Jason+Ankeny

如今，讓消費(fèi)者通過(guò)社交媒體注意到你的產(chǎn)品似乎變得越來(lái)越難。每隔60秒Y0uTube的用戶就會(huì)上傳100小時(shí)時(shí)長(zhǎng)的視頻，每24小時(shí)內(nèi)Facebook上會(huì)分享47.5億個(gè)視頻片段；每天Twitter上面的新推文數(shù)量超過(guò)5億條。你希望自己公司的產(chǎn)品從這些海量?jī)?nèi)容中脫穎而出完成病毒式傳播，不亞于天方夜譚。

但聰明且善于變通的公司卻能夠抓住消費(fèi)者的主流意識(shí)，他們開(kāi)發(fā)的營(yíng)銷活動(dòng)，吸引消費(fèi)者競(jìng)相在自己的社交圖譜中分享內(nèi)容。

“情感是驅(qū)動(dòng)人們分享內(nèi)容的重要因素，在YouTube上我們發(fā)現(xiàn)很多有趣的東西都像病毒一樣傳播，但一些令人憤怒的政治內(nèi)容也在瘋傳。”賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院教授Jonah Berger認(rèn)為，任何能夠點(diǎn)燃情緒的內(nèi)容，都能激發(fā)人們分享的沖動(dòng)，包括幽默、驚嘆、興奮、憤怒、焦慮等。

社交媒體就像是一個(gè)均衡器，任何公司都能在上面發(fā)聲，它和你的品牌知名度無(wú)關(guān)，也無(wú)須花費(fèi)太多營(yíng)銷預(yù)算，但前提是要有一個(gè)聰明的點(diǎn)子，并懂得再加上一些執(zhí)行技巧。

多芬：傳播女性美

多芬曾推出一部視頻短片——“我眼中的你更美”，其病毒式營(yíng)銷獲得了巨大的成功。這部短片旨在尋求一個(gè)答案：在自己和他人眼中，女性的容貌到底有何差異？

多芬的調(diào)研報(bào)告顯示，全球有54%的女性對(duì)自己的容貌不滿意。Gil Zamora是FBI人像預(yù)測(cè)素描專家，在短片中，他和受訪女性分別坐在一張簾子的兩邊，彼此看不見(jiàn)對(duì)方，Gil Zamora根據(jù)女性對(duì)自己容貌的口頭描述勾勒出她的模樣。然后，Gil Zamora根據(jù)陌生人對(duì)同一女性的容貌口頭描述再描繪一張畫(huà)像。之后，他把兩張素描畫(huà)擺放在一起做比較，結(jié)論是一個(gè)女人在他人眼里要比在她自己眼里美麗得多。

短片打動(dòng)了消費(fèi)者的心，在推出后的第一個(gè)月就獲得了380萬(wàn)次轉(zhuǎn)發(fā)分享。隨后兩個(gè)月內(nèi)，多芬的YouTube頻道新增了1.5萬(wàn)個(gè)訂閱用戶。此外，短片也影響到傳統(tǒng)媒體，令紙媒、廣播新聞競(jìng)相報(bào)道，甚至引發(fā)了一系列的線上討論。

依云：?jiǎn)酒鹜葱?/p>

如果從數(shù)字營(yíng)銷的角度來(lái)看，依云廣告中的嬰兒才是最厲害的角色。作為達(dá)能集團(tuán)旗下的高檔礦泉水，依云在2009年首次嘗試病毒式營(yíng)銷，推出營(yíng)銷短片“Roller Baby”，應(yīng)用計(jì)算機(jī)三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)，塑造了一群小嬰兒穿著溜冰鞋跳舞的場(chǎng)景。這部影片在YouTube獨(dú)家播放，并在當(dāng)時(shí)創(chuàng)造了吉尼斯世界紀(jì)錄，成為在線廣告史上觀看次數(shù)最多的視頻。

2011年，依云延續(xù)了應(yīng)用計(jì)算機(jī)三維動(dòng)畫(huà)塑造嬰兒人物的概念，推出了“Baby Inside”影片。2013年，依云又出了“Baby&Me”，片中一群成年人演員穿過(guò)一面離奇的鏡子，回到了自己的嬰兒時(shí)期，并且能做出與自己相似的動(dòng)作。該片推出一周后借助Facebook主頁(yè)推廣、促銷廣告和其他營(yíng)銷工具的幫助，訪問(wèn)瀏覽量很快就超過(guò)了1億次。

但依云并沒(méi)有停止這一系列的營(yíng)銷活動(dòng)，今年5月又推出了“Baby&Me”移動(dòng)App應(yīng)用，支持安卓和iOS系統(tǒng)，用戶只要上傳自己的照片，就會(huì)生成一個(gè)相對(duì)應(yīng)的嬰兒形象，還能在Faeeb00k或InstagraH止與好友分享。

絕大部分病毒式營(yíng)銷活動(dòng)貌似一錘子買賣，但依云另辟蹊徑，做出了一套系列廣告。

PlayworId Systems：用比賽觸發(fā)參與感

運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地開(kāi)發(fā)商兼健身設(shè)備制造商PlayWorld Systems也開(kāi)始進(jìn)軍社交媒體營(yíng)銷，在其Facebook官方主頁(yè)上推出了Write to Play大賽。這項(xiàng)競(jìng)賽要求參賽者在線上論壇發(fā)布一篇短文，闡述為什么要在社區(qū)里面推廣運(yùn)動(dòng)健身。同時(shí)，如果參與者認(rèn)為某個(gè)地點(diǎn)能興建運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所，可以拍一張照片并上傳給PlayWorld systems。之后，由PlayWorld Systems挑選6名入圍者，通過(guò)用戶投票，最終獲勝的兩個(gè)場(chǎng)地，PlayWorld Systems將免費(fèi)為他們建設(shè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地。

