姜中介

“大家好！我剛從火星回到地球，我將以最開放的心去包容，去接納這個(gè)世界。大家都知道我們營(yíng)銷做得爛，從今天開始，我就要告訴更多人知道，除了小米手機(jī)之外，還有更好的魅族手機(jī)可以選擇。”2月12日，魅族董事長(zhǎng)兼CEO黃章，在新浪發(fā)出的第一條微博，字里行間已將自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接鎖定為小米。

四年前，這位在業(yè)內(nèi)以“低調(diào)、個(gè)性、偏執(zhí)、對(duì)產(chǎn)品極致追求”著稱的魅族董事長(zhǎng)，選擇了淡出日常管理，把公司的日常經(jīng)營(yíng)交給了和他搭檔多年的伙伴。

過去四年間，黃章雖隱居幕后，但他依然是這個(gè)昔日“中國(guó)本土第一智能手機(jī)品牌”的毫無疑問的掌舵者。而魅族近幾年自身發(fā)展遭遇的瓶頸，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的步步進(jìn)逼，無疑是黃章重新走向前臺(tái)的最直接動(dòng)因。

2011年之后，作為國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)的先驅(qū)，魅族的光芒，已逐漸被后來者小米所掩蓋，后者在吸取借鑒魅族的成功經(jīng)驗(yàn)后，依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與資本運(yùn)作，對(duì)傳統(tǒng)手機(jī)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行“顛覆式創(chuàng)新”，創(chuàng)立出“訂單式”電子商務(wù)模式，并在去年獲得百億美元的估值。作為先驅(qū)者的魅族，顯然無法坐視對(duì)手蠶食自己的領(lǐng)地。而黃章復(fù)出之后提出的“變革方案”，在某種意義上亦有向?qū)κ帧爸戮础敝猓簱肀Щヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷，并尋求與外部資本的合作。

魅族的變革，是否有些姍姍來遲？在黃章看來，“更好的產(chǎn)品理念與運(yùn)營(yíng)發(fā)展的大徹大悟，為時(shí)不晚。”不過，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷和引入外部資本，并不是一個(gè)萬能藥方，擺在魅族面前的，還有很多亟待解決的問題。錯(cuò)失的“先機(jī)”

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的浪潮，比黃章預(yù)期的，要來得快得多，兇猛很多。

當(dāng)以論壇為基礎(chǔ)的營(yíng)銷方式，已經(jīng)不再適合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。而魅族又未能將PC時(shí)代積累下來的優(yōu)勢(shì)，未能轉(zhuǎn)化為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的資源，其“國(guó)產(chǎn)第一智能手機(jī)品牌”的王座，逐漸受到后來者的挑戰(zhàn)。其中，小米完成了對(duì)魅族的“師夷長(zhǎng)技”。

小米在推出小米手機(jī)之前，早就在2010年接連推出了基于安卓的深度定制系統(tǒng)一一MIUI以及米聊內(nèi)測(cè)版。那些熱衷于刷機(jī)的發(fā)燒友，在米聊的論壇上討論如何刷機(jī)、MIUI系統(tǒng)存在的一些BUG等。

在當(dāng)時(shí)，摩托羅拉、三星等主流安卓手機(jī)上，全國(guó)的小米粉絲每天重復(fù)刷MIUI，然后上論壇吐槽或交流心得。

這與魅族以論壇為基礎(chǔ)的營(yíng)銷方式極為類似，但與黃章以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的方式為用戶解惑答疑不同的是，小米更樂意發(fā)動(dòng)用戶之間的社交力量一一小米在米聊論壇建成了一個(gè)“榮譽(yù)開發(fā)組”，從幾萬人的論壇中抽一批活躍度相當(dāng)高的用戶，大概200-300人，他們會(huì)和小米內(nèi)部同步拿到軟件更新的版本。

最后，這兩三百人與小米內(nèi)部的工程師一起同步測(cè)試，發(fā)現(xiàn)問題隨時(shí)修改。

依靠在米聊、微博以及微信等社交媒體，小米充分挖掘了用戶的社交價(jià)值，雷軍或是小米每次在社交媒體上引發(fā)的話題，都可以引起用戶的廣泛關(guān)注。而魅族卻—直堅(jiān)持在固有的論壇圈子內(nèi)活動(dòng)，直到今年2月12日，黃章才設(shè)立了自己的微博賬號(hào)，走出固有的論壇圈子，開始在社交媒體上與用戶互動(dòng)。但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，單純依靠以PC為終端的論壇互動(dòng)，已經(jīng)無法滿足營(yíng)銷需要了。

