鄭磊

錯將一種營銷或管理手段夸大成為企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，在這條道路上不摔跟頭那才是撞大運(yùn)。

有人稱，時下中國服裝企業(yè)已然開始“滑鐵盧”。但拿破倫滑鐵盧之?dāng)》菓?zhàn)之罪，同樣，如今顯現(xiàn)的服裝關(guān)店、倒閉及失聯(lián)的現(xiàn)象也非市場之故。

這些企業(yè)所展現(xiàn)的市場失利，我認(rèn)為主要來源于兩個方面：

一方面，來源于企業(yè)決策層對未來發(fā)展解讀的誤判。以諾奇為例，企業(yè)主及合作伙伴對未來發(fā)展作出了超預(yù)期的誤判，為籌措上市而進(jìn)行隱性資金借貸，當(dāng)企業(yè)發(fā)展預(yù)期不被資本市場認(rèn)可之時，資金鏈必然斷裂。而諾奇為獲得更好的資本市場反饋而大肆擴(kuò)展未知區(qū)域，脫離了既有的良性發(fā)展模式則成為了“拆墻補(bǔ)洞”的最佳注解。

另一方面，則是為前期的市場運(yùn)營失誤“埋單”。以李寧為例，注重產(chǎn)品研發(fā)卻忽略商品品質(zhì)、注重品牌推廣卻放任終端形象萎靡、注重初期消費市場分析卻策劃了腦殘的李寧……上與下、內(nèi)與外脫節(jié)嚴(yán)重，加之外部競爭提升及迫切希望挽回資本市場的劣勢，關(guān)店、裁員的大幕也就依此拉開。

隨著傳統(tǒng)渠道市場的沒落及新興網(wǎng)絡(luò)媒介的興起，舊有的市場發(fā)展規(guī)律亂了節(jié)奏，那些依然沉迷于過往不可自拔的“成功人士”還在一如既往的推銷著過時的思想，與其說這種現(xiàn)象是“時也，運(yùn)也”，還不如說他們是“No Zuo No Die”！

也有不少企業(yè)開始利用舊有的積累轉(zhuǎn)型、升級、合并，期待能夠拯救命運(yùn)多舛的未來，但這能成功嗎？

商業(yè)趨眾在我們的服裝行業(yè)太為常見，大家錯將一種營銷或管理手段夸大成為企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，在這條道路上，如果不摔跟頭那才是撞大運(yùn)。

成功的企業(yè)要依靠的是自身的經(jīng)營能力與人員團(tuán)隊的管理實力，通過與外部資源的良好契合，才能為企業(yè)帶來成功。

但這種成功的經(jīng)驗及模式只能與特定消費環(huán)境、特定發(fā)展時間相對應(yīng)，即無法套用，也法復(fù)制。

因此，現(xiàn)今企業(yè)希望通過資本收購的方式豐富業(yè)務(wù)形態(tài)，期望在最短時間內(nèi)快速獲取市場利益增長點。

如果從商業(yè)投資的角度來看此事無可厚非，但從企業(yè)經(jīng)營者的角度進(jìn)行審視，則無疑在行殺雞取卵之事：

一則雖可“拆東墻補(bǔ)西墻”，但也需東墻能夠有的拆，否則西墻未立、東墻已毀。因此我們經(jīng)常可以看到那些不僅轉(zhuǎn)型未成還丟失了原有主業(yè)的案例：報喜鳥多次投資新興品牌及線上交易平臺失敗，導(dǎo)致其市場在2013年銷售凈利大幅下滑。

另則，回歸消費本質(zhì)、尋找自身在市場發(fā)展規(guī)律中的定位才是企業(yè)運(yùn)營的核心。例如凡客，及時以壯士斷腕之舉回歸服裝服飾產(chǎn)品本身，無論是再次祭出核心商品——襯衫，還是裁員和砍掉KPI數(shù)量都是為期在這輪市場發(fā)展過程之中重新尋找到自己的定位。

當(dāng)市場越來越不能夠依傳統(tǒng)思路進(jìn)行預(yù)測之時，也有企業(yè)認(rèn)為，現(xiàn)下行業(yè)所經(jīng)歷的陣痛和洗牌，對本土服裝業(yè)的未來發(fā)展未必不是一件好事。

“只要消費者對服裝還有消費需求，服裝行業(yè)就會存在，而一些不能順應(yīng)市場發(fā)展要求的企業(yè)消亡，也會為其他有生命力的企業(yè)留下更多的發(fā)展空間。”但這些暫時活下來的企業(yè)，他們未來的發(fā)展之路在哪里，崛起的機(jī)會又在哪里呢？

現(xiàn)在，商品消費結(jié)構(gòu)已經(jīng)不再以商品的生產(chǎn)及品牌營銷企業(yè)為核心，而是轉(zhuǎn)向以消費為核心的商品供應(yīng)體系。電商發(fā)展之所以成功即是基于這一前提：能夠滿足更多消費者從購物空間、時間到商品購買與服務(wù)的自由選擇。

市場發(fā)展規(guī)律不再以商品創(chuàng)造企業(yè)為主導(dǎo)，更多來源于消費群體的感受，消費價值觀的改變才是這次市場轉(zhuǎn)型與企業(yè)轉(zhuǎn)型的根本之源。

因此，我們可以看到，時下那些符合市場消費節(jié)奏、能夠從消費角度進(jìn)行市場營銷的品牌和企業(yè)，更能得到市場的認(rèn)同，這也是中國服裝企業(yè)未來發(fā)展的機(jī)遇所在！