在大賽舉辦的兩個(gè)月內(nèi)，其Facebook主頁(yè)粉絲從600人增加至9000人，各大媒體競(jìng)相報(bào)道本次大賽，幫助該公司“免費(fèi)”宣傳。

怎樣觸發(fā)人們的分享欲望？

想要在病毒式營(yíng)銷上有所突破，就必須要抓住人們本能上的反應(yīng)。Yiris組合可能永遠(yuǎn)也學(xué)不會(huì)狐貍的語(yǔ)言，但他們卻演唱并制作了一首“狐貍叫”電子舞曲視頻。如果深入挖掘，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)隱藏在病毒式媒體傳播營(yíng)銷背后的成功秘訣。

“狐貍怎么叫”這部音樂(lè)視頻是在2013年9月推出的，在剛剛發(fā)布兩周之后，它就獲得了4000萬(wàn)在線瀏覽量，截至2013年12月，該視頻累計(jì)訪問(wèn)瀏覽量已經(jīng)達(dá)到驚人的2.76億次，成為YouTube上年度最流行的視頻，沒(méi)有之一。

這首歌給人感覺(jué)傻傻的，甚至還有點(diǎn)兒奇怪，但不可否認(rèn)的是整首歌朗朗上口，非常易學(xué)?！昂偨小痹诓煌愋偷挠脩羧后w之中都激起了共鳴，雖然形式簡(jiǎn)單，但卻得到了病毒式的瘋傳。

為什么人們會(huì)分享？Berger認(rèn)為，這是有科學(xué)依據(jù)的，它不是偶然。如果能夠理解人行為的基本科學(xué)，就能預(yù)測(cè)哪些人會(huì)去分享，并以此去設(shè)計(jì)能夠病毒式傳播的內(nèi)容，包括信息、產(chǎn)品、創(chuàng)意等，人們也更容易去傳播這些內(nèi)容。

Berger花了數(shù)年時(shí)間研究病毒式營(yíng)銷背后的機(jī)制，他識(shí)別出了六大關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力，分別是社交——分享一些看上去不錯(cuò)的事情；觸發(fā)——即時(shí)喚起談?wù)撚?；情感——因關(guān)心而分享；公眾——模仿我們看到他人所做的事情；實(shí)際價(jià)值——可以為新聞工作者使用；故事一用來(lái)傳遞信息。

“每一個(gè)驅(qū)動(dòng)力都是研究測(cè)試過(guò)的原理，每一個(gè)驅(qū)動(dòng)輪也都增加了人們談?wù)?、分享?nèi)容的可能性，這些內(nèi)容包括口碑傳頌的品牌、值得分享的服務(wù)，以及在互聯(lián)網(wǎng)上瘋傳的視頻?！盉erger進(jìn)一步解釋說(shuō)，“可以肯定的是，如果你掌握了信息的某些特征，就會(huì)增加參與分享的用戶數(shù)量，也會(huì)提升內(nèi)容被分享的可能性?！?/p>

不過(guò)，就算你理解并且利用了上述六大關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力，也無(wú)法保證你能獲得一個(gè)成功的病毒式營(yíng)銷?！叭藗?cè)谧分稹《臼絺鞑ミ@一概念的時(shí)候，也會(huì)遇到一些問(wèn)題，那就是你所創(chuàng)造的營(yíng)銷內(nèi)容可能和品牌沒(méi)有任何關(guān)系。你可以制作一段非常有趣的視頻，人們看過(guò)之后會(huì)哈哈大笑，但是這段視頻里的內(nèi)容很可能與你銷售的產(chǎn)品或提供的服務(wù)一點(diǎn)兒關(guān)系都沒(méi)有。許多公司和組織都在追逐引人入勝的內(nèi)容，卻不了解該如何利用這些內(nèi)容推廣自己的品牌?！?/p>

Berger認(rèn)為，無(wú)論是在YouTube、Facebook、Twitter這樣的社交網(wǎng)絡(luò)，還是在現(xiàn)實(shí)世界中，小企業(yè)都用不著太過(guò)擔(dān)心病毒式營(yíng)銷。有時(shí)候公司往往更專注于技術(shù)層面，他們不太重視用戶心理層面的問(wèn)題，但事實(shí)上在互聯(lián)網(wǎng)只需一點(diǎn)點(diǎn)口碑營(yíng)銷，技術(shù)就能得到廣泛傳播。

因此，企業(yè)不必把眼睛只盯在某些特殊技術(shù)上，但必須搞明白一個(gè)問(wèn)題：人們?yōu)槭裁丛敢夥窒砟愕募夹g(shù)、產(chǎn)品或是服務(wù)？每一個(gè)購(gòu)買你產(chǎn)品的人和來(lái)到你網(wǎng)站的訪客，如何讓他們更愿意談?wù)撃悖咳绾巫屓藗冊(cè)敢夥窒砼c你有關(guān)的內(nèi)容，為你帶來(lái)新的商機(jī)？你當(dāng)然希望自己的客戶成為公司的市場(chǎng)營(yíng)銷部門，而這恰恰就是口碑病毒營(yíng)銷的關(guān)鍵所在。