鄒冰洋

中國科協(xié)信息中心，北京 100863

1 自媒體概述

1.1 自媒體的定義

早在2003年，美國學(xué)者謝因波曼與克里斯威理斯在通過美國新聞學(xué)會(huì)媒體中心發(fā)布的研究報(bào)告中聯(lián)合提出了“We Media（自媒體）”的概念：“自媒體是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們自身的事實(shí)、新聞的途徑?！盵1]

社交媒體是自媒體的一種，是以社交為主要目的的自媒體形式。

1.2 自媒體的發(fā)展

發(fā)展歷程圖：

1）論壇。論壇即網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，英文簡稱BBS，在中國大陸，第一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)BBS是1994年5月國家智能計(jì)算機(jī)研究開發(fā)中心開通的曙光BBS。早期的BBS處于聊天室的時(shí)代，并不普及，到1997年，隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起，論壇也逐漸迎來了一個(gè)黃金發(fā)展時(shí)期。1997年11月，一位福州的資深球迷老榕寫下文章《大連金州沒有眼淚》，貼到了當(dāng)時(shí)四通利方的論壇（新浪前身）的體育沙龍上，這篇帖子隨即傳遍了足球界和網(wǎng)絡(luò)界，是論壇作為早期自媒體渠道凸顯出影響力的典型案例。[2]

2005年以后，隨著寬帶入戶，論壇逐漸發(fā)展成社區(qū)的形式，功能越來越強(qiáng)大，并突出了張揚(yáng)個(gè)性與溝通聯(lián)系的功能，更加具有凝聚力，同時(shí)推出了許多網(wǎng)絡(luò)名人，如芙蓉姐姐、天仙MM等。在當(dāng)時(shí)幾乎是自媒體無可爭議的主渠道。

現(xiàn)在，雖然受到微博、微信等新興媒體的沖擊，論壇社區(qū)仍然在互聯(lián)網(wǎng)上占據(jù)重要的一席之地，如天涯論壇、貓撲、百度貼吧，并且很多論壇與時(shí)俱進(jìn)地開發(fā)了手機(jī)應(yīng)用，在互聯(lián)網(wǎng)傳播領(lǐng)域仍然聚集了大量的人氣。

2）博客。博客即網(wǎng)絡(luò)日志（Blog），最早源于1993年6月NCSA的“What’s New Page”網(wǎng)頁。博客正式被主流社會(huì)所接受是在2000年以后，美國911恐怖襲擊事件成為博客繁榮的一個(gè)導(dǎo)火索，人們爭相利用博客分享對(duì)災(zāi)難的親身體驗(yàn)，博客這種草根媒體作為自媒體的影響力也日趨擴(kuò)大，并引起主流媒體的關(guān)注。

2002年8月，方興東、王俊秀開通了博客中國（blogchina）網(wǎng)站，開啟了博客在中國的發(fā)展史。隨后，新浪等門戶網(wǎng)站對(duì)博客進(jìn)行大力推廣，并且隨著手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，發(fā)表在網(wǎng)站上的博客，演變出了微博、播客（微視頻）等形式。[3]

微博即微型博客（MicroBlog），以140字為限，是一種通過關(guān)注機(jī)制分享簡短實(shí)時(shí)信息的廣播式的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。比起傳統(tǒng)的博客草根性更強(qiáng)，門檻也更低，且廣泛分布在桌面、瀏覽器、移動(dòng)終端等多個(gè)平臺(tái)上，傳播也更廣泛。國內(nèi)最早的微博出現(xiàn)在2007年，其崛起是在2009年新浪微博推出以后，通過一系列推廣，微博正式被主流人群接受，并誕生了各種網(wǎng)絡(luò)熱詞和大批網(wǎng)絡(luò)紅人（大V）。截至2013年6月，中國微博用戶規(guī)模達(dá)到3.31億，97%以上的中央政府部門、100%的省級(jí)政府和98%以上的地市級(jí)政府部門開通了政府門戶網(wǎng)站，政務(wù)微博認(rèn)證賬號(hào)超過24萬個(gè)。僅微博每天發(fā)布和轉(zhuǎn)發(fā)的信息就超過2億條。[4]

