李曉磊

(山東管理學(xué)院 工商學(xué)院，山東 濟南 250357)

基于“互聯(lián)網(wǎng)+”B2C電商企業(yè)與傳統(tǒng)零售企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略研究

李曉磊

(山東管理學(xué)院 工商學(xué)院，山東 濟南 250357)

B2C電商企業(yè)是極具發(fā)展?jié)摿Φ摹俺枴本W(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”行動上升至國家戰(zhàn)略層面，推動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)零售企業(yè)融合乃大勢所趨。文章在分析我國B2C電商企業(yè)和傳統(tǒng)零售企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，分別對二者的商業(yè)發(fā)展模式進行SWOT分析。而后基于PETS分析法，指出B2C電商企業(yè)與傳統(tǒng)零售企業(yè)的縱深協(xié)同發(fā)展乃經(jīng)濟增長新常態(tài)。最后文章從國家促進發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)融合發(fā)展策略、消費者適應(yīng)策略三個層面進行了基于“互聯(lián)網(wǎng)+”企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略研究。

互聯(lián)網(wǎng)+；B2C電商企業(yè)；傳統(tǒng)零售企業(yè)；創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略

一、我國B2C電商企業(yè)與傳統(tǒng)零售企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

2012年中國實體經(jīng)濟中社會消費品零售總額為186833億元人民幣，較2011年同期回落3.1%，居民消費增長整體呈放緩態(tài)勢*參見中國經(jīng)濟周刊：《2012年中國實體經(jīng)濟發(fā)展報告》2012年12月19日。http://news.hexun.com/2012-12-19/149210614.html。。經(jīng)濟增長回落影響了消費信心和居民就業(yè)。從某種程度上看，線下傳統(tǒng)零售企業(yè)受到線上B2C電子商務(wù)企業(yè)的巨大沖擊，面臨的外部環(huán)境更加嚴峻。截至2013年12月中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達18851億元，較2012年的13205億同比增長42.8%。當前B2C電商企業(yè)市場交易規(guī)模為3363.8億元，環(huán)比增長5%，在網(wǎng)上零售市場中占17.84%*易觀國際:《2014年Q3中國網(wǎng)上零售B2C市場交易規(guī)模達3363.8億元》2014年11月4日。http://www.199it.com/archives/288755.html。。B2C模式電商企業(yè)市場份額呈穩(wěn)健增長態(tài)勢，電商領(lǐng)域的“馬太效應(yīng)”進一步增強。

隨著中國乃至世界電子商務(wù)的強勁發(fā)展呈“井噴”之勢，近年來線下傳統(tǒng)企業(yè)出現(xiàn)進軍電子商務(wù)大潮，通過在線上展示商品、推廣品牌，進行轉(zhuǎn)型升級；線上B2C電商企業(yè)展開了“價格戰(zhàn)”，業(yè)務(wù)上進行整合并購，滲透到傳統(tǒng)的生產(chǎn)、金融、物流、貿(mào)易等諸多方面。從整體上看，B2C電商企業(yè)與傳統(tǒng)零售企業(yè)在業(yè)務(wù)上交叉，線上與線下互補，共同構(gòu)成商業(yè)業(yè)態(tài)生態(tài)網(wǎng)，競爭中合作，融合中發(fā)展。

二、B2C電商企業(yè)與傳統(tǒng)零售企業(yè)發(fā)展模式SWOT分析

(一)B2C電商企業(yè)概況

電子商務(wù)有廣義和狹義之分，根據(jù)《聯(lián)合國國際貿(mào)易委員會電子商務(wù)示范法》，廣義的電子商務(wù)是指利用數(shù)據(jù)信息進行的商業(yè)活動，而數(shù)據(jù)信息是由電子的、光學(xué)的或其他類似方式所產(chǎn)生、傳輸并存儲的信息。狹義的電子商務(wù)是指基于互聯(lián)網(wǎng)平臺實現(xiàn)商業(yè)交易電子化的行為。本文所指的電子商務(wù)屬于后者。作為新形式的商務(wù)活動，電子商務(wù)總體上可分為B2B、B2C、C2C、O2O四種模式，其中B2C即企業(yè)(Business)對個人(Customer)電商模式，是一種網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)，直接面向消費者提供產(chǎn)品和服務(wù)。中國著名的B2C電商企業(yè)如淘寶商城、京東商城、當當網(wǎng)、凡客誠品等。當今，服飾、母嬰用品、數(shù)碼電子、建材、書籍等是B2C電商企業(yè)的細分領(lǐng)域(見圖1)。

