陳芬

作為首批入華的外資百貨賣場之一、伊藤洋華堂旗下華堂商場北京右安門店因經(jīng)營不善于4月1日正式停止營業(yè)，這是伊藤洋華堂在過去不到一年時間里在京關閉的第4家門店，關店的原因都是長期虧損。

2014年以來，在華外資高級百貨頻遭滑鐵盧，閉店潮在2015年仍然未有消退。相關數(shù)據(jù)顯示，自2014年一年多來，大型連鎖百貨已經(jīng)關店和明確將要關店的數(shù)量達到38家，其中外資百貨占比達到近六成，成為重災區(qū)。這與十年前外資百貨大舉進軍中國市場的境遇相去甚遠。

遭遇“滑鐵盧”

最近停業(yè)的華堂右安門店從2007年9月開業(yè)，如今已是第八個年頭。

不久前，《中國經(jīng)濟信息》記者來到華堂右安門店，此時正進行關店前的促銷。記者發(fā)現(xiàn)與此前關閉其他三家店時一樣，商場里到處都懸掛張貼著“閉店感恩”的醒目海報。不少品牌擺出了花車，很多顧客在“淘寶”。讓人唏噓的是，每次關店前夕，都是商場客流量最大的時期。促銷激起了人們的購物熱情，人們拎起大包小包的打折衛(wèi)生紙、紙尿褲，電飯煲等小家電也是十分暢銷。雖然加開了臨時收銀臺，但每個收銀臺前還是排起了長隊。

華堂方面表示，右安門店將是華堂在京關閉的最后一家店，之后將對剩下的店面進行投資改造。不單是華堂，整個百貨業(yè)日子都不太好過。前不久，英國瑪莎百貨發(fā)布聲明，中國華東地區(qū)5家分店將在今年8月底前關停。中國市場似乎已經(jīng)不再是外資百貨的天堂。

對于持續(xù)不斷的關店，專家認為這意味著百貨業(yè)依然處在轉型調整期，以外資百貨為代表的傳統(tǒng)高級百貨已無發(fā)展空間，轉型才是破繭成蝶的最終之路。

百貨業(yè)為何如此艱難？人們首先想到的普遍因素一定是電商影響。對于所有百貨商場來說，電子商務對傳統(tǒng)百貨門店確實有著“悄無聲息”的不斷沖擊，形成了對消費者的分流，導致逛百貨的客流直線下降。無論是在銷售物品的豐富性還是購物的快捷便利性上，傳統(tǒng)百貨都是輸給互聯(lián)網(wǎng)的。似乎單獨靠銷售百貨已經(jīng)很難再支持這個行業(yè)的良性發(fā)展。傳統(tǒng)百貨業(yè)只有從提升消費者體驗和滿足消費者消費個性等層面入手，重新塑造自己在廣闊消費市場中的競爭力。

尋求何種定位？

頻頻關店和業(yè)績狀況的不盡如意，使得外資百貨被迫選擇轉型。購物中心化與發(fā)展奧特萊斯業(yè)態(tài)就成為很多百貨企業(yè)共同的選擇。

針對百貨公司在當前的處境，優(yōu)視CEO俞永福指出，今天的百貨公司如果還是僅僅賣實物商品，一定會受到電商的沖擊，實際上，人們對體驗經(jīng)濟和現(xiàn)場服務的需求是在不斷上升的，如果百貨公司轉型成集娛樂、餐飲、購物于一體的城市商業(yè)中心，就很難被顛覆掉了。面對變革，要么被動被解放，要么主動鬧革命。

春節(jié)期間，逛街購物成為北京最火的玩樂方式，其中西紅門薈聚購物中心、僑福芳草地購物中心和愛琴海購物中心人氣興旺。據(jù)了解，春節(jié)假期期間，北京apm購物中心單日客流量突破22萬人次，銷售額也同比增加15%。

定位準確是購物中心成功運營的核心之一。包括大悅城、愛琴海在內(nèi)的一批新興的購物中心抓住了目前年輕消費者和家庭消費對兒童業(yè)態(tài)、社交、娛樂休閑等方面的新需求，確立了較為鮮明的市場定位，從而吸引了大批消費者。

即使轉型購物中心，百貨業(yè)也面臨內(nèi)外挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)百貨經(jīng)營模式中，百貨僅是一種零售業(yè)態(tài)，營運管理的重點主要是商品組合和促銷，購物中心則有所不同。中國購物中心產(chǎn)業(yè)咨詢中心預測，從現(xiàn)在到2025年，還會有7000家購物中心建成開業(yè)，屆時我國購物中心將超過1萬家。未來購物中心數(shù)量短時間內(nèi)大量增加，也很容易導致過剩、競爭激烈態(tài)勢。

