文/張璐燕

2014 年初東芝空調(diào)位于杭州經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)的獨(dú)資工廠(chǎng)正式落成，再到2015年?yáng)|芝空調(diào)發(fā)布的“3+1”戰(zhàn)略，東芝空調(diào)這幾年在中國(guó)市場(chǎng)的一系列發(fā)展舉措頻頻，可以說(shuō)它的發(fā)展已經(jīng)上升到一個(gè)全新的高度。

從2008 年銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?yōu)? 億元，再到2014 年的18.5 億元，東芝空調(diào)每年都在以20%以上的速度高速奔跑著！而這一切一切的成績(jī)，都離不開(kāi)楊燚華以及他身后的整個(gè)東芝團(tuán)隊(duì)這幾年辛勤的付出與奔波。

那么，是什么樣的方針策略使得東芝空調(diào)在經(jīng)濟(jì)環(huán)境并不理想的2014 年有如此大幅度的增長(zhǎng)？東芝產(chǎn)品會(huì)有哪些變化？接下來(lái)東芝空調(diào)在中國(guó)市場(chǎng)有何舉措？為此，我們采訪(fǎng)了東芝開(kāi)利空調(diào)（上海）有限公司總經(jīng)理?xiàng)顮D華。

如何理解“3+1”戰(zhàn)略

“2015 年銷(xiāo)售規(guī)模增長(zhǎng)35%，其中TCS 專(zhuān)業(yè)零售店銷(xiāo)售規(guī)模需增長(zhǎng)50%?！边@是東芝開(kāi)利株式會(huì)社總裁近藤弘和對(duì)東芝空調(diào)提出的2015年銷(xiāo)售目標(biāo)。

35%的增長(zhǎng)？據(jù)《中央空調(diào)市場(chǎng)》雜志的年度數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2014 年中央空調(diào)整體市場(chǎng)增長(zhǎng)率為8.5%，東芝空調(diào)2014年的增長(zhǎng)率則達(dá)到了20%以上。那么東芝2015 年這35%的增長(zhǎng)目標(biāo)，到底是基于怎樣的底氣和信心？

為此，楊燚華告訴《中央空調(diào)市場(chǎng)》：“2014 年，在行業(yè)整體不利的情況下，東芝中央空調(diào)銷(xiāo)售全面上揚(yáng)，取得了2 位數(shù)增長(zhǎng)的可喜成績(jī)?！倍鴸|芝定35%的增長(zhǎng)目標(biāo)，其底氣就在于東芝空調(diào)新的發(fā)展戰(zhàn)略，即“3 ＋1 新戰(zhàn)略構(gòu)想”。

何為“3 ＋1”戰(zhàn)略？

“3”指以智能全效變頻商用（家用）中央空調(diào)為基礎(chǔ)，創(chuàng)造“舒適健康節(jié)能智能化”的家居生活高標(biāo)準(zhǔn)；以壁掛式變頻家用中央空調(diào)為基礎(chǔ)，提倡超越傳統(tǒng)，回歸簡(jiǎn)約，創(chuàng)造行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)；以東芝家用電器一體化為基礎(chǔ)，建設(shè)東芝空調(diào)旗艦店?！?”指的是以東芝的節(jié)能和變頻多聯(lián)機(jī)技術(shù)為根本，覆蓋所有的高中端客戶(hù)群體，輔以家電一體化及O2O 模式。