圖1 2013年中國B2C網(wǎng)絡(luò)購物交易市場份額占比圖

(二)傳統(tǒng)零售企業(yè)概況

零售企業(yè)是指直接供應(yīng)給消費者或社會集團產(chǎn)品或服務(wù)用作生活消費的商業(yè)企業(yè)。傳統(tǒng)的零售企業(yè)設(shè)有商品營業(yè)場所(如柜臺)，不自產(chǎn)商品，直接從事綜合商品的銷售。例如蘇寧電器、新華書店、家樂福超市、沃爾瑪購物廣場、銀座商城等均屬于此類。傳統(tǒng)零售企業(yè)以較先進的經(jīng)營理念、物美價廉的商品、規(guī)范周到的服務(wù)轉(zhuǎn)移“顧客讓渡價值”，具備一定的競爭優(yōu)勢。根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)，2012年-2013年全國50家零售企業(yè)中，除了日用品類零售企業(yè)、金銀珠寶類零售企業(yè)銷售額先降后升，略有增長外，重點大型零售業(yè)、食品類零售業(yè)、紡織品類零售業(yè)、化妝品類零售業(yè)、家電類零售業(yè)銷售增速放緩(見表1)。

表1 2012年-2013年5月50家大型零售企業(yè)銷售增速(%)

(三)B2C電商企業(yè)發(fā)展模式SWOT分析(見圖2)

圖2 B2C電商企業(yè)發(fā)展模式SWOT分析

(四)傳統(tǒng)零售企業(yè)發(fā)展模式SWOT分析(見圖3)

圖3 傳統(tǒng)零售企業(yè)發(fā)展模式SWOT分析

三、基于4P理論B2C電商企業(yè)與傳統(tǒng)零售企業(yè)融合發(fā)展策略

(一)4P理論

4P理論，是四大營銷組合策略的簡稱。4P指產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)。4P理論最早是在1960年由密西根州立大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫(E.Jerome McCarthy)提出，他認為企業(yè)所面臨的特定市場為一個系統(tǒng)，企業(yè)將具備的資源要素進行營銷分類、設(shè)計、組合，采取產(chǎn)品策略(如提高產(chǎn)品質(zhì)量)、價格策略(如降低價格)、渠道策略(如采取直銷方式)、促銷策略(如廣告宣傳)，與企業(yè)目標相適應(yīng)，以取得良好的營銷管理效果。

(二)B2C電商企業(yè)與傳統(tǒng)零售企業(yè)融合必然性——基于PETS分析法

1.政治因素(Politics)

黨和國家高度重視創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)工作。2015年全國“兩會”上，李克強總理在《政府工作報告》中指出：要把“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”打造成推動中國經(jīng)濟繼續(xù)前行的“雙引擎”之一。2014年，國務(wù)院和相關(guān)部委出臺了13個關(guān)于促進創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的文件，其中包括了簡政放權(quán)、金融支持、稅收優(yōu)惠等諸多方面的扶持政策。李克強在《政府工作報告》中還提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”計劃，推動移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合，推動電子商務(wù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展。國家政策層面上的指引與鼓勵，給B2C電商企業(yè)與傳統(tǒng)零售企業(yè)的發(fā)展提供了重要的制度保障，為二者整合資源、融合發(fā)展提供了契機。

2.經(jīng)濟因素(Economic)

(1)通過圖表4，可知中國電商B2C、C2C數(shù)量上呈遞增趨勢，從2008年到2013年數(shù)量分別為5460家、9962家、15800家、20750家、23600家、25724家，增長率呈下降趨勢，分別為82.45%、58.60%、31.33%、13.73%、9%，說明無論是B2C還是C2C電商企業(yè)的數(shù)量開始步入平穩(wěn)階段，市場接近飽和狀態(tài)。

圖4 2008年-2013年中國B2C電子商務(wù)企業(yè)數(shù)量增長圖 圖表來源：中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2011 年度中國 B2C 電子商務(wù)市場調(diào)查報告》,第15頁

(2)通過圖表5，可見從2009年到2013年這五年時間，中國網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模呈連年增長態(tài)勢，同比增長率分別為119.25%、80%、90.0%、0.99%。這說明全球次貸危機后的2009年-2012年，中國的網(wǎng)絡(luò)購物增長迅猛；增長速度均在80%以上，到了2013年因資金和物流因素制約，電商寒冬到來，網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模增長放緩，但總交易額仍突破3500億元大關(guān)。

