O2O：酒香和巷子

沈國梁上海凱納營銷策劃集團(tuán)總裁

O2O模式，是一個“巷子”問題，但O2O模式能不能做好，最關(guān)鍵的還是“酒香”這個本源。

酒香不怕巷子深，這是我們經(jīng)常用作反義理解的一句老話。其實(shí)在這句有關(guān)“怕和不怕”的營銷警語中，有兩個關(guān)鍵詞，一個是“酒香”，一個是“巷子”。什么是“巷子”，講得專業(yè)一些，就是產(chǎn)品推廣路徑，包括渠道路徑和傳播路徑。時下盛行的O2O模式，就是一個“巷子”問題，但O2O模式能不能做好，最關(guān)鍵的還是“酒香”這個本源。

以前人們通過電話訂票訂餐，現(xiàn)在通過網(wǎng)絡(luò)完成，消費(fèi)者與終端不是“一線之隔”，而是變成了“一屏之觸”。屏幕之上增加了商家的展示機(jī)會，同時在屏幕之上，消費(fèi)者完成了付費(fèi)，終端提供給消費(fèi)者的是產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)，這就是O2O。

這條網(wǎng)絡(luò)時代的“產(chǎn)品巷子”聽起來并不復(fù)雜，但要真正讓自己的產(chǎn)品在“O2O的巷子里”香飄四溢，歸根結(jié)底還要取決于“香不香”。這個“香不香”的網(wǎng)絡(luò)選票掌握在線上的消費(fèi)者手中，消費(fèi)者選擇的標(biāo)準(zhǔn)也就那么兩條：差異性和體驗(yàn)性。

首先說差異性，O2O模式下，目標(biāo)群體有著極低的“叛逃”成本。如果你提供的不是一種有足夠差異性的產(chǎn)品和服務(wù)，那么這群互聯(lián)網(wǎng)用戶，就可能因?yàn)閯e人的9.9元比你少1毛錢而轉(zhuǎn)頭，也可能因?yàn)閯e人的線上活動看起來更bigger而遠(yuǎn)離你?；ヂ?lián)網(wǎng)給了人們便捷，降低了消費(fèi)行動的選擇成本，而企業(yè)要做O2O，本質(zhì)上應(yīng)該在網(wǎng)絡(luò)方面提升消費(fèi)者叛離的習(xí)慣性偏好成本，這當(dāng)然不僅是提高消費(fèi)的便利性，更重要的是產(chǎn)品、服務(wù)或品牌獨(dú)特價值的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)體驗(yàn)增值，提升消費(fèi)機(jī)會的網(wǎng)絡(luò)競爭力，對目標(biāo)受眾的線上抓力在O2O營銷中顯得更為重要。

這種差異化的線上線下整合競爭力，來自O(shè)2O模式前后端的共同完善。建設(shè)前端，打車軟件看誰燒更多的錢給司機(jī)、給乘客更多的便利，大象洗鞋凈到鞋底，都是在同行業(yè)謀求競爭區(qū)隔；打造后端，順豐的嘿客48小時生鮮背后是企業(yè)強(qiáng)大的物流能力。

對于體驗(yàn)性，O2O概念的提出者Alex Rampell認(rèn)為：“人應(yīng)該為生活而消費(fèi)，O2O正是通過生活消費(fèi)類產(chǎn)品，以消費(fèi)者體驗(yàn)為目的，最終影響到每個家庭?！彼裕琌2O模式提升消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)的核心，是將簡單的線上線下買賣變成線上交易和線下體驗(yàn)的融合，進(jìn)而改變消費(fèi)者整個消費(fèi)選擇和行動過程的環(huán)節(jié)感受。O2O操作者要提升消費(fèi)者的體驗(yàn)，自然還需要從線上和線下兩方面著力。

線上起到吸引消費(fèi)者的作用，它的特點(diǎn)在于便捷、便宜等方面。線上體驗(yàn)越好，吸引的消費(fèi)者就會越多。所以，更豐富的資源、更便宜的價格、更簡便的流程、更精美的設(shè)計(jì)、更貼心的服務(wù)，是商戶需要考慮的模式關(guān)鍵點(diǎn)。線下是影響消費(fèi)者實(shí)質(zhì)消費(fèi)感受的地方，線下的體驗(yàn)，決定消費(fèi)者對于消費(fèi)結(jié)果的評價，再便捷再便宜的餐廳，菜不好吃，也留不住線上而來的顧客。

O2O是一個新的產(chǎn)品推廣“巷子”，它所提供給企業(yè)的是在新的網(wǎng)絡(luò)時代下不一樣的營銷機(jī)遇，要抓住這個時代機(jī)遇，企業(yè)必須打有準(zhǔn)備的仗：準(zhǔn)備好你的酒，香飄飄的酒。

（編輯：繩娜273998837@qq.com）