易琳++++劉瀚文++++黃文玉

摘 要：隨著信息時(shí)代的到來(lái)，電子商務(wù)的發(fā)展迅速，品牌的塑造是電商企業(yè)脫穎而出的關(guān)鍵?！叭凰墒蟆笔堑湫偷募冸娚唐髽I(yè)，是短期內(nèi)將品牌傳播做得比較成功的典型代表，有較高研究?jī)r(jià)值。本文擬分析"三只松鼠"在銷(xiāo)售中運(yùn)用的品牌策略，總結(jié)啟示，力圖為電商企業(yè)的品牌傳播提供借鑒。

關(guān)鍵詞：“三只松鼠”；電子商務(wù)；品牌傳播

品牌傳播是指品牌所有者通過(guò)廣告、促銷(xiāo)活動(dòng)、公共關(guān)系、人際溝通等多種傳播策略及各種傳播工具，與外部目標(biāo)受眾進(jìn)行的一系列關(guān)于品牌資訊的交流活動(dòng)。電商品牌需要遵循品牌傳播規(guī)律：塑造個(gè)性化的深度品牌；利用多元化的傳播媒體；遵循系統(tǒng)性的操作流程；建立有價(jià)值的客戶關(guān)系。

安徽三只松鼠（中外合資）電子商務(wù)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“三只松鼠”），成立于2012年，是一家以堅(jiān)果、干果、茶葉等森林食品 的研發(fā)、分裝和自有B2C 電商品牌。目前，三只松鼠有天貓商城、京東商城、蘇寧易購(gòu)、一號(hào)店、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、拍拍網(wǎng)等多家網(wǎng)上直銷(xiāo)店。

一、售前階段的品牌傳播表現(xiàn)

售前階段的主要銷(xiāo)售目的是為了加強(qiáng)品牌曝光，給顧客形成品牌印記，“三只松鼠”在此階段的傳播行為主要表現(xiàn)為以下兩點(diǎn)：

1.形象突出，定位明確

看過(guò)“三只松鼠”的人，都能過(guò)目不忘，這三只小松鼠色彩鮮艷，鮮活可愛(ài)，都有一個(gè)自己的名字，代表著一種典型性格。松鼠小賤，又賤又萌，略帶屌絲氣質(zhì)，符合當(dāng)下社會(huì)屌絲文化人群的心態(tài)；松鼠小酷，技術(shù)宅一枚，喜歡發(fā)明創(chuàng)作，積極向上，對(duì)一切新奇的事情都充滿興趣，迎合當(dāng)下宅男心理；松鼠小美，美麗柔情，典型的雙魚(yú)座性格，是年輕女性的典型代表。據(jù)調(diào)查，“三只松鼠”吸引了大部分80、90后人群。

2.形式多樣，口號(hào)獨(dú)特

“三只松鼠”率先將自己定義為“森林食品”品牌，以倡導(dǎo)“慢食快活”的生活方式作為品牌推廣的特色；在天貓旗艦店首頁(yè)的“全網(wǎng)堅(jiān)果領(lǐng)導(dǎo)品牌”等將企業(yè)歸于品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)者的字眼；宣傳口號(hào)從最初“認(rèn)準(zhǔn)這個(gè)大頭”的朗朗上口，到“松鼠小美，就是好喝”、“全世界的零食將被我承包”的品牌個(gè)性鮮明，這些都是“三只松鼠”形成品牌印記的一種表現(xiàn)。

通過(guò)上述品牌傳播渠道和手段，“三只松鼠”成功的營(yíng)造了一個(gè)健康、飽滿的形象，吸引住了80、90后的消費(fèi)者，在某種程度上迎合了消費(fèi)者的需求，從感官上給予了顧客消費(fèi)刺激。

二、銷(xiāo)售階段的品牌傳播表現(xiàn)

企業(yè)的文化應(yīng)該是體現(xiàn)在企業(yè)運(yùn)作的每一個(gè)方面的，在銷(xiāo)售過(guò)程中，“三只松鼠”通過(guò)傳播其良好的企業(yè)文化，搭配精美產(chǎn)品，讓顧客形成消費(fèi)習(xí)慣。

1.情感體驗(yàn)，賣(mài)萌營(yíng)銷(xiāo)

