梁悅悅

2014年是中國與馬來西亞建交40周年。作為東盟國家中第一個與中國建交的國家，馬來西亞長期以來都與中國保持著友好關系。而從地緣政治角度看，馬來西亞于中國而言，也是維持與東南亞地區(qū)國家戰(zhàn)略友好關系，應對美國亞太戰(zhàn)略的重要伙伴。

然而，近來的馬航事件卻為兩國間的關系蒙上了陰影。特別是中國互聯(lián)網上大量批評馬來西亞的言論，引發(fā)了眾多西方媒體對未來中、馬兩國間關系走向以及中國在馬來西亞民眾中形象的諸多猜測。而在RTM2、NTV7等馬來西亞國內電視頻道對馬航事件的相關報道中，也出現了諸如遵循西方媒體報道框架、強調中國網民對馬來西亞敵意、聯(lián)系昆明火車站恐襲等用中國國內沖突剖析馬航失聯(lián)原因以推卸責任的現象。

可以說，馬航事件成為了檢視馬來西亞新聞媒體對華態(tài)度，以及中國國際傳播在馬來西亞成效的試金石。應該看到，無論馬航事件的后續(xù)走向與最終結果為何，馬來西亞對于中國提升在東南亞地區(qū)影響力的重要性，以及目前中國主流媒體在當地傳播力、影響力的不足都是毋庸置疑的。馬來西亞這一過去為中國國際傳播戰(zhàn)略所忽略的領域，亟待得到學界與業(yè)界更多的重視。

現狀與隱憂

1 現狀

馬來西亞作為東南亞華人人口比例較高的國家，近年來已吸引了越來越多的境外媒體競逐其華語電視市場。在這一背景下，中國大陸及港臺地區(qū)的眾多華語電視頻道，也陸續(xù)通過衛(wèi)星電視Astro和網絡電視ETV等付費電視平臺，實現了在馬來西亞的落地。例如香港的鳳凰衛(wèi)視中文臺與鳳凰衛(wèi)視資訊臺，就分別于1999年和2005年加入了Astro的衛(wèi)星電視網絡，以直接到戶技術實現了在馬來西亞的全頻廣播。2010年1月，包含CCTV一中文國際頻道、CCTV—NEWS、北京衛(wèi)視、上海東方衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視在內的15個中國電視頻道，也通過“長城（東南亞）平臺”在馬來西亞正式落地。上述中國電視頻道的落地，在推動中國電視節(jié)目在馬來西亞乃至整個東南亞地區(qū)傳播的同時，也為馬來西亞華人及時了解中國資訊提供了一手信源，以及不同于美聯(lián)社、路透社等西方新聞媒體涉華報道的全新視角。

2011年，中央電視臺進一步與馬來西亞首家中文網絡電視ONE MEDIA（常青網絡電視）合作，實現了下屬CCTV一英語新聞頻道、阿拉伯語頻道、中文國際頻道、紀錄頻道的落地，力求通過新技術平臺吸引在馬來西亞掌握大量社會資源和財富的精英人群，以及35歲以下的青少年群體，從而提升中國電視節(jié)目，特別是新聞節(jié)目在馬來西亞的傳播力與影響力。2011年12月，馬來西亞政府又面向低收入人群開辟了基于Astro平臺的免費衛(wèi)星電視服務NJOI，以及面向25-35歲青年的網絡電視“1Malaysia TV”。在首批入選頻道中，馬來西亞境外頻道只有央視中文國際頻道和英語新聞頻道，充分顯示了對中國電視媒體的重視。

此外，廣東電視臺珠江頻道與馬來西亞家娛公司

（Cosmos Discovery Sdn Bhd）合作開辦的“家娛頻道”，也是中國地方電視媒體在嘗試“走進”東南亞過程中較為成功的案例。這一頻道自2005年起通過Astro衛(wèi)星平臺在馬來西亞落地開播，集合了廣東衛(wèi)視珠江頻道諸多優(yōu)勢節(jié)目，在新聞方面主推《珠江新聞眼》和《今日關注》兩檔粵語節(jié)目。其中，《珠江新聞眼》（原名《630新聞》）一直是廣東省內收視率最高的新聞資訊節(jié)目；而《今日關注》自2005年改版播出以來，也以“民生無小事，今日多關注”的親民定位贏得大批觀眾喜愛，成為廣東省內收視率最高的民生新聞節(jié)目。上述新聞節(jié)目在馬來西亞的落地，都為當地華人直接了解與其聯(lián)系較為密切的中國南部沿海地區(qū)訊息提供了窗口。