而隨著微信等即時(shí)通訊性質(zhì)的應(yīng)用推廣開來，微博逐漸開始走向低谷。

3）微信。微信（WeChat）是騰訊公司2011年1月推出的一個(gè)為智能終端提供即時(shí)通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序，提供公眾平臺(tái)、朋友圈、消息推送等功能。由于有手機(jī)通訊錄好友和QQ好友作基礎(chǔ)，使其圈子更加”親友化“，并以其友好便捷的操作和人性化的功能，加上騰訊公司的強(qiáng)力推廣，微信從2012～2013年間迅速崛起，超過微博并成為自媒體傳播領(lǐng)域的生力軍。

而且，微信公眾平臺(tái)不僅有通過發(fā)布文字、圖片和視頻來傳播信息的功能，還可以開發(fā)出各種各樣的便利應(yīng)用，如查詢地圖、下訂單等，比起僅傳播信息的微博的官方認(rèn)證賬號(hào)，對(duì)民眾更具吸引力。

截至2015年第一季度，微信已經(jīng)覆蓋中國90%以上的智能手機(jī)，月活躍用戶達(dá)到5.49億，用戶覆蓋200多個(gè)國家、超過20種語言。此外，各品牌的微信公眾賬號(hào)總數(shù)已經(jīng)超過800萬個(gè)。

1.3 自媒體的特點(diǎn)

簡單概括為3個(gè)詞：“容易、迅速、廣泛”。

1）草根新聞?dòng)脩魟?chuàng)造內(nèi)容。自媒體最根本的特點(diǎn)是平民化。引用美國硅谷IT專欄作家丹·吉爾的專著《自媒體》上的副標(biāo)題，就是“草根新聞，源于大眾，為了大眾”。自媒體，無論是BBS、博客、微博還是微信，都不限制內(nèi)容發(fā)布者的身份，只要能上網(wǎng)，不管是公司還是個(gè)人，也不管文化水平高低，只要不是違法的內(nèi)容，都可以發(fā)布自己的內(nèi)容。

自媒體的另一個(gè)特點(diǎn)是門檻低，操作簡單。縱觀自媒體平臺(tái)發(fā)展的趨勢(shì)，門檻越來越低，功能強(qiáng)大的同時(shí)操作卻愈發(fā)簡單。在博客和BBS時(shí)代，用戶創(chuàng)作內(nèi)容還需要較多的操作和一定的文字能力，而到了微信時(shí)代，哪怕不會(huì)打字，都可以用手機(jī)拍照或錄音的方式原創(chuàng)信息內(nèi)容。

自媒體門檻低的特點(diǎn)決定了它必然有信息內(nèi)容良莠不齊的特點(diǎn)。著名作家王朔曾說：“也許我有些發(fā)不出去的雜文，會(huì)放到網(wǎng)上?！边@就表明了在自媒體上發(fā)表信息的隨意，自媒體取消了傳統(tǒng)媒體編輯決定發(fā)表的權(quán)力，讓各種信息可以“肆意”傳播。[5]

2）交互性強(qiáng)的“圈子化”傳播模式。自媒體擁有“核心—邊緣”的擴(kuò)散式傳播模式，受眾由異質(zhì)化的個(gè)體組成了信息傳播的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)，按照其在信息傳播中所發(fā)揮的作用，又分為核心節(jié)點(diǎn)、橋節(jié)點(diǎn)與長尾節(jié)點(diǎn)。核心節(jié)點(diǎn)是信息生成的源頭即原創(chuàng)者；橋節(jié)點(diǎn)是核心節(jié)點(diǎn)用戶傳播信息的擴(kuò)散者，接受信息并評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)、推薦信息，在傳播中起到橋梁的作用；長尾節(jié)點(diǎn)則是借助橋節(jié)點(diǎn)的中介作用才接觸到該核心信息，與核心節(jié)點(diǎn)距離較遠(yuǎn)但規(guī)模巨大。不論出于哪個(gè)環(huán)節(jié)，節(jié)點(diǎn)用戶間都存在交互性。因此自媒體信息傳播呈現(xiàn)核心向邊緣傳播整體趨勢(shì)下的多向性、擴(kuò)散性和無序性。[6]