在頁(yè)面設(shè)計(jì)上，“三只松鼠”選擇以“森林綠”和“高端黑”作為店鋪的主打色，綠色是對(duì)產(chǎn)品的暗喻，與產(chǎn)品綠色健康的定位相符，給顧客以品質(zhì)保證的心理暗示，黑色顯高貴，表達(dá)產(chǎn)品精致，給顧客以高端大氣的視覺(jué)感受，同時(shí)契合健康與高貴的定位；官網(wǎng)隨四季更替變化界面圖畫(huà)，滿足了顧客視覺(jué)體驗(yàn)追求。

在客服溝通上，“三只松鼠”大膽創(chuàng)新，一改過(guò)去淘寶稱(chēng)顧客“親”的做法，改稱(chēng)顧客為“主人”，顧客和客服之間就會(huì)擬建立一種主人和寵物的關(guān)系，每個(gè)客服人員都有自己的松鼠代號(hào)，如鼠滿滿、鼠飛飛等，扮演為“主人”服務(wù)的松鼠，撒嬌、賣(mài)萌，甚至乞求顧客購(gòu)買(mǎi)商品。筆者通過(guò)實(shí)際體驗(yàn)，感受了客服小松鼠的賣(mài)萌技術(shù)。即便是當(dāng)經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的等待之后，準(zhǔn)備對(duì)客服表達(dá)不滿情緒時(shí)，發(fā)現(xiàn)自己的“寵物”正在和自己撒嬌，也會(huì)忍不住對(duì)它們寬容起來(lái)，這也是筆者認(rèn)為“三只松鼠”抓住了消費(fèi)者心理的另一表現(xiàn)。

2.衍生產(chǎn)品，極致體驗(yàn)

對(duì)于有些“松鼠粉絲”來(lái)說(shuō)，對(duì)“三只松鼠”衍生品的期待已經(jīng)超出了“三只松鼠”的產(chǎn)品價(jià)值?，F(xiàn)在松鼠周邊大到毛絨玩偶、拖鞋、抱枕、水杯，小到口罩、指甲鉗、回形針、口罩等生活周邊必須品都已普及到。對(duì)于相當(dāng)一部分“松鼠粉絲”來(lái)說(shuō)，對(duì)這樣的“松鼠周邊”產(chǎn)品的期待已經(jīng)超過(guò)了對(duì)“三只松鼠”原本產(chǎn)品的期待，也正是因?yàn)檫@些“周邊的”出現(xiàn)，讓產(chǎn)品本身更具吸引力，在產(chǎn)品及周邊產(chǎn)品中傳遞了企業(yè)文化，同時(shí)也通過(guò)企業(yè)文化的傳播，讓顧客強(qiáng)化個(gè)人情感喜好，建立品牌偏好，促成購(gòu)買(mǎi)。

三、售后階段的品牌傳播表現(xiàn)

在售后階段，如何將原有的老顧客維護(hù)好，提高二次甚至多次購(gòu)買(mǎi)率，同時(shí)發(fā)展?jié)撛陬櫩突蛘咝驴蛻?，?三只松鼠"在這個(gè)環(huán)節(jié)的重點(diǎn)目標(biāo)。

1.交流平臺(tái)，溝通便捷

“三只松鼠”是國(guó)內(nèi)首家食品可追溯化的食品電商企業(yè)。其自有APP“松鼠星球”是一款智能的專(zhuān)屬于“三只松鼠”的查詢工具，通過(guò)這款A(yù)PP不僅可以查到從出廠前的揀貨、打包信息，更可以通過(guò)此款A(yù)PP查詢每包堅(jiān)果的原料采購(gòu)及加工環(huán)節(jié)，還可以了解到自己在“三只松鼠”的所有購(gòu)買(mǎi)記錄，讓顧客了解到“三只松鼠”購(gòu)物過(guò)程中的每一個(gè)程序，放心消費(fèi)。

2.加強(qiáng)互動(dòng)，強(qiáng)化口碑

“三只松鼠”定期會(huì)組織一些與顧客的互動(dòng)，邀請(qǐng)顧客參與既是加強(qiáng)了與顧客的情感交流，也是讓每一個(gè)顧客化身為“三只松鼠”中的一員，有種“反客為主”的體驗(yàn)。諸如：成立吃貨評(píng)定委員會(huì)由顧客測(cè)評(píng)食品的質(zhì)量，提出改良意見(jiàn)；在微博、微信等社交平臺(tái)展開(kāi)顧客希望得到什么禮品等的話題討論。