2 隱憂

然而值得注意的是，受衛(wèi)星和網絡電視自身覆蓋范圍與資費門檻的限制，以及馬來西亞觀眾長期以來形成的視中國電視媒體為政府“喉舌”的刻板印象影響，近年來在馬來西亞落地情況看似“喜人”的中國電視頻道，雖然與其它頻道一同被“打包”出售，但在受眾中的實際收視情況與影響力卻并不理想。尤其是中央電視臺下屬的中文國際頻道，作為中國電視媒體向海外華人傳播新聞資訊的重要平臺，在馬來西亞華人觀眾中的影響力依然十分有限。

以華文報刊對電視節(jié)目信息的刊載為例，目前在馬來西亞幾家主要華文報刊中，除《星洲日報》每日刊載CCTV-中文國際頻道的節(jié)目信息外，其它華文報章在刊載Astro下屬華語頻道信息時，都會“默契”地遺漏掉中央電視臺的信息。而《星洲日報》之所以成為例外，也在很大程度上因為與其屬同一集團控股的常青中文網絡電視，近年來為中央電視臺下屬多家頻道提供了落地服務，其中就包括CCTV-中文國際頻道。而活躍在“佳禮中文論壇”、“大紅花的國度”等馬來西亞主要中文論壇上的馬來西亞華人，每每論及有關中國的新聞話題，援引的也都是本地華語媒體、西方新聞媒體以及中國網絡媒體報道的消息，對中國電視媒體的報道幾乎沒有關注。即便是“家娛頻道”這一中、馬兩國合辦的電視頻道，也很難與Astro旗下以播出本地華語節(jié)目為主的頻道競爭。例如有觀眾曾在華人論壇上發(fā)起過“有人看家娛頻道嗎”的調查，結果多數參與者都表示偶爾會看該頻道播出的馬來西亞本地劇，但對廣東珠江頻道提供的廣東節(jié)目則普遍沒有印象。

事實上，與中央電視臺等媒體相比，目前多數馬來西亞華人觀眾依然將本國電視媒體制作的華語新聞節(jié)目視為其獲取新聞資訊——包括國際新聞的主要來源。特別是進入21世紀以來，隨著馬來西亞本地華語新聞節(jié)目的飛速發(fā)展，即便是居住在南馬地區(qū)、習慣收看新加坡電視的華人觀眾，也逐漸將本地華語電視媒體視為收看新聞節(jié)目的首選。在這種情況下，中國電視媒體雖然已經通過衛(wèi)星、網絡電視實現了在馬來西亞的大范圍落地，但多數馬來西亞觀眾依然是通過包括華語電視在內的本地華語媒體來了解中國新聞的。這也就使得馬來西亞的本地華語電視新聞，成為了中國電視當下乃至未來，在新聞領域“走進”馬來西亞的重要中介與潛在合作伙伴。

然而，反觀中國電視新聞目前在馬來西亞本地華語新聞節(jié)目上的呈現，多數情況下都是“形是神非”。相關媒體雖然偶爾會使用來自互聯(lián)網的中國電視媒體新聞畫面，但在內容上依然采用西方媒體的報道視角，尤其依賴路透社為其提供新聞資源。endprint

對于這種局面的形成，馬來西亞首要媒體高層將其歸咎于中馬兩國電視媒體間新聞交換渠道的不暢。他們認為，目前，無論是馬來西亞的國營還是私營電視媒體，都沒有與中國電視媒體建立起長期的合作關系。因此，雖然知道西方媒體的涉華報道往往都是有選擇性的，甚至很多時候是在故意丑化中國。但馬來西亞是一個新聞自由的國家，所以只要是西方媒體關于中國的報道，無論是積極還是消極，馬來西亞的本地華語新聞都會跟著報道。這也就造成了在馬來西亞，電視媒體的涉華報道中10條有8條都是負面的。。

值得注意的是，上述觀點僅道出了問題的一個側面，事實上，亞廣聯(lián)已經為中國與馬來西亞國營電視媒體提供了資源互換的平臺，RTM2等國營華語電視頻道可以依托此平臺及時拿到中國電視媒體提供的最新新聞資源。只是目前，馬來西亞國營頻道的華語電視新聞從業(yè)者往往不會優(yōu)先使用來自中國電視媒體的新聞資源。而在馬來西亞國內真正具有將較大影響力、對中國態(tài)度亦較為友好的私營華語電視頻道，則在獲取中國新聞資源方面存在渠道障礙，亟待與中國主要電視媒體建立穩(wěn)固的合作關系，

