徐宏祥

自進入數(shù)字化與多媒體時代以來，新聞媒體傳播發(fā)生了巨大變化，傳統(tǒng)媒體受到了新媒體的沖擊，競爭日漸激烈。

但是在競爭中，傳統(tǒng)媒體出現(xiàn)了與新媒體相互融合的趨勢，二者取長補短，相互吸收、融合發(fā)展。

一、新媒體與傳統(tǒng)媒體融合必要性

自20世紀90年代中期開始，由網(wǎng)絡所引發(fā)的新媒體與傳統(tǒng)媒體的競爭拉開帷幕，新媒體的出現(xiàn)改變了大眾的活動空間、節(jié)奏和態(tài)度。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計調(diào)查結果，2014年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.32億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為46.9%，較2013年底提高了1.1個百分點。其中手機網(wǎng)民規(guī)模達5.27億，較2013年底增加2699萬人，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的人群占比達83.4%，手機網(wǎng)民規(guī)模首次超越傳統(tǒng)PC 網(wǎng)民規(guī)模。

隨著網(wǎng)民及手機上網(wǎng)用戶數(shù)量的逐年增加，新媒體在用戶數(shù)量和技術手段上占有優(yōu)勢。但在以內(nèi)容為主體的信息傳播中，傳統(tǒng)媒體占據(jù)著主要優(yōu)勢，受眾對于報刊、電視等傳統(tǒng)媒體傳播信息的信任是新媒體無法比擬的。新媒體要想得到長遠發(fā)展，就必須建立在繼承傳統(tǒng)媒體的基礎上，因為，只有大眾化的媒體，才能夠成為主流媒體。新媒體與傳統(tǒng)媒體相互依存、相互借鑒、彼此互補，才能達到共同發(fā)展的目的。

二、新媒體與傳統(tǒng)媒體優(yōu)劣勢分析

1.新媒體互動性強，傳統(tǒng)媒體多被動性

新媒體傳播形態(tài)多樣，論壇、微博、微信等形式，調(diào)動了用戶的主動性，對于網(wǎng)絡發(fā)布的信息可以及時反饋，這為新媒體積聚人氣提供了場所。而傳統(tǒng)媒體的傳播形態(tài)多以平面媒體、電視頻道等形態(tài)進行單向傳播，用戶只能被動接受，一點對多點的形式，反饋慢，不及時。相對而言，新媒體則是多點對多點，用戶可以隨時、隨地、隨意地通過電腦、手機終端來表達自己的觀點，這對于媒體大眾能夠民主化傳播具有推動意義。

2.新媒體傳播形式多樣化，傳統(tǒng)媒體傳播形式單一

在2014年巴西世界杯的報道中，新媒體在策劃上既包含了傳統(tǒng)媒體紙媒體的文字專題，又包含了電視媒體的視頻直播，同時還附有用戶交流的論壇，可謂是全方位立體式轟炸。而傳統(tǒng)媒體各自為政，形式上單一，遠遠不如新媒體有吸引力。

3.新媒體“娛樂性”重，傳統(tǒng)媒體更具權威

傳統(tǒng)媒體多年在媒體傳播上稱霸，使受眾形成了對于傳統(tǒng)媒體的忠誠和信任。相對于新媒體而言，傳統(tǒng)媒體的審核手續(xù)、審批制度也較為嚴格與完善，這使得傳統(tǒng)媒體在受眾中享有較高的地位，其內(nèi)容上的權威至今無可取代。

而在我國，新媒體的發(fā)展還不是很完善， “娛樂化”較重給受眾的印象是信任度不夠的問題。

4.新媒體發(fā)展時間較短，傳統(tǒng)媒體更具資源優(yōu)勢

在新媒體與傳統(tǒng)媒體的戰(zhàn)爭中，新媒體略微領先，但傳統(tǒng)媒體卻后勁十足。

傳統(tǒng)媒體在信息供應者上具有獨家的優(yōu)勢，同時具備專業(yè)化新聞隊伍、廣闊的信息渠道等，這些都不是新媒體所能造就的。多年來，傳統(tǒng)媒體的團體意識已經(jīng)逐漸形成，彼此之間的合作早已形成了固有的操作模式，而新媒體就顯得較為單一。

三、 新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合

1.新媒體在傳統(tǒng)媒體基礎上發(fā)展創(chuàng)新

新媒體要想得到長遠的發(fā)展，與傳統(tǒng)媒體融合十分重要。

一是要把握住信息源，要意識到傳統(tǒng)媒體是新媒體新聞素材的提供者。

二是一定要具備采集能力，傳統(tǒng)媒體的專業(yè)新聞采訪團隊優(yōu)勢是無法扭轉的，新媒體只有通過吸收傳統(tǒng)媒體在新聞規(guī)律、新聞實踐、新聞經(jīng)驗、采編方法、采編手段等方面的優(yōu)勢來為其服務，才能彌補這方面的不足。

2.傳統(tǒng)媒體借助新媒體優(yōu)勢發(fā)展創(chuàng)新

近年來新媒體的來勢洶洶，也是傳統(tǒng)媒體發(fā)展的機遇。傳統(tǒng)媒體要揚長避短，利用新媒體的互動性、及時性、傳播形式多樣性的優(yōu)點，將傳統(tǒng)媒體的信息內(nèi)容通過新媒體傳播出去，增加規(guī)模效益，節(jié)約成本。同時，傳統(tǒng)媒體也要從高度專業(yè)化的技術建設當中解放出來，將更多的精力和財力放在提升公信力、影響力和品牌形象上，讓新媒體成為傳統(tǒng)媒體信息的發(fā)布平臺。

3.新媒體與傳統(tǒng)媒體相互合作

在媒體競爭激烈的今天，傳統(tǒng)媒體的資源整合以及和新媒體之間的合作，是傳媒業(yè)自身發(fā)展的趨勢和需求。二者的相互合作要想實現(xiàn)雙贏，首先是在時間上的相互配合。

以體育賽事為例，傳統(tǒng)媒體可利用大眾上網(wǎng)少的早晚時段，加強播報力度。在傳統(tǒng)媒體關注度較低的上班時間，要加大新媒體的即時播報、全面掃描，做到優(yōu)勢互補；其次，內(nèi)容上的相互補缺。新媒體在直接轉載傳統(tǒng)媒體稿件時，只摘編內(nèi)容，不詳細論述，傳統(tǒng)媒體要利用新媒體開辟新專欄；第三，媒體之間的聯(lián)動。一是傳統(tǒng)媒體與媒體網(wǎng)站的聯(lián)動，二是傳統(tǒng)媒體與商業(yè)網(wǎng)站之間的聯(lián)動。以廣告為例，各大商業(yè)網(wǎng)站為贏得網(wǎng)民注意力和青睞，借助傳統(tǒng)媒體提升自身品牌形象，而新媒體中充斥著傳統(tǒng)媒體。這樣的聯(lián)動，可以讓人們在空氣里聞到媒體的味道。

（作者單位：丹東廣播電視臺）