鄭玉香 楊 梅

一、高端消費(fèi)品展銷服務(wù)平臺(tái)建設(shè)的背景和意義

2013年長(zhǎng)三角城市群以占國(guó)土面積的2%，創(chuàng)造了全國(guó)21%的GDP，經(jīng)濟(jì)總量達(dá)到118332.36億元，人均GDP74648元，高出全國(guó)平均水平41805元，社會(huì)商品零售總額達(dá)到44074億元，占全國(guó)19%。（見表1）

表1 2013年長(zhǎng)三角地區(qū)相關(guān)指標(biāo)

巨大的個(gè)人消費(fèi)能力、在西方消費(fèi)文化影響下超前消費(fèi)和炫耀消費(fèi)激增等因素共同推動(dòng)了高端消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，消費(fèi)高端化的趨勢(shì)已形成。然而，我國(guó)高端消費(fèi)外流現(xiàn)象十分嚴(yán)重。據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2011年，中國(guó)消費(fèi)者境外奢侈品消費(fèi)總額為1586億人民幣，境內(nèi)消費(fèi)總額為1108億元人民幣。世界奢侈品協(xié)會(huì)報(bào)告指出：中國(guó)人2011年在歐洲市場(chǎng)購(gòu)買奢侈品累計(jì)消費(fèi)近500億美元，是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的4倍之多。馬龍龍等（2013）認(rèn)為，外流形式主要表現(xiàn)為境內(nèi)零售終端、海外代購(gòu)以及直接出境購(gòu)買。居高不下的價(jià)格是高端消費(fèi)外流的主要原因，高稅率成關(guān)鍵因素（中國(guó)奢侈品一般需要繳納6.5%－18%的進(jìn)口關(guān)稅、17%的增值稅以及30%的消費(fèi)稅。）。而劉冰潔、許光建認(rèn)為，從短期來看，降低奢侈品關(guān)稅導(dǎo)致奢侈品價(jià)格降低的可能性較小，國(guó)內(nèi)奢侈品與國(guó)外奢侈品相比，價(jià)差依然存在，即使價(jià)差變小，仍難以從根本上控制奢侈品消費(fèi)外流現(xiàn)象。

因此，建設(shè)以品牌和功能提升為導(dǎo)向的高端消費(fèi)品展銷服務(wù)平臺(tái)是解決我國(guó)高端消費(fèi)現(xiàn)象外流嚴(yán)重、滿足我國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)以及培育高端消費(fèi)市場(chǎng)的客觀需要。如2012年，上海綜合保稅區(qū)，結(jié)合海關(guān)特殊區(qū)域的功能優(yōu)勢(shì)與央企的產(chǎn)業(yè)、資源優(yōu)勢(shì)，打造國(guó)內(nèi)最大規(guī)模的高端消費(fèi)品進(jìn)口展銷服務(wù)平臺(tái)。為了推進(jìn)高端消費(fèi)品展銷服務(wù)平臺(tái)的建設(shè)工作、探索符合市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)律又能實(shí)現(xiàn)國(guó)家目標(biāo)的以平臺(tái)為紐帶的合作機(jī)制，本文分四個(gè)部分對(duì)高端消費(fèi)品展銷服務(wù)平臺(tái)的建設(shè)與管理進(jìn)行集中探討。

