胡偉

摘要：中國(guó)在開(kāi)展國(guó)際政治傳播以及進(jìn)行軟實(shí)力、公共外交和國(guó)家形象建設(shè)的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)正確把握“道”與“術(shù)”的辯證關(guān)系，彰顯國(guó)際傳播的道義力量，大力弘揚(yáng)和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，加強(qiáng)國(guó)民的主體性建設(shè)，尤其要深刻認(rèn)識(shí)民主價(jià)值對(duì)于國(guó)際傳播的重要性。在此前提下，注重提高國(guó)際政治傳播的藝術(shù)和技巧，并使之與公共外交有機(jī)融合，有效進(jìn)行跨文化傳播、去政治化和危機(jī)公關(guān)，把傳統(tǒng)的“對(duì)外宣傳”真正轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代的“國(guó)際傳播”，從多個(gè)層面實(shí)現(xiàn)我國(guó)政治傳播模式的轉(zhuǎn)型。

關(guān)鍵詞：國(guó)際傳播；核心價(jià)值觀；民主；軟實(shí)力；公共外交；道與術(shù)

中圖分類號(hào)：D822 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：0257-5833（2014）12-0003-08

軟實(shí)力、公共外交、國(guó)家形象等若干年前對(duì)于不少人來(lái)說(shuō)還是陌生的概念，今天已成為決策層、學(xué)術(shù)界和大眾傳媒的流行詞。隱藏在這些概念背后的，或者說(shuō)決定國(guó)家形象、公共外交、軟實(shí)力命脈的，是國(guó)際政治傳播的效力。離開(kāi)有效的國(guó)際政治傳播，就不可能有效開(kāi)展公共外交，不可能有效塑造國(guó)家形象，更不可能有效提升中國(guó)的軟實(shí)力。我國(guó)在開(kāi)展國(guó)際政治傳播以及進(jìn)行軟實(shí)力、公共外交和國(guó)家形象建設(shè)的過(guò)程中，一個(gè)帶有全局性、戰(zhàn)略性的問(wèn)題是認(rèn)識(shí)和把握“道”與“術(shù)”的辯證關(guān)系，把“道”放在更為重要的地位，在此前提下，進(jìn)一步改善國(guó)際政治傳播之“術(shù)”，這應(yīng)當(dāng)成為我國(guó)國(guó)際政治傳播的戰(zhàn)略思維。

我國(guó)的國(guó)際傳播要彰顯道義力量

雖然本文特意強(qiáng)調(diào)“國(guó)際政治傳播”這個(gè)概念，但實(shí)際上所有的國(guó)際傳播都難免帶有政治性質(zhì)，這是國(guó)際傳播與國(guó)內(nèi)傳播所不同的地方。正如國(guó)際傳播學(xué)專家羅伯特·福特納所說(shuō)：從某種意義上說(shuō)，所有的國(guó)際傳播都具有政治性，都帶有政治色彩，政治因素是其本質(zhì)固有的，區(qū)別只在于，有的是公開(kāi)的政治傳播，有的是隱含的政治傳播。目前，我國(guó)在國(guó)際政治傳播中非常重視傳播的途徑和技巧，這無(wú)疑是可取的，因?yàn)橐酝覈?guó)的國(guó)際傳播技術(shù)和手段比較落后，與國(guó)際接軌的程度很低。但是，鑒于國(guó)際傳播的政治性，在重視國(guó)際政治傳播之“術(shù)”時(shí)，如果忽視了“道”這一更加深層次的內(nèi)涵，可能會(huì)陷入更大的誤區(qū)。

所謂“道”，是中國(guó)思想史上的一個(gè)獨(dú)特概念，用現(xiàn)代的話語(yǔ)來(lái)解釋，意味著事物運(yùn)動(dòng)發(fā)展的一般規(guī)律，反映了特定時(shí)代人類探索世界普遍真理和萬(wàn)物變化原理的結(jié)晶，體現(xiàn)出自然和社會(huì)不可抗拒的必然邏輯，代表著人間正道?！暗玫蓝嘀?，失道寡助?！痹趪?guó)際政治傳播中，能夠把握并體現(xiàn)“道”是很重要的。如果得“道”了，這樣的國(guó)際傳播越多，在世界上引起的效果就越好；反之，對(duì)外宣傳得越多，效果則越不好。因此，國(guó)際政治傳播的訣竅是如何“傳道”。中國(guó)共產(chǎn)黨歷史上有一個(gè)很成功的案例，就是請(qǐng)埃德加·斯諾寫(xiě)《西行漫記》，把當(dāng)時(shí)的延安和中國(guó)共產(chǎn)黨向全世界進(jìn)行了展示。這種宣傳之所以有效提升了中國(guó)共產(chǎn)黨的軟實(shí)力，塑造了延安和中共領(lǐng)導(dǎo)人的良好形象，成為中共早期公共外交的典范之舉，其原因主要不在于傳播謀略——雖然請(qǐng)一個(gè)知名的美國(guó)左派記者來(lái)寫(xiě)延安和中共的確是很有創(chuàng)意，更主要的是由于這種宣傳背后所蘊(yùn)含的道義力量。首要是因?yàn)楫?dāng)時(shí)共產(chǎn)黨的“得道”；而國(guó)民黨是腐敗、獨(dú)裁的象征。在進(jìn)行國(guó)際傳播、塑造國(guó)家形象、提升軟實(shí)力方面，“道”起著決定性作用，雖然“術(shù)”的作用也不能忽視。

