□文/姜 玥 章 璇 王思思

（嘉興學院 浙江·嘉興）

生鮮農(nóng)產(chǎn)品是指由農(nóng)業(yè)部門生產(chǎn)的沒有或經(jīng)過少許加工的，在常溫下不能長時間保存的初級產(chǎn)品，一般包括蔬菜、水果、肉類、水產(chǎn)品。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的本質(zhì)決定了它們具有易腐蝕變質(zhì)、不易保存、季節(jié)性、周期性和地區(qū)性等特點。我國大部分地區(qū)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流仍然是以傳統(tǒng)模式為主，即以批發(fā)商為核心的依托批發(fā)市場和農(nóng)貿(mào)市場的生鮮物流模式。近幾年，電子商務迅猛發(fā)展，2012年以來各大電商公司集中涉足此前無人看好的生鮮食品領(lǐng)域并紛紛進行冷鏈物流的布局，預示著生鮮電子商務未來將迎來大的發(fā)展。

一、我國生鮮電子商務研究背景

商務部數(shù)據(jù)顯示，2013年全國涉農(nóng)電子商務平臺已超3萬家，其中農(nóng)產(chǎn)品電子商務平臺已達3，000 家。而我國農(nóng)產(chǎn)品的年總交易額約4 萬億元，80%通過批發(fā)市場實現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購量微不足道。觀察我國生鮮電商的發(fā)展歷程，從被稱為“中國生鮮電商”元年的2012年，多家電商公司開始涉足生鮮食品領(lǐng)域?！?013年食品網(wǎng)購白皮書》中提及提及2013年食品電商總交易金額達到324 億元，同比增長47.9%；其中，生鮮食品的網(wǎng)購交易金額達到21.8 億元。由于生鮮市場的交易額巨大且市場滲透率低，各方對于生鮮電商市場的爭奪日趨激烈。正因為如此，農(nóng)產(chǎn)品電商市場有著巨大潛力。同時，2014年中央一號文件首次提出“加強農(nóng)產(chǎn)品電子商務平臺建設(shè)”的論述，進一步推進了涉農(nóng)電子商務的高速發(fā)展，這將是農(nóng)產(chǎn)品電商從草莽向規(guī)范化、品牌化、平臺化轉(zhuǎn)型的重要時期。

在艾瑞咨詢集團所做的《2013年生鮮電商發(fā)展簡報》中將生鮮電商分為電商平臺生鮮品類、綜合B2C 電商生鮮品類、垂直B2C 生鮮電商三類分類，其中京東、淘寶網(wǎng)、天貓屬于電商平臺生鮮品類，1 號店、我買網(wǎng)屬于綜合B2C 電商生鮮品類，而沱沱工社、本來生活、順風優(yōu)選、踏歌則歸類于垂直B2C 生鮮電商。在《2013年中國生鮮電商現(xiàn)狀調(diào)查報告》中將涉及生鮮類食品網(wǎng)購的電商細分為4 類：淘寶、天貓、京東商城、1 號店、亞馬遜等綜合型電商；專門從事食品網(wǎng)絡(luò)零售的垂直電商，如中糧我買網(wǎng)、沱沱工社、本來生活網(wǎng)、優(yōu)菜網(wǎng)、優(yōu)果網(wǎng)、易果網(wǎng)；依托自身強大的物流體系優(yōu)勢，發(fā)展生鮮電商的物流企業(yè)——順風優(yōu)選；依托自己的體系優(yōu)勢發(fā)展線上生鮮服務的線下超市或農(nóng)場：沃爾瑪、永輝超市。而在廣發(fā)證券的行業(yè)分析報告中則將生鮮電商的類型分為大型網(wǎng)購平臺，如天貓?zhí)詫?、京東、蘇寧易購、亞馬遜、易迅；自營平臺如中糧我買網(wǎng)、1 號生鮮等；跨界電商如快遞跨界進入電商領(lǐng)域的順豐優(yōu)選、傳媒跨界進入的本來生活；傳統(tǒng)零售商，如沃爾瑪；專注于做小而美的本地電商，如正大美味七七、甫田網(wǎng)、鮮碼頭、摘鮮網(wǎng)等；專門做垂直電商的沱沱工社。

