彭　靜

(福州軟件職業(yè)技術(shù)學(xué)院財(cái)經(jīng)系，福建 福州 350003)

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網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策質(zhì)量的影響因素

彭靜

(福州軟件職業(yè)技術(shù)學(xué)院財(cái)經(jīng)系，福建 福州 350003)

[摘要]網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境為提高消費(fèi)者決策質(zhì)量提供了可能性，但這種可能性能否轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)則依賴于消費(fèi)者對(duì)時(shí)間成本、認(rèn)知成本、感知風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品知識(shí)以及情感的評(píng)估與判斷。時(shí)間成本、認(rèn)知成本以及產(chǎn)品知識(shí)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策質(zhì)量產(chǎn)生正面影響，感知風(fēng)險(xiǎn)和情感因素則產(chǎn)生負(fù)面影響。消費(fèi)者應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境的有利因素，同時(shí)避免不利因素，從而提高決策質(zhì)量。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境；購(gòu)買(mǎi)決策質(zhì)量；消費(fèi)者心理；直覺(jué)啟發(fā)式

一、問(wèn)題的提出

隨著我國(guó)電子商務(wù)的快速發(fā)展，消費(fèi)者越來(lái)越多地在網(wǎng)絡(luò)商店做出購(gòu)買(mǎi)決策。據(jù)《2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告》，截至2013年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到3.02億，交易金額達(dá)到1.85萬(wàn)億元，2013年網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易總額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的7.9%①。網(wǎng)購(gòu)的飛速發(fā)展得益于互聯(lián)網(wǎng)的便利性，它能讓消費(fèi)者在海量產(chǎn)品中快速、輕松地購(gòu)買(mǎi)到滿足自己需求的產(chǎn)品。尤其是先進(jìn)的電子商務(wù)技術(shù)的運(yùn)用，例如交互視頻、Flash動(dòng)畫(huà)、三維旋轉(zhuǎn)圖片、在線幫助、電子推薦代理軟件等工具，更進(jìn)一步為消費(fèi)者創(chuàng)造了較為真實(shí)的虛擬購(gòu)物情境，從而增強(qiáng)了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。這一切似乎預(yù)示著消費(fèi)者能夠在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下做出更好的購(gòu)買(mǎi)決策，即他們能以較快的速度、較低的價(jià)格買(mǎi)到最為合適的產(chǎn)品或服務(wù)。但趙占波等研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境極易造成強(qiáng)迫性購(gòu)買(mǎi)傾向，造成決策失誤，并引發(fā)精神壓力和心理疾病，進(jìn)而影響消費(fèi)者福利[1]。又據(jù)Darley等 (2010)的研究，互聯(lián)網(wǎng)只是為消費(fèi)者提供了做出更好的消費(fèi)決策的可能性，消費(fèi)者依然表示他們?cè)谙M(fèi)決策過(guò)程中感到沮喪、困惑、或無(wú)所適從[2]。毋庸置疑，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境的確為消費(fèi)者做出更好的購(gòu)買(mǎi)決策提供了可能性，但這種可能性是否真的能轉(zhuǎn)換為現(xiàn)實(shí)？

二、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的因素

消費(fèi)者的決策質(zhì)量取決于兩個(gè)基本因素，一個(gè)是價(jià)格，另一個(gè)是產(chǎn)品性能。消費(fèi)者可能尋求一件產(chǎn)品最低的價(jià)格，或是最佳的產(chǎn)品性能，但更為普遍的是尋求產(chǎn)品性能和價(jià)格的最佳組合，即性價(jià)比。因此，評(píng)估網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的決策質(zhì)量好壞，主要依據(jù)他們是否能買(mǎi)到更高性價(jià)比的商品，即購(gòu)買(mǎi)成本低、商品總價(jià)值大。而從消費(fèi)者心理的角度，影響這種購(gòu)買(mǎi)結(jié)果的因素主要有消費(fèi)者搜尋信息的時(shí)間成本、消費(fèi)者的認(rèn)知成本、感知風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品知識(shí)以及情感影響。

