龔艷萍++++王寰

摘 要：主打陌生人社交的APP陌陌的上市引發(fā)了人們對陌生人社交經(jīng)濟的關注，然而國內對陌生人營銷的關注度卻仍然不高，本文整理了國外頂級營銷期刊的學者對陌生人營銷的研究現(xiàn)狀，并指出陌生人營銷在未來會有更廣的研究前景。

關鍵詞：陌生人；營銷；虛擬存在

陌陌（MOMO）在2014年12月12日的上市引發(fā)了人們對陌生人社交經(jīng)濟的關注，不過在營銷學領域，卻并沒有專門針對陌生人研究的理論與方向，盡管如此國外營銷學的專家們依然發(fā)現(xiàn)了陌生人在營銷里面不可忽視的作用，并進行了初步的研究。

一、研究現(xiàn)狀

1.實體環(huán)境中的研究。國外營銷學者對陌生人的研究首先開始于實體環(huán)境。Argo等（2005）基于社會影響理論（Social Influence Theory），對實體環(huán)境中純粹的社會存在（Mere Social Presence）的影響進行了研究。以往相關研究主要關注有交互的社會影響對消費者的影響，如，銷售員對顧客的歡迎或者購買群體的討論。該研究關注的是非交互的社會情境（Noninteractive Social Situations），作者通過實驗證明了，隨著非交互社會存在規(guī)模的增加、與社會存在的距離接近時，消費者出于印象管理的目的，會體驗到更多的負面情緒，更可能控制自我展示行為。

之后Ferraro等（2009）研究了人們與陌生人在日常生活中的相遇對消費者的影響。在每天的日常生活中我們都會不停地遇到各種各樣的品牌，這并不僅僅是營銷活動的結果，也是因為我們每天都會遇到其他人。也許這些相遇很短暫，也沒有產(chǎn)生互動，但這些陌生人以及它們所使用的品牌（帽子、鞋子、喝的飲料等）卻會對我們的信息處理造成影響。作者將這種情景稱為偶然的品牌邂逅（Incidental Consumer Brand Encounters），基于信息處理中的純粹曝光效應（Mere Exposure Effect）認為某一外在刺激，僅僅因為呈現(xiàn)的次數(shù)越頻繁，個體對該刺激將越喜歡，而這又會激活該刺激在記憶中的呈現(xiàn)并且產(chǎn)生了流暢性。所以當消費者在品牌之間做出選擇時，他更可能選擇記憶處理流暢性的品牌，當消費者沒有意識到該品牌時，這種效應的強度更大。

澳大利亞昆士蘭科技大學市場營銷學教授Martin（2012）則是從購物場的角度對陌生人進行了相關研究。節(jié)假日涌入商場購物，卻不經(jīng)意被陌生人所觸碰，這是很多消費者都有過的消費經(jīng)驗。零售商或許喜歡看到自己的店里人頭攢動的情景，會認為這是經(jīng)濟景氣的表征。然而人與人之間不經(jīng)意的身體觸碰（Accidental Interpersonal Touch）會影響到消費者的滿意度與消費行為。Martin的實驗結果表明，那些受到輕微觸碰的購物者在商場待得時間變短了，對意欲購買品牌的評價降低了，比起那些沒有受到陌生人觸碰的消費者，他們愿意支付的價格也降低了。在收到陌生男子觸碰時，這種陌生人觸碰效應會表現(xiàn)得尤為明顯。

2.虛擬環(huán)境中的研究。Naylor，Lamberton和West（2012）從Fac

ebook的贊出發(fā)，研究了社交媒體中的陌生人現(xiàn)象。Facebook"贊"的設計源于社會影響理論（SIT），理論主張每個人的行動多少會影響到他人，當我們贊某篇文章時，我們的朋友也會跟著點贊，甚至留言、轉帖，進而影響到越來越多的人。但是隨著Facebook粉絲專頁、品牌專頁的增加，SIT理論的影響也慢慢降低了，然而作者卻發(fā)現(xiàn)"贊"還有其他的方式，那就是利用MVP（Mere Virtual Presence）。MVP既虛擬存在，指一個人或者個體以線上虛擬的方式呈現(xiàn)于公眾。人們傾向于對與他們相似的人表達親和性（Morry 2007），而且看到相似的其他人支持一個品牌也會導致人們對這個品牌產(chǎn)生強大的親和性（Berger and Heath 2007）。Naylor等研究了四類MVP對品牌評估和購買意愿的影響。包括模糊MVP、可識別同質相似、可識別同質不相似MVP、異質MVP。研究發(fā)現(xiàn)，模糊MVP與同質相似MVP以及異質性MVP產(chǎn)生相同的品牌評估，模糊MVP比同質不相似MVP產(chǎn)生顯著地積極地評價。MVP概念的提出對理解社會影響理論提供了一個新的框架。盡管不存在空間上的接近度、僅僅是被動的呈現(xiàn)、只有少數(shù)個體展示、而且可能不存在未來的聯(lián)系，MVP仍然對消費者的品牌評估與購買意愿產(chǎn)生實質性的作用。

二、評述

國外營銷學家對陌生人營銷所做的研究及方法非常值得我們去學習與借鑒，但我們也注意到國外學者對虛擬環(huán)境中陌生人的營銷研究依然是處在起步的階段。反觀國內對陌生人營銷所做的研究則寥若星辰，誠然中國是一個熟人社會，然而陌陌的上市卻讓我們看到了國人內心對陌生人好奇與渴求，因而在未來的營銷研究中，陌生人營銷將會是一個不容忽視的領域。

參考文獻：

[1]Martin B A S. A stranger's touch： effects of accidental interpersonal touch on consumer evaluations and shopping time[J]. Journal of Consumer Research， 2012， 39（1）： 174-184.

[2]Naylor， Lamberton & West. Beyond the "Like" Button： The Impact of Mere Virtual Presence on Brand Evaluations and Purchase Intentions in Social Media Settings[J]. Journal of Marketing. 2012（76）：105-120.

[3]Argo J J， Dahl D W， Manchanda R V. The influence of a mere social presence in a retail context[J]. Journal of Consumer Research， 2005， 32（2）： 207-212.

[4]Ferraro R， Bettman J R， Chartrand T L. The power of strangers： The effect of incidental consumer brand encounters on brand choice[J]. Journal of Consumer Research， 2009， 35（5）： 729-741.

[5]Morry M M. Relationship satisfaction as a predictor of similarity ratings： A test of the attraction-similarity hypothesis[J]. Journal of Social and Personal Relationships， 2005， 22（4）： 561-584.

[6]Berger J， Heath C. Where consumers diverge from others： Identity signaling and product domains[J]. Journal of Consumer Research， 2007， 34（2）： 121-134.

作者簡介：龔艷萍（1963- ），女，漢族，湖南長沙人，中南大學商學院教授，博士生導師，研究方向為企業(yè)戰(zhàn)略，市場營銷；王寰（1989- ），男，漢族，山東濰坊人，中南大學商學院，在讀研究生，研究方向：市場營銷