二、四種生鮮電商模式實例分析——以蔬菜品類經(jīng)營為例

筆者研究了上述文獻中對生鮮電商的分類，基于不同的商業(yè)模式將生鮮電商分為平臺型電商、垂直電商、專業(yè)化本地電商和O2O 電子商務四種模式。生鮮農(nóng)產(chǎn)品一般包括蔬菜、水果、肉類、水產(chǎn)品四個品類，每一類型的生鮮產(chǎn)品在存儲條件，損耗成本，經(jīng)營方式和渠道環(huán)節(jié)等諸多方面有極大的差異，為了便于比較分析，本文選取蔬菜這一類產(chǎn)品為例來分析四種生鮮電商經(jīng)營模式的異同。蔬菜類產(chǎn)品具有易腐性、種類多樣性、不均一性等特點，本文選取淘寶生態(tài)農(nóng)業(yè)、沱沱工社、美味七七、菜包包網(wǎng)站分別代表上述四種生鮮電商模式，分析其蔬菜品類產(chǎn)品的經(jīng)營模式上的異同點。

（一）平臺型電商——淘寶生態(tài)農(nóng)業(yè)網(wǎng)站。本文界定的平臺電商是指經(jīng)營的品類很齊全，而生鮮農(nóng)產(chǎn)品只是經(jīng)營的品類中的一部分的電子商務網(wǎng)站，如天貓、淘寶、京東商城。淘寶網(wǎng)在2012年6月開通了淘寶生態(tài)農(nóng)業(yè)網(wǎng)站，為具有一定規(guī)模的農(nóng)場、茶園和果園提供銷售平臺，主營國內(nèi)有機蔬菜水果、肉禽蛋類和糧油副食等。淘寶生態(tài)農(nóng)業(yè)網(wǎng)站的一大特色是將全國各地的農(nóng)場（有企業(yè)或村委會承諾蓋章的農(nóng)場）都盡可能的收集在網(wǎng)站的一個中國好農(nóng)場的分類下，消費者可以通過點擊這些農(nóng)場了解農(nóng)場的相關(guān)信息同時還可以知道這些農(nóng)場基地有哪些合作店鋪。入駐淘寶生態(tài)農(nóng)業(yè)網(wǎng)站的商家首先要確認自己經(jīng)銷的產(chǎn)品是否具有有效期內(nèi)的國內(nèi)有機認證、有機轉(zhuǎn)換期認證，綠色認證，或國外有機認證，如果確認有，那么可以注冊淘寶賬號，賬號（旺旺）ID 取名規(guī)則是店鋪品牌名+生態(tài)館（自定義），然后可以開新淘寶店（C 店），最后關(guān)聯(lián)產(chǎn)品所屬基地，發(fā)布產(chǎn)品，并免費參加淘寶生態(tài)農(nóng)業(yè)的活動。淘寶生態(tài)農(nóng)業(yè)網(wǎng)站入駐分為已有產(chǎn)品所屬基地的入駐、現(xiàn)無產(chǎn)品所屬基地的入駐、已有淘寶店（C 店）的入駐三種。如果基地已經(jīng)存在，只需提交基地的授權(quán)經(jīng)銷的證明，即可關(guān)聯(lián)成功，發(fā)布產(chǎn)品，免費報名參加網(wǎng)站首頁活動；如果基地不存在，需商家自己提交產(chǎn)品所屬基地的全部資料；已有淘寶店（C 店）的可以直接入駐，但會遇到三個問題：1、入駐淘寶生態(tài)農(nóng)業(yè)網(wǎng)站后原有的店鋪累計信用會被隱藏，即在淘寶生態(tài)農(nóng)業(yè)網(wǎng)站看不見原有的累計信用；2、入駐淘寶生態(tài)農(nóng)業(yè)網(wǎng)站后淘寶賬號的ID 是無法更改，體現(xiàn)不出生態(tài)農(nóng)業(yè)網(wǎng)站生態(tài)館的特色；3、入駐淘寶生態(tài)農(nóng)業(yè)網(wǎng)站后該店鋪只允許出售系統(tǒng)已關(guān)聯(lián)基地的產(chǎn)品，關(guān)聯(lián)基地沒有生產(chǎn)的產(chǎn)品店鋪不允許銷售。

