趙敏

對(duì)于時(shí)尚零售業(yè)而言，紐約麥迪遜大道是神奇之地。

各種零售形式和產(chǎn)品種類在這里百花齊放、高速成長(zhǎng)，卻又互不干擾，獨(dú)有特點(diǎn)得到充分展現(xiàn)。

全世界的設(shè)計(jì)師和品牌都渴望在此擁有一席之地。即使在全世界都傳播著實(shí)體店走向沒落的互聯(lián)信息時(shí)代，麥迪遜大道的租金仍以兩位數(shù)上漲，品牌店仍然蜂擁而至排隊(duì)等位只為能夠立足。

進(jìn)軍紐約市場(chǎng)，進(jìn)入麥迪遜大道，是每一個(gè)設(shè)計(jì)師和品牌都在做著的一個(gè)昂貴的紐約夢(mèng)。

百年商業(yè)街進(jìn)發(fā)新能量

麥迪遜大道正在進(jìn)發(fā)全新能量。

這里有更年輕化、更潮、但更便宜的零售品牌，如Sandro、John Varvatos、Kate Spade和J.Crew等，在街頭越來(lái)越多涌現(xiàn)。而在這些相對(duì)更大眾化品牌的鄰街、甚至隔壁，DKNY、Hermes、Ralph Lauren等奢侈設(shè)計(jì)師品牌相安無(wú)事，依舊保持著優(yōu)雅和華麗范兒。

此外，那些知名的鞋靴類設(shè)計(jì)師品牌也能在麥迪遜大道找到自己合適的位置，Schutz、Christian Louboutin、Gtuart Weitzman和Jimmy Choo專賣店前人頭涌動(dòng)；Berluti、Suitsupply、Lanvin、Kent&Curwe以及Hermes等男裝品牌同樣在這里綻放華麗。

以Proenza Schouler、A1ice+0tivia、Intermix和J.Crew等新生代品牌為例，著名設(shè)計(jì)師Donna Karan說：“在過去兩年，我們感受到麥迪遜大道的新生。這里比以前更具活力，爆發(fā)出巨大的商業(yè)能量，不同價(jià)位的時(shí)尚產(chǎn)品爭(zhēng)奇斗艷，不同風(fēng)格的設(shè)計(jì)師競(jìng)相展現(xiàn)才華。甚至櫥窗陳列的風(fēng)格也發(fā)生了翻天覆地的變化?！?/p>

Donna Karan品牌1999年于DKNY購(gòu)物中心開設(shè)了其在麥迪遜大道的第一家專賣店。唐娜回顧道：“在過去，麥迪遜大道被視為純粹的高端奢華購(gòu)物場(chǎng)所。很長(zhǎng)一段時(shí)間，DKNY店是這里定價(jià)最靈活，也最接近于零售市場(chǎng)的零售店。而如今，麥迪遜大道上充斥著真正的百貨零售店，卻依舊保持著與眾不同的時(shí)尚味道，有一種精品店的風(fēng)格。這些零售店服務(wù)便捷，對(duì)時(shí)尚有自己的理解，消費(fèi)者與品牌融合得非常緊密，就像一個(gè)超大的時(shí)尚群落?！?/p>

J.Crew集團(tuán)過去幾年在麥迪遜大道開設(shè)了數(shù)家實(shí)體店面，包括J.Crew CollectionNCrewcuts等品牌。集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官M(fèi)illard Drexler說：“麥迪遜大道無(wú)可挑剔。它以無(wú)以倫比的包容性和融合性將不同類型的時(shí)尚零售模式成功整合在一起，這是世界其他知名商業(yè)街所不具備的。”

而久負(fù)盛名的麥迪遜大道，正在因?yàn)榉鋼矶恋男律放?，變得越?lái)越年輕，越來(lái)越富于活力。創(chuàng)立于8年前的Madewell，是J.Crew集團(tuán)旗下著名休閑生活品牌，以閑適和嬉皮的風(fēng)格廣受年輕人歡迎，而它近期也在麥迪遜大道1144號(hào)生根落戶。