(一) 信息搜尋的時(shí)間成本

消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)信息搜尋是指消費(fèi)者為完成某一購(gòu)買(mǎi)任務(wù)所進(jìn)行的從網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中獲取信息的行動(dòng)[3]。信息搜尋需要花費(fèi)時(shí)間，這種時(shí)間耗費(fèi)是否能創(chuàng)造價(jià)值則取決于機(jī)會(huì)成本，可能損失的價(jià)值構(gòu)成消費(fèi)者的成本支出，即為時(shí)間成本。如果時(shí)間成本越高，信息搜尋努力就越少；反之，時(shí)間成本越低，消費(fèi)者的信息搜尋投入就越多。在傳統(tǒng)零售渠道中，信息搜尋的時(shí)間成本與耗費(fèi)的體力勞動(dòng)密切相關(guān)，即信息搜尋必須付出體力勞動(dòng)，由于人的有限體力，信息搜尋的時(shí)間成本也相對(duì)高昂，信息搜尋范圍也極其有限。而在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下，搜索工具的運(yùn)用能夠大幅度減少搜索時(shí)間以及評(píng)估信息的時(shí)間，從而提高搜索效率[4]。例如，消費(fèi)者在鍵入搜索關(guān)鍵詞后，購(gòu)物網(wǎng)站通過(guò)消費(fèi)者以往的消費(fèi)經(jīng)歷以及線上社群和他們個(gè)性化的建議，顯示出符合消費(fèi)者偏好、熟人信賴的商品信息，從而讓消費(fèi)者快速找到滿足自身需求的產(chǎn)品。因此，得益于搜索工具性能的提升，搜索和評(píng)估信息的時(shí)間成本也相應(yīng)降低，消費(fèi)者較有可能進(jìn)行為充分的信息搜尋，從而做出較好的消費(fèi)決策。據(jù)此，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下消費(fèi)者的信息搜尋成本對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策質(zhì)量產(chǎn)生正面影響。

(二) 網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的認(rèn)知成本

認(rèn)知成本是指消費(fèi)者獲取信息以及對(duì)搜索到的信息進(jìn)行處理所付出的代價(jià)，它與決策過(guò)程中的認(rèn)知努力有關(guān)，將直接影響決策質(zhì)量。消費(fèi)者在面對(duì)海量的產(chǎn)品信息時(shí)明顯感覺(jué)信息處理能力有限，最大的煩惱不是選擇太少，而是選擇太多。這種選擇困惑也稱為“消費(fèi)者過(guò)度選擇”，即大量的選擇迫使人們重復(fù)作決策，消耗了心理能量，也削弱了作出明智選擇的能力[5]。因此，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的認(rèn)知努力傾向于搜尋信息和處理信息的精確性。而在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的運(yùn)用有效地降低了消費(fèi)者的認(rèn)知成本。數(shù)據(jù)挖掘?qū)嵸|(zhì)上就是營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)中的“消費(fèi)者洞察”，它致力于追蹤和分析消費(fèi)者行為，并分類(lèi)、總結(jié)以及平滑這些數(shù)據(jù)，以便能夠?qū)οM(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策行為產(chǎn)生影響。電子商務(wù)網(wǎng)站通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，使消費(fèi)者更容易得到商品信息，并通過(guò)數(shù)據(jù)間的聯(lián)系進(jìn)行商品信息各維度的比較[6]，還可利用線上社群與他人分享信息，以便消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前能夠全面掌握商品特性和價(jià)格信息，為決策提供有力參考。例如，電子推薦代理工具就是數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的產(chǎn)物，它是一種獲取個(gè)體用戶產(chǎn)品興趣或偏好，讓消費(fèi)者針對(duì)一個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別同時(shí)作出多屬性偏好決策的軟件工具，逐漸成為了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)決策支持系統(tǒng)。陳明亮和蔡日梅經(jīng)過(guò)研究總結(jié)出“電子推薦代理能節(jié)省消費(fèi)者大量的信息搜索、評(píng)價(jià)和篩選時(shí)間，使消費(fèi)者可以有更多的時(shí)間做更好的決策；電子推薦代理能提高產(chǎn)品考慮集的質(zhì)量，使消費(fèi)者更容易定位和匹配自己的偏好；電子推薦代理的使用能增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知能力，排除認(rèn)知局限，從而提高決策質(zhì)量”[7]。心理學(xué)家斯蒂芬·科斯林(Stephen Kosslyn)就曾指出，“當(dāng)有人為我們提供時(shí)間、精力和他們的專(zhuān)業(yè)特長(zhǎng)或經(jīng)驗(yàn)時(shí)，我們實(shí)際上是在利用其他人的頭腦來(lái)擴(kuò)展自己的能力”[8]。電子挖掘技術(shù)的運(yùn)用能夠有效減少消費(fèi)者的認(rèn)知成本，提升信息處理的精確性，從而提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策質(zhì)量。