圖5 2009-2013年中國3C網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模圖圖表來源：中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2011年度中國 B2C 電子商務(wù)市場調(diào)查報告》，第23頁

(3)通過圖表6，可以看出從2003年到2012年十年間，傳統(tǒng)零售企業(yè)(連鎖百強)在社會消費品零售總額增長幅度中，2003-2005三年間同比增幅穩(wěn)步增長；2006-2011六年間增幅躑躅不前，均保持在11%左右；2012年同比增幅略有下降，從11.2%下降到9.0%。

與此同時，網(wǎng)絡(luò)零售占社會消費品零售額增幅呈穩(wěn)中上升趨勢，從2008年到2012年，增幅分別為1.2%、2.1%、3.2%、4.3%、6.3%，顯出利好局面。雖然網(wǎng)絡(luò)零售增幅6%略低于傳統(tǒng)零售增幅9%，從長期看，二者會交匯于某增幅點，顯示出傳統(tǒng)零售企業(yè)與B2C電商企業(yè)強有力的發(fā)展勢頭。

圖6 連鎖百強及網(wǎng)絡(luò)零售占社會消費品零售總額增幅圖圖表來源：商務(wù)部流通發(fā)展司和中國連鎖經(jīng)營協(xié)會聯(lián)合發(fā)布的《2013年中國零售業(yè)發(fā)展報告》，第14頁

(4)通過圖7，可以看出2012年銷售額各業(yè)態(tài)占比同比增長中，增長最快的為便利店0.6%，其次為超市0.3%，再次為百貨店、專賣店、大型超市，均為0.1%，但專業(yè)店、其他業(yè)態(tài)出現(xiàn)增幅下降的情況，分別為-1.4%和-0.7%。

圖7 2012 年銷售額各業(yè)態(tài)占比及較上年增減情況圖圖表來源：商務(wù)部流通發(fā)展司和中國連鎖經(jīng)營協(xié)會聯(lián)合發(fā)布的《2013年中國零售業(yè)發(fā)展報告》，第10頁

3.技術(shù)因素(Technology)

電商企業(yè)能順應(yīng)信息化技術(shù)的普及大潮，采用B2C交易平臺和云計算、存儲，將產(chǎn)品信息進行有效展示，進而品牌推銷，但因“最后一公里”的物流制約因素，增長速度放緩，同時，電商平臺化解資金難題不易。傳統(tǒng)零售企業(yè)擁有較為完善的倉儲、實體店鋪，然而運營成本較高，另外，傳統(tǒng)企業(yè)雖然開始觸網(wǎng)，但線上基本為線下服務(wù)，未形成氣候。如何有效實現(xiàn)線上、線下融合發(fā)展、相互補充，依然任重而道遠。

4.社會因素(Society)

我國網(wǎng)民規(guī)模達到5.64億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%，繼續(xù)保持低速增長*中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC):第31次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》2013年1月15日。http://news.xinhuanet.com/tech/2013-01/15/c_124233840.htm。，這一發(fā)展趨勢給電商企業(yè)帶來了巨大商機。然而線下的消費者購買能力依然強勁有力，是電商企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)都在積極爭取的營銷對象。與此同時，網(wǎng)點布局不均衡、競爭手段單一、市場秩序欠規(guī)范等，是電商企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)共同面臨的困境。

5.融合發(fā)展展望(Development)

隨著市場配置資源的作用加強，居民消費結(jié)構(gòu)發(fā)生轉(zhuǎn)變，以及城鎮(zhèn)化的推進、信息化的普及，勢必帶來零售業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)和經(jīng)營模式的調(diào)整變化?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，實體企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)會加快融合，業(yè)務(wù)上相互補充，服務(wù)上融合發(fā)展，共同加強供應(yīng)鏈管理，逐步形成你中有我、我中有你的縱深化發(fā)展局面。

