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        尾巴大是個事兒

        2015-04-26 01:18:44姚余梁
        愛你 2015年11期

        ◎ 姚余梁

        尾巴大是個事兒

        ◎ 姚余梁

        在現(xiàn)在的商界里,每一個經(jīng)理人大概都明白“二八法則”,從而把20%的顧客和產(chǎn)品確定為核心顧客和核心產(chǎn)品,在投資上大力傾斜,在管理上格外用心,而在一定程度上忽略了剩下的80%的顧客和產(chǎn)品。

        “二八法則”適用于傳統(tǒng)公司,而“長尾理論”則適用于電子商務公司。在現(xiàn)在的電子商務時代,剩下80%的顧客集合到一起貢獻了絕大部分的消費額。

        音像市場是一個很好的例子。舊金山一家數(shù)字唱片公司Ecast發(fā)現(xiàn),在10000張專輯中有98%的專輯每三個月就售出至少一張,那么把一張暢銷專輯賣給99個人和把剩下的99張冷門專輯分別賣給99個人賺的錢一樣多(假設售價一樣),何況現(xiàn)實中暢銷專輯賣不了99張,而冷門專輯的銷量反而能超過這個數(shù),所以作為“長尾”部分的冷門專輯貢獻的銷售額可能多于暢銷專輯。

        問題在于賣一張專輯給99個顧客和賣99張專輯給99個顧客的成本大不相同。據(jù)美國音樂專輯的銷售大戶沃爾瑪估算,一張光碟一年必須賣到10萬張才能抵消把它擺放到架子上的固定成本,沒有幾張光碟能達到這個銷售量。

        但在網(wǎng)絡商城上,只要對每一張光碟建立一個數(shù)據(jù)庫的鏈接,就相當于把這張光碟擺放到了顧客面前。網(wǎng)絡商城不用把倉庫建在寸土寸金的商業(yè)區(qū),在成本很低的城市郊區(qū)建立自己的物流倉庫就行,只要保證網(wǎng)絡有訂單然后能把光碟運出去。

        這樣的結果導致網(wǎng)絡商城比實體商店的商品種類更豐富。比如普通的書店一般會存有約13萬本精挑細選出來的暢銷書,而亞馬遜網(wǎng)站就有400多萬本書,其中超過50%的銷售額來自排名在13萬以后的圖書,也就是“長尾圖書”。

        很多其他的產(chǎn)品和服務也同樣遵循“長尾理論”,比如廣告業(yè)務。電視臺每放一條廣告都有一個較高的固定成本,其收入遵循“二八法則”。而谷歌和百度因為固定成本很低,所以可以給很多很小的企業(yè)甚至個人做廣告,有時只收取幾元錢甚至幾角錢的廣告費。但是這個“尾巴”很長,有千千萬萬的廣告客戶,把這些廣告費匯總起來就是一筆可觀的收入。

        (摘自《1分鐘愛上管理學》浙江大學出版社 圖/亓寂)

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