(三) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)是指網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者憑借其所掌握的有限信息，對(duì)網(wǎng)上商品績(jī)效的重要性以及缺少安全與網(wǎng)絡(luò)隱私而產(chǎn)生的損失的預(yù)期，是對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為中各種風(fēng)險(xiǎn)的主觀感受，是對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為會(huì)帶來(lái)?yè)p失的可能性和重要性的主觀預(yù)測(cè)[9]。由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境存在諸多不確定性的緣故，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)較高并顯著影響購(gòu)買(mǎi)決策質(zhì)量。首先，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境的特點(diǎn)如數(shù)字環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)賣(mài)家進(jìn)入壁壘較低、購(gòu)買(mǎi)空間和時(shí)間的分離以及匿名性購(gòu)買(mǎi)等，均增加了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。例如，消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)服裝時(shí)，由于缺乏觸覺(jué)、嗅覺(jué)等感覺(jué)的幫助來(lái)確認(rèn)這一購(gòu)買(mǎi)的價(jià)值和意義，只能通過(guò)間接的視覺(jué)感受，即通過(guò)想象對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行判斷，難免就會(huì)擔(dān)心衣服尺碼不準(zhǔn)、服裝材質(zhì)低劣、印染殘留氣味較濃等問(wèn)題，引發(fā)消費(fèi)者的擔(dān)憂和害怕?？傮w來(lái)看，這是一個(gè)在消費(fèi)者的想象中進(jìn)行商品交易的過(guò)程，它不可避免地提升了消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，而對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估，可能會(huì)抵消網(wǎng)上購(gòu)物帶來(lái)的利益。根據(jù)Kahneman和Tversky提出的展望理論，可能的利失對(duì)人們心理價(jià)值的影響大于可能的利得，即損失規(guī)避特性[10]。第二，各種創(chuàng)新的電子商務(wù)技術(shù)的運(yùn)用一方面提高了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信息搜索的效率，但也導(dǎo)致新的欺詐形式的出現(xiàn)，從而增加了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。例如，網(wǎng)絡(luò)賣(mài)家自行設(shè)計(jì)的電子推薦代理可能提供了虛假的產(chǎn)品使用信息，而不是消費(fèi)者的實(shí)際使用經(jīng)驗(yàn)[11]。因此，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需要更強(qiáng)的信號(hào)來(lái)辨別信息真?zhèn)?，例如通過(guò)品牌、電商聲譽(yù)等降低感知風(fēng)險(xiǎn)。

(四) 產(chǎn)品知識(shí)

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下，無(wú)比豐富的商品信息將極大地挑戰(zhàn)消費(fèi)者的產(chǎn)品知識(shí)水平。他們?cè)诿鎸?duì)新的選擇項(xiàng)時(shí)通常依賴自身已有的產(chǎn)品知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行判斷，也就是信息搜尋中的“錨”，這是因?yàn)橄M(fèi)者只能擁有有限的“頻道”，并在認(rèn)知局限下采用選擇性策略[12]。因此，對(duì)于熟練運(yùn)用因特網(wǎng)并具有豐富產(chǎn)品知識(shí)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們?cè)谶M(jìn)行產(chǎn)品搜尋和評(píng)估時(shí)表現(xiàn)出獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。與此相反，缺乏產(chǎn)品知識(shí)的消費(fèi)者甚至很難找到合適的搜索關(guān)鍵詞，或只專(zhuān)注于簡(jiǎn)單易用，而忽略產(chǎn)品的重要屬性，這些都將對(duì)決策質(zhì)量造成不利影響。因此，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)的增加對(duì)將購(gòu)買(mǎi)決策質(zhì)量產(chǎn)生正面影響。

(五) 情感影響

情感是個(gè)人價(jià)值觀的產(chǎn)物，它反映了消費(fèi)者的購(gòu)物目的及購(gòu)物過(guò)程中的參照框架，在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，情感幫助消費(fèi)者衡量購(gòu)買(mǎi)行為所帶來(lái)的利弊得失，同時(shí)判斷購(gòu)物結(jié)果會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)的是喜還是憂[13]。最新的科技研究表明，消費(fèi)者的決策過(guò)程以他們所獲得的感官印象為基礎(chǔ)和出發(fā)點(diǎn)，普遍采用直覺(jué)啟發(fā)式中的代表性啟發(fā)式和可及性啟發(fā)式進(jìn)行判斷和決策。首先，購(gòu)物網(wǎng)站通過(guò)強(qiáng)化極具吸引力的購(gòu)物情境，例如精美的產(chǎn)品圖片、精致的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)，再配以輕松舒緩的音樂(lè)、生動(dòng)的產(chǎn)品使用示范視頻等，從而刺激消費(fèi)者的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)，使他們產(chǎn)生感官享受的愉悅。第二，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者在瀏覽網(wǎng)店時(shí)會(huì)產(chǎn)生沉浸的狀態(tài)，這種心理狀態(tài)與兩個(gè)方面相聯(lián)系：注意力和時(shí)間扭曲，并且注意力集中是時(shí)間扭曲的前提條件。時(shí)間扭曲會(huì)壓縮或擴(kuò)展感知時(shí)間。網(wǎng)購(gòu)情境下，消費(fèi)者會(huì)壓縮感知時(shí)間，進(jìn)而忘卻時(shí)光的流逝，會(huì)產(chǎn)生喜悅的感受，還能滿足網(wǎng)購(gòu)者對(duì)新鮮事物的好奇心并激發(fā)體驗(yàn)探險(xiǎn)的樂(lè)趣[14]。第三，購(gòu)物網(wǎng)站的銷(xiāo)售顧問(wèn)運(yùn)用線上聊天方式創(chuàng)造出一種虛擬的社交環(huán)境，在他們嫻熟的推銷(xiāo)技巧下，消費(fèi)者很快就能獲得心理上的滿足感。第四，購(gòu)物網(wǎng)站通過(guò)網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)，例如價(jià)格減免、電子優(yōu)惠券、競(jìng)賽和抽獎(jiǎng)、秒殺、限時(shí)限量搶購(gòu)、免郵費(fèi)、團(tuán)購(gòu)等促銷(xiāo)形式，引發(fā)消費(fèi)者“不買(mǎi)可能就會(huì)后悔”的焦慮情緒，從而做出快速購(gòu)買(mǎi)的決策，以平復(fù)這種內(nèi)心的焦躁。第五，購(gòu)物網(wǎng)站可隨時(shí)向消費(fèi)者提供頻繁購(gòu)買(mǎi)的機(jī)會(huì)，它讓消費(fèi)者更快地滿足購(gòu)買(mǎi)欲望，例如一鍵式快捷結(jié)賬等支付工具。因此，情感因素容易讓網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者作出沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)決策，對(duì)消費(fèi)者的決策質(zhì)量產(chǎn)生負(fù)面影響。