其他年輕化品牌和奢侈大牌，也都在麥迪遜大道找到了自己的位置。Tomas Maier搬到了第75大街，緊鄰Carolina Herrera；Peter Elliot從第82大街遷移至76大街和77大街交界處；Givenchy占據(jù)了麥迪遜747號(hào)；RenaLange即將在第67大街開業(yè)；Peter Millar在第52大街開設(shè)了旗艦店；Paul Morelli在紐約的首家店面則在緊挨第72大街的麥迪遜895號(hào)開業(yè)。

Roland Mouret旗艦店將在靠近第75大街的麥迪遜952號(hào)開張，這里原先是Bang&Olufsen的店址，后者搬遷到第58大街和麥迪遜交界處。Oscar de la Renta在第66大街街角的店面擴(kuò)建了一倍面積。Montblanc入駐第57街和58街之間的麥迪遜600號(hào)。Fendi則在麥迪遜598號(hào)開了新店。

Dennis Basso向北挪了一小段距離，租下了_一棟三層小樓銷售皮草和成衣。而蘋果、Bottega、Veneta和MarcJacobs等也正在麥迪遜尋覓新址。

位于第61街和62街之間、Barneys百貨北側(cè)的原Helmsley carlton House酒店，如今已經(jīng)變身為CarltonHouse集團(tuán)，建筑面積36000平方英尺，擁有兩層零售店面，共有8個(gè)高端時(shí)尚品牌和零售商入駐。其中，卡塔爾財(cái)團(tuán)重金打造的奢侈品牌Qela，今秋將在這里迎來(lái)登陸美國(guó)市場(chǎng)的盛大開業(yè)儀式。

Thor Equities公司首席執(zhí)行官Joseph Hitt表示：“麥迪遜大道的復(fù)蘇令整個(gè)零售業(yè)備受鼓舞。這里很多店面都在重新裝修，以適應(yīng)新的形勢(shì)，比如Ralph Lauren，大理石外墻傳遞出優(yōu)雅的古典氣息?！盚itt透露，其公司已經(jīng)在附近買下兩處商業(yè)地產(chǎn)，將用作時(shí)尚零售店面，包括第77街和78街之間的麥迪遜1006號(hào)，以及毗鄰麥迪遜的第61街東31號(hào)。

一個(gè)昂貴的紐約夢(mèng)

然而很難想象，麥迪遜大道在歷史上，并沒有被紐約市政府納入城市規(guī)劃當(dāng)中。在19世紀(jì)，這里是一條不起眼的貨運(yùn)通道，街上灰塵滿天，只有幾棟簡(jiǎn)陋的房屋。1836年，商人們買下這里，開始在第五大道和公園大道之間開建一條真正的大街，隨后越來(lái)越多的生意人涌入。100年后，麥迪遜成為紐約，乃至全美廣告業(yè)中心。

第二次世界大戰(zhàn)時(shí)期，摩天大樓和零售店鋪在這里如雨后春筍般出現(xiàn)，最終麥迪遜成為富有的紐約上東區(qū)的“中心大街”。從第60街到72大街，天價(jià)店鋪星羅棋布得建立起來(lái)。

Cummings Designs LLC公司負(fù)責(zé)人Michel Artest表示：“其實(shí)，麥迪遜大道仍舊是高端專賣店聚集的堡壘，這從名表和昂貴珠寶品牌在這里扎堆就看得出來(lái)。即便是紐約人，如果他偶爾經(jīng)過麥迪遜大道，也會(huì)驚艷于那些突然現(xiàn)身的精致小店，這在其他任何地方都無(wú)法體會(huì)到。麥迪遜大道的品牌形象歷久彌新，充滿動(dòng)感，而又優(yōu)雅華麗，比紐約其他地區(qū)更具歐陸范兒。在這里，法國(guó)和意大利餐館、酒吧星羅棋布，給這片街區(qū)帶來(lái)一絲文藝氣息。”

RKF地產(chǎn)公司執(zhí)行副總裁Karen Bellantoni說：“所有設(shè)計(jì)師品牌都?jí)粝胗谐蝗杖腭v麥迪遜大道，即便有些品牌在家辦公，也希望在麥迪遜大道開設(shè)實(shí)體店。有的實(shí)力雄厚的品牌，如Prada、Ralph Lauren、MichaelKors、Hermes、J.Crew等，都在麥迪遜大道開設(shè)了多家店面。”