并且，依托著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，小米對(duì)手機(jī)制造業(yè)的生產(chǎn)模式、管理模式、市場(chǎng)營(yíng)銷模式進(jìn)行改造，開創(chuàng)出“訂單式”電子商務(wù)模式：通過“按需定制”，小米手機(jī)用戶通過網(wǎng)絡(luò)下單，而在鎖定市場(chǎng)需求后，小米再通過供應(yīng)鏈采購(gòu)零部件，交由代工廠生產(chǎn)，最大化地實(shí)現(xiàn)了零庫(kù)存管理，使手機(jī)這一傳統(tǒng)行業(yè)從“重資產(chǎn)模式”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤拜p資產(chǎn)模式”。

相比小米，魅族此前雖然也通過論壇互動(dòng)，縮短了與用戶之間的距離，第一時(shí)間獲取用戶的反饋，但它并沒有對(duì)手機(jī)制造業(yè)進(jìn)行“顛覆式創(chuàng)新”。

在銷售渠道上，它也依舊堅(jiān)持“以線下實(shí)體專賣店為主導(dǎo)”的模式，這使得線下渠道的經(jīng)營(yíng)成本、庫(kù)存壓力等手機(jī)制造業(yè)遇到的傳統(tǒng)問題，仍然糾纏著魅族。

當(dāng)時(shí)堅(jiān)持“自主生產(chǎn)”的魅族，并沒有意識(shí)到，手機(jī)制造已經(jīng)開始從“定制件”向“通用件”發(fā)展，以適應(yīng)“規(guī)模生產(chǎn)與社會(huì)化大生產(chǎn)分工的需求”。

直到2012年年底，魅族才宣布與富士康合作，將大多數(shù)的訂單轉(zhuǎn)移到了位于廊坊的富士康工廠。

作為后來者的小米，以“按需生產(chǎn)”的方式，對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行的優(yōu)化，大幅降低了其產(chǎn)品成本。

2011年8月，小米手機(jī)第一代發(fā)布，售價(jià)僅為1999元。而當(dāng)時(shí)，魅族手機(jī)的入門價(jià)格卻高達(dá)2999元。

直到2012年12月，魅族發(fā)布MX Ⅱ手機(jī)（16G版），才打破了過去一直堅(jiān)持2999元的入門價(jià)格，有意無意地縮小自己與此前發(fā)布的1999元小米2手機(jī)相比的價(jià)格劣勢(shì)。但2013年7月底，小米手機(jī)卻再度推出了價(jià)格低至799元的“紅米”手機(jī)。

2014年2月10日，在黃章高調(diào)宣布回歸之后，魅族宣布將MX3手機(jī)的價(jià)格，從2013年9月發(fā)布時(shí)的2499元，大幅下調(diào)至1999元，與同期發(fā)布的小米3一致。

至此，魅族和小米之間的“價(jià)格遭遇戰(zhàn)”，最終打響。

由于“通用件”的盛行，已經(jīng)讓手機(jī)外觀工業(yè)設(shè)計(jì)上越來越趨近“同質(zhì)化”，從外觀工業(yè)設(shè)計(jì)上實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)并不現(xiàn)實(shí)，“把手機(jī)LOGO擋住，很難有人能看出來是哪款手機(jī)，手機(jī)產(chǎn)業(yè)還是要通過系統(tǒng)內(nèi)核以及商業(yè)模式上尋求突破點(diǎn)”。

迅雷COO黃芃對(duì)記者表示，迅雷也于去年11月宣布推出“迅雷會(huì)員100+雷鳥”定制手機(jī)。

小米對(duì)魅族的進(jìn)逼，固然有商業(yè)模式上的優(yōu)勢(shì)，但更為重要的是，其通過資本運(yùn)作形成的強(qiáng)大的資本實(shí)力。

自2010年創(chuàng)立以來，雷軍領(lǐng)軍的小米，一直在通過一輪輪的融資不斷擴(kuò)充自己的實(shí)力，2010年底，小米完成了4100萬美元的融資，估值達(dá)到了2.5億美元；2011年底，小米完成了9000萬美元的融資，估值10億美元；2012年6月，小米再完成2.16億美元的融資，估值已經(jīng)達(dá)到了40億美元；到了2013年8月，小米完成了最新一輪的融資，整體估值已經(jīng)達(dá)到了100億美元。endprint

而截至目前，魅族，始終沒有借助于資本運(yùn)作，來幫助企業(yè)成長(zhǎng)。

在雷軍忙于打造全新商業(yè)模式、游說各方來為自己的事業(yè)添磚加瓦之時(shí)，魅族掌舵者黃章，卻依舊堅(jiān)持自己的“工匠精神”。據(jù)稱，魅族第二款手機(jī)M9的“跳票”，就是因黃章臨時(shí)更換屏幕造成，原本定在2010年10月發(fā)售的芯片直到2011年1月才正式上市，黃章對(duì)此解釋稱：“要讓M9擁有和iPhone一樣的屏幕像素?！?/p>