三、對(duì)策建議

為了提升網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的決策質(zhì)量，應(yīng)鼓勵(lì)消費(fèi)者利用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境的有利因素，同時(shí)避免不利因素。

第一，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者應(yīng)該努力審視自己，盡可能地采用理性思維進(jìn)行判斷和決策，避免僅僅依賴直覺(jué)啟發(fā)式進(jìn)行評(píng)估。消費(fèi)者應(yīng)更多地關(guān)注產(chǎn)品帶來(lái)的利益，花費(fèi)更多的時(shí)間進(jìn)行產(chǎn)品信息的搜索、評(píng)估，并由此搜尋到最佳的產(chǎn)品性能和最合適的價(jià)格。

第二，凈化網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境，規(guī)范網(wǎng)購(gòu)商家的經(jīng)營(yíng)行為。可以開(kāi)通第三方評(píng)價(jià)體系，使消費(fèi)者有一個(gè)公共的權(quán)威平臺(tái)來(lái)評(píng)估商品；制定相關(guān)法律懲治網(wǎng)購(gòu)商家銷(xiāo)售假冒偽劣等違法行為；依托權(quán)威機(jī)構(gòu)出示的正品報(bào)告與誠(chéng)信公示等舉措樹(shù)立良好的行業(yè)榜樣；加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)投訴的處理，并配套相應(yīng)的保險(xiǎn)機(jī)制，使顧客網(wǎng)購(gòu)商品時(shí)更加有信心、有保障；設(shè)置較為嚴(yán)格的電商準(zhǔn)入機(jī)制，要求店主提供相應(yīng)的資質(zhì)證明，由工商部門(mén)頒發(fā)營(yíng)業(yè)執(zhí)照，并對(duì)營(yíng)業(yè)執(zhí)照加以區(qū)分和管理，為消費(fèi)者提供更多的參考信息。

注釋?zhuān)?/p>

① 數(shù)據(jù)來(lái)源：《2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告》.

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(責(zé)任編輯：楊成平)

*基金項(xiàng)目：福建省教育廳社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“限量促銷(xiāo)決策的情感機(jī)制：基于預(yù)支和預(yù)期情緒交互作用的實(shí)證研究”(JAS151118)。

The Influencing Factors of Consumer Purchase

Decision Quality in Online Shopping Environment

PENG Jing

(Finance and Economics Department, Fuzhou Software

Technology Vocational College, Fuzhou 350003, China)

Abstract:Consumer has potential to make better quality decisions while shopping online, and the realization of such potential relies on consumer’s assessment on time costs, cognitive costs, perceived risk, product knowledge and emotional factor. Time costs, cognitive costs and product knowledge have a positive effect on decision quality, and perceived risk and emotional factor have a negative effect. Consumers should take advantage of favorable factors of online shopping environment and avoid adverse factors, so as to improve the quality of decision making.

Key words:online shopping environment; purchase decision quality; consumer psychology; intuitive thinking

[中圖分類(lèi)號(hào)]F014.5

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1008-4940(2015)06-0045-04

作者簡(jiǎn)介：彭靜(1980-)，女，四川崇州人，講師，碩士。研究方向：消費(fèi)者情緒心理學(xué)。

收稿日期：*2015-09-25