麥迪遜大道商業(yè)發(fā)展集團(tuán)總裁Matthew Bauer說：“關(guān)鍵是要了解為什么麥迪遜大道能夠屹立崛起，一半的奢侈品牌非常清楚如何在這里開店，如何將店鋪與當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)居民達(dá)成融合關(guān)系。已經(jīng)加入麥迪遜大道的奢侈品牌也形成新趨勢(shì)，這個(gè)新趨勢(shì)的形成很大程度上是因?yàn)槠放品浅Ａ私馑麄兊念櫩蛠?lái)自于附近居民，而這些居民也非常享受能夠在家門口愉快消費(fèi)。新開設(shè)的精品店也隨之買到了麥迪遜大道整個(gè)奢華環(huán)境，包括各種高檔水療，美容院，餐廳和酒店。

盡管麥迪遜大道擁有如此成熟如此時(shí)尚的零售環(huán)境，并且奢侈品零售銷售額也在日益增長(zhǎng)，但是它仍然面臨一個(gè)問題——租金。麥迪遜大道租金的漲速已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于交通流量和財(cái)政收入的增長(zhǎng)，這使得很多店鋪無(wú)法保持贏利狀態(tài)，并受到強(qiáng)勢(shì)擠壓，不得不搬遷店址，或干脆關(guān)閉店鋪。

據(jù)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人說，從第57街到第72街，租金平均水平在從1300美元到2000美元之間，那些通常被珠寶品牌占據(jù)的小型鋪面空間租金更會(huì)高達(dá)3000美元。而據(jù)紐約房地產(chǎn)局的報(bào)告稱，在過去的一年中，麥迪遜大道第57街到72街的租金報(bào)價(jià)已經(jīng)上漲了24%。

在第73街，租金從每平方英尺650美元上漲至1000美元，第79街道86街租金為400美元。影響租金高低的變量包括：天花板的高度、地標(biāo)建筑的條件限制、或者店鋪位置在街邊還是拐角。2014年麥迪遜的租金已經(jīng)上漲20%。

而到了夜晚，麥迪遜大道行人稀少，所以這里的店鋪一般很早閉店，不像時(shí)代廣場(chǎng)和第五大道的店鋪營(yíng)業(yè)到深夜。同時(shí)這里沒有也生活，亦不會(huì)像SOHO和上東區(qū)，整夜不眠。

“有些街區(qū)不論什么原因，人流總是相對(duì)冷清。如果這里開始變得熱鬧起來(lái)，立即可以看到交通流量的增長(zhǎng)?！盉ellantoni表示：“很多承擔(dān)高租金的零售商，其店鋪的人流量未必旺盛，店內(nèi)也沒有擦肩接踵的景象，但是單人高額交易量足以抵消交通人流的不足。事實(shí)上，紐約交通最為擁擠的地方是在著名百貨商場(chǎng)Barneys周邊，接下來(lái)是第74街和75街附近，因?yàn)檫@里坐落著惠特尼美術(shù)館、Ralph Lauren旗艦店和以馬卡龍著稱的法國(guó)甜品店Laduree?！?/p>

BID聯(lián)盟有效推動(dòng)

在過去的幾年中，已經(jīng)有一部分零售商意識(shí)到，需要相互合作，帶動(dòng)整個(gè)街區(qū)產(chǎn)生更大的人流量。1996年，麥迪遜大道附近一些業(yè)主、零售商、居民結(jié)成伙伴關(guān)系，組建了名為BID的聯(lián)盟機(jī)構(gòu)，甚至推選出專職運(yùn)營(yíng)人員，力圖推動(dòng)當(dāng)?shù)亟謪^(qū)提升商業(yè)繁榮程度，提高居民生活質(zhì)量。

隨后，BID管轄的范圍從東57街?jǐn)U展到東86街，囊括了麥迪遜地區(qū)繁華的商業(yè)區(qū)域，共有300棟大廈坐落在這里，超過500家合資合作機(jī)構(gòu)，商業(yè)種類超過800個(gè)。