問(wèn)題是，我國(guó)目前的對(duì)外宣傳已經(jīng)不太會(huì)“傳道”了。我國(guó)的國(guó)際政治傳播，往往是重利輕義，重力輕理，重物質(zhì)輕價(jià)值，很難得到國(guó)際社會(huì)的認(rèn)同。比如國(guó)內(nèi)主流媒體特別重視宣傳中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的成就，顯示中國(guó)的強(qiáng)大，盡管是想藉此達(dá)到營(yíng)造中國(guó)良好形象的目的，但在國(guó)際上可能產(chǎn)生的是另外一種效果，甚至可能會(huì)加重“中國(guó)威脅論”的擴(kuò)散。一個(gè)國(guó)家展示自己的強(qiáng)大，對(duì)于國(guó)際受眾來(lái)說(shuō)，如果是朋友或者是同類可能是一種積極的效果；如果別人把你看作是異類甚至是敵人，這種展示則適得其反。這就是國(guó)際關(guān)系理論中“建構(gòu)主義”（constructivism）所揭示的道理。而決定同類與異類、朋友與敵人的，恰恰是一種觀念上的建構(gòu)，或者說(shuō)是價(jià)值認(rèn)同和道義力量。目前國(guó)內(nèi)一些人總以為西方之所以打壓中國(guó)，是因?yàn)橹袊?guó)強(qiáng)大了。實(shí)際上，強(qiáng)國(guó)之間并不一定相互打壓，如西方國(guó)家之間；強(qiáng)國(guó)與弱國(guó)之間也不一定不發(fā)生沖突，如歷史上西方列強(qiáng)對(duì)中國(guó)的戰(zhàn)爭(zhēng)，以及當(dāng)今世界美國(guó)對(duì)中東一些國(guó)家的軍事干預(yù)。中國(guó)目前在國(guó)際上所遇到的困境，主要不是國(guó)力增強(qiáng)的結(jié)果，而是國(guó)際政治傳播的工作沒(méi)有做好，沒(méi)有獲得國(guó)際上的集體認(rèn)同。

不少人把國(guó)際政治傳播僅僅理解為“對(duì)外政治包裝”，這是有失偏頗的。政治傳播當(dāng)然需要“包裝”，當(dāng)然也需要傳播技巧，但根本取決于事物本身的性質(zhì)，取決于一個(gè)國(guó)家本身是否占居道義優(yōu)勢(shì)。打鐵還需自身硬。國(guó)際政治傳播的工作沒(méi)有做好，也不全是傳播自身的問(wèn)題，本質(zhì)上說(shuō)是缺乏規(guī)范和觀念的國(guó)際認(rèn)同。我們現(xiàn)在比較缺少的就是在國(guó)際社會(huì)中的道義力量，因而也就難以有效傳道。

因此，在中國(guó)變得日益強(qiáng)大的今天，我國(guó)的國(guó)際政治傳播關(guān)鍵也在于是否“得道”。這種“道”，是國(guó)際行為體在社會(huì)互動(dòng)過(guò)程中形成的基本共識(shí)，昭示著中國(guó)能不能順應(yīng)歷史發(fā)展的潮流，能不能融入人類文明發(fā)展的大趨勢(shì)當(dāng)中，能不能代表正義和社會(huì)進(jìn)步的方向，這是塑造良好國(guó)家形象的關(guān)鍵。當(dāng)然，這并不意味著中國(guó)就要完全放棄自己獨(dú)特的東西，放棄中國(guó)特色社會(huì)主義的意識(shí)形態(tài)。當(dāng)時(shí)斯諾宣傳毛澤東和共產(chǎn)黨的時(shí)候，中共的意識(shí)形態(tài)和西方也是迥然不同的。雖然如此，斯諾宣傳的是延安所代表的進(jìn)步力量、民主力量，因?yàn)楫?dāng)時(shí)共產(chǎn)黨是反獨(dú)裁、反內(nèi)戰(zhàn)，要民主、要自由，所以在國(guó)際上贏得了好評(píng)。當(dāng)前要在國(guó)際社會(huì)上樹(shù)立中國(guó)的良好形象，很重要的就是在跟西方意識(shí)形態(tài)、政治制度不同的前提下，如何找到與外部世界共享的一些價(jià)值。這些共享的價(jià)值觀代表著人類發(fā)展的一種普遍趨向，這就是當(dāng)今的“道”。如果我們國(guó)家總是和別人格格不入，中國(guó)的崛起就會(huì)讓別人感覺(jué)是一種威脅，就只有硬實(shí)力而無(wú)軟實(shí)力。

塑造積極的國(guó)家形象，提升軟實(shí)力，關(guān)鍵是具有能夠吸引他人的文化和價(jià)值共識(shí)。軟實(shí)力的本質(zhì)是集體認(rèn)同和道義力量。約瑟夫·奈在分析軟實(shí)力何以產(chǎn)生時(shí)，對(duì)能夠生成軟實(shí)力的“文化”有兩點(diǎn)限定：一是在能對(duì)他國(guó)產(chǎn)生吸引力的地方起作用，二是一個(gè)同家文化的普世性。美國(guó)之所以具有軟實(shí)力，按照國(guó)際學(xué)界的觀點(diǎn)，主要是因?yàn)槠渥杂?、民主的價(jià)值傳播具有普遍的同際認(rèn)同和普世性。美國(guó)著名政治學(xué)者布熱津斯基曾指出：“增強(qiáng)美國(guó)作為世界各國(guó)‘榜樣的義化和意識(shí)形態(tài)力量，是美國(guó)維持其霸權(quán)地位所必須實(shí)施的戰(zhàn)略?！边@一點(diǎn)，特別需要引起我們重視。endprint