人天生有群居性，在現(xiàn)代社會(huì)，每個(gè)人都處在多個(gè)不同的圈子中，有生活圈子、工作圈子、娛樂圈子、愛好圈子、同學(xué)圈子等等，這些不同的圈子通過相同的用戶相互間形成了嵌套的關(guān)系，從理論上講，這些圈子里所有用戶間都有可能發(fā)生直接的關(guān)聯(lián)，使不同圈子的用戶能夠充分互動(dòng)，從而擴(kuò)大了自媒體信息的傳播。

早期的自媒體如博客和BBS，存在“名人”效應(yīng)”，或者通過相同的興趣愛好聚集人群，形成一定的圈子，圈子間的交互嵌套相對(duì)單純。而現(xiàn)在更加流行的微博、微信等基于手機(jī)應(yīng)用的自媒體，則能夠在聚集新圈子的同時(shí)，還充分利用了用戶本身已經(jīng)形成的親友圈子，圈子間的嵌套更加復(fù)雜，其傳播影響力更加廣泛和快捷。

3）自發(fā)式傳播對(duì)內(nèi)容可讀性作出篩選。自媒體的傳播方式具有自發(fā)性的特點(diǎn)，即用戶傳播信息是主動(dòng)的且有選擇的。自媒體傳播通常有3個(gè)目的，一是商業(yè)宣傳目的，這一目的往往存在于核心節(jié)點(diǎn)，以及通過官方活動(dòng)（如抽獎(jiǎng)）散播到橋節(jié)點(diǎn)，但往往這個(gè)橋節(jié)點(diǎn)只有一級(jí)；二是為了增加自身影響力，核心節(jié)點(diǎn)和橋節(jié)點(diǎn)都可能存在這個(gè)目的；三是推薦目的，一般是為了與熟人分享信息，大部分普通用戶形成的橋節(jié)點(diǎn)傳播都存在這一目的。

自媒體自主傳播信息的特性天然對(duì)信息的可讀性作出了篩選，試想，作為一般用戶，看到一條言之無味、不知所云的信息，會(huì)主動(dòng)推薦給好友嗎？這樣的信息在大量的自媒體信息中只可能被迅速淹沒。因此，能夠通過自媒體進(jìn)行廣泛傳播的信息必然具有亮點(diǎn)和可讀性，有話題性，符合大眾的閱讀口味，才能引起關(guān)注。

2 自媒體在科技傳播中的積極影響

2.1 覆蓋面擴(kuò)大持續(xù)關(guān)注度增加

由于自媒體交互式“圈子化”的傳播模式，使它能夠?qū)⑿畔⒀杆俚卮蠓秶鷶U(kuò)散。一篇吸引眼球的科技報(bào)道，比起報(bào)刊、雜志等傳統(tǒng)媒體，通過自媒體傳播更加迅速，而且由于交互傳播的特性，能夠持續(xù)較長一段時(shí)間的熱度，使更多受眾接觸到該信息。

2.2 基于信任的傳播深入人心

由于自媒體傳播“圈子化”的特性，往往一條信息是在熟人間相互傳播，基于對(duì)熟人、名人和圈子的信任，通過自媒體傳播的信息往往更能深入人心。

2.3 促使科技信息可讀性提高

基于自媒體自發(fā)式傳播對(duì)內(nèi)容可讀性作出篩選的特性，通過自媒體進(jìn)行科技傳播對(duì)科技信息本身的趣味性和可讀性提高起到推動(dòng)作用。想要通過自媒體進(jìn)行科技傳播，科技信息的作者或者編輯就要按照自媒體的特性創(chuàng)作和編輯作品，挖掘出信息的亮點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)，并且由于自媒體平民化的特性，其文字必須要淺顯易懂、言簡意賅，從而提高了科技信息的可讀性。

