本刊記者/武楓

“高端水”戰(zhàn)役打響

本刊記者/武楓

"High-End Water" Battle Started

健康養(yǎng)生的生活方式逐漸被大眾所津津樂道，乘著這股東風(fēng)，國(guó)內(nèi)飲用水企業(yè)紛紛加碼推出高端水，而漂洋過海進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)口高端水卻在大規(guī)模促銷甩賣，進(jìn)口和國(guó)產(chǎn)高端水之間正在進(jìn)行一場(chǎng)市場(chǎng)博弈。

進(jìn)口水高貴不再

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)瓶裝飲用水市場(chǎng)正以每年20％的速度在增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2015年行業(yè)銷售收入將接近1500億元。其中高端水市場(chǎng)目前的市場(chǎng)份額仍較小，僅占整個(gè)瓶裝飲用水市場(chǎng)的10％-15％。

不高的市場(chǎng)份額，加之高端水利潤(rùn)率約為普通水的6-7倍，使得業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為高端水市場(chǎng)潛力不可謂不強(qiáng)。隨著越來越多的人們追求生活品質(zhì)以及健康消費(fèi)人群的增加，近些年來，國(guó)外進(jìn)口高端水品牌悄然走進(jìn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。典雅質(zhì)感的瓶身設(shè)計(jì)、畫面唯美的廣告宣傳、純凈且富含有益元素等品牌理念，似乎代表“高端健康的生活方式”的進(jìn)口水在各大超市、機(jī)場(chǎng)、會(huì)所越來越常見。

與優(yōu)雅形象相伴隨的是進(jìn)口水高昂的售價(jià)，這令普通消費(fèi)者望而卻步。打開京東商城搜索，斐濟(jì)進(jìn)口斐泉天然礦泉水500毫升每瓶16.8元；俄羅斯進(jìn)口埃森圖基4號(hào)礦泉水500毫升每瓶38元；捷克進(jìn)口薩奇苦味礦泉水1000毫升每瓶128元……由于進(jìn)口高端水品牌較早引入高端水的概念，這些品牌一直占據(jù)著較大的市場(chǎng)份額。

但是，在飲用水消費(fèi)旺季即將到來之時(shí)，原本高高在上的進(jìn)口水卻屢傳打折促銷的消息。在某進(jìn)口食品超市中，除個(gè)別幾款產(chǎn)品外，該超市銷售的進(jìn)口飲用水產(chǎn)品大批量做起了特價(jià)，包括依云、巴黎水、圣碧濤、寇露等多個(gè)品牌。此外，北京華聯(lián)集團(tuán)（BHG）超市銷售主管佟瑩告訴《中國(guó)名牌》：“進(jìn)口水銷量有限，除了依云，其余都不盡如人意，時(shí)有打折促銷的情況出現(xiàn)?！?/p>

一名國(guó)內(nèi)進(jìn)口水代理商表示，超市進(jìn)口水促銷活動(dòng)并非飲用水企業(yè)所主導(dǎo)，而是代理商聯(lián)合銷售終端為加快去庫存所為。超市讓一部分利，代理商再讓出一部分利潤(rùn)，雙方合作做促銷，畢竟進(jìn)口水的庫存還是很大的。他所代理的加拿大冰川水2014年僅進(jìn)口了7000箱，但是一整年之內(nèi)只銷售出3000箱。

據(jù)了解，每瓶水的到岸價(jià)格大概在2.1至2.2元之間，銷售價(jià)格是16元/瓶，代理商的利潤(rùn)空間雖然很大，但是總體年銷量上不去。該代理商介紹，他所代理的加拿大冰川水渠道為進(jìn)口超市以及進(jìn)口食品專賣店，由于產(chǎn)品之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，在零售終端去化較慢，這也是除個(gè)別幾款知名度較高的進(jìn)口水外，絕大多數(shù)進(jìn)口水產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)的銷售現(xiàn)狀。

代理韓國(guó)海洋生成水品牌的京一通商株式會(huì)社中國(guó)代表季文兵表示：“很多代理商日子不好過，尤其是定價(jià)在上百元的進(jìn)口水，普通老百姓消費(fèi)不起，在北京凱賓斯基飯店內(nèi)代理銷售的德國(guó)進(jìn)口水，售價(jià)為65元一瓶，一年僅能賣出1到2瓶，售價(jià)如此昂貴，歐洲人也不會(huì)喝。此外，中國(guó)海關(guān)的進(jìn)口商檢手續(xù)比較繁雜，導(dǎo)致進(jìn)口水的銷售周期較長(zhǎng)，容易積壓庫存。這也是進(jìn)口水銷量不佳的一個(gè)原因?！?/p>

國(guó)內(nèi)水企頻打高端牌

之前數(shù)年，絕大部分參與國(guó)內(nèi)礦泉水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)都把重點(diǎn)放在低端市場(chǎng)。經(jīng)過多年價(jià)格戰(zhàn)，低端礦泉水市場(chǎng)的利潤(rùn)已日漸稀薄。相比之下，利潤(rùn)豐厚的高端礦泉水市場(chǎng)更為誘人。一瓶依云礦泉水的市場(chǎng)價(jià)格近8.5元，是一瓶普通礦泉水價(jià)格的近7倍。