提高國(guó)際政治傳播效力，重要一環(huán)就是要了解國(guó)際主流價(jià)值和國(guó)外民眾的一般偏好，把握國(guó)際受眾心理、審美觀和價(jià)值觀，洞悉人類歷史發(fā)展的方向和規(guī)律，而不能孤芳自賞，特立獨(dú)行，更不能反其道而行之。否則，主流媒體宣傳得越多，展示得越多，可能會(huì)引起越多的反感。在這個(gè)問(wèn)題上，要處理好求同與存異的關(guān)系。中國(guó)有自己的國(guó)情和特色，在很多方面跟外國(guó)肯定有不一樣的地方，但問(wèn)題在于要求同存異，而不是標(biāo)新立異，不是非要說(shuō)的和做的與眾不同，讓人感覺(jué)到中國(guó)是世界上的一個(gè)另類，這是國(guó)際傳播的大忌。

“大道之行也，天下為公?！惫伯a(chǎn)黨之所以能夠成功，中國(guó)之所以能夠發(fā)展，就是因?yàn)轫槕?yīng)了歷史潮流，在中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)中國(guó)革命的過(guò)程當(dāng)中，高舉民主的旗幟，推翻了國(guó)民黨腐朽、獨(dú)裁的統(tǒng)治，所以我們把那場(chǎng)革命叫新民主主義革命，中國(guó)融入了世界潮流。在改革開(kāi)放中，我們又進(jìn)一步推進(jìn)市場(chǎng)化改革，又融入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的潮流。民主政治和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是中國(guó)共產(chǎn)黨在革命與改革過(guò)程當(dāng)中融入世界潮流、取得道義力量的根本所在，所以中國(guó)成功了，才有了今天。如何在未來(lái)發(fā)展當(dāng)中，繼續(xù)站在道義的制高點(diǎn)，是一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。中國(guó)的當(dāng)務(wù)之急，是解決如何進(jìn)一步“得道”的問(wèn)題，這是搞好國(guó)際政治傳播，塑造良好的國(guó)家形象的核心問(wèn)題。

大力弘揚(yáng)和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀

雖然“道”的含義十分復(fù)雜，但當(dāng)今這種“道”最直接的表現(xiàn)就是社會(huì)的核心價(jià)值觀。因?yàn)橐粋€(gè)社會(huì)或國(guó)家的價(jià)值觀，正是特定時(shí)空條件下真理和公理的精髓，代表著歷史進(jìn)步和社會(huì)前進(jìn)的方向，是道義力量的源泉。中共十八大對(duì)于社會(huì)主義核心價(jià)值觀的權(quán)威性概括，充分反映了改革開(kāi)放以來(lái)中國(guó)社會(huì)進(jìn)步的文明成果，是新的歷史條件下我國(guó)道義力量的最好闡釋。這一界定分三個(gè)層次：第一是富強(qiáng)、民主、文明、和諧；第二是自由、平等、公正、法治；第三是愛(ài)國(guó)、敬業(yè)、誠(chéng)信、友善。這些內(nèi)容突出了核心價(jià)值觀之中的政治價(jià)值的成分，其中包含民主、自由、平等、公正、法治。同時(shí)，這一概括充分吸收了人類政治文明的優(yōu)秀成果，體現(xiàn)了迄今人類社會(huì)共享的一些基本價(jià)值。雖然這一概括還是初步的和規(guī)范性的，但真實(shí)反映了改革開(kāi)放以來(lái)中國(guó)發(fā)展的理論和實(shí)踐成果，顯示了三十多年來(lái)我國(guó)政治價(jià)值的基本走向和正確取向，是中國(guó)在崛起過(guò)程中能夠繼續(xù)“得道多助”的根本，意義特別重大。

在當(dāng)前中國(guó)政治價(jià)值觀的建構(gòu)問(wèn)題上，尤其必須深刻認(rèn)識(shí)民主政治的重要性。民主是世界潮流，浩浩蕩蕩，順之則昌，逆之則亡，也是當(dāng)今世界人類共享的最為核心的政治價(jià)值。同時(shí)，民主也是社會(huì)主義的重要價(jià)值，是中國(guó)共產(chǎn)黨必須高揚(yáng)的一面旗幟。列寧早就說(shuō)過(guò)：“沒(méi)有民主，就不可能有社會(huì)主義?！编囆∑桨l(fā)展了列寧的上述觀點(diǎn)，提出“沒(méi)有民主就沒(méi)有社會(huì)主義，就沒(méi)有社會(huì)主義現(xiàn)代化”；“社會(huì)主義愈發(fā)展，民主也愈發(fā)展”。習(xí)近平同志在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步指出：“沒(méi)有民主就沒(méi)有社會(huì)主義，就沒(méi)有社會(huì)主義的現(xiàn)代化，就沒(méi)有中華民族偉大復(fù)興。”可以說(shuō)，民主政治是政治文明的精髓，也是國(guó)家軟實(shí)力的核心要素之一，是中國(guó)進(jìn)行國(guó)際政治傳播不可或缺的道義力量的核心要素。

