朱一丹

摘 要：在OTA快速發(fā)展的背景下，在線旅游網(wǎng)站的數(shù)量越來(lái)越多，但是網(wǎng)站的質(zhì)量卻參差不齊。同時(shí)，旅游行業(yè)的信任危機(jī)，已成為制約在線旅游預(yù)訂發(fā)展的瓶頸之一。本文通過(guò)文獻(xiàn)檢索，探討網(wǎng)站質(zhì)量、在線信任與網(wǎng)上旅游預(yù)訂決策三者間的內(nèi)在聯(lián)系，提出在線旅游網(wǎng)站提升旅游預(yù)訂決策的改進(jìn)方法。

關(guān)鍵詞：預(yù)訂決策；網(wǎng)站質(zhì)量；在線信任；旅游網(wǎng)站

引言：近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為旅游企業(yè)開展業(yè)務(wù)拓寬了空間、提供了便利。同時(shí)，我國(guó)巨大的網(wǎng)民規(guī)模、不斷擴(kuò)大的在線旅游服務(wù)市場(chǎng)用戶規(guī)模以及消費(fèi)者在線預(yù)訂習(xí)慣的形成，為在線旅游市場(chǎng)的迅速發(fā)展提供了需求保障。據(jù)艾瑞咨詢報(bào)告，2013年我國(guó)在線旅游市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)2181.2億元，但僅占整體旅游交易規(guī)模的7.7%，而2010年的美國(guó)市場(chǎng)已達(dá)60%的滲透率[1]。因此，提高市場(chǎng)滲透率，進(jìn)而成功實(shí)現(xiàn)從起步階段升級(jí)到快速成長(zhǎng)以及成熟階段，將對(duì)我國(guó)在線旅游行業(yè)的發(fā)展具有重要的戰(zhàn)略意義。

盡管在在線旅游迅速發(fā)展的背景下，在線旅游網(wǎng)站的數(shù)量越來(lái)越多，但是網(wǎng)站的質(zhì)量卻參差不齊。除了較為少數(shù)的幾家大型在線旅游網(wǎng)站在信息容量、業(yè)務(wù)功能、交互性與及時(shí)性等方面具有比較高的水平外，絕大多數(shù)的網(wǎng)站并沒有達(dá)到預(yù)期的宣傳銷售效果。然而，由于電子商務(wù)活動(dòng)的跨時(shí)空性，電子商務(wù)的失信問(wèn)題影響了在線交易的活躍，降低了交易量，網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信和安全成為目前制約網(wǎng)民使用商務(wù)類應(yīng)用的關(guān)鍵因素之一。電子商務(wù)的信任危機(jī)，已逐漸成為制約同行業(yè)的在線旅游預(yù)訂發(fā)展的瓶頸之一。要想使得在線旅游網(wǎng)站真正地發(fā)揮作用，網(wǎng)站質(zhì)量的有效保障和提升顧客在線信任是必要前提。

一、網(wǎng)站質(zhì)量

YOO &Donthu，N.（2001）[2]將電子商務(wù)網(wǎng)站質(zhì)量分為四個(gè)要素：易用性（Ease Of Use）、設(shè)計(jì)（Design）、處理速度（processing

Speed）以及安全性（Security），再將之細(xì)分為九個(gè)項(xiàng)目，分別是：美感設(shè)計(jì)（Aesthetic Design）、競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值（competitive Value）、易用性（Ease of Use）、排列清楚（Clarity of ordering）、企業(yè)和品牌資產(chǎn)（Corporate and Brand Equity）、安全性（Security）、處理速度（pro

cessing Speed）、產(chǎn)品獨(dú)特性（product uniqueness）及產(chǎn)品保證質(zhì)量（product Assurance Quality）。Yoo & Donthu據(jù)此還發(fā)展了一個(gè)衡量電子商務(wù)網(wǎng)站質(zhì)量的量表，并稱之為SITEQUAL。

Loiacono et al.（2002）提出了另一個(gè)衡量電子網(wǎng)站質(zhì)量的量表（WEBQUAL）。他們同樣將電子商務(wù)網(wǎng)站質(zhì)量分為四個(gè)要素：有用性（Usefulness）、易用性（Ease Of Use）、娛樂性（（Entertain

ment）、互補(bǔ)關(guān)系性（Complementary Relationship）。但將這四個(gè)要素劃分為十二個(gè)不同的衡量指標(biāo)：信息的和適度（Information

Fit-to-Task）、互動(dòng)性（Interactivity）、信任（Trust）、響應(yīng)時(shí)間（Re

sponse time）、易于了解（Ease of Understanding）、直覺性操作（In

tuitive Operation）、視覺吸引力（Visual Appeal）、創(chuàng)新（Innovative）、流暢度-情感吸引力（Flow-Emotional Appeal）、與企業(yè)一致的形象（Consistent Image）。