“我們做過(guò)一項(xiàng)關(guān)于家用中央空調(diào)消費(fèi)者的調(diào)查，其實(shí)對(duì)于大部分消費(fèi)者而言，舒適、健康是他們最為關(guān)注的兩大方面，其次是智能化、節(jié)能環(huán)保，這部分用戶(hù)比例很小，屬于金字塔塔尖部分，占比大約在18%左右。針對(duì)這部分塔尖用戶(hù)，我們推出智能全效變頻家用中央空調(diào)，給真正的高端客戶(hù)一個(gè)概念，那就是可以讓家居更舒適、健康、智能化，以及節(jié)能環(huán)保?！睏顮D華進(jìn)一步解釋道，“3＋1 新戰(zhàn)略構(gòu)想”以東芝的節(jié)能和變頻多聯(lián)機(jī)技術(shù)為根本，維持和鞏固?hào)|芝中央空調(diào)“定位高端”的戰(zhàn)略地位為前提，戰(zhàn)略群體覆蓋所有高、中端客戶(hù)及超高端客戶(hù)，全面推廣智能全效產(chǎn)品。具體為普通高端客戶(hù)推廣SMMS-i 和Mini-SMMS 產(chǎn)品；中端中產(chǎn)階級(jí)客戶(hù)推廣壁掛式家用中央空調(diào)，輔以東芝家電一體化和O2O模式，以線(xiàn)上的信息輔以線(xiàn)下的銷(xiāo)售和售后服務(wù)，讓更多的消費(fèi)者能夠更方便的選購(gòu)東芝中央空調(diào)。

回歸簡(jiǎn)約，簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單

身處眼下這個(gè)繁雜的世界，很多人嘗試著簡(jiǎn)化他們的生活，但是在有意無(wú)意間構(gòu)建起來(lái)的層層堆疊的網(wǎng)狀生活讓“簡(jiǎn)單”變得遙不可及。

其實(shí)，追求簡(jiǎn)單是人類(lèi)的本性，達(dá)芬奇說(shuō)過(guò)：簡(jiǎn)單是終極的復(fù)雜，而喬布斯也以之貫徹其設(shè)計(jì)始終，才成就了今日的蘋(píng)果。

顯然，東芝意識(shí)到了這一點(diǎn)！這種意識(shí)的了解付諸于實(shí)施，便是體現(xiàn)在產(chǎn)品上。

于是問(wèn)題來(lái)了！如今的大眾消費(fèi)者到底喜歡什么樣的空調(diào)產(chǎn)品？經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的市場(chǎng)調(diào)查和研究，東芝用其產(chǎn)品給出了答案——壁掛式家用中央空調(diào)。

“我們這款產(chǎn)品設(shè)計(jì)的基調(diào)就是‘超越傳統(tǒng)，回歸簡(jiǎn)約’，但是不管是產(chǎn)品的質(zhì)量或者工藝等都‘不簡(jiǎn)單’?！?楊燚華特意強(qiáng)調(diào)，壁掛式家用中央空調(diào)產(chǎn)品特別針對(duì)80 ～120 m2的剛需用房，價(jià)位在2 ～4 萬(wàn)元之間，分為小資型和豪華型2 種，為消費(fèi)者提供不同的選擇。

可以說(shuō)，目前東芝已經(jīng)完全覆蓋從高端到中端的家用中央空調(diào)產(chǎn)品，在全面提升了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，也將對(duì)其占有更高的家裝零售市場(chǎng)份額起到了很好的推動(dòng)作用。

堅(jiān)持東芝的“高端”定位

要筑一堵墻，首先就要明晰筑墻的范圍，把那些真正屬于自己的東西圈進(jìn)來(lái)，把那些不屬于自己的東西圈出去。實(shí)際上，做任何事情之前，都要有一個(gè)清晰的界定：什么能做，什么不能做；接受什么，拒絕什么……做人如此，做企業(yè)也是如此。要是盲目跟風(fēng)，輕則會(huì)竹籃打水，重則會(huì)全軍覆沒(méi)。在現(xiàn)實(shí)生活中，沒(méi)有一個(gè)企業(yè)能夠獲得整個(gè)市場(chǎng)，至少不能以同一種方式吸引住所有的購(gòu)買(mǎi)者，因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)者實(shí)在太多、太分散，而且他們的需要和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣各不相同。