甚至，直至2012年11月，時(shí)任魅族CEO的白永祥，在接受記者專訪時(shí)依然表示：“走得穩(wěn)比走得快要好，魅族目前還不需要融資，資金足以支持企業(yè)發(fā)展?！?/p>

黃章的“徹悟”

在四年的“歸隱”之后，嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，最終讓黃章“大徹大悟”了。

“沒有什么不可以改變的，只要改變有魅力。我從來不為堅(jiān)持而堅(jiān)持，不為改變而改變。只要有一天我認(rèn)為它是正確的，我必須改變。”黃章稱，對(duì)魅族來說，最重要的是，保持“魅力”。

但今天，相比2007年，市場(chǎng)格局已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。魅族既要面對(duì)“中華酷聯(lián)”等老牌國(guó)產(chǎn)手機(jī)豪強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)，又要抵擋以小米為代表的新興勢(shì)力的進(jìn)逼，更重要的是，在錯(cuò)失了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和資本運(yùn)作的機(jī)遇之后，魅族必須補(bǔ)課。而這樣的努力，在黃章高調(diào)“復(fù)出”之間已經(jīng)開始。

2012年11月27日晚，空曠的演講臺(tái)、大屏幕、幻燈片、核心高層介紹產(chǎn)品，魅族以這種類喬布斯式的發(fā)布會(huì)，嘗試走出封閉，時(shí)任CEO的白永祥，在臺(tái)上無數(shù)次地調(diào)動(dòng)粉絲們的情緒，在一片山呼海嘯般的歡呼中結(jié)束發(fā)布會(huì)。

“魅族會(huì)變得越來越開放，會(huì)更加注重與媒體之間的溝通?！睍r(shí)任魅族VP的莫翠天，在發(fā)布會(huì)結(jié)束后對(duì)記者表示，面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，魅族并沒有無動(dòng)于衷，正在積極謀求轉(zhuǎn)型。

但僅僅是一個(gè)開放的姿態(tài)，并不能掩蓋魅族目前的短板。小米手機(jī)，已經(jīng)在2013年取得了1900萬臺(tái)的銷量，而魅族尚不肯公開自己的銷售數(shù)據(jù)。

雷軍利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與資本運(yùn)作，已經(jīng)讓小米成為中國(guó)近年來最為炙手可熱的創(chuàng)業(yè)公司，而黃章率領(lǐng)的魅族，光芒正在逐漸暗淡。

若想重回巔峰，魅族必須要做出更多“實(shí)質(zhì)性改變”，釋放更多爆炸性的信號(hào)。或許正因?yàn)槿绱耍?月7日，極少在公開場(chǎng)合露面的黃章，出現(xiàn)在了珠海的魅族大廈，并對(duì)外界宣布他的最新施政綱領(lǐng)。

一向宅在家里專心研究產(chǎn)品的黃章，最終決定從幕后走向臺(tái)前。他表示，自己將開始嘗試接觸外界媒體，并擔(dān)任魅族董事長(zhǎng)兼CEO，原CEO白永祥轉(zhuǎn)為高級(jí)副總裁兼總裁助理，將全面領(lǐng)導(dǎo)開發(fā)部的工作，同時(shí)協(xié)助剛剛復(fù)出的黃章運(yùn)營(yíng)公司全部的事務(wù)。

對(duì)于魅族錯(cuò)失融資良機(jī)，黃章直白地表達(dá)了“遺憾”。他稱，如果魅族早引入資本運(yùn)作，今天收購(gòu)摩托羅拉的就是魅族而不是聯(lián)想，自己過往的做法，并沒有把公司的商業(yè)追求放在第一位，更多是從個(gè)人角度考慮，好在現(xiàn)在來補(bǔ)救還為時(shí)不晚。

“我們會(huì)適當(dāng)?shù)厝谫Y?！秉S章明確表示，自己并不在乎投資人是誰，在初始融資中，魅族只會(huì)少部分地引入投資人，隨著第二輪、第三輪甚至第四輪的融資，再進(jìn)一步擴(kuò)大融資規(guī)模?！笆纵喨谫Y，最好還是要控制在10億之內(nèi)?！秉S章用不太流利的普通話說道。

