本刊記者/李惠子　王笛　邢耀鳳

香奈兒調(diào)價(jià)促國(guó)人掃貨

本刊記者/李惠子王笛邢耀鳳

Channel’s Lowering Prices Provoke Shopping Spree

這幾天，北京部分香奈兒專賣店已更改了商品價(jià)格牌。相比其他奢侈品牌店鋪的冷清，北京的香奈兒門店客流量增加，上海門店還出現(xiàn)了買家排隊(duì)掃貨的場(chǎng)景。

香奈兒在法國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間2015年3月17日宣布，4月8日起，將上調(diào)在歐洲售賣的產(chǎn)品價(jià)格，同時(shí)調(diào)降亞洲區(qū)售價(jià)，縮小全球市場(chǎng)價(jià)格差距。上調(diào)和下降的幅度均為20％。調(diào)價(jià)后，中國(guó)內(nèi)地與歐洲價(jià)差將不超過(guò)5％。

一直以來(lái)，一個(gè)香奈兒皮包在巴黎和中國(guó)大陸的售價(jià)相差達(dá)四成之多，使得不少中國(guó)富裕人群更傾向于去歐洲購(gòu)買這一法國(guó)品牌商品。

中國(guó)內(nèi)地香奈兒門店已提前降價(jià)。首先調(diào)整的是香奈兒長(zhǎng)銷商品“Le Boy Chanel”手袋和經(jīng)典款“11.12”、“2.55”；年底前將完成所有內(nèi)地市場(chǎng)商品的降價(jià)。而過(guò)去幾年，香奈兒只漲不跌。

中國(guó)內(nèi)地是香奈兒在海外的第三大市場(chǎng)，僅次于美國(guó)和日本。

香奈兒公司稱，此次調(diào)價(jià)意在縮小價(jià)差，打擊代購(gòu)與山寨產(chǎn)品。近來(lái)歐元貶值，人民幣對(duì)歐元匯率逐漸接近對(duì)美元匯率，拉大了香奈兒各國(guó)之間的價(jià)差。同時(shí)，代購(gòu)市場(chǎng)一直以來(lái)對(duì)香奈兒門店銷售的影響很大。調(diào)價(jià)后，中國(guó)國(guó)內(nèi)奢侈品價(jià)格跟國(guó)外差價(jià)逐步縮小，代購(gòu)將無(wú)利可圖，繼而消失。

由財(cái)富品質(zhì)研究院發(fā)布的《2014中國(guó)奢侈品報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)人2014年買走了全球46％的奢侈品，但其中76％的奢侈品消費(fèi)發(fā)生在境外。

“這說(shuō)明雖然全球奢侈品消費(fèi)主力是中國(guó)人，但消費(fèi)市場(chǎng)并不在中國(guó)，是嚴(yán)重的市場(chǎng)倒掛，對(duì)整個(gè)奢侈品行業(yè)來(lái)說(shuō)并不是健康狀態(tài)?！必?cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷對(duì)記者說(shuō)，香奈兒的此輪調(diào)價(jià)意在防止中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的崩盤。

“全球奢侈品品牌進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)10多年，但很多門店幾乎成了產(chǎn)品展示臺(tái)，銷售業(yè)績(jī)不佳，大大增加了他們?cè)谥袊?guó)的運(yùn)營(yíng)成本。香奈兒的此次調(diào)價(jià)是為了提振中國(guó)市場(chǎng)，吸引消費(fèi)者回流，降價(jià)是最有效的方式?！彼f(shuō)。

此輪調(diào)價(jià)還意在追求品牌利潤(rùn)最大化。周婷說(shuō)，這次調(diào)價(jià)不只是在中國(guó)單向降價(jià)，同時(shí)在歐洲提價(jià)，這是一種雙向平衡。價(jià)格調(diào)整后，在歐洲購(gòu)買的消費(fèi)者依然會(huì)選擇在歐洲消費(fèi)，但會(huì)有更多中國(guó)人在國(guó)內(nèi)買，可以促使品牌利潤(rùn)最大化。

此外，香奈兒的調(diào)價(jià)行為也是應(yīng)對(duì)不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。周婷說(shuō)，隨著品牌多級(jí)化和消費(fèi)多元化，越來(lái)越多設(shè)計(jì)師品牌、定制類品牌、輕奢品牌等快速發(fā)展，消費(fèi)者開始把目光投向一些性價(jià)比更高的品牌，從而對(duì)像香奈兒這樣的傳統(tǒng)奢侈品牌構(gòu)成壓力，市場(chǎng)呈現(xiàn)激烈競(jìng)爭(zhēng)格局。

北京一家香奈兒專賣店店員說(shuō)，此輪降價(jià)，幾乎所有款式的腕表都要降價(jià)一到兩成。

反腐真正影響的是“腐敗經(jīng)濟(jì)”，真正斬?cái)嗟氖恰安徽?dāng)利益”的輸送渠道?！爸荒苷f(shuō)反腐舉措可能跟奢侈品牌降價(jià)舉措有關(guān)聯(lián)性?！敝苕谜f(shuō)。

周婷說(shuō)，香奈兒的這次調(diào)價(jià)還取得了很好的營(yíng)銷效果，會(huì)帶動(dòng)其他奢侈品牌的降價(jià)聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。中國(guó)奢侈品市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)打折常態(tài)化，奢侈品價(jià)格會(huì)逐步理性回歸。

LVHM集團(tuán)旗下的豪雅表已計(jì)劃在中國(guó)、瑞士和美國(guó)同時(shí)降價(jià)，其中香港下調(diào)13％，中國(guó)內(nèi)地下調(diào)8％。預(yù)計(jì)其他奢侈品牌也會(huì)有一系列類似調(diào)價(jià)動(dòng)作。

中國(guó)奢侈品價(jià)格高的原因不僅僅是高關(guān)稅。周婷說(shuō)，奢侈品市場(chǎng)是賣方市場(chǎng)，由賣方控制話語(yǔ)權(quán)和定價(jià)權(quán)，形成了奢侈品的地區(qū)價(jià)格差。中國(guó)市場(chǎng)一直被視為初級(jí)市場(chǎng)，奢侈品商家利用初級(jí)市場(chǎng)信息不對(duì)稱，以及奢侈品消費(fèi)心理不成熟的特點(diǎn)，人為高估了中國(guó)國(guó)內(nèi)的奢侈品價(jià)格?！瓣P(guān)稅不是造成價(jià)格高的根本原因”。

然而，對(duì)價(jià)格依然敏感的中國(guó)新富階層仍然有不少選擇去海外購(gòu)買奢侈品。

“再降也沒有國(guó)外便宜?！痹诒本┩馄蠊ぷ鞯纳荷赫f(shuō)，購(gòu)物體驗(yàn)也很重要，降價(jià)潮帶來(lái)的肯定是國(guó)內(nèi)店里的人山人海?！耙豢匆娙松饺撕＃揖蛪蛄?，不想買了”。

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目前，中國(guó)反腐行動(dòng)觸及了國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)領(lǐng)域。國(guó)際知名咨詢公司貝恩咨詢2015年初發(fā)布的《2014年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究》指出，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)自2000年以來(lái)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，其中降幅最大的正是以往經(jīng)常作為禮品相送的高端腕表和男士服裝。