曉青

電商派，有風(fēng)格、有調(diào)性、有特色，堅持“小而美”。

6月13日，互聯(lián)網(wǎng)品牌茵曼干了一件“大事”，在廣州亞運會主會場，鋪了一幅面積達3600平方米的巨幅“茵曼二維碼”，覆蓋了整個足球場。

“如果吉尼斯世界紀錄靠譜的話，這個碼將人選‘世界最大球場二維碼”茵曼董事長方建華說，這個光布料重量就超過了一噸的“龐然大物”，是為“表決心，也是為鼓勵老王信心，以此為證”。

“老王”是指韓后創(chuàng)始人王國安。不久前，方建華與王國安打賭，稱未來五年70%交易額將來自移動互聯(lián)網(wǎng)。

的確，移動互聯(lián)網(wǎng)策略已成為電商近期攻城略地的重要部署，上周阿里“碼上淘”戰(zhàn)略發(fā)布，以碼作為互聯(lián)網(wǎng)連接消費者的一種方式，也給未來的發(fā)展提供了一個新的思路和發(fā)展空間。

“目前茵曼微淘粉絲已達271萬。碼上活動、碼上商品、碼上交易支付、碼上查詢快遞等形式將改變未來的交易。你完全沒有必要再印一大箱DM去街頭派，只要一個碼加一段足夠讓人家拿起手機掃一掃的理由”，方建華稱。

似乎有點難以想象，這個才剛剛過完6歲生日，而2013年銷售額就已達7.6億元的互聯(lián)網(wǎng)女裝品牌此時已經(jīng)開始布局未來的移動互聯(lián)大戰(zhàn)。

倒推七八年，彼時進行中國女裝的梳理，互聯(lián)網(wǎng)品牌可能還是個沒有被創(chuàng)建出的名詞，而如今，他們中的一部分全然已經(jīng)占據(jù)中國女裝版圖的一席。

而這一切，背后是互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，以及消費者消費習(xí)慣和方式的改變。

“商場里的衣服款式、顏色都差不太多，沒個性，我喜歡民族風(fēng)，網(wǎng)上能搜到很多設(shè)計感很強的原創(chuàng)品牌，價格不貴，而且每周都會上新”，武漢的李嫣兒最喜歡的是互聯(lián)網(wǎng)品牌裂帛，每個月差不多都要購買這家店鋪的四五件衣服。

也正是因為網(wǎng)絡(luò)品牌打破地域限制，能夠最大程度滿足消費者對個性化的需求，一批堅守“小而美”細分市場的互聯(lián)網(wǎng)品牌，有風(fēng)格、有調(diào)性、有特色，從海量的品牌中“脫穎而出”。

被譽為“棉麻生活家”的茵曼、主打民族風(fēng)的裂帛，以及緊跟韓范兒潮流的韓都衣舍便是其中的佼佼者。在淘寶銷量前十的女裝中，除去傳統(tǒng)品牌，三大品牌獨占三席。

對于是環(huán)保人士、又有些小資情調(diào)的高欣怡來說，主打棉麻的茵曼可謂是她的“心頭好”。

“每件茵曼衣服的吊牌里，都印著慢生活語錄，有‘慢讀、慢行、慢工、慢食等生活哲學(xué)，特別能引起生活中的感悟和共鳴，而且吊牌還能DIY出各種別致好玩的裝飾品。別看只是一件衣服，確實給生活增添了不少趣味?！?/p>

對于互聯(lián)網(wǎng)品牌來說，除了設(shè)計獨特以外，同樣需要像傳統(tǒng)品牌進行品牌文化的倡導(dǎo)、生活方式的輸出，互聯(lián)網(wǎng)品牌缺少體驗環(huán)節(jié)，更需要通過文化傳遞來增強客戶粘性。

茵曼主張“讓生活，慢下來”，從“慢”出發(fā)，秉持綠色環(huán)保的設(shè)計理念。

方建華稱，“對于環(huán)保時裝，很多人概念模糊，認為使用有機織物、符合低碳原則的時裝就做到了‘環(huán)保。其實，時裝的環(huán)保與否，不是一道碳排放量的公式所能計算的。它是一種生活態(tài)度，一種對身體的寵愛，一種慢時尚，也是一種對萬事萬物取之有度的智慧”。