淘寶生態(tài)農(nóng)業(yè)網(wǎng)站將所有產(chǎn)品分為有機食品、綠色食品、無公害食品、生態(tài)食品、原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品五類，每類下面還有相應的產(chǎn)品分類，網(wǎng)站將將蔬菜產(chǎn)品分類在新鮮蔬果類。區(qū)別于淘寶平臺的果蔬產(chǎn)品，淘寶生態(tài)農(nóng)業(yè)的產(chǎn)品是擁有淘寶生態(tài)農(nóng)業(yè)認證資格的，但淘寶生態(tài)農(nóng)業(yè)網(wǎng)站的運營模式和淘寶的運營模式一樣都是以店鋪的形式存在，每家店鋪銷售的產(chǎn)品和配送的方式、范圍都是由商家決定。生態(tài)農(nóng)業(yè)網(wǎng)站銷售的較多蔬菜品類是根莖類和蔥姜類蔬菜，因為這類型的蔬菜往往在生活中用途廣泛，在口味上不太受地域限制因此受眾多，更重要的是在配送時的貨損比較少，對運輸儲存沒有太高要求同時也比較容易保存較長時間。此外，知名度較大的農(nóng)場或者經(jīng)銷商的銷售業(yè)績也相對高，因為無論是前面講到的根莖類或蔥姜類蔬菜，還是有明顯地域特點的特色蔬菜比如山東章丘大蔥等等，消費者對知名度大的農(nóng)場或經(jīng)銷商的蔬菜類產(chǎn)品及品牌有一定的認知度和美譽度，因此網(wǎng)店有相對多的熟客客源，能保證穩(wěn)定的網(wǎng)店銷量。同時，生態(tài)農(nóng)業(yè)網(wǎng)站和淘寶網(wǎng)一樣并未給入駐平臺的商家提供統(tǒng)一的物流體系，有些經(jīng)銷商在指定區(qū)域內(nèi)有自己的配送人員對網(wǎng)店訂貨進行配送，更多的網(wǎng)店商家會交由第三方物流進行配送服務。目前全國范圍內(nèi)生鮮配送較多的第三方物流公司為順豐，此外還有申通、圓通等。

（二）垂直電商——沱沱工社網(wǎng)站。本文中的垂直電商是指專注于食品及生鮮品領(lǐng)域的垂直網(wǎng)站，如沱沱工社、中糧我買網(wǎng)、本來生活網(wǎng)、順風優(yōu)選。沱沱工社是2010年4月，九城集團推出專業(yè)提供新鮮食品的網(wǎng)上超市。網(wǎng)站將蔬菜類分為特色蔬菜、香草類、有機蔬菜、根莖類、瓜類/西紅柿類、葉菜類等13類，其中特色蔬菜、有機蔬菜和速凍蔬菜是通過農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商和沱沱工社共同提供，其他類別的蔬菜品類都出自沱沱工社的自有農(nóng)場。但是上面提到的這些所有類別銷售的產(chǎn)品如果點擊產(chǎn)品頁面的介紹，無論是經(jīng)銷商提供還是自由農(nóng)場生產(chǎn)，全都是有機農(nóng)產(chǎn)品。