(三)基于“互聯(lián)網(wǎng)+”B2C電商企業(yè)與傳統(tǒng)零售企業(yè)融合發(fā)展戰(zhàn)略

1.國家支持發(fā)展戰(zhàn)略

(1)加大政策支持

1997年美國提出了《全球電子商務(wù)框架》。1998年8月，新加坡通過《全面電子商務(wù)法》，這是一個為電子商務(wù)提供全面法律框架的法案。我國在20世紀90年代初期，實施“金關(guān)”、“金橋”、“金稅”、“金卡”信息化工程以來，1998年被稱為“電子商務(wù)發(fā)展年”，電子商務(wù)得到較快發(fā)展，但目前電子商務(wù)在應(yīng)用中仍存在諸多問題。關(guān)于促進電子商務(wù)發(fā)展的文件主要有：2005年1月《國務(wù)院辦公廳關(guān)于加快電子商務(wù)發(fā)展若干意見》、2011年商務(wù)部《“十二五”電子商務(wù)發(fā)展指導(dǎo)意見》等。要全面融合商流、物流、資金流、信息流，整合B2C電子商務(wù)企業(yè)與傳統(tǒng)零售企業(yè)的優(yōu)勢資源，國家相關(guān)部門一方面需積極參與國際組織關(guān)于全球電商發(fā)展框架和規(guī)劃的討論、談判，實現(xiàn)平等共贏；另一方面應(yīng)切實制定國家層次的電子商務(wù)總體規(guī)劃和實施步驟，推進國內(nèi)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)化的順利實現(xiàn)，基于“互聯(lián)網(wǎng)+”在傳統(tǒng)商業(yè)基礎(chǔ)上形成新的商業(yè)互動模式。

(2)加強軟硬件建設(shè)

強化政府的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)和指導(dǎo)，加強各種資源的系統(tǒng)工程建設(shè)。第一，構(gòu)建商業(yè)信用體系。營造誠信為本的經(jīng)濟社會信用環(huán)境；推進企業(yè)、行業(yè)、消費者自律；開發(fā)利用信用資源；支持商業(yè)信用數(shù)據(jù)庫在社會其他領(lǐng)域有序交換和共享；引導(dǎo)經(jīng)營企業(yè)誠信合法經(jīng)營，有效降低市場交易成本。第二，優(yōu)化互聯(lián)網(wǎng)法律法規(guī)環(huán)境。在現(xiàn)有商業(yè)法律法規(guī)的基礎(chǔ)上，著力推進涉及電子商務(wù)的法規(guī)建設(shè)，如電子交易、信用管理、安全認證、在線支付等。增強法律在經(jīng)濟貿(mào)易、商業(yè)流通領(lǐng)域的適用性和操作性，加快電子商務(wù)技術(shù)標準、服務(wù)規(guī)范的制定、推廣和應(yīng)用。第三，完善電子商務(wù)支付系統(tǒng)(EPS)。通過與金融體系的協(xié)調(diào)與聯(lián)合，制定在線支付業(yè)務(wù)規(guī)范和技術(shù)標準；引導(dǎo)銀行、第三方支付服務(wù)商建設(shè)在線支付平臺(如網(wǎng)上銀行)；積極配套相關(guān)法規(guī)和指導(dǎo)文件；加強業(yè)務(wù)流程監(jiān)督與風(fēng)險防范和控制；保證消費者、商家和金融機構(gòu)使用電子現(xiàn)金、信用卡等電子支付手段的安全、快捷與方便。第四，建設(shè)現(xiàn)代物流體系。加強對現(xiàn)有倉儲、運輸、包裝、商業(yè)網(wǎng)點等物流資源的整合；完善物流的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)；大力投資現(xiàn)金物流技術(shù)與設(shè)備；全方位提升信息化水平，支持發(fā)展第三方物流；發(fā)揮傳統(tǒng)零售商務(wù)與電子商務(wù)的整合優(yōu)勢。

(3)大力推行信息化建設(shè)*王偉泉:《世界電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀與我國電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略》,《清華大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版)》1999年第4期。

第一，加強全民的信息意識。人們只有對信息技術(shù)、信息資源和信息價值等有了正確認識，才能有效地掌握和運用信息，進而加速實現(xiàn)我國的信息化進程。第二，加強國民經(jīng)濟和社會服務(wù)信息化建設(shè)。通過引入競爭機制, 加強網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)研究與開發(fā)，實現(xiàn)信息在數(shù)據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的自由流動，促進網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的普及。第三，繼續(xù)支持企業(yè)信息化建設(shè)。按照現(xiàn)代企業(yè)制度要求，對企業(yè)工作流程進行優(yōu)化，采用現(xiàn)代化信息技術(shù)手段和科學(xué)管理機制進行生產(chǎn)、運作，提高企業(yè)的核心競爭能力。