SITEQUAL和WEBQUAL雖然都被廣泛的采用來(lái)衡量一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站的質(zhì)量，DeLong & McMellon（2003）[4]的研究中認(rèn)為電子商務(wù)網(wǎng)站以吸引和留住顧客為主要目的，并且網(wǎng)上零售商必須對(duì)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的顧客所期望的服務(wù)質(zhì)量有一個(gè)明確的了解。也就是說(shuō)電子商務(wù)網(wǎng)站質(zhì)量就是網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量，這種將電子商務(wù)網(wǎng)站質(zhì)量與網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量劃等號(hào)的看法依舊是片面的。

對(duì)于被歸類于B2C電子商務(wù)類型的旅游預(yù)訂網(wǎng)站而言，一方面，硬件技術(shù)系統(tǒng)支撐的系統(tǒng)質(zhì)量關(guān)系著旅游預(yù)訂網(wǎng)站的正常穩(wěn)定運(yùn)行，它是旅游預(yù)訂網(wǎng)站發(fā)揮各項(xiàng)功能效力的基礎(chǔ)，直接影響著顧客的在線購(gòu)物體驗(yàn)；另一方面，旅游產(chǎn)品的相關(guān)信息提供是旅游預(yù)訂網(wǎng)站的一個(gè)重要核心功能，它是顧客進(jìn)行在線購(gòu)買旅游產(chǎn)品的主要依據(jù)來(lái)源。此外，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用，給旅游預(yù)訂網(wǎng)站與顧客之間的良好互動(dòng)提供了極大的便利，為在線旅游企業(yè)提供計(jì)對(duì)性服務(wù)、滿足顧客個(gè)性化需求提供了可能，因此，服務(wù)互動(dòng)也是旅游預(yù)訂網(wǎng)站質(zhì)量的一個(gè)重要組成部分。

二、在線信任

在線信任（Online Trust），自然以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境為背景進(jìn)行定義和判斷顧客信任。與傳統(tǒng)商務(wù)環(huán)境中商家和顧客之間的關(guān)系不同，在線信任既涉及顧客與商家之間的信任，也涉及顧客對(duì)網(wǎng)站本身的信任。Komiak & Benbasat [5]認(rèn)為信任是施信方對(duì)受信方擁有完成消費(fèi)者所理解的契約內(nèi)容的能力、受信方將會(huì)很好的履行承諾、受信方是關(guān)心消費(fèi)者且按照消費(fèi)者的利益行動(dòng)的一種理性期望，將信任分為對(duì)能力的信任、對(duì)正直的信任、對(duì)善意的信任三大維度。Gefen [6]等人在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的代理問(wèn)題的研究中提出網(wǎng)絡(luò)信任的內(nèi)涵和本是由能力、正直和善意三大維度組成。盡管不同的學(xué)者處于各自的研究角度對(duì)于信任所包含的維度有著各自的看法，對(duì)信任所包含的維度沒有廣泛適用的劃分，但總體而言可以將信任所包含的維度可劃分為能力、善意、正直和可預(yù)測(cè)性四大維度。盡管對(duì)在線信任的研究沒有統(tǒng)一的觀點(diǎn)，但是通過(guò)對(duì)在線信任研究的整理可以發(fā)現(xiàn)，在線信任的研究存在以下特點(diǎn)：（1）在線信任是存在于施信方與受信方之間的一種狀態(tài)，電子商務(wù)中消費(fèi)者是施信方，特定的交易對(duì)象或者電子商務(wù)這種形式則是受信方；（2）風(fēng)險(xiǎn)是信任產(chǎn)生的前提，與傳統(tǒng)商務(wù)相比，由于電子商務(wù)環(huán)境的于風(fēng)險(xiǎn)和不確定性更大，因而在線信任將會(huì)起到更大的作用；（3）在線信任是施信方對(duì)受信方的一種主觀的期望和判斷。

三、在線信任的中介效應(yīng)

網(wǎng)站是消費(fèi)者與商家交易的媒介和平臺(tái)，消費(fèi)者在網(wǎng)站上的交易體驗(yàn)會(huì)對(duì)顧客信任產(chǎn)生影響。Kim， Xu和Koh（2004）[7]研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站質(zhì)量是潛在顧客信任的影響因素，與潛在顧客對(duì)網(wǎng)站的信任成正相關(guān)的關(guān)系。Urban et al.（2000）[8]在研宄網(wǎng)絡(luò)交易的信任時(shí)，將被信任者的特征界定為“網(wǎng)站特質(zhì)”。金玉芳[9]等人（2008）的研究中認(rèn)為網(wǎng)站質(zhì)量中的網(wǎng)站安全性和網(wǎng)站互動(dòng)性對(duì)顧客信任有顯著影響。黃永哲（2005）[10]在其研究中認(rèn)為在電子商務(wù)環(huán)境下，顧客有 3 種感知的風(fēng)險(xiǎn)：技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)、商家風(fēng)險(xiǎn)和產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)。①與技術(shù)相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)。主要指安全方面的風(fēng)險(xiǎn)。由于網(wǎng)絡(luò)黑客、網(wǎng)上盜取的存在， 使得顧客認(rèn)為在網(wǎng)站提供個(gè)人信息會(huì)被第三方竊取， 是不安全的。②由于電子商務(wù)商家與消費(fèi)者的關(guān)系是非人為接觸和遠(yuǎn)距離的， 所以顧客確認(rèn)商家的真實(shí)身份會(huì)存在一定困難。③產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)。顧客感到有風(fēng)險(xiǎn)是因?yàn)樗麄儷@得的產(chǎn)品信息不多，并且信息不夠及時(shí)，這使他們擔(dān)心產(chǎn)品的質(zhì)量；而且他們無(wú)法親自挑選產(chǎn)品，所以產(chǎn)品有可能是有缺點(diǎn)或者不合適的。當(dāng)消費(fèi)者打算在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，要提供私人信息和財(cái)務(wù)信息，同時(shí)出現(xiàn)了安全問(wèn)題。而在進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的過(guò)程中，消費(fèi)者還要擔(dān)心支付安全和物流安全。因此，消費(fèi)者希望網(wǎng)絡(luò)零售商能提供一些方法來(lái)消除他們的不安。當(dāng)消費(fèi)者決定網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，他們更傾向于選擇安全機(jī)制完善的網(wǎng)上商家，也更傾向于與安全機(jī)制健全的網(wǎng)絡(luò)零售商建立和維持關(guān)系。而消費(fèi)者通過(guò)有效的互動(dòng)，與網(wǎng)絡(luò)零售商相互交談，則可以快速地確定所需要的產(chǎn)品，而不再需要詳細(xì)的記憶。