2.4 宣傳成本低廉

自媒體的低門檻和自發(fā)式、交互式傳播特性，比起傳統(tǒng)媒體，它在傳播途徑上幾乎不產(chǎn)生費(fèi)用，宣傳成本低廉。

3 自媒體在科技傳播中的負(fù)面影響

3.1 信息的準(zhǔn)確性和權(quán)威性難以保證

由于自媒體“門檻低”、內(nèi)容良莠不齊的特點(diǎn)，通過自媒體傳播的科技信息省略了編輯和審核的步驟，而且由于核心節(jié)點(diǎn)可能非實(shí)名，橋節(jié)點(diǎn)可能存在對(duì)信息的“個(gè)性化”加工，其準(zhǔn)確性和權(quán)威性難以保證。這對(duì)于科技信息傳播有很大的制約，因?yàn)榭萍夹畔鞑サ氖滓鼐褪恰翱茖W(xué)性和準(zhǔn)確性”，如果這個(gè)基本要素難以保障，其傳播越迅速越廣泛危害性可能就越大。

3.2 “偽科學(xué)”的溫床 受眾對(duì)“真?zhèn)慰茖W(xué)”辨識(shí)率低

偽科學(xué)是自稱為科學(xué)，但又不遵循科學(xué)方法的知識(shí)或理論。偽科學(xué)貌似科學(xué)，但無法用科學(xué)方法予以檢驗(yàn)。

由于自媒體“草根新聞”的特性，作為橋節(jié)點(diǎn)的傳播者受自身科學(xué)文化素質(zhì)的限制，對(duì)偽科學(xué)信息和“科學(xué)謠言”難以辨別。偽科學(xué)信息和“科學(xué)謠言”往往運(yùn)用一些較淺顯的科學(xué)道理進(jìn)行似是而非的推論，而且比起真正的科學(xué)信息，他們更具有新聞性和親民性，有時(shí)還帶有一些恐嚇性（聳人聽聞），具有欺騙性。由于自媒體“圈子化”的特點(diǎn)，信息在熟人間傳播，有更高的信任度，使得人們更趨向于相信并進(jìn)行廣泛傳播，從而令自媒體演變成“偽科學(xué)”的溫床。

3.3 一經(jīng)廣泛傳播難以控制

由于相關(guān)法規(guī)和篩選機(jī)制不夠完善，偽科學(xué)信息一旦在自媒體上傳播并受到關(guān)注，由于它圈子化的傳播特性，一經(jīng)廣泛傳播則難以控制，即使傳統(tǒng)媒體針對(duì)一些影響較大的偽科學(xué)信息和“科學(xué)謠言”進(jìn)行辟謠，也不能保證被所有接觸過該不良信息的受眾獲知，這些人仍然會(huì)作為橋節(jié)點(diǎn)不停向外傳播“科學(xué)謠言”，而且傳統(tǒng)媒體往往時(shí)效性短于自媒體，也導(dǎo)致辟謠的效果不夠充分。諸如香蕉致癌，微波爐輻射致病，轉(zhuǎn)基因食品讓人絕育等，大量非科學(xué)卻廣泛流行的說法層出不窮，這些說法早已被傳統(tǒng)媒體和門戶網(wǎng)站辟謠，但是時(shí)至今日仍然在微博、微信等自媒體上廣泛流傳，有時(shí)甚至還登上一些小網(wǎng)站的新聞和科學(xué)欄目。