對策

針對馬來西亞本地華語電視新聞的發(fā)展特點以及中國電視新聞節(jié)目當下在馬來西亞遇到的傳播障礙，中國電視新聞媒體未來要進一步加強在馬來西亞的傳播力與影響力，除了從根本上提升國家整體形象和電視媒體公信力外，還可以嘗試從以下三方面推進其改革步伐。

1 瞄準目標

中國電視媒體應該瞄準目標，有選擇地與馬來西亞電視媒體在新聞領域開展合作。上文的分析已經表明，馬來西亞華語電視新聞的涉華報道雖然在整體上以西方媒體報道為主要信源，但其內部也并非如“鐵板一塊”，而是存在著媒體之間的激烈競爭與立場上的諸多差異。其中，NTV7的華語新聞節(jié)目，相對于保持官方口徑的RTM2、強調本地視角的8TV和過度娛樂化的收費頻道新聞節(jié)目，在涉華報道方面有較為突出的表現，既保持著對中國新聞的高度關注，在選擇報道內容和角度時也對中國體現出了相對友好的態(tài)度。而上述特質，都為中國電視媒體加強與其在新聞領域的合作提供了契機。特別是對中國電視媒體而言，如果能重視NTV7華語新聞節(jié)目對報道中國的濃厚興趣并善加利用，很有可能探索出一條以馬來西亞本地華語媒體為伙伴，共同提升中國電視媒體對外傳播力的發(fā)展路徑。

2 因地制宜

中國電視媒體應該因地制宜，努力適應馬來西亞電視觀眾在觀看本地華語新聞節(jié)目過程中形成的獨特偏好。在這方面，鳳凰衛(wèi)視進入馬來西亞市場的經驗就十分值得借鑒。觀察鳳凰衛(wèi)視在馬來西亞的發(fā)展策略，正很好地適應了當地觀眾對華語電視新聞的“親民”訴求，例如在馬來西亞舉行8周年嘉年華活動，赴吉隆坡、新山等地錄制《時事開講》節(jié)目，利用吳小莉、劉海若等主持人的“明星效應”進行宣傳，以及在汶川地震發(fā)生后適時與馬來西亞民間團體聯(lián)手推出賑災義演等等。正是上述學習當地華語電視新聞經驗、深入當地華人社會的舉措，使鳳凰衛(wèi)視逐漸在馬來西亞華語媒體和華人觀眾中樹立了影響力，這對中國大陸媒體同樣有啟發(fā)意義。中國電視媒體在實際操作中肯定不能照搬鳳凰衛(wèi)視的經驗，但至少可以首先樹立起從政府向民間、從媒體向受眾“下沉”的意識。特別是在“主持明星化”大行其道、親民華語新聞受到熱捧的馬來西亞，中國電視新聞必須放下高高在上的姿態(tài)，才能真正達到深入人心的效果。

3 換位思考

中國電視新聞要想與馬來西亞當地媒體維持長期的合作關系，同時真正樹立起在當地的公信力和影響力，還應注意換位思考，將馬來西亞本地媒體的新聞報道“引進來”。目前，由于新華社、中新社均在吉隆坡設有分社，中國國內關于馬來西亞的報道基本上沒有參考馬來西亞媒體、特別是在當地華人中影響力較大的私營電視媒體的新聞報道。這就導致了中國媒體采寫的許多馬來西亞新聞，在馬來西亞當地人特別是華人看來，是不符合馬來西亞社會現實的。例如一篇由大陸某通訊社采寫的題為“馬來西亞經濟取得令人鼓舞的成就，2020年進入高收入國”的報道，就曾在馬來西亞最大的華人論壇“佳禮中文論壇”上引起眾多網民抨擊，被指“根本不了解真正的馬來西亞社會”、“不懂得自己分析，照單全收還沾沾自喜”。而這些看似與中國國際新聞傳播無關的事件，其實卻在透支中國新聞媒體的公信力。正所謂來而無往非禮也。在中國開展國際新聞傳播、構建對外話語體系的過程中，“走出去”與“引進來”顯然不能分割。因此，中國電視新聞未來要想真正“走進”馬來西亞，也必須與當地口碑較好的電視媒體實現真正意義上的信息交流與資源互惠，首先在對馬來西亞的報道中體現自身專業(yè)性，以贏得當地媒體同行的尊重與華人觀眾的好感，然后再力爭于馬來西亞電視媒體上發(fā)出更多屬于中國的聲音。

責編：吳奇志endprint