沱沱工社中蔬菜品類里的所有商品都是有機產(chǎn)品，并且只有速凍有機玉米/玉米粒、山藥不是出自沱沱工社自己的有機農(nóng)場。速凍有機玉米是哈爾濱東金集團提供，山藥則是懷山堂供應。截至2014年12月，沱沱工社在北京平谷擁有一個自營農(nóng)場，還有8 個聯(lián)合農(nóng)場遍布全國，這一數(shù)字隨著公司的擴張還在不斷變化。所有農(nóng)場的運作都由沱沱工社直接掌控，從育種、施肥到病蟲害防治，每一個環(huán)節(jié)都有嚴格標準，目的是保證產(chǎn)品質(zhì)量。

沱沱工社擁有北京、上海兩個發(fā)貨站點，北京站點生鮮產(chǎn)品配送范圍中北京6 環(huán)以內(nèi)區(qū)域是由沱沱自營配送，其他地區(qū)由第三方物流公司圓通速遞和順豐速遞配送；上海站點配送范圍除了上海（除崇明縣外區(qū)域）是通過上海陸上貨運公司配送，其他地區(qū)均由順豐速遞配送。消費者下單后，電商根據(jù)消費者所在地方?jīng)Q定從哪個發(fā)貨站點發(fā)貨，選擇哪種方式配送。

（三）專業(yè)化本地電商——美味七七網(wǎng)站。本文界定專業(yè)化本地電商是指由于冷鏈配送成本十分昂貴，因此只服務于某些特定城市的電商網(wǎng)站，如美味七七、摘鮮網(wǎng)等。與垂直電商相比，專業(yè)化本地電商的客戶群更加集中，配送范圍更小，經(jīng)營品類更少更專，滿足的是本地客戶群的日常生活需求。美味七七于2011年2月上線，是服務于上海及周邊地區(qū)的生鮮電商品牌。美味七七針對上海和蘇州兩個城市特別開設(shè)了時蔬素食頻道，即只對上海和蘇州兩個地區(qū)銷售蔬菜品類。時蔬素食下又分設(shè)了蔬菜、有機蔬菜、速凍蔬菜、健康素食、豆制品和果蔬套餐七個類別，每個類別下面還有各類小分類。截至2015年12月，美味七七時蔬素食分類中除了自有品牌美味七七外，還有入駐的包括中棵、奧利維、山實、雪榕、泰浦食品、圣納茜斯、東芝光、璟欣、海芝寶等在內(nèi)的22 個品牌。像美味七七的有機蔬菜都是中棵品牌的，而雪榕品牌只有菌菇類產(chǎn)品，速凍蔬菜有奧利維、山實、泰浦食品、圣納茜斯等品牌。

美味七七的“時蔬素食”品類中除了自有產(chǎn)地生產(chǎn)的，其余來自合作的農(nóng)產(chǎn)基地或是中間供應商。筆者通過對比沱沱工社的“蔬菜”和美味七七“時蔬素食”品類，發(fā)現(xiàn)兩個網(wǎng)站銷售的蔬菜產(chǎn)品中沱沱工社更趨向于沒有加工的生鮮蔬菜，而美味七七中經(jīng)過或粗或細加工的產(chǎn)品占了不小的比例，比如說速凍蔬菜、方便裝的速食加工菜品等等。這與本地化電商服務特定城市固定消費群體的定位相一致，美味七七正是服務于以上海為中心的區(qū)域的都市白領(lǐng)一族，而這些消費者對生鮮蔬菜的需求是安全、干凈、煮食便捷。在物流配送方面，美味七七的消費者下單后，由電商平臺自行發(fā)貨，美味七七全程采用自建冷鏈物流，并“站點”為中轉(zhuǎn)站，“站點”外觀與一般商鋪無異，內(nèi)設(shè)冰箱等庫存設(shè)備；冷鏈車到站后，訂單商品可及時入庫，再由固定的宅配人員應訂單要求的時間遞送，每個站點都有專門站長管理。截至2014年11月，美味七七擁有5，000 多個SKU（儲存冷庫），滬上中央倉儲達1 萬多平方米。