4 對(duì)引導(dǎo)自媒體進(jìn)行科技傳播的設(shè)想

自媒體的傳播機(jī)制使其天然對(duì)信息可讀性作了篩選，它篩選的標(biāo)準(zhǔn)不是信息內(nèi)容正確與否，也不是信息的文學(xué)性和新穎的表現(xiàn)形式，而是能否引起大眾的好奇心和是否符合大眾的閱讀口味。對(duì)于科技信息而言，被自媒體自發(fā)廣泛傳播的信息往往有幾個(gè)特點(diǎn)：一是與民生利益切身相關(guān)，二是與一般認(rèn)知有矛盾點(diǎn)，三是與名人、名勝等相關(guān)，四是有符合公眾逆反心理的觀點(diǎn)。即熱點(diǎn)、新奇、可炒作、符合大眾審美。

要使自媒體在科技傳播中起積極作用，筆者認(rèn)為不能違背自媒體本身的傳播規(guī)律，而應(yīng)該利用自媒體本身的特點(diǎn)，發(fā)動(dòng)政府和科學(xué)界的力量，從機(jī)制上規(guī)范自媒體科技傳播，從核心節(jié)點(diǎn)和橋節(jié)點(diǎn)上分別發(fā)力，引導(dǎo)自媒體在科技傳播中發(fā)揮積極作用。

4.1 科學(xué)家發(fā)聲 專業(yè)團(tuán)隊(duì)傳播

自媒體上偽科學(xué)信息泛濫，與科學(xué)信息傳播少，影響力不足有關(guān)。作為科技信息傳播的源頭，即核心節(jié)點(diǎn)，科學(xué)家在大眾媒體上發(fā)聲不夠。科學(xué)家更多精力專注于研究，在專業(yè)媒體上發(fā)表論文，而他們?cè)趯I(yè)媒體上發(fā)表的觀點(diǎn)，公眾不能免費(fèi)查閱，而且其內(nèi)容晦澀難懂也不符合公眾審美，即使發(fā)表在自媒體上，也不會(huì)被廣泛傳播。這就需要一個(gè)專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，把科學(xué)家與公眾連接起來，擴(kuò)大科學(xué)家的影響力。這個(gè)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)具備幾個(gè)基本素質(zhì)：一是科學(xué)素質(zhì)，能夠正確理解科學(xué)家提出的科學(xué)觀點(diǎn)；二是寫作能力，能把科學(xué)家的觀點(diǎn)準(zhǔn)確地改編成淺顯易懂的文字或圖片、視頻；三是溝通和傳播能力，能迎合大眾口味，以大眾喜聞樂見的形式將科技信息傳播出去。而專業(yè)團(tuán)隊(duì)的形成，離不開培養(yǎng)基地和展現(xiàn)舞臺(tái)，有關(guān)機(jī)構(gòu)如中國科協(xié)有天然優(yōu)勢(shì)，可以在培育科技傳播專業(yè)團(tuán)隊(duì)上有所作為。

4.2 提高公眾的科學(xué)素質(zhì)

自媒體上偽科學(xué)信息泛濫，專家發(fā)聲影響力不足是一方面原因，另一方面則是由于公眾對(duì)偽科學(xué)信息辨別能力不夠，導(dǎo)致其作為自媒體傳播的橋節(jié)點(diǎn)，非故意地成為了偽科學(xué)信息傳播的幫兇。據(jù)中國科協(xié)依據(jù)國際可比標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)的第八次中國公民科學(xué)素質(zhì)素養(yǎng)調(diào)查結(jié)果顯示，2010年，全體公民中擁有合格科學(xué)素養(yǎng)的比例只有3.27%，明顯低于西方發(fā)達(dá)國家。[7]如果公眾的科學(xué)素質(zhì)普遍提高到一定程度，懂得一定的科學(xué)論斷和求證方法，像微波爐致病這樣的科學(xué)謠言，就沒有了傳播的基礎(chǔ)。

4.3 規(guī)范管理機(jī)制 自媒體實(shí)名制

自媒體上傳播的偽科學(xué)信息，必然有其源頭，一般是有些人或?yàn)槌醋髯陨怼⒒驗(yàn)槟承┥虡I(yè)利益甚至政治目的，特意撰寫出似是而非，并且迎合大眾口味的偽科學(xué)信息和科學(xué)謠言。由于自媒體在管理上存在一些漏洞，這些懷有特別目的的人能夠隱藏身份，在論壇或博客上發(fā)布聳人聽聞的科學(xué)謠言，普通公眾不明真相，成為其傳播的幫兇。

