王金鋒

作為企業(yè)的管理者，如果你還認(rèn)為，造成實(shí)體零售如今困境的罪魁禍?zhǔn)资恰半娚獭?，那么你就“肉食者鄙，未能遠(yuǎn)謀”了。

其實(shí)這只是表面現(xiàn)象，真正沖擊實(shí)體店是“消費(fèi)者變了”。

時(shí)至今日，消費(fèi)者只需要輕點(diǎn)鼠標(biāo)或者手機(jī)屏幕，就能隨心所欲選擇任何渠道、任何時(shí)間和地點(diǎn)購買自己想要的產(chǎn)品。

“5年之前，你想不到它會變成現(xiàn)在這個(gè)樣子?！绷闶蹣I(yè)內(nèi)人士趙亮說，以往大多是商家、媒體向消費(fèi)者單向傳播信息，消費(fèi)者是不能反饋或者響應(yīng)的，當(dāng)然也就不存在任何互動。

消費(fèi)做主

“消費(fèi)者如今已經(jīng)變聰明了。”趙亮直言，消費(fèi)的主導(dǎo)大權(quán)已從生產(chǎn)商、零售商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，消費(fèi)者說了算。

實(shí)際上，消費(fèi)者正在奪取屬于他自己的權(quán)利。消費(fèi)者不僅僅可以破除信息不對稱的情況，任意搜尋感興趣的信息，還可以自己創(chuàng)造內(nèi)容。

網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)從根本上改變了我們購買產(chǎn)品和與產(chǎn)品互動的方式。如今的消費(fèi)者更相信自己社交圈子里的好友、同事、親友、同行或網(wǎng)友提供的各類消費(fèi)建議，每一個(gè)消費(fèi)者都能和素未謀面的消費(fèi)者相互交流，形成消費(fèi)社群。

目前，多個(gè)針對特定產(chǎn)品的消費(fèi)者社群已經(jīng)形成，比如基于母嬰產(chǎn)品的寶寶樹、覆蓋消費(fèi)全領(lǐng)域的大眾點(diǎn)評網(wǎng)等已經(jīng)形成了“部落效應(yīng)”，通過對產(chǎn)品的使用心得和評價(jià)的分享、擴(kuò)散，從而影響產(chǎn)品的銷售，這使得廠商不得不考慮這類消費(fèi)者社群的力量；另—方面是網(wǎng)民中的意見領(lǐng)袖，在微博和博客上存在很多經(jīng)常分享服飾、化妝品等產(chǎn)品使用心得的意見領(lǐng)袖，他們對于產(chǎn)品的使用報(bào)告是普通消費(fèi)者所不敢忽視的。

“這就是為什么現(xiàn)在購買產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者看起來越來越不是一個(gè)消費(fèi)者，而是一群消費(fèi)者，他們就是社交消費(fèi)群。”趙亮說。

“如果好久沒打開自己郵箱的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，自己的郵箱里已經(jīng)被上百封促銷郵件所填滿，其實(shí)這些信息他根本就不需要，這會讓他感覺自己身在一個(gè)‘垃圾堆里?！辟Y深營銷專家武劍表示，沒有得到消費(fèi)者授權(quán)或許可的邀請、推薦或推銷，是強(qiáng)加的，很難得到消費(fèi)者的歡心，甚至被消費(fèi)者永久打入“黑暗的宇宙”。

在武劍看來，未來這樣的消費(fèi)者將來會越來越多。消費(fèi)者不認(rèn)可一個(gè)品牌或者產(chǎn)品，更深層次的原因在于消費(fèi)社會的主導(dǎo)大權(quán)已從生產(chǎn)商、零售商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，你要推薦或推銷什么，首先你要獲得消費(fèi)者的授權(quán)或許可。