2.企業(yè)融合發(fā)展策略

(1)電商企業(yè)整合優(yōu)化4P策略

21世紀經(jīng)濟貿(mào)易活動中，電子商務(wù)會繼續(xù)發(fā)揮重要的作用，不僅將促進產(chǎn)品銷售方式的變革，而且會對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營方式產(chǎn)生直接的影響。繼續(xù)發(fā)揮電子商務(wù)的高效率、便捷性優(yōu)勢，B2C電商企業(yè)亟需發(fā)揮競爭優(yōu)勢，整合優(yōu)化4P策略。第一，加強對自有品牌產(chǎn)品的研制與開發(fā)，利用云計算、數(shù)據(jù)庫、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，完善網(wǎng)站功能和客戶關(guān)系數(shù)據(jù)庫，加強品牌推廣和優(yōu)化，共享商業(yè)信息，提高顧客的網(wǎng)站粘合度。第二，利用數(shù)據(jù)平臺，調(diào)研、分析并挖掘顧客個性化需求，打好促銷戰(zhàn)。第三，通過互聯(lián)網(wǎng)的豐富信息資源，充分發(fā)揮信息對稱優(yōu)勢，更方便、更具人情味地處理退貨和售后服務(wù)，繼續(xù)采用價低質(zhì)優(yōu)的價格策略。第四，通過商品的運輸、保管、分類、包裝、裝卸、配送環(huán)節(jié)的相對集中化和專業(yè)化，形成合理的物流網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。

(2)傳統(tǒng)企業(yè)的業(yè)務(wù)流程再造(見圖8)

傳統(tǒng)企業(yè)是電子商務(wù)發(fā)展的主體，鼓勵支持傳統(tǒng)企業(yè)上網(wǎng)，采用網(wǎng)上直銷方式，線下體驗與線上推廣雙線并進，大力推廣新產(chǎn)品、定制產(chǎn)品、特色產(chǎn)品；引導(dǎo)傳統(tǒng)企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)公司合作，采用多形態(tài)的中介電子商務(wù)模式，通過對市場進行準確定位、細分，進而采取靈活的差異化定價策略；扶持有條件的傳統(tǒng)企業(yè)進行業(yè)務(wù)流程創(chuàng)新，積極探索柔性化、扁平化組織形態(tài)，將網(wǎng)上商店和門戶的初級形態(tài)，逐步過渡到企業(yè)的核心業(yè)務(wù)流程，將客戶關(guān)系管理延伸到互聯(lián)網(wǎng)上，形成新的價值鏈，提高企業(yè)的競爭力，增強客戶的忠誠度。

圖8 基于ERP(企業(yè)資源計劃)的業(yè)務(wù)流程再造圖

(3)合理規(guī)劃、有效實施供應(yīng)鏈管理

無論是傳統(tǒng)商業(yè)還是電子商務(wù)的發(fā)展，都帶來了信息流、物流、資金流的變化。傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)功能弱化，新型商業(yè)業(yè)態(tài)產(chǎn)生，供應(yīng)鏈管理和企業(yè)組織結(jié)構(gòu)發(fā)生變革，這是不容爭辯的事實。合理規(guī)劃、構(gòu)建物流體系，使其與商務(wù)體系相互促進、協(xié)同發(fā)展，形成真正意義上的國際化、全球化市場。