四、結(jié)論及管理啟發(fā)

（1）信息的提供應(yīng)以“游客”為本。一是要保障信息對(duì)目標(biāo)群體的適用性、豐富度和準(zhǔn)確性，這是最基本要求。現(xiàn)在在線旅游網(wǎng)站信息量越來(lái)越大，網(wǎng)站必須做到提供給消費(fèi)者的信息是準(zhǔn)確并且不雜亂的。二是應(yīng)提供能夠滿消費(fèi)個(gè)性化需求的針對(duì)性信息，以提高消費(fèi)者的判斷和決策能力。（2）系統(tǒng)的開發(fā)和管理要強(qiáng)調(diào)對(duì)消費(fèi)者的便利性。首先，應(yīng)提供目標(biāo)群體可以快速地進(jìn)入網(wǎng)站的通道，系統(tǒng)的交互設(shè)計(jì)應(yīng)注重消費(fèi)者體驗(yàn)，可以提供消費(fèi)者進(jìn)入其需求頁(yè)面的快速通道，也應(yīng)該提供清晰的網(wǎng)站導(dǎo)航、簡(jiǎn)單易懂的操作說(shuō)明以及容易學(xué)習(xí)并熟練掌握的操作方法與方式。這種便利性將有益于節(jié)省消費(fèi)者的時(shí)間，提高消費(fèi)者進(jìn)行在線旅游網(wǎng)站預(yù)訂的效率。其次，要保障系統(tǒng)的穩(wěn)定性，確保瀏覽者進(jìn)入頁(yè)面是可瀏覽的，通過(guò)在線度假旅游預(yù)訂網(wǎng)站找到想要的旅游產(chǎn)品并實(shí)現(xiàn)購(gòu)買，可以獲得及時(shí)有效的旅游信息等。（3）提高在線旅游預(yù)訂網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量。與消費(fèi)者的溝通應(yīng)該是雙向的。在線度假旅游預(yù)訂網(wǎng)站需要確保所傳達(dá)信息的清晰明確、易于理解，以避免給顧客帶來(lái)理解困難和誤解；另一方面，有效的溝通需要網(wǎng)站對(duì)顧客的需求或問(wèn)題及時(shí)做出反應(yīng)，并給予合理的回復(fù)。這樣，溝通的質(zhì)量才得以保證，溝通的價(jià)值才能真正的發(fā)揮出來(lái)。為此，在線度假旅游預(yù)訂網(wǎng)站可以通過(guò)開發(fā)多種方便網(wǎng)站與顧客間以及顧客與顧客間交流的渠道或方式，以了解并掌握顧客個(gè)性化需求進(jìn)而有效提供個(gè)性化的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。（4）重視虛擬社區(qū)的建設(shè)和管理。虛擬社區(qū)為顧客之間分享信息和經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行問(wèn)題討論以及在線意見咨詢提供了便捷的互動(dòng)平臺(tái)，虛擬社區(qū)所擁有的可信資源能為顧客的購(gòu)買決策提供有益的參考，有助于建立新顧客對(duì)網(wǎng)站的在線信任，同時(shí)也能維護(hù)已有會(huì)員體系，促進(jìn)對(duì)已有客戶的粘黏性的提升。作為虛擬社區(qū)的提供者和管理者，在線度假旅游預(yù)訂網(wǎng)站可以通過(guò)采取各種激勵(lì)措施（如參與抽獎(jiǎng)、增加積分等），提高顧客參與社區(qū)活動(dòng)（如旅游攻略、網(wǎng)友游記、購(gòu)后體驗(yàn)、用戶論壇等）的積極性，以豐富社區(qū)的資源及內(nèi)容質(zhì)量，提高顧客對(duì)社區(qū)的吸引力、資源的可信水平以及有用性，進(jìn)而開拓和維護(hù)市場(chǎng)，提升預(yù)訂決策的成交率。

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