于是，在被依云、巴黎水、圣培露等外資品牌占領(lǐng)高端水市場(chǎng)多年之后，國(guó)內(nèi)各大廠商也進(jìn)入此領(lǐng)域發(fā)力，國(guó)內(nèi)多家企業(yè)紛紛瞄準(zhǔn)這一行業(yè)，使得高檔水市場(chǎng)空前繁榮，不斷推陳出新。西藏5100、景田百歲山等國(guó)產(chǎn)高端水也正在分羹這一市場(chǎng)，對(duì)其迎頭挑戰(zhàn)。

針對(duì)國(guó)產(chǎn)水品牌開始出擊高端水，知名水專家趙飛虹表示：“進(jìn)口高端水和中國(guó)國(guó)產(chǎn)高端水品質(zhì)、價(jià)格相差無幾，從口感來講，不是特別敏感的人感覺不出太大差別；從水質(zhì)來講，進(jìn)口高端水也與國(guó)內(nèi)的同類產(chǎn)品干凈程度相差無幾。另外，國(guó)外水產(chǎn)品經(jīng)海關(guān)進(jìn)口到國(guó)內(nèi)，差不多要經(jīng)歷半年到一年的時(shí)間，銷售周期很長(zhǎng)。所以從新鮮程度來講，國(guó)產(chǎn)水占優(yōu)勢(shì)。但是，國(guó)產(chǎn)水品牌的品牌文化、消費(fèi)者認(rèn)知等普遍亦都低于國(guó)際品牌?！?/p>

高端水市場(chǎng)成競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)

目前，國(guó)內(nèi)高端飲用水品牌多數(shù)是通過水源地或水品類來實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，但在品牌文化塑造上仍顯不足。高端水，并不是水的天然屬性，而是其品牌文化所傳遞出的社會(huì)價(jià)值，以及特定人群對(duì)其價(jià)值的認(rèn)同。

高端水的含義由多部分組成，包括水質(zhì)、品牌、文化傳達(dá)、瓶身設(shè)計(jì)等。即使是一般產(chǎn)品，消費(fèi)者也更愿意選擇更具有設(shè)計(jì)感包裝的產(chǎn)品，何況是高端產(chǎn)品，這也是諸多企業(yè)同樣重視包裝設(shè)計(jì)的原因。

正如消費(fèi)者愿意花高價(jià)購買奢侈品品牌一樣，奢侈品能夠帶給消費(fèi)者某種身份象征。季文兵說：“國(guó)外很多高端水品牌一直都延續(xù)玻璃瓶身設(shè)計(jì)，這當(dāng)然有定價(jià)方面的考慮，但是其所傳遞的設(shè)計(jì)質(zhì)感也是品牌文化的一部分?！?/p>

從這個(gè)策略看，瓶身設(shè)計(jì)所傳遞出的文化價(jià)值可能比珍稀水源本身的價(jià)值要更高，但這似乎也恰恰是讓目前國(guó)內(nèi)高端水消費(fèi)群體更為‘買賬’的營(yíng)銷方式。不過，目前國(guó)內(nèi)高端水廠商江湖地位并沒有固定，未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，國(guó)內(nèi)品牌通過瓶身工業(yè)設(shè)計(jì)傳遞品牌文化和價(jià)值觀的手段，能否令其強(qiáng)勢(shì)突圍，也許還要打上一個(gè)問號(hào)。

業(yè)內(nèi)人士表示，從價(jià)位上判斷，進(jìn)口水與西藏5100等國(guó)產(chǎn)高端水還不能形成直接競(jìng)爭(zhēng)，其消費(fèi)者群體無較大交叉，因此不會(huì)對(duì)國(guó)產(chǎn)高端水帶來太大影響，且農(nóng)夫山泉等的高端水產(chǎn)品正處于發(fā)展初期，因此短期內(nèi)無法撼動(dòng)以進(jìn)口水為主的高端水市場(chǎng)格局。但是中國(guó)高端飲用水具有本土意識(shí)和市場(chǎng)推廣優(yōu)勢(shì)，正逐漸獲得市場(chǎng)份額。

新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)近日發(fā)布的一份對(duì)中國(guó)高端水品牌的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：在品牌知名度、認(rèn)知度和滲透率3個(gè)指標(biāo)中，本土的昆侖山礦泉水均已經(jīng)超越依云，而5100西藏冰川礦泉水的3項(xiàng)指標(biāo)也已與依云持平。市場(chǎng)人士稱，在低端礦泉水市場(chǎng)已經(jīng)被幾個(gè)大眾品牌牢牢占據(jù)，呈現(xiàn)寡頭競(jìng)爭(zhēng)局面下，整體尚處于啟動(dòng)狀態(tài)的高端水市場(chǎng)，或?qū)⒊蔀槠垦b飲用水未來的市場(chǎng)焦點(diǎn)。