值得警惕的是，近年來(lái)國(guó)內(nèi)有一種日漸強(qiáng)大的反民主聲音。有人公開(kāi)站出來(lái)反對(duì)民主，認(rèn)為民主化對(duì)中國(guó)是一個(gè)禍國(guó)殃民的選擇，可謂獨(dú)樹(shù)一幟；也有人雖然不敢高舉反民主的旗幟，但認(rèn)為至少中國(guó)目前不適合搞民主，一搞民主就會(huì)天下大亂，形成普遍的“民主恐懼癥”。自五四新文化運(yùn)動(dòng)高揚(yáng)起“民主”與“科學(xué)”的旗幟以來(lái)，民主還沒(méi)有在中國(guó)思想領(lǐng)域遭到如此強(qiáng)烈的排斥。這個(gè)問(wèn)題的實(shí)質(zhì)，還是把民主當(dāng)作西方的特產(chǎn)，而不是人類政治文明的共同財(cái)富，由此加以反對(duì)，其原因與反對(duì)“普世價(jià)值”如出一轍。這種做法，對(duì)于中國(guó)政治價(jià)值的國(guó)際傳播和國(guó)家形象塑造很不利。目前反對(duì)民主以及所謂“普世價(jià)值”的主要?jiǎng)訖C(jī)，是反對(duì)把西方的核心價(jià)值當(dāng)作普世價(jià)值，這是完全可以理解的。但不能因噎廢食，因人廢言，中共十八大對(duì)于社會(huì)主義核心價(jià)值觀的表述，就是一個(gè)范例。當(dāng)然，既然是社會(huì)主義核心價(jià)值觀，無(wú)論民主還是自由等等，必然與西方不同。應(yīng)當(dāng)否定的不是民主和自由等基本價(jià)值，而是西方對(duì)于民主和自由的話語(yǔ)壟斷。實(shí)際上，西方國(guó)家的民主理論和模式也不盡相同，中國(guó)完全可以而且應(yīng)該在普遍性與特殊性相統(tǒng)一基礎(chǔ)上發(fā)展出自己的民主模式，贏得民主的話語(yǔ)權(quán)。這是有效進(jìn)行國(guó)際政治傳播的必須，也是提升中國(guó)軟實(shí)力的必然。

從國(guó)際經(jīng)驗(yàn)看，美國(guó)政治價(jià)值和意識(shí)形態(tài)的全球傳播正是其軟實(shí)力擴(kuò)張的要義，正如約瑟夫·奈所說(shuō)：“我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和軟實(shí)力有助于促進(jìn)民主價(jià)值觀，而與此同時(shí)，我們對(duì)人權(quán)和民主的信念又幫助增強(qiáng)了我們的軟實(shí)力?！蓖?，今后中國(guó)政治傳播的重要任務(wù)之一是使中共十八大所概括的核心政治價(jià)值得以倡導(dǎo)，讓民主、自由、法治等價(jià)值理念進(jìn)一步深入人心，不僅成為國(guó)民的牢固信念，而且成為國(guó)家的行為準(zhǔn)則，落實(shí)到具體的政治制度之中，做到言行一致，知行合一，由此在國(guó)際上呈現(xiàn)中國(guó)的良好形象，展示中國(guó)文明、民主、進(jìn)步的道義力量。

弘揚(yáng)和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，除了一般意義上的國(guó)際傳播，也不能忽視人際傳播（interpersonal communication）。在這個(gè)問(wèn)題上，美國(guó)的“新公共外交”或可有所啟示。它強(qiáng)調(diào)國(guó)際事務(wù)與國(guó)內(nèi)事務(wù)、公共外交與公共事務(wù)相一致原則。伴隨著越來(lái)越多的非政府行為體介入公共外交，新公共外交中“公眾到公眾”的交流模式日益活躍，隨之衍生出了“公民外交”（citizendiplomacy）。公民外交的主要活動(dòng)內(nèi)容多為人員互訪、教育交流和考察。美國(guó)政府資助的公民外交項(xiàng)目的特點(diǎn)之一就是政府與非政府、非盈利組織的合作，即“政府購(gòu)買，私人機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)實(shí)施”，其最大優(yōu)勢(shì)在于淡化政治色彩，充分了解美國(guó)文化，易于建立互信，減少政府投入。就此而言，我國(guó)除了有效運(yùn)用傳統(tǒng)媒體與新媒體技術(shù)之外，還應(yīng)關(guān)注人際傳播的方式和效應(yīng)。

按照一些國(guó)外學(xué)者的觀點(diǎn)，國(guó)際政治傳播“目標(biāo)針對(duì)外國(guó)居民，而非外國(guó)政府”，同時(shí)“將受眾視為‘大眾，而非個(gè)體”，即宣傳者針對(duì)的對(duì)象是有共性的群體。針對(duì)作為“大眾，，的國(guó)際受眾的政治傳播，當(dāng)然主要靠大眾傳媒，這是一般意義上的國(guó)際傳播。但是，人際傳播的受眾不僅是個(gè)體，也可以是群體。例如，一些國(guó)人在海外的不文明舉止，其產(chǎn)生的負(fù)面影響往往是廣泛的。而且，在信息網(wǎng)絡(luò)化的時(shí)代，人際傳播與大眾傳播的界限正在變得越來(lái)越模糊，國(guó)民的素質(zhì)和行為會(huì)折射出整個(gè)國(guó)家的形象。從這個(gè)意義上說(shuō)，目前我國(guó)國(guó)際政治傳播的迫切任務(wù)是提升國(guó)民素質(zhì)，更新中國(guó)人的價(jià)值觀。目前不少國(guó)民的政治價(jià)值觀是扭曲的，例如有些網(wǎng)民把本·拉登、薩達(dá)姆·侯賽因等人說(shuō)成“民族英雄”，這種人際傳播嚴(yán)重?fù)p害了中國(guó)人的國(guó)際形象，傳播得越多越具有負(fù)面效應(yīng)。endprint

可見(jiàn)，如何傳播只是一種手段、一種技術(shù)，而傳播什么尤其是人的主體性建設(shè)才是更重要的。中國(guó)目前面臨普遍的“價(jià)值危機(jī)”，民主、自由、法治等社會(huì)主義核心價(jià)值觀要成為國(guó)民的信仰和信念，可謂路漫漫其修遠(yuǎn)兮。只有廣大國(guó)民認(rèn)同并接受民主、自由、法治等核心價(jià)值觀，顯示出中國(guó)人的道義力量，從而形成“文化外溢”，影響他國(guó)公眾，才可能產(chǎn)生人際傳播的正效應(yīng)，把國(guó)內(nèi)傳播與國(guó)際傳播有機(jī)統(tǒng)一起來(lái)。這是國(guó)際政治傳播的一個(gè)基礎(chǔ)性工程。