不過，黃章依舊堅(jiān)持魅族的獨(dú)立性，認(rèn)為投資人的底線在于不干涉魅族的日常業(yè)務(wù)?！澳阒灰芮逦刂啦恍枰顿Y人來插手運(yùn)營(yíng)，只要出價(jià)夠高，我們就賣。”黃章直截了當(dāng)?shù)卣f。

至于“融資”的用途，黃章表示，首先是用于“推行員工股票期權(quán)制”。

“為什么外面的世界那么精彩，我卻融不進(jìn)去，是因?yàn)槲抑耙恢辈皇悄敲蠢斫膺@個(gè)社會(huì)，不是那么認(rèn)同這個(gè)社會(huì)。但是今天我覺得，作為社會(huì)的一員，我有責(zé)任多多少少改變這一切，營(yíng)造更大的共贏，所以，我決定重新站出來。”黃章稱，自己因?yàn)闊釔郛a(chǎn)品更愿意享受單調(diào)的生活，而忽略了公司運(yùn)營(yíng)的具體情況和員工的感受，在智能手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，繼續(xù)依靠有限的利潤(rùn)來獎(jiǎng)勵(lì)分配，對(duì)于企業(yè)和員工都是輸家。

“讓市場(chǎng)部有更大的資源，可以加大市場(chǎng)推廣的力度”，則是黃章決心融資的第二個(gè)目的。在最新的施政綱領(lǐng)中，他明確提及了對(duì)于社交媒體的重視?！拔冶緛碇幌虢o大家發(fā)封全體郵件，但想到未來公司更多的場(chǎng)合可能需要我大大方方地站出來，雖然我現(xiàn)在還不太習(xí)慣站在公眾的面前，但是我必須超越?！?月7日，黃章在對(duì)員工的開場(chǎng)演講中說。幾天后，他在新浪開通了微博。

事實(shí)上，“融資計(jì)劃”本身，已經(jīng)成為魅族“市場(chǎng)推廣”的手段之一。黃章的復(fù)出，之所以引發(fā)高度關(guān)注，重要原因之一便是，在宣布“融資”的同時(shí)，黃章通過魅族論壇透露，自己已經(jīng)收到不少投資意向，“甚至包括格力等巨頭”。而正是格力董事長(zhǎng)董明珠，2013年年底，在年度經(jīng)濟(jì)人物頒獎(jiǎng)典禮上，與魅族主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手小米董事長(zhǎng)雷軍，定下了一個(gè)“10億豪賭”之約。

魅族營(yíng)銷中心副總裁李楠表示，雖然“打破公司傳統(tǒng)引入外界資本”一事已經(jīng)確定，但至于引進(jìn)的對(duì)象，目前有好幾家單位有意向。

對(duì)于是否包含格力電器，李楠并未明確回應(yīng)。李楠表示，魅族引進(jìn)的資本將除了戰(zhàn)略資本外，還包括機(jī)構(gòu)資金，主要標(biāo)準(zhǔn)是考慮與魅族的互補(bǔ)性，其中戰(zhàn)略資金單位除了品牌價(jià)值大之外，還要求能補(bǔ)充公司線下銷售渠道。

業(yè)內(nèi)人士稱，“格力模式”在于敢于自建渠道，目前格力在全國(guó)各地落地了2萬多家連鎖店，恰恰符合李楠所說的“能補(bǔ)充公司線下銷售渠道”；而對(duì)于格力而言，戰(zhàn)略投資魅族，也在一定程度上能擴(kuò)張自己的營(yíng)銷生態(tài)。

但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于手機(jī)產(chǎn)業(yè)的改變，不光是在營(yíng)銷上對(duì)社交媒體的運(yùn)用，更是對(duì)于全新商業(yè)模式的考量。誠(chéng)然，魅族可以利用自主生產(chǎn)加外包的模式解決產(chǎn)能問題，利用社交媒體完成與用戶的近距離接觸，但在渠道方面，魅族目前主要仍采取“品牌加盟店”模式，與運(yùn)營(yíng)商的合作不如“中華酷聯(lián)”，在二三線城市的線下實(shí)體店也不像OPPO等品牌這樣“接地氣”，在“互聯(lián)網(wǎng)”營(yíng)銷中，又落后刊、米。

對(duì)于黃章來說，他要做的，不光是具有引入資本的開放心態(tài)，更需要對(duì)于魅族的運(yùn)作模式進(jìn)行全方位的改造。

這也意味，從“32匠”，到一個(gè)“兼顧研發(fā)、營(yíng)銷、商業(yè)模式設(shè)計(jì)和資本運(yùn)作”的全能CEO之間，他還有很長(zhǎng)的路要走。

“如果人生就是戲，我就是最真誠(chéng)的演員?！秉S章2月13日發(fā)出的第二條微博中說。endprint