因此，每個(gè)企業(yè)都必須尋找到最適合自己的市場(chǎng)，而不是試圖滿(mǎn)足整個(gè)市場(chǎng)。顯然，楊燚華深諳此道。東芝自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，10 多年來(lái)一直堅(jiān)持“定位高端”的產(chǎn)品戰(zhàn)略思路。無(wú)論是綠城中國(guó)、九龍倉(cāng)、復(fù)地集團(tuán)、仁恒集團(tuán)等高端住宅項(xiàng)目，還是上海虹橋機(jī)場(chǎng)、北京故宮博物院、西安電影制片廠(chǎng)等公共建設(shè)項(xiàng)目，東芝空調(diào)所配套的高端項(xiàng)目都成為地區(qū)的高端精品工程。這也使得東芝空調(diào)的形象一直與“高端”密不可分。如果說(shuō)把中央空調(diào)產(chǎn)品的客戶(hù)群進(jìn)行劃分等級(jí)，那么一般可以分為下面幾類(lèi)：第一類(lèi)是只注重品牌和品質(zhì)、不關(guān)注價(jià)格的純高端消費(fèi)者，占到了10%左右，楊燚華把它稱(chēng)之為小眾市場(chǎng)；第二類(lèi)則是對(duì)價(jià)格十分敏感的，只要產(chǎn)品還湊活價(jià)格低的消費(fèi)者占30%，這類(lèi)市場(chǎng)東芝空調(diào)不會(huì)花費(fèi)精力去關(guān)注；第三類(lèi)是對(duì)價(jià)格有一定的敏感度，同時(shí)又喜歡名牌和高質(zhì)量產(chǎn)品的準(zhǔn)高端客戶(hù)，在市場(chǎng)上約占60%，這一類(lèi)客戶(hù)則是東芝空調(diào)重點(diǎn)關(guān)注的群體。

以下為部分采訪(fǎng)實(shí)錄

Q & A

Q:《中央空調(diào)市場(chǎng)》

A:楊燚華

Q:2015 年4 月1 日，東芝空調(diào)上海首家旗艦店在上海市節(jié)能中心開(kāi)設(shè)，東芝開(kāi)設(shè)旗艦店的意圖是什么？

A:我們開(kāi)設(shè)旗艦店主要想體現(xiàn)其幾個(gè)功能：（1）把東芝全系列家用電器的優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)出來(lái)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搞差異化。但是家用電器不是主要的銷(xiāo)售產(chǎn)品，只有當(dāng)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)東芝中央空調(diào)之后，客戶(hù)才能享受到東芝家用電器產(chǎn)品的最高優(yōu)惠。（2）展示的作用，因?yàn)橹醒肟照{(diào)產(chǎn)品跟其他普通消費(fèi)品不一樣。相對(duì)于那些快消品而言，空調(diào)作為一種耐用品，要提供客戶(hù)的體驗(yàn)，所以旗艦店起到一個(gè)可以讓客戶(hù)全面體驗(yàn)的功能，當(dāng)然少不了一些樣板房展示。（3）給東芝空調(diào)的團(tuán)購(gòu)會(huì)提供場(chǎng)地。以往我們舉辦一些團(tuán)購(gòu)活動(dòng)都需要到酒店租用場(chǎng)地，而我們現(xiàn)在開(kāi)設(shè)的旗艦店里便有這么一個(gè)功能，專(zhuān)門(mén)有一個(gè)空間，平?？梢宰鳛?0 多人的小型會(huì)議室，特殊時(shí)候可以舉辦產(chǎn)品團(tuán)購(gòu)會(huì)活動(dòng)。