優(yōu)化國(guó)際政治傳播的藝術(shù)和技巧

提升我國(guó)政治傳播的國(guó)際影響力和感召力，需要在政治價(jià)值觀自我更新、與時(shí)俱進(jìn)的基礎(chǔ)上，不斷優(yōu)化國(guó)際傳播的藝術(shù)和技巧，把“道”和“術(shù)”有機(jī)結(jié)合起來(lái)。我國(guó)的國(guó)際政治傳播只有遵循大眾傳播規(guī)律，觸碰受眾心中最柔軟的神經(jīng)，才能產(chǎn)生良好的效果。為此，至少有以下幾個(gè)方面需要加以關(guān)注，以改進(jìn)我國(guó)國(guó)際傳播的藝術(shù)和技巧。

首先，要把握受眾心理，實(shí)現(xiàn)“自我”與“他者”之間有效的跨文化傳播，讓國(guó)際社會(huì)愿意傾聽(tīng)中國(guó)的聲音。當(dāng)前，改變中國(guó)在國(guó)際傳播語(yǔ)境中的弱勢(shì)地位，迫切需要中國(guó)運(yùn)用有效的話語(yǔ)手段，實(shí)現(xiàn)“自我”與“他者”之間順暢地跨文化溝通，用受眾接受的方式，講好中國(guó)的故事?；趯?duì)“他者”的認(rèn)知，用受眾普遍熟悉的話語(yǔ)模式和話語(yǔ)策略進(jìn)行傳播，是有的放矢地改善傳播效果的重要路徑之一。讀懂“他者”是進(jìn)行有效跨文化傳播的前提。國(guó)際政治傳播或跨文化傳播由于涉及傳播學(xué)、政治學(xué)、外交學(xué)、公共關(guān)系學(xué)等多學(xué)科知識(shí)而具有明顯的跨學(xué)科特點(diǎn)。因而，要充分尊重和借鑒各學(xué)科的相關(guān)原理，指導(dǎo)國(guó)際傳播實(shí)踐。

在公共關(guān)系中，“認(rèn)知即現(xiàn)實(shí)”的至理名言揭示了公關(guān)的客體是目標(biāo)群體及其固有認(rèn)知，而非社會(huì)現(xiàn)實(shí)本身。因而，做好前期調(diào)研，細(xì)化和掌握目標(biāo)群體的特征，了解“他者”接受信息的方式和所接受信息的特點(diǎn)是制定有效的話語(yǔ)傳播策略的前提。傳播學(xué)的“研究-定標(biāo)-規(guī)劃-評(píng)估”（ROPE，即Research，Objective，Programming，Evaluation）模型提示，要調(diào)研政府國(guó)際公關(guān)中目標(biāo)群體特質(zhì)與需求，并依此制定公關(guān)目標(biāo)。而細(xì)化國(guó)際受眾與傳播的類型與特點(diǎn)，則是有的放矢地進(jìn)行話語(yǔ)投送的前提。話語(yǔ)作為細(xì)節(jié)的藝術(shù)，需借助傳播媒介，投送到目標(biāo)群體，打動(dòng)人心，贏得支持。重大國(guó)際會(huì)展和賽事、政府危機(jī)公關(guān)、常態(tài)對(duì)外宣傳等國(guó)際傳播和政治公關(guān)途徑均有其自身特點(diǎn)，需逐一設(shè)計(jì)話語(yǔ)策略，并進(jìn)而形成較為完整的話語(yǔ)體系。因而，針對(duì)具體的公關(guān)類型和目標(biāo)，需進(jìn)行具體分析。精準(zhǔn)、細(xì)致的話語(yǔ)將起到事倍功半的效果。反之，千篇一律、老生常談的對(duì)外宣傳雖有“量”的增加，卻難有“質(zhì)”的提升。

其次，要寓教于樂(lè)，實(shí)現(xiàn)政治價(jià)值傳播中的“去政治化”，避免生硬的說(shuō)教，讓中國(guó)的聲音打動(dòng)人心。當(dāng)今時(shí)代，作為信息（information）和娛樂(lè)（entertainment）復(fù)合體的“信息娛樂(lè)”（infotainment）正在全球興起，即在傳統(tǒng)的新聞敘事中摻人娛樂(lè)性表現(xiàn)方式，既靠新聞資訊支撐，又借助娛樂(lè)化手段挑起受眾的興趣。信息娛樂(lè)又稱“軟新聞”（soft news），這是新聞傳播的一種新趨勢(shì)。有學(xué)者發(fā)現(xiàn)，從上世紀(jì)80年代起，西方媒體的“硬新聞”就開(kāi)始走下坡路，盡管其后果并非都是積極的。根據(jù)哈佛大學(xué)教授托馬斯·帕特森的研究，到2000年，美國(guó)與政策議題無(wú)明顯關(guān)聯(lián)的“新聞故事”從1980年的不到35%上升到50%；以關(guān)懷人文為視角的新聞從不到11%增加到26%；以災(zāi)難和犯罪為主題的新聞也從8%增加到15%。為了在海量信息中脫穎而出，信息的內(nèi)容既需簡(jiǎn)練，又需具有一定娛樂(lè)性，新聞?wù)谧兊迷絹?lái)越“軟”。