（四）O2O 電子商務——菜包包網(wǎng)站。本文界定的O2O 生鮮電子商務是生鮮銷售方在銷售、訂單、配送、收款、促銷等環(huán)節(jié)采用的各種線上線下相結(jié)合的方式來進行生鮮電子商務業(yè)務。這種線上線下相結(jié)合的電子商務模式有多種結(jié)合方式，根據(jù)開展參與各方的現(xiàn)有資源和市場需要靈活選取合適自己的O2O模式。現(xiàn)有常見的有以下兩種O2O 模式，一種是大型連鎖超市利用自有的實體店貨源和客戶源開展的O2O 的會員訂貨送貨服務，消費者在超市網(wǎng)站或者手機客戶端下單支付，然后可以在其營業(yè)超市或門店取貨，如永輝超市、山姆網(wǎng)購、鮮碼頭都是采用這種形式；一種是電商企業(yè)發(fā)起的門店+自行配送相結(jié)合的模式，如嘉興的菜包包在嘉興市區(qū)三環(huán)以內(nèi)是由菜包包送貨上門或在菜包包取菜點自提。菜包包的取菜點是自己在合適的社區(qū)門店開設(shè)取菜點，取菜點作為某固定區(qū)域的倉庫，存放這一區(qū)域的所有訂單商品，給消費者提供取貨的地方。這種模式也可以是電商企業(yè)與線下已有的超市、便利店合作，在便利店設(shè)置冷柜，將用戶網(wǎng)上下單的商品放到冷柜中，消費者到超市或便利店線下提貨；而菜包包則是直接自行線下開店，無論哪種模式，消費者只要在線上下單，就可以在線下取貨且取貨時間靈活自由，蔬菜保鮮效果也更好。由于減少了最后送貨上門的物流費用和損耗，因此產(chǎn)品價格甚至比超市和菜場便宜。

嘉興市菜包包農(nóng)產(chǎn)品有限公司成立于2012年，公司采用的是訂菜——社區(qū)門店提貨的運營模式（O2O），為客戶提供了一種新型、便捷的購菜新方式。到2014年4月，菜包包有限公司擁有18 家社區(qū)門店，擁有生產(chǎn)基地300 余畝，協(xié)作供貨基地4，300 畝，配送單位60 余家。生產(chǎn)經(jīng)營房屋建筑面積3 萬多平方米。網(wǎng)站將蔬菜品類分為葉菜類、根莖類、椒類/菌類、豆/蔥姜類四類產(chǎn)品。菜包包的生鮮蔬菜的來源為自有生產(chǎn)基地和協(xié)作供貨基地，加工后的蔬菜則來自超大現(xiàn)代農(nóng)業(yè)集團等供應商。菜包包在嘉興市三環(huán)以內(nèi)向客戶提供送貨上門或取貨點自提生鮮的服務。取貨點是菜包包租用某些社區(qū)門店開始，能輻射一定的送貨區(qū)域，每家提貨點門店設(shè)有專業(yè)生鮮冷氣設(shè)備、干貨貨架以及方便為客戶訂菜的電腦系統(tǒng)，客戶也可以在門店的電腦系統(tǒng)中現(xiàn)場下單現(xiàn)場拿貨。這種“門店+自行配送”相結(jié)合的O2O 電子商務對消費者來說，在線上下單、線下提貨，取貨的時間可安排得很靈活；對經(jīng)營者來說，可降低物流成本，采購只需要集中配送到指定地點，不需要挨家挨戶配送而造成成本增加。