另外，眾多百貨企業(yè)瞄上了奧特萊斯這種模式，RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心的數(shù)據(jù)表明，2014年，全國前十購物中心營業(yè)收入同比微增0.5%，同期全國前十奧特萊斯營業(yè)收入則同比大增21.3%。

正因為奧特萊斯業(yè)態(tài)可以滿足不少消費者尋求物美價廉商品的心態(tài)，因此多家百貨公司目前已加速了奧特萊斯業(yè)態(tài)的拓展。

提供怎樣的用戶體驗？

有人說，如今的百貨業(yè)態(tài)在消費體驗上不如購物中心業(yè)態(tài)，便利性上不如便利店，愈發(fā)沒有競爭力。當國內(nèi)百貨業(yè)在電商的巨大沖擊和經(jīng)濟環(huán)境不利的情況下整體發(fā)展不佳時，正是由于外資百貨不能很好把握國內(nèi)消費者心理、產(chǎn)品定位、商業(yè)模式等，才出現(xiàn)了集中關店潮。

《中國經(jīng)濟信息》記者曾對華堂北苑店有過長期的購物體驗和觀察。對比華堂北苑店和相距不遠的易事達以及物美超市，會發(fā)現(xiàn)，在長達幾年的時間里，物美超市幾乎時時都有結賬的長隊，雖擁擠、嘈雜，卻有越來越紅火之勢，華堂商場的購物環(huán)境明顯更好，但購物者卻寥寥。

2014年8月關店的原北苑華堂位于北五環(huán)以外地區(qū)，由于附近的北苑社區(qū)較大，社區(qū)居民購買蔬菜、水果的需求大。但《中國經(jīng)濟信息》記者觀察到，華堂商場的散裝水果少，多進行了小份包裝，整齊擺放于冷藏貨架上，并多以進口水果為主。雖說十分新鮮，但價格頗高。購買者寥寥。與之形成強烈對比的是相距不遠的物美超市及其樓上的易事達，雖則購物環(huán)境遠不如華堂，嘈雜、擁擠，但生活用品更為齊全，另外價格低廉，抓住了大部分中低層顧客群。

以前，當?shù)厣鐓^(qū)消費者購買蔬菜、水果大多只能前往較遠的一個大型菜市場，不夠便捷。今年，以折扣店為主的易事達為此布局了社區(qū)菜店業(yè)態(tài)。對比起來，華堂商場還是不夠機動靈活，縱然有舒適的購物環(huán)境，卻因定位、運營策略等問題，抓不住主要客戶群始終處于虧損狀態(tài)。

華堂商場于上個世紀90年代進入中國，其在經(jīng)營上一直堅持日本傳統(tǒng)，他們在商品采購上注重自有品牌，直采產(chǎn)品多，但百貨業(yè)態(tài)更喜歡的大牌、潮牌卻很少，這也導致年輕消費者對其接受程度并不高。

在華堂商場時期，曾有康師傅私房牛肉面、肯德基、味多美等底商。隨著華堂商場的離開這些品牌也全部撤離。華堂商場撤出北苑后，曾經(jīng)的戰(zhàn)略合作伙伴陽光新業(yè)物色到新的同伴。最新消息稱，原北苑華堂已被一家資產(chǎn)管理公司拿下。這家公司計劃投入資金將物業(yè)改造為寫字樓，并引入兩層餐飲作為配套。

再接地氣一些

外資百貨全球化擴張過程中都需要注意本土化，需要注意不同國別、不同市場消費者需求的改變。中投顧問零售行業(yè)研究員杜巖宏認為，外資百貨未來出路：一是中國消費者需求、充分利用互聯(lián)網(wǎng)渠道。二是差異化，外資百貨與國內(nèi)百貨相比有一定不同性，外資百貨要善于將這些差異與中國消費者需求相結合，如此不僅可以獲得市場，更可以避免直接競爭、贏得利潤。

雖然當下中國經(jīng)濟增速放緩，但是由于人口基數(shù)大、經(jīng)濟增長前景等，中國的零售百貨市場未來有望保持接近兩位數(shù)的增長，這對于外資百貨企業(yè)而言依然具有吸引力。

專家認為，外資百貨若想在中國市場立足，首先制定適合自己的發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)自身的DNA要和品牌、經(jīng)營模式等相匹配;其次是品牌的多元拓展，開發(fā)既有自己的特色又適合中國消費習慣的品牌;第三，營銷方式要有差異化的特色。endprint