相比之下，我國(guó)官方化、說(shuō)教式的宣傳模式十分生硬，在全球“政治冷漠”和“信息娛樂(lè)”浪潮的雙重沖擊下，很難獲得海內(nèi)外受眾的接受和認(rèn)同。我國(guó)的政治傳播只有做到“軟化”和“去政治化”，借助更為生動(dòng)形象、豐富多彩的表達(dá)方式，以平民的視角、平常的心態(tài)、平實(shí)的風(fēng)格進(jìn)行政治傳播，讓國(guó)際受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)而不是覺(jué)得被“宣傳”，才有可能提升其傳播質(zhì)量和效果。越是政治性強(qiáng)的對(duì)外宣傳，越是要采用“去政治化”的傳播方式，讓國(guó)際受眾在不知不覺(jué)中接受中國(guó)政府的思想和觀點(diǎn)。

最后，要特別注意把握好對(duì)敏感政治問(wèn)題的處理和報(bào)道，善于進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，不失時(shí)機(jī)地顯示中國(guó)的道義力量。21世紀(jì)全球政治傳播的新趨勢(shì)之一就是信息傳播出現(xiàn)全球本土化（glocalization）現(xiàn)象，把全球化（globalization）與本土化（localization）融為一體。在國(guó)內(nèi)熱點(diǎn)國(guó)際化、國(guó)際熱點(diǎn)本土化的時(shí)代，做好對(duì)國(guó)內(nèi)熱點(diǎn)事件的處理，完善政府危機(jī)公關(guān)技巧，對(duì)于塑造國(guó)家形象極為關(guān)鍵；同時(shí)，在國(guó)際媒體聚焦中國(guó)時(shí)，盡量化解其負(fù)面報(bào)道。若遭遇西方媒體抹黑中國(guó)的歪曲報(bào)道，應(yīng)積極予以回應(yīng)，避免鴕鳥(niǎo)主義。近年來(lái)中國(guó)發(fā)生的一些具有國(guó)際影響的危機(jī)事件迫使政府進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，其中既積聚了經(jīng)驗(yàn)，也顯示出一些短板。例如，我國(guó)在處理民族矛盾的危機(jī)方面，新疆“7·5”事件的危機(jī)公關(guān)較西藏“3·14”事件有進(jìn)步，但依然存在一些不足，這類危機(jī)公關(guān)效果不如應(yīng)對(duì)自然災(zāi)害型的公關(guān)。例如在新疆“7.5”事件中中央政府將新疆地方政府推至媒體應(yīng)對(duì)前臺(tái)，而地方政府危機(jī)公關(guān)經(jīng)驗(yàn)不足，造成公關(guān)效果不彰。

在我國(guó)，現(xiàn)代意義的國(guó)際傳播起步較晚，諸如危機(jī)公關(guān)的國(guó)際傳播更是開(kāi)始不久。在這方面，我國(guó)的主流媒體在傳播策略、傳播方式、傳播技巧方面有不少值得改進(jìn)的地方。就拿中國(guó)的汶川地震和美國(guó)的卡特里娜颶風(fēng)兩起特大自然災(zāi)害為個(gè)案來(lái)說(shuō)，在汶川地震中，中國(guó)政府在組織救援、視察力度、媒體應(yīng)對(duì)三方面表現(xiàn)均優(yōu)于美國(guó)政府在卡特里娜颶風(fēng)救援中的表現(xiàn)，但我國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人公共演講的頻率低、篇幅短、力度弱。而布什政府在卡特里娜颶風(fēng)救援中表現(xiàn)出“言多于行”的危機(jī)公關(guān)風(fēng)格，精彩的總統(tǒng)演講雖未能根本轉(zhuǎn)變公眾和媒體對(duì)布什政府的負(fù)面評(píng)價(jià)，但在一定程度上修復(fù)了政府形象。就這一案例來(lái)說(shuō)，雖然中國(guó)有更好的國(guó)際傳播的內(nèi)容和題材，但未能進(jìn)行更好的傳播，甚至國(guó)際上對(duì)這些內(nèi)容的挖掘，都比中國(guó)自己更有深度。實(shí)際上，汶川地震中有不少符合國(guó)際受眾口味和國(guó)際主流價(jià)值的內(nèi)容，如人道主義、志愿者行動(dòng)、政府效率等等，其中蘊(yùn)含著巨大的道義力量，但是并沒(méi)有得到有效的傳播。endprint

總之，無(wú)論是針對(duì)國(guó)內(nèi)熱點(diǎn)事件的守土有責(zé)式的“防御型”傳播，還是主動(dòng)出擊式的“進(jìn)攻型”傳播，都需要借鑒國(guó)際政治傳播領(lǐng)域所積累的豐富經(jīng)驗(yàn)，按規(guī)律辦事。在這方面，我國(guó)主流媒體還有不小的改善空間。

從“對(duì)外宣傳”走向“國(guó)際傳播”

改進(jìn)中國(guó)國(guó)際政治傳播的技術(shù)和效果，根本目的是提升中國(guó)的軟實(shí)力，在他國(guó)公眾中塑造中國(guó)良好的國(guó)家形象。為此，如何把我國(guó)的國(guó)際政治傳播與公共外交有機(jī)融合在一起，是一個(gè)大課題。這就要打破國(guó)際傳播是單純的政府行為、國(guó)際傳播僅僅是媒體的事情、國(guó)際傳播就是對(duì)外宣傳等傳統(tǒng)觀念，更加重視非政府組織和公民社會(huì)的作用，更加重視國(guó)際合作交流和人際傳播的影響，更加重視學(xué)習(xí)和運(yùn)用現(xiàn)代政治傳播的規(guī)律，更加重視政府的言傳身教而非空洞說(shuō)教，進(jìn)行多元化、全方位、立體型的國(guó)際傳播。這正是公共外交概念和理論的宗旨與使命所在。