同時(shí)，BID也在積極開展商業(yè)推廣項(xiàng)目，如定期組織名表周活動(dòng)，至今已經(jīng)舉行了4期，包括Asprey、Bucceilati、Chanel Fine Jewelry、David Yurman、deGrisogono以及Georg Jensen等手表品牌參加，各家均展出了當(dāng)季一線產(chǎn)品，著名制表匠人和鑒賞家也都親臨現(xiàn)場(chǎng)，解答顧客提出的問題。

此外，還有一個(gè)關(guān)鍵因素決定了麥迪遜大道的復(fù)蘇，BID有計(jì)劃地向來(lái)自海外的零售商贈(zèng)送美國(guó)運(yùn)通卡，并提供專屬服務(wù)和VIP服務(wù)。

今年3月，NYCBN蕾舞鞋基金會(huì)特別贊助舉辦“麥迪遜大道在我腳下”活動(dòng)，主辦方邀請(qǐng)了紐約城市芭蕾舞團(tuán)的舞者們到場(chǎng)助興，為人來(lái)人往的顧客現(xiàn)場(chǎng)表演，大道兩旁商家的櫥窗陳列也臨時(shí)改為《天鵝湖》等芭蕾舞場(chǎng)景。

而在今年10月，首屆“麥迪遜大道時(shí)尚遺產(chǎn)展覽”將舉行，該展由紐約FIT博物館和服裝設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)聯(lián)合主辦。主辦方特別發(fā)布專門的手機(jī)應(yīng)用APP，通過音頻和視頻的方式向公眾講述麥迪遜大道著名品牌、店鋪故事。Matthew Bauer認(rèn)為，BID組織的這些特別活動(dòng)，給了商業(yè)機(jī)構(gòu)支持公益事業(yè)的機(jī)會(huì)，“如何將高端客戶吸引到店里來(lái)？這些活動(dòng)給予我們啟示，一些精心設(shè)計(jì)的環(huán)節(jié)具備足夠的廣度和深度，可以有效增加品牌美譽(yù)度?！?/p>

Bauer表示，這些主題活動(dòng)給消費(fèi)者留下深刻印象，“充分體現(xiàn)出麥迪遜大道的氛圍和氣質(zhì)，吸引零售商在這里聚集，反過來(lái)又形成了麥迪遜獨(dú)有的文化，促使那些大品牌選擇這里作為提供奢侈購(gòu)物體驗(yàn)的場(chǎng)所?！?/p>

“為某個(gè)社區(qū)打造獨(dú)特個(gè)性需要時(shí)間，同時(shí)當(dāng)然這需要規(guī)劃和視野，這是一個(gè)自然而然的有機(jī)發(fā)展過程?！逼放茖＜壹娴赇佋O(shè)計(jì)師Robin Kramer解釋道：“這個(gè)過程存在很多變量，住宅、餐廳、零售店以及城市規(guī)劃。建筑風(fēng)格對(duì)于一個(gè)社區(qū)的氛圍也有著非常大的影響。57街以北的麥迪遜大道很多建筑風(fēng)格奢華而頗具歐洲風(fēng)情，而這里過去也是作為私人住宅而建造的?！?/p>

Kramer在麥迪遜大道擁有多位大客戶，包括Barneys的翻新工程以及DKNY旗艦店，對(duì)她來(lái)說，麥迪遜大道最大的吸引力是，這條街的顧客中，游客以及團(tuán)購(gòu)客戶少于其他商業(yè)區(qū)，但這也是麥迪遜大道零售業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)。

“隨著更年輕的現(xiàn)代品牌不斷進(jìn)入，我認(rèn)為有利于麥迪遜大道以及整個(gè)上東區(qū)的發(fā)展，會(huì)有更多現(xiàn)代風(fēng)格餐廳涌現(xiàn)，吸引更多年輕顧客。”

據(jù)麥迪遜大道BID提供的數(shù)據(jù)顯示，在過去幾年間，眾多設(shè)計(jì)師和品牌紛紛涌入麥迪遜大道開設(shè)店鋪。在這里，從服裝、首飾、手表和美容行業(yè)無(wú)不包羅，最近又有數(shù)家店鋪落戶麥迪遜，接下來(lái)還將有品牌覬覦這塊寶地。現(xiàn)如今，這塊商業(yè)區(qū)已經(jīng)從57街延伸至86街。