目前“三只松鼠”在線口碑傳播的形式主要有：（1）忠實(shí)的“松鼠粉絲”在一些公開(kāi)性社交平臺(tái)，如微博、微信等，進(jìn)行夸贊推廣；（2）潛在客戶基于獎(jiǎng)勵(lì)性的推廣內(nèi)容，對(duì)“三只松鼠”進(jìn)行的口碑傳播，如：看賤萌三國(guó)，截圖分享贏抱枕。

四、對(duì)電商品牌傳播的啟示

筆者針對(duì)電商品牌“三只松鼠”在銷(xiāo)售過(guò)程中的傳播策略對(duì)電商品牌傳播做出以下建議：

1.巧用媒體，迎合顧客

對(duì)于新進(jìn)入市場(chǎng)的年輕企業(yè)，如何刺激消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者的眼球是品牌是否能夠成功推廣的一個(gè)重要指標(biāo)。巧妙的利用各種互聯(lián)網(wǎng)媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣，將消費(fèi)者從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中搶下，諸如：優(yōu)先提出獨(dú)特定義，搶占消費(fèi)者心智市場(chǎng)；加大廣告力度，利用門(mén)戶網(wǎng)站，截獲消費(fèi)者；針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)，提出與消費(fèi)者相符合的品牌定位，主動(dòng)去迎合消費(fèi)者等等。多媒體的傳播力度遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)廣告，因?yàn)樗皇軙r(shí)間地點(diǎn)的限制，合理巧妙的利用多媒體手段，將會(huì)讓企業(yè)的品牌傳播事半功倍。

2.情感營(yíng)銷(xiāo)，文化傳播

將有形的產(chǎn)品投注無(wú)形的感情，讓產(chǎn)品也帶上感情。不管是讓企業(yè)成為顧客的“寵物”還是其他，始終讓顧客有種“顧客是上帝”的主觀存在感，以維護(hù)顧客的利益為己任，并通過(guò)各種與顧客的線上（線下）活動(dòng)讓顧客也融入到企業(yè)中，化身企業(yè)的一員來(lái)主觀維護(hù)企業(yè)形象，進(jìn)行品牌傳播，另外突出本企業(yè)區(qū)別于其他同類(lèi)企業(yè)的企業(yè)文化，在與顧客（潛在顧客）接觸的時(shí)候，強(qiáng)調(diào)本企業(yè)的企業(yè)文化，讓顧客形成刻板思維，一說(shuō)到與企業(yè)文化相關(guān)的內(nèi)容，第一個(gè)想到的就是你的企業(yè)。

3.定期促銷(xiāo)，維護(hù)銷(xiāo)售

對(duì)于促成銷(xiāo)售的環(huán)節(jié)，最具有說(shuō)服力的因素還是價(jià)格，不管產(chǎn)品多好，都要符合消費(fèi)者的消費(fèi)能力，所以在從售前大力度的品牌傳播，加之客服解答環(huán)節(jié)做到有問(wèn)必答，盡量以維護(hù)客戶利益為主要原則來(lái)處理矛盾問(wèn)題，讓顧客無(wú)可挑剔，形成忠實(shí)粉絲客戶群的基礎(chǔ)上，再加之以價(jià)格的優(yōu)惠，進(jìn)行售前的最后一次刺激，讓顧客無(wú)法抵御誘惑，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。再用定期促銷(xiāo)的活動(dòng)，一輪接一輪循環(huán)維護(hù)已有客戶，形成顧客定期購(gòu)物的習(xí)慣。

4.極致體驗(yàn)，口碑傳播

在無(wú)法面對(duì)面溝通來(lái)維護(hù)企業(yè)自身形象的條件下，將客戶體驗(yàn)做到極致，先于客戶所想，一切以滿足客戶需求出發(fā)，從產(chǎn)品、周邊等有形物品和客服、文化、情感等無(wú)形的體驗(yàn)，讓客戶感受到企業(yè)的用心，能夠讓客戶體驗(yàn)到等同于甚至超出實(shí)體店購(gòu)物一樣的愉悅，那么顧客就會(huì)自發(fā)地進(jìn)行口碑傳播，維護(hù)產(chǎn)品的形象，將自己的好評(píng)感染傳播給身邊的每一個(gè)朋友（網(wǎng)友），對(duì)于口碑傳播這種輻射式的傳播手段，是每一個(gè)企業(yè)進(jìn)行品牌傳播時(shí)候必須把握利用的手段，無(wú)論如何都要把口碑做起來(lái)，那樣企業(yè)才能夠茁壯成長(zhǎng)。

參考文獻(xiàn)：

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