三、結(jié)語

筆者以蔬菜品類為例對四種模式的生鮮電子商務的網(wǎng)站實例進行了分析，總結(jié)出了以下幾點看法。第一，平臺型電商比如說淘寶網(wǎng)因為擁有較大的用戶基數(shù)，因此對品牌號召力差的地方性經(jīng)銷商和不知名生產(chǎn)基地而言平臺型電商有很大的吸引力，對消費者而言平臺型電商的商品種類齊全多樣，能夠滿足各類生鮮的消費需求。平臺型生鮮電商的物流都是有入駐商家自己解決，平臺沒有提供統(tǒng)一的物流體系。這種平臺的進入壁壘低，平臺上各類商家會出現(xiàn)經(jīng)營不規(guī)范，產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，針對生鮮產(chǎn)品的服務不全面等種種弊端，既加大了消費者選擇的難度，也使入駐商家面臨激烈無序的競爭。因此，這類電商在發(fā)展生鮮電商后期會傾向于開辟專門的生鮮產(chǎn)品經(jīng)營區(qū)域增加這類產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的專業(yè)性，比如淘寶生態(tài)農(nóng)業(yè)頻道的開設(shè)，這對有實力、有質(zhì)量保障或有品牌的生鮮產(chǎn)品的農(nóng)場或者經(jīng)銷商開拓電商渠道是很好的選擇；第二，垂直型生鮮電商相比平臺型電商更具有專業(yè)性，銷售的主要是來自國內(nèi)外的特色農(nóng)產(chǎn)品，通過買手制將全國優(yōu)質(zhì)的特色農(nóng)產(chǎn)品匯聚到一起，這類電商確保的是生鮮食品優(yōu)質(zhì)、高端、有地域特色，目標市場是中高端消費者，并滿足他們的需求。垂直生鮮電商采取的是自有物流與第三方物流同時存在的配送方式；第三，專業(yè)化本地電商是針對本地中高端消費者提供快捷、健康的購物渠道，采取就近原則從周邊地區(qū)獲取貨源，其上游為自有或合作農(nóng)場，或者本地加工企業(yè)或經(jīng)銷商，滿足其日常生活需要，更側(cè)重于便利。生鮮產(chǎn)品的供應沒有垂直電商全面，但更注重本地客戶的特殊需求。專業(yè)化本地電商全程由自由冷鏈配送，并提供送貨上門服務；第四，O2O 電子商務平臺根據(jù)線上線下結(jié)合的方式不同，貨源也不同：比如與線下實體店相結(jié)合020 電子商務平臺是從實體店已有的產(chǎn)品供應商進貨，繼續(xù)保持合作關(guān)系；線下只是設(shè)有存貨倉庫點的，大多是自有生產(chǎn)基地或是從周邊地區(qū)的個體農(nóng)戶貨批發(fā)市場進貨。同時，O2O 電子商務的配送方式可以在其營業(yè)超市或門店取貨，也可以是由門店+自行配送相結(jié)合。這樣成本更低，相比垂直電商和本地電商可以滿足非中高端的普通消費者的日常生鮮需求。以上模式輻射用戶地理區(qū)域范圍大小不一，面向消費群體以及需求有差異，經(jīng)營品類有差異，參與各方及合作模式也有差異。從目前的發(fā)展趨勢來看前兩種模式的電商企業(yè)布局已經(jīng)逐漸成形，對后進入的企業(yè)形成一定壁壘。但隨著生鮮電商市場需求的細化，從長遠角度看，專業(yè)化本地電商和O2O 電子商務模式對后來企業(yè)而言有更大的發(fā)展空間。

［1］劉靜.生鮮電商O2O 模式探討［J］.現(xiàn)代商業(yè)，2013.

［2］洪濤.農(nóng)產(chǎn)品電子商務及其模式創(chuàng)新［J］.北京財貿(mào)職業(yè)學院學報，2013.

［3］胡冰川.生鮮農(nóng)產(chǎn)品的電子商務發(fā)展與趨勢分析［J］.農(nóng)村金融研究，2013.

［4］艾瑞咨詢.2013年中國生鮮電商發(fā)展簡報.http：//www.iresearch.com.cn.