對(duì)世界先進(jìn)科技、觀念、文化的吸收與融合，以此表達(dá)中國(guó)并不是在封閉中發(fā)展，而是與全世界團(tuán)結(jié)在一起共同發(fā)展。

3.4 利用北京2008奧運(yùn)會(huì)遺產(chǎn)開(kāi)發(fā)創(chuàng)意思路

認(rèn)真總結(jié)2008年北京奧運(yùn)會(huì)創(chuàng)意活動(dòng)的成效，并加以分析。對(duì)于一些經(jīng)典的創(chuàng)意，可以進(jìn)行進(jìn)一步的深化和加工，體現(xiàn)中國(guó)對(duì)經(jīng)典文化的傳承與發(fā)揚(yáng)及創(chuàng)意的無(wú)限發(fā)展特性。物態(tài)文化層面的創(chuàng)意往往具備直觀的視覺(jué)沖擊效果，應(yīng)積極推陳出新，制度與行為文化層面的創(chuàng)意應(yīng)繼續(xù)加大內(nèi)涵、擴(kuò)大實(shí)施范圍，實(shí)現(xiàn)進(jìn)步與超越。如2008年北京奧運(yùn)會(huì)的“零拒絕”形式充分體現(xiàn)了中國(guó)海納百川、包容一切的博大胸懷，給國(guó)際留下深刻印象，應(yīng)繼續(xù)發(fā)掘內(nèi)涵，擴(kuò)充形式，使其成為冬奧會(huì)的創(chuàng)意元素。在心態(tài)文化層面則應(yīng)側(cè)重于展示2008年北京奧運(yùn)會(huì)后中國(guó)的心態(tài)變化。

3.5 以特點(diǎn)抓創(chuàng)意，充分發(fā)揮文化遺產(chǎn)優(yōu)勢(shì)

北京申辦冬奧會(huì)應(yīng)突出其獨(dú)有的特色和優(yōu)勢(shì)，譬如如果申奧成功北京將成為第一個(gè)既舉辦過(guò)夏季奧運(yùn)會(huì)又舉辦過(guò)冬季奧運(yùn)會(huì)的城市，這理應(yīng)成為創(chuàng)意的重點(diǎn)；又如，“新疆阿勒泰地區(qū)是人類滑雪運(yùn)動(dòng)最早起源地”的說(shuō)法已經(jīng)得到國(guó)際公認(rèn)，應(yīng)在文化創(chuàng)意活動(dòng)中予以體現(xiàn)。此外，應(yīng)認(rèn)真挖掘冬季傳統(tǒng)體育文化作為創(chuàng)意元素，如清代《冰嬉圖》作為珍貴的藝術(shù)史料可作為冬奧會(huì)文化創(chuàng)意的設(shè)計(jì)元素。同時(shí)，作為世界級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)最多的國(guó)家，應(yīng)合理利用這些文化遺產(chǎn)，使其成為冬奧會(huì)文化傳播的主要內(nèi)容，為非遺的傳承與保護(hù)搭建平臺(tái)。

3.6 吸取冬奧會(huì)創(chuàng)意失敗教訓(xùn)，合理規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)

從3屆冬奧會(huì)創(chuàng)意失敗的案例分析來(lái)看，其大體屬于2類。一類是顯性失誤。如索契冬奧會(huì)開(kāi)幕式上倒計(jì)時(shí)的最后5秒鐘數(shù)字神秘失蹤，以及在雪絨花綻放瞬間五環(huán)變四環(huán)的失誤。又如溫哥華冬奧會(huì)開(kāi)幕式點(diǎn)火儀式環(huán)節(jié)4根火柱只立起了3根，再如索契冬奧會(huì)火炬 “不死火鳥(niǎo)”在傳遞過(guò)程中屢屢熄火，都靈冬奧會(huì)火炬?zhèn)鬟f過(guò)程中更是被反對(duì)全球化的示威者搶走。這些創(chuàng)意活動(dòng)的污點(diǎn)，深深植入人們記憶之中。

另外一類是隱性失誤。即雖然沒(méi)有直接造成視覺(jué)上的失誤，但卻令人產(chǎn)生感受上的不足。如都靈冬奧會(huì)開(kāi)幕式，導(dǎo)演幾乎動(dòng)用了一切藝術(shù)和技術(shù)手段，試圖在一夜之間在全球開(kāi)一堂“意大利文化藝術(shù)啟蒙課”，但唯獨(dú)缺少了開(kāi)幕式最為重要的元素——簡(jiǎn)單而又震撼人心的創(chuàng)意。而都靈冬奧會(huì)開(kāi)幕式就顯得相對(duì)復(fù)雜一點(diǎn)，讓人無(wú)從下手，不知道該了解什么，也不知道該記住什么。

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