一般認(rèn)為，我國(guó)的公共外交以政府為主導(dǎo)，以外國(guó)政府和公眾為對(duì)象，以國(guó)際傳播、公關(guān)和交流援助為手段，以影響外部公眾態(tài)度、改善國(guó)家形象為目的，社會(huì)各界普遍參與，向國(guó)際社會(huì)有效傳播我國(guó)的內(nèi)外政策和價(jià)值理念。而傳統(tǒng)外交是一種少數(shù)對(duì)少數(shù)的、領(lǐng)導(dǎo)人之間的、外交官之間的外交，倚重的是領(lǐng)導(dǎo)人和外交官的能力。公共外交既繼承了傳統(tǒng)外交的諸多特征，又倚重和借助大眾傳播，實(shí)現(xiàn)國(guó)家層面對(duì)國(guó)外大眾的外交。其核心的區(qū)別就是通過(guò)國(guó)際政治傳播來(lái)影響國(guó)際公眾的態(tài)度，塑造良好的國(guó)家形象，提升國(guó)家的軟實(shí)力。

把國(guó)際政治傳播與公共外交有機(jī)結(jié)合，提升我國(guó)政治傳播的國(guó)際影響力和感召力，總體之“術(shù)”是要把傳統(tǒng)的“對(duì)外宣傳”真正轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代的“國(guó)際傳播”，實(shí)現(xiàn)政治傳播模式的轉(zhuǎn)型。當(dāng)外國(guó)受眾將中國(guó)的“國(guó)際傳播”視作“官方宣傳”的代名詞時(shí)，即便加大傳播力度，也不會(huì)得到受眾積極的回應(yīng)。

國(guó)際傳播的前提，是認(rèn)識(shí)受眾、讀懂受眾，站在受眾容易接受的角度去進(jìn)行傳播。在當(dāng)代社會(huì)，信息傳遞者和接受者的關(guān)系并非是人們所認(rèn)為的簡(jiǎn)單主客體關(guān)系，而是在同一個(gè)信息傳播系統(tǒng)中相互依存、相互作用的兩個(gè)主體。受眾并非只是被動(dòng)接受信息，而是對(duì)信息具有選擇性。約瑟夫.克拉珀提出，受眾一般只注意那些與自己的欣賞習(xí)慣、觀點(diǎn)相符合的或相一致的內(nèi)容，對(duì)不符合的消息則加以回避或拒絕；同時(shí)，受眾只記住了那些與自己觀點(diǎn)、風(fēng)格、品位相一致的內(nèi)容。他將受眾的選擇性心理歸納為“選擇性理解、選擇性接受和選擇性記憶”。選擇性心理意味著傳播效果在很大程度上依賴于受眾本身，如果忽視了這一點(diǎn)，政治傳播就會(huì)陷入“自說(shuō)自話”的境地。例如，在西亞、北非局勢(shì)動(dòng)蕩問(wèn)題上，我國(guó)主流媒體強(qiáng)調(diào)的是不干涉別國(guó)內(nèi)政的原則，而西方國(guó)家則從普通民眾的人權(quán)角度進(jìn)行宣傳，因而更直擊人心。在一定程度上，國(guó)際政治傳播不能“用理性對(duì)抗感性”，而是應(yīng)該“用感性對(duì)抗感性”。

要打動(dòng)國(guó)際受眾，重要的是要用他們聽(tīng)得懂、愿意聽(tīng)的語(yǔ)言來(lái)進(jìn)行政治傳播。話語(yǔ)之所以重要，是因?yàn)樵捳Z(yǔ)的符號(hào)帶有強(qiáng)烈的暗示性，直接影響受眾對(duì)信息的接受程度。中國(guó)的主流媒體無(wú)論在內(nèi)政還是外交的話語(yǔ)體系上，基本沿用了建國(guó)后至改革開(kāi)放前的符號(hào)系統(tǒng)，往往是口號(hào)式的、說(shuō)教式的抽象話語(yǔ)，甚至大話、空話、套話頗多。而這些話語(yǔ)符號(hào)，與時(shí)代、公眾、生活脫節(jié)，形式僵化、語(yǔ)言死板、內(nèi)容乏味，使受眾心生厭煩。因此，國(guó)際傳播必須注意采取國(guó)際上接受的話語(yǔ)體系和符號(hào)。特別是對(duì)于國(guó)際受眾普遍認(rèn)可的“民主”、“自由”、“人權(quán)”等話語(yǔ)體系，不要刻意回避和否定，而是要大書(shū)特書(shū)，成為中國(guó)國(guó)際政治傳播的流行語(yǔ)言。另外，還要注意翻譯的問(wèn)題，特別是對(duì)于中國(guó)廣泛使用但是國(guó)際社會(huì)比較陌生的一些特殊提法，最好能夠用意思接近的純正外語(yǔ)來(lái)表達(dá)，而不要翻譯成為“中國(guó)式英語(yǔ)”（chinglish）。例如對(duì)于“民主”的闡釋，官方文件常常用“人民當(dāng)家作主”來(lái)表達(dá)，國(guó)際上并沒(méi)有這種說(shuō)法，目前國(guó)內(nèi)主流媒體普遍翻譯成“the position of the people as masters of the country”（再翻譯成漢語(yǔ)即“人民作為國(guó)家主人翁的地位”），很累贅而且不符合國(guó)際話語(yǔ)習(xí)慣。實(shí)際上，英語(yǔ)中“rule of the people”可以更簡(jiǎn)練也更傳神地表達(dá)這一概念。至于在“韜光養(yǎng)晦”的翻譯上存在的種種錯(cuò)誤，更是給我國(guó)的對(duì)外政策造成了很大的負(fù)面影響。