現(xiàn)在中國已經(jīng)逐步實(shí)施手機(jī)實(shí)名制，微博、微信等和手機(jī)關(guān)聯(lián)的自媒體基本實(shí)名化，我國互聯(lián)網(wǎng)信息傳播也逐步有了一些法規(guī)制約，在實(shí)名制的媒體上，人們發(fā)布自己的觀點(diǎn)有了一定對(duì)法律的敬畏心，但轉(zhuǎn)發(fā)信息卻缺乏正確的辨識(shí)力和判斷力。所以建議有關(guān)機(jī)構(gòu)進(jìn)一步規(guī)范自媒體管理機(jī)制，可以考慮對(duì)有影響力的論壇、博客等自媒體渠道提出實(shí)名制要求，非實(shí)名制的媒體，不得作為自媒體傳播的核心節(jié)點(diǎn)，即自媒體的用戶不能轉(zhuǎn)載未經(jīng)認(rèn)證的信息。

更重要的是，規(guī)范管理機(jī)制的同時(shí)，關(guān)鍵要宣傳到位，讓每一個(gè)自媒體的傳播者周知，對(duì)法律法規(guī)存有敬畏之心，對(duì)自己的言行負(fù)責(zé)。

4.4 重視輿情監(jiān)控 采取必要的技術(shù)手段

除了培育專業(yè)團(tuán)隊(duì)在自媒體上為科學(xué)家發(fā)聲，也應(yīng)該重視對(duì)偽科學(xué)和科學(xué)謠言傳播的輿情監(jiān)控，對(duì)其產(chǎn)生的影響作研究分析，有針對(duì)性地辟謠。并且辟謠不是簡單發(fā)表一個(gè)聲明就算盡到責(zé)任，而是應(yīng)該讓每一個(gè)人都知道，達(dá)到讓科學(xué)謠言無所遁形的程度才是真正盡到辟謠的責(zé)任。另一方面，政府和科學(xué)家的聲音，在以海量民眾為基礎(chǔ)的自媒體平臺(tái)上顯得有些薄弱?？梢钥紤]采取必要的技術(shù)手段，建立能自動(dòng)識(shí)別和對(duì)比、方便查閱的科技信息庫。比如當(dāng)民眾想要轉(zhuǎn)發(fā)一條不準(zhǔn)確的信息時(shí)，該信息庫能自動(dòng)識(shí)別并作出提醒，提醒他該信息未經(jīng)科學(xué)認(rèn)證，提醒他信息來源是什么，并列舉相關(guān)經(jīng)過認(rèn)證的信息，避免公眾陷入偽科學(xué)泥潭。

[1]鄧新民.自媒體：新媒體發(fā)展的最新階段及其特點(diǎn)[J].探索，2006（5）.

[2]陳彤.17年神貼《大連金州沒有眼淚》：IT時(shí)代網(wǎng)2014[2014-10-23].ht tp://news.i t t ime.com.cn/news/ news_2484.shtml.

[3]方興東.博客發(fā)展簡史和基本史實(shí)：博客中國2002.www. blogchina.com

[4]蔣彥鑫.政務(wù)微博認(rèn)證賬號(hào)超24萬個(gè)：人民網(wǎng)2013[2013-11-29].ht tp://pol itics.people.com.cn/n/2013/1129/ c70731-23689816.html.

[5]張瑩.淺析“自媒體”的特點(diǎn)[J].科教文匯，2008（2）.

[6]代玉梅.自媒體的傳播學(xué)解讀[J].新聞與傳播研究，2011（5）.

[7]中國科協(xié).第八次中國公民科學(xué)素養(yǎng)調(diào)查結(jié)果發(fā)布：中國科協(xié)網(wǎng)2010[2010-11-25].ht tp://www.cast.org.cn/ n35081/n35473/n35518/12451858.html.