第一，建立完善的物流基礎(chǔ)環(huán)境和支撐體系。通過采用云計算平臺、數(shù)據(jù)庫開發(fā)、ERP、射頻技術(shù)(RFID)以及衛(wèi)星定位系統(tǒng)(GPS)等技術(shù)或設(shè)施，將多種業(yè)務(wù)整合在一個電子平臺，減少交易費用和經(jīng)營成本，提高企業(yè)的效率與效益。第二，傳統(tǒng)物流配送中心向新型物流配送中心轉(zhuǎn)變*任春玉、柏曉輝、王曉博:《電子商務(wù)環(huán)境下新型物流配送中心研究》,《物流科技》2005年第12期。。傳統(tǒng)企業(yè)的配送中心大多在城市邊緣交通干道出口附近，向區(qū)域內(nèi)商店配送所需商品，其配送活動具有固定性、確定性，配送呈大批量、小批次特點；電子商務(wù)環(huán)境下配送活動面向區(qū)域內(nèi)的零散客戶，因其不確定，配送呈現(xiàn)小批量、大批次特點，客觀要求新型的物流配送中心運作具有高度信息化和機械化，縮短商品流通時間，以降低物流成本，有效地滿足顧客需求。第三，大力發(fā)展第三方物流，使其成為物流業(yè)的主要組織形式之一。第三方物流是指生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)為集中精力搞好主營業(yè)務(wù)，將原來自己處理的物流活動以合同方式委托給物流服務(wù)企業(yè)運作。據(jù)中國物流采購聯(lián)合會調(diào)查數(shù)據(jù)，中國真正符合現(xiàn)代物流模式的第三方物流占國內(nèi)物流市場不足2%*大智慧阿思達克通訊社:《第三方物流發(fā)展?jié)摿Υ?商務(wù)部官員稱將出臺促進政策》2013年10月29日。http://www.gw.com.cn/news/news/2013/1029/200000276364.shtml。。中國企業(yè)90%以上均為中小企業(yè)，大多不具備合理的物流配送體系。物流基礎(chǔ)設(shè)施(如物流園區(qū)、倉儲設(shè)施、運輸設(shè)施、信息平臺等)仍需要大規(guī)模投入，亟需健全舊貨流通網(wǎng)絡(luò)，增強由第三方物流帶來的供應(yīng)鏈增值效應(yīng)。

(4)線上線下企業(yè)主動融合發(fā)展

電子商務(wù)是信息技術(shù)發(fā)展的必然產(chǎn)物，電子商務(wù)本質(zhì)是“商務(wù)”，其技術(shù)基礎(chǔ)是“電子”，故將電子商務(wù)與傳統(tǒng)商務(wù)割裂開來是一種天真的想法。新形勢下應(yīng)以電子商務(wù)帶動傳統(tǒng)商業(yè)模式創(chuàng)新，兩者主動合作、重組，構(gòu)建新的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，進而提高商業(yè)企業(yè)核心競爭力。

3.消費者適應(yīng)策略

(1)更新觀念，正確面對

當商家和消費者參與電子市場并取得豐碩成果，Internet在使社會民主化和用信息賦予公民權(quán)利的同時，新的商業(yè)互動模式正在形成。人們的電子商務(wù)意識進一步加強，電子化社會環(huán)境下要求消費者跟隨網(wǎng)絡(luò)信息形勢，嘗試實體店體驗、互聯(lián)網(wǎng)消費，對豐富的商品、快捷的支付方式等權(quán)衡利弊。同時，適應(yīng)并使用企業(yè)信息化工具，提高個人信息素質(zhì)也同樣重要。

(2)了解企業(yè)模式，理智消費

約瑟夫·熊彼特指出，市場與企業(yè)都需要以新的商業(yè)模式來更新和取代舊的商業(yè)模式。電子商務(wù)企業(yè)借助在線交易平臺，給消費者帶來更多、更便宜的商品，使得商務(wù)流程數(shù)字化、電子化。而傳統(tǒng)零售企業(yè)仍然具有較大競爭力，其開展網(wǎng)上銷售不僅具有品牌優(yōu)勢和物流倉儲配送優(yōu)勢，而且商品渠道和供應(yīng)鏈集成優(yōu)勢同樣不容小覷。消費者在對新舊商業(yè)模式充分認識的基礎(chǔ)上，面對網(wǎng)購狂歡節(jié)，如雙十一、雙十二，能夠客觀看待，理智消費。

(3)有效行使權(quán)利，合理維權(quán)

當前，傳統(tǒng)零售企業(yè)自動“觸網(wǎng)”，與電商B2C企業(yè)融合發(fā)展乃大勢所趨。因電子商務(wù)在我國起步較晚，現(xiàn)仍存在虛擬網(wǎng)絡(luò)空間的信息不對稱、產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量瑕疵、用戶權(quán)益保護不力、信用體系不健全等問題。消費者面臨物流配送的暴力分揀、產(chǎn)品以次充好、信息不完全和道德風(fēng)險等問題時，要留好證據(jù)，按照法律規(guī)定依法投訴、明確責(zé)任、維護合法權(quán)益，才能更好地適應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟時代。

(責(zé)任編輯：曹守新)

2015-05-20

李曉磊(1979—),女,山東管理學(xué)院工商學(xué)院講師,管理學(xué)博士,主要研究方向:企業(yè)發(fā)展與戰(zhàn)略管理,組織競爭與創(chuàng)新,企業(yè)信息化管理。

F276.44

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1003-4145[2015]09-0130-07