武劍認(rèn)為，全球零售業(yè)正加速從渠道為王的時(shí)代邁向消費(fèi)者王朝的時(shí)代，消費(fèi)者王朝已經(jīng)拉開帷幕。以往在大工業(yè)時(shí)代大批量定制的時(shí)代正在快速逝去，小批量定制化的生產(chǎn)正在崛起，而3D技術(shù)則為這種生產(chǎn)模式創(chuàng)造了更大的空間，降低個(gè)性化生產(chǎn)的門檻。

事實(shí)上，近年來全球范圍內(nèi)ZARA、H&M等快時(shí)尚品牌的崛起，也反映出消費(fèi)者對于新的個(gè)性化消費(fèi)品牌的渴望，他們渴望能夠和更多的時(shí)尚品牌建立起個(gè)性化的聯(lián)系，而快速小批量的產(chǎn)品推出方式也給了消費(fèi)者更多的選擇空間。

目前淘寶上比如裂帛、七格格等網(wǎng)絡(luò)品牌的崛起，可以說都是在順應(yīng)消費(fèi)者“奪權(quán)”趨勢，讓其成為產(chǎn)品主導(dǎo)者。當(dāng)消費(fèi)者影響制造者的過程縮短、程度加強(qiáng)時(shí)，小規(guī)模個(gè)性化生產(chǎn)就成為可能。

顛覆浪潮

顛覆就意味著否定一個(gè)原先大家都認(rèn)為正確的東西。

早在2006年，諾基亞新上任的CEO康培凱在“Nokia World 2006”大會上預(yù)言，互聯(lián)網(wǎng)將驅(qū)動手機(jī)成為下一代的主流移動計(jì)算設(shè)備。

基于這一判斷，諾基亞和摩托羅拉，愛立信三大巨頭合資建立了Symbian公司，提供通用的操作系統(tǒng)。事實(shí)上，手機(jī)的操作系統(tǒng)模塊化確實(shí)讓手機(jī)廠商們降低了成本，也縮短了開發(fā)時(shí)間?；赟ymbian操作系統(tǒng)的諾基亞論壇一度集結(jié)了250萬個(gè)開發(fā)合作伙伴。

然而，直到蘋果公司推出iPhone，消費(fèi)者才愕然發(fā)現(xiàn)，之前使用多年的被稱為智能手機(jī)的東西，只是個(gè)集成了郵件、文檔、照相、音頻播放和游戲機(jī)功能的功能手機(jī)而已。當(dāng)人們拿到一個(gè)可以簡單的下載應(yīng)用，把它們在桌面上來回拖拽，照片可以刷拉刷拉的翻動的手機(jī)，才覺得：這才對呀！

這種顛覆，在服裝行業(yè)也正在上演。

“很多傳統(tǒng)的模式是服裝先做出來，但做出來后市場在哪不知道，這就很有可能產(chǎn)生庫存，紅領(lǐng)集團(tuán)的客戶生產(chǎn)模式解決了庫存問題，因?yàn)檫@些下單客戶一定對其銷售區(qū)域的市場情況通過大量的數(shù)據(jù)分析總結(jié)了消費(fèi)形式和需求，繼而有利于貨品銷售，并提高利潤?！鼻鄭u紅領(lǐng)集團(tuán)有限公司常務(wù)副總裁李金柱帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)用了10年時(shí)間“打磨”出集了數(shù)字化、信息化，工業(yè)化于一體的RCMTM定制平臺，解決了量身訂制規(guī)?；a(chǎn)的問題，形成了具有紅領(lǐng)特色的商業(yè)模式。

事實(shí)上，“定制經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)不局限在西服等高檔服飾了。隨著人們生活水平的不斷提高，消費(fèi)者的審美觀念逐漸向個(gè)性化發(fā)展，更要求服裝產(chǎn)品的多樣性?？繂我豢钍皆斐苫鸨M(fèi)的時(shí)代也在漸行漸遠(yuǎn)。