裂帛則提倡“向內(nèi)行走”，將外在穿著的動作變成內(nèi)在的精神解脫，通過對色彩、材料、形象的感覺，去背離板結(jié)固化的社會，走向自然，走向內(nèi)心的牧場，與自己相處，化解身份，獲得純?nèi)坏母袆雍拖矏偂?/p>

而近期“大手筆”聘請當(dāng)紅韓星全智賢代言的韓都衣舍則是滿足了年輕女性對“韓流”、韓國文化的追逐。

有一組有趣的數(shù)據(jù)顯示，從淘寶指數(shù)上對茵曼、裂帛與韓都衣舍的購買人群做了對比，發(fā)現(xiàn)三家互聯(lián)網(wǎng)品牌的消費者在買家等級、消費層級上具有相當(dāng)程度的相似性。

茵曼的新手、初級買家占比分別為37.6%與46.1%，裂帛為35.1%與47%，韓都衣舍為42.8%與45.4%。這說明這三家互聯(lián)網(wǎng)品牌的八成買家為淘寶入門者，許多淘寶新手都是先通過他們來了解互聯(lián)網(wǎng)品牌。

而茵曼的中等消費和高等消費的比例為45.7%與38.4%，裂帛為51.2%與32.6%，韓都衣舍為56.2%與28.5%。

這意味著，對這三個品牌的淘寶用戶而言，近一半人的購買力為中等水平，而有三成左右的消費者具有較高級別的消費能力，也從側(cè)面反映了他們的消費者的確對高端品牌有—定需求與購買能力。

也正因為此，三大品牌都先后推出了定位高端市場的子品牌。茵曼集團近日推出了高端女裝子品牌“生活在左”，價位為1000元左右。裂帛也在今年2月推出了其升級品牌“蓮燦”，定位1000元～2000元。而韓都衣舍并購的設(shè)計師品牌素縷也擁有獨特的設(shè)計風(fēng)格。

“部分消費者現(xiàn)在有獲得更高級服裝的需求，希望裂帛的服裝面料、做工都更加高端，所以推出‘蓮燦這一定位更加高端的品牌”，裂帛集團創(chuàng)始人湯大風(fēng)稱，目前，不太在意商品價格、追求更高品質(zhì)的用戶占裂帛整體用戶的10%。

茵曼公關(guān)部負責(zé)人張瑩璇認為，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，電商已經(jīng)能夠承載更加高端的產(chǎn)品和品牌。這從許多國際奢侈品品牌開始進駐電商平臺的現(xiàn)象中就可見一斑。茵曼一直將“成為線上高端品牌的標(biāo)桿”作為目標(biāo)，力求在產(chǎn)品品質(zhì)、定位、顧客體驗等方面得到市場廣泛認可。

除了推出高端子品牌，互聯(lián)網(wǎng)女裝品牌也逐漸進行少女裝、媽媽裝等更為細分的品牌，走多品牌運作，來對抗傳統(tǒng)線下品牌在電商領(lǐng)域的猛烈反撲。

“線下店要做的是品牌價值的延伸，承擔(dān)的是在線上無法提供的服務(wù)和體驗，比如慢生活概念的插花、手工乃至家居生活的體驗，就是要開生活館這樣的線下店才有價值。”在裂帛已經(jīng)開出了兩家實體店后，方建華表示，茵曼線下店也已經(jīng)在近期計劃中。

通過共享VIP會員，可以把線上無法完成的服務(wù)延伸到線下店，線下店吸納的氣質(zhì)相投的顧客也可以回流到線上，實現(xiàn)O2O。

如此一來，方建華想要打造的茵曼帝國逐漸清晰，“2014～2016年集團有5個品牌，銷售規(guī)模50億元，到2020年實現(xiàn)100億元的銷售規(guī)模，旗下品牌數(shù)達7個，正式邁入社會型、多品牌、集團化的發(fā)展階段”。

互聯(lián)網(wǎng)時代，速度就是金錢，未來的女裝品牌準(zhǔn)更有后勁，誰會落入困局，市場的事實會給予答案。