Q:2015 年對(duì)于東芝空調(diào)而言是怎樣的一年？

A:2015 年對(duì)于東芝空調(diào)而言是非常有意義的一年：（1）對(duì)于家用中央空調(diào)的客戶(hù)而言，追求的是舒適、健康、智能化。所以我們推出的智能全效商用（家用）中央空調(diào)產(chǎn)品是2015 年一款重量級(jí)新品，實(shí)現(xiàn)了一臺(tái)中央空調(diào)主機(jī)同時(shí)解決空調(diào)、地暖、新風(fēng)、溫度控制、空氣凈化、智能化控制6 大家居需求，具有超級(jí)節(jié)能、超級(jí)舒適、超級(jí)健康、節(jié)約室內(nèi)外安裝空間等優(yōu)點(diǎn)。（2）上面的產(chǎn)品針對(duì)的只是20%的客戶(hù)，還有80%的廣大消費(fèi)者等著東芝空調(diào)去挖掘。針對(duì)這類(lèi)的客戶(hù)，我們提出了“超越傳統(tǒng)，回歸簡(jiǎn)約”的理念。現(xiàn)在很多房子是沒(méi)有太多的室外機(jī)空間。東芝提倡回歸簡(jiǎn)約。我們推出壁掛式中央空調(diào)，主機(jī)和現(xiàn)有的家用中央空調(diào)是一樣的，臥室可以用壁掛機(jī)，客廳可以配坐地式柜機(jī)或者風(fēng)管機(jī)。

Q:東芝智能全效中央空調(diào)有哪些主要優(yōu)勢(shì)？

A:東芝智能全效中央空調(diào)主要包括4 個(gè)特點(diǎn)：（1）PM2.5 解決方案。東芝空調(diào)通過(guò)PM2.5 濾網(wǎng)和長(zhǎng)效PM2.5 過(guò)濾器，打破傳統(tǒng)空氣凈化器對(duì)于房間面積及位置擺放的局限性，只需將附加濾網(wǎng)或過(guò)濾器安裝于東芝空調(diào)室內(nèi)機(jī)回風(fēng)口，便可高效凈化內(nèi)機(jī)對(duì)應(yīng)的整個(gè)房間的空氣，讓空調(diào)吹出健康。（2）操控智能化。東芝空調(diào)全新的控制產(chǎn)品——WiFi Server，利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)1 臺(tái)手機(jī)或平板電腦即可遠(yuǎn)程控制家居電器（東芝空調(diào)、新風(fēng)、照明、窗簾等）的智能生活。（3）全熱交換器。東芝全熱交換器為室內(nèi)空間引入新風(fēng)，改善房間長(zhǎng)時(shí)間密閉可能帶來(lái)的氣壓過(guò)低、空氣品質(zhì)不佳等問(wèn)題，并通過(guò)空氣在機(jī)器內(nèi)部的全熱交換作用，均衡室內(nèi)外空氣溫差，使引入的新風(fēng)體感溫度更為舒適。將東芝全熱交換器與東芝空調(diào)系統(tǒng)結(jié)合，能夠起到預(yù)冷/預(yù)熱室外新風(fēng)，降低空調(diào)系統(tǒng)總負(fù)荷，并能夠回收再利用通風(fēng)系統(tǒng)損失的能量，進(jìn)而提高空調(diào)系統(tǒng)的效率。（4）四效全能風(fēng)機(jī)。在東芝全熱交換器的基礎(chǔ)上增加制冷/制熱功能及加濕功能，1 臺(tái)空調(diào)可同時(shí)實(shí)現(xiàn)四重舒適體驗(yàn)。四效全能新風(fēng)機(jī)配備制冷/制熱盤(pán)管、加濕組件，使引入的新風(fēng)在全熱交換后能夠達(dá)到更為舒適的溫度和濕度，實(shí)現(xiàn)最佳的體感享受。

Q:2015 年?yáng)|芝空調(diào)在零售市場(chǎng)有什么樣的推廣措施？

A:多年來(lái)，東芝空調(diào)一直堅(jiān)持著“定位高端”的產(chǎn)品理念。而在零售渠道的推進(jìn)上，我還是一直推崇著ZARA 的開(kāi)店模式。ZARA 的成功主要是靠其開(kāi)店及口碑做營(yíng)銷(xiāo)。而東芝也一直在借鑒這一營(yíng)銷(xiāo)模式。