除了話語(yǔ)體系和符號(hào)，議程設(shè)置對(duì)于國(guó)際政治傳播也是關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。及時(shí)和準(zhǔn)確地設(shè)置新聞議程，才能在國(guó)際傳播中贏得主動(dòng)。議程設(shè)置理論揭示，大眾傳播雖然不能決定人們對(duì)某一事件或問(wèn)題的具體看法，但可以通過(guò)供給信息和安排議題來(lái)有效左右人們的關(guān)注點(diǎn)?！白h程設(shè)置是一個(gè)過(guò)程，它既能影響人們思考些什么問(wèn)題，也能影響人們?cè)鯓铀伎?。”因此，我?guó)的傳媒要實(shí)際影響國(guó)際受眾，必須在國(guó)際傳播的議程設(shè)置上下功夫。對(duì)于日常性的傳播來(lái)說(shuō)，以什么樣的形式發(fā)布什么樣的信息，在什么時(shí)間推出什么內(nèi)容，都需要通過(guò)傳播主體的預(yù)先精心設(shè)計(jì)?？梢哉f(shuō)，沒(méi)有策劃，就沒(méi)有成功的傳播。西方政治公關(guān)部門(mén)有專門(mén)應(yīng)對(duì)媒體的專家，俗稱“spin doctor”，有組織地駕馭一波又一波的新聞浪潮，在強(qiáng)大的視聽(tīng)沖擊波中引導(dǎo)公眾形成政府所希望的偏好，并善于對(duì)負(fù)面消息進(jìn)行積極的解釋，這一經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。通過(guò)策劃，讓政府需要發(fā)布的信息最先由社會(huì)人士和意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)出，由少漸多、由國(guó)內(nèi)到國(guó)外，由不清晰到清晰，最終可以更有效地傳播政府所要發(fā)布的信息。

國(guó)際政治傳播的最終效力，是在于新聞的客觀公正性，這是媒體的生命線。至少，要讓國(guó)際受眾感到中國(guó)的主流媒體是客觀公正的。對(duì)此，要善于自我批評(píng)，善于用不同的聲音來(lái)表達(dá)共同的政治傾向，善于傾聽(tīng)國(guó)際社會(huì)的意見(jiàn)并不斷自我調(diào)整。我國(guó)進(jìn)行國(guó)際傳播的弱點(diǎn)，就是鐵板一塊，一個(gè)聲音，自說(shuō)自話，自?shī)首詷?lè)。如果國(guó)際傳播給西方受眾的感覺(jué)只是唱贊歌，千篇一律，千人一面，那么，再好的制作質(zhì)量，都會(huì)打折扣甚至起到反作用。在國(guó)際傳播領(lǐng)域，應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到適度的自我批評(píng)和亮出問(wèn)題，甚至有意策劃一些爭(zhēng)論和不同意見(jiàn)，讓各種意見(jiàn)有表達(dá)的渠道，恰恰有利于官方的聲音被接受。過(guò)度的媒體控制、過(guò)多的新聞審查，只會(huì)降低政府國(guó)際傳播的公信力。只有讓客觀、權(quán)威和公正的聲音先入為主，才能壓縮具有敵意的、虛假的信息在輿論平臺(tái)的傳播。特別是面臨重大突發(fā)事件，主流媒體必須應(yīng)對(duì)國(guó)際受眾的“信息饑渴癥”。從政治突發(fā)事件的輿論引導(dǎo)實(shí)踐來(lái)看，凡是處理得好的，都是能夠在事件發(fā)生后迅速完成“信息賑災(zāi)”，即像賑災(zāi)那樣及時(shí)有效地滿足來(lái)自國(guó)內(nèi)外的“信息饑渴”。如果信息不公開(kāi)，過(guò)程不透明，只會(huì)雪上加霜，使政府陷入被動(dòng)。

綜上所述，從“對(duì)外宣傳”走向“國(guó)際傳播”，關(guān)鍵是要實(shí)現(xiàn)以下重要轉(zhuǎn)變：從傳播主體的“單中心線性傳播”轉(zhuǎn)向“多中心非線性傳播”，構(gòu)建全方位、立體化的傳播格局；從信息傳遞“以我為主”轉(zhuǎn)向“以國(guó)外受眾為主”，充分關(guān)注國(guó)際受眾的心理；從話語(yǔ)體系的“中國(guó)官方語(yǔ)言”轉(zhuǎn)向“國(guó)際流行語(yǔ)言”，讓國(guó)際社會(huì)聽(tīng)得懂、聽(tīng)得進(jìn)；從議程設(shè)置的“被動(dòng)應(yīng)付”轉(zhuǎn)向“主動(dòng)出擊”，及時(shí)疏導(dǎo)國(guó)際輿論；從“信息篩選”主導(dǎo)轉(zhuǎn)向“信息公開(kāi)”主導(dǎo)，體現(xiàn)新聞傳播的客觀公正；從“媒介的一元性”轉(zhuǎn)向“媒介的多元性”，善于用不同的聲音來(lái)表達(dá)共同的價(jià)值理念；從傳播過(guò)程的“單向灌輸”轉(zhuǎn)向“雙向互動(dòng)”，虛心傾聽(tīng)國(guó)際社會(huì)的意見(jiàn)并不斷自我調(diào)整。如果能夠?qū)崿F(xiàn)上述轉(zhuǎn)變，并把“道”與“術(shù)”有機(jī)統(tǒng)一起來(lái)，我國(guó)的國(guó)際政治傳播就一定能夠打開(kāi)新局面，中國(guó)的軟實(shí)力和國(guó)家形象建設(shè)就一定能夠?qū)崿F(xiàn)歷史性的跨越。

（責(zé)任編輯：顧奕君 瀟湘子）endprint