在服裝批發(fā)市場或者淘寶等網(wǎng)絡(luò)平臺上，大賣的服裝款式往往被稱為“爆款”?！氨睢奔辛讼M(fèi)者的要求：具有潮流趨勢，給人時(shí)尚的空間，更高品位的享受，及更個(gè)性、流行的穿著效果。每一季銷售幾個(gè)超級“爆款”是每個(gè)檔主或者淘寶賣家都求之不得的事情。

然而，如今“爆款”越來越變得可遇難求。據(jù)一位知情人士介紹，一個(gè)“爆款”從設(shè)計(jì)、加工、宣傳、批發(fā)、零售，投入很大，少則十幾萬，多則上百萬。此外，服裝市場，同行抄襲“爆款”的情況屢禁不止，這些因素大大降低了企業(yè)研發(fā)“爆款”的熱情。

與此同時(shí)，由于消費(fèi)者存在著生理、心理、經(jīng)濟(jì)、文化、民族、風(fēng)俗習(xí)慣等方面的差異，因此消費(fèi)需求也存在著千差萬別，即使是同一款服裝，不同的消費(fèi)者對其規(guī)格、花色、質(zhì)量等方面有不同的需求。

“愛定客的銷量飛速上升，直飚近億，越來越多的年輕人正逐步接受定制，用定制彰顯自我價(jià)值?！比蚴准褻2B電商公司愛定客副總裁余澤萍表示，愛定客擁有全球最領(lǐng)先的柔性供應(yīng)鏈，可以“按需定制”，將每一個(gè)用戶的設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化為個(gè)性產(chǎn)品。

2014年年初，愛定客在虹口龍之夢開設(shè)了第一家線下實(shí)體體驗(yàn)店。短短數(shù)月，線下店的反饋完全超乎意料，每天都會有很多年輕人慕名前來體驗(yàn)一番，并且上傳照片到微博微信等各種渠道，求轉(zhuǎn)發(fā)，求點(diǎn)擊。

“今年下半年，線下我們預(yù)計(jì)會開出3-5家實(shí)體店；線上移動客戶端的微信營銷以及APP的推廣也已在進(jìn)程之中，與天貓、唯品會、京東等國內(nèi)頗具影響力的電商合作也都如火如荼的進(jìn)行著?！庇酀善急硎?，O2O的優(yōu)勢在于打通了線上與線下的接口，為消費(fèi)者提供更便捷更好的服務(wù)。

實(shí)際上，越來越多的企業(yè)正在利用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)進(jìn)一步拓展網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)，并進(jìn)一步開發(fā)信息管理系統(tǒng)與主要網(wǎng)上零售商連結(jié)的能力。

“在電子商務(wù)平臺和專業(yè)的信息化平臺上，如果能采集和分析消費(fèi)者數(shù)據(jù)并加以合理使用，企業(yè)就會抓住絕佳的市場機(jī)遇?！北本┵愔菚r(shí)代信息，技術(shù)咨詢有限公司總經(jīng)理趙剛表示，消費(fèi)者的需求對企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)、客戶服務(wù)、改善運(yùn)營體系等，都會有非常好的幫助。

“VIP是未來服裝企業(yè)可以深度去挖掘的內(nèi)生增長點(diǎn)?！睉?zhàn)狼世家董事長助理馮莉表示，除了了解VIP顧客的客群特點(diǎn)，分析VIP顧客的購買記錄，戰(zhàn)狼世家也在考慮以更多樣化的方式與消費(fèi)者互動，比如開通VIP的特殊權(quán)利，讓VIP客戶參與到設(shè)計(jì)中來等。

理實(shí)國際（中國）董事長、首席合伙人王穎認(rèn)為，以消費(fèi)者為中心的服裝個(gè)性化的大眾市場正在形成，“客戶的體驗(yàn)。客戶的參與、客戶的定制將變得更重要，價(jià)值鏈正在往這些方面轉(zhuǎn)變。”