二、高端消費(fèi)品展銷服務(wù)平臺(tái)概念界定

高端消費(fèi)品在英語(yǔ)國(guó)家中更多的指奢侈品，根據(jù)國(guó)際通用概念定義為超出人們生存與發(fā)展需要，具有高品質(zhì)、高價(jià)格、獨(dú)特和稀缺等特點(diǎn)的商品。涵蓋了服飾、珠寶、配飾、皮具、化妝品、汽車、豪宅、游艇等各行業(yè)，包括購(gòu)買、租賃、體驗(yàn)等各類消費(fèi)形式在內(nèi)的高端產(chǎn)品和高端服務(wù)。高端消費(fèi)品在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)專指集高級(jí)材料、精湛做工和優(yōu)秀設(shè)計(jì)為一體，價(jià)格能為相對(duì)廣泛的中高收入階層所承受的優(yōu)質(zhì)時(shí)尚產(chǎn)品。這種產(chǎn)品既區(qū)別于受眾極少的頂級(jí)奢侈品，又不同于普通消費(fèi)階層購(gòu)買的低端產(chǎn)品，該類商品的工藝、品質(zhì)等特性高于同類的普通消費(fèi)品，且價(jià)格可以為中高收入階層所接受。

張小寧（2014）認(rèn)為，雙邊市場(chǎng)里聯(lián)結(jié)不同用戶群的產(chǎn)品和服務(wù)稱之為“平臺(tái)”，這些平臺(tái)是把兩個(gè)不同的用戶群體聯(lián)系起來，形成一個(gè)完整的網(wǎng)絡(luò)，并建立了有助于促進(jìn)雙方交易的基礎(chǔ)架構(gòu)和規(guī)則。徐晉等（2006）認(rèn)為，平臺(tái)的概念被應(yīng)用于不同的情境，例如產(chǎn)品平臺(tái)、供應(yīng)鏈平臺(tái)、產(chǎn)業(yè)平臺(tái)和多邊市場(chǎng)平臺(tái)。平臺(tái)市場(chǎng)構(gòu)成了全球經(jīng)濟(jì)中份額較大、增長(zhǎng)較快的部分，例如網(wǎng)絡(luò)搜索服務(wù)、購(gòu)物中心、交易市場(chǎng)等。按照平臺(tái)載體的類型，可以把平臺(tái)劃分為三種類型：第一種是以實(shí)體商品集散為主要表現(xiàn)形式。第二種是以提供服務(wù)業(yè)實(shí)體平臺(tái)為表現(xiàn)形式，如上海的金融平臺(tái)、會(huì)展平臺(tái)。第三種是以提供信息虛擬平臺(tái)為表現(xiàn)形式，比如淘寶、京東商城等電子商務(wù)交易平臺(tái)。

綜合以上研究，本文的高端消費(fèi)品展銷服務(wù)平臺(tái)是指為高端消費(fèi)品展覽和銷售提供服務(wù)的一體化平臺(tái)，它能有效連接中高端消費(fèi)人群和高端消費(fèi)品供應(yīng)商。具體來說，高端消費(fèi)品展銷服務(wù)平臺(tái)包含平臺(tái)參與方、平臺(tái)基礎(chǔ)架構(gòu)以及平臺(tái)運(yùn)行規(guī)則三個(gè)方面的內(nèi)容。高端消費(fèi)品展銷服務(wù)平臺(tái)的參與方包括高端消費(fèi)品供應(yīng)商、消費(fèi)者以及平臺(tái)依托主體；平臺(tái)的基礎(chǔ)架構(gòu)涉及到平臺(tái)功能模塊的構(gòu)建和展覽銷售對(duì)象的選擇；平臺(tái)的規(guī)則涉及到平臺(tái)相關(guān)利益方的利益分配機(jī)制以及平臺(tái)信息流、資金流的管理等。

三、高端消費(fèi)品展銷服務(wù)平臺(tái)的類型

目前，高端消費(fèi)品展銷服務(wù)平臺(tái)主要有四種類型，分別是：高端消費(fèi)品免稅店、奧特萊斯、高端消費(fèi)品直營(yíng)中心以及高端消費(fèi)品保稅展示交易平臺(tái)。本文對(duì)四種高端消費(fèi)品展銷服務(wù)平臺(tái)的特征、運(yùn)營(yíng)模式、發(fā)展?fàn)顩r以及代表性的品牌試作如下分析。

1.高端消費(fèi)品免稅店

免稅店指經(jīng)海關(guān)總署批準(zhǔn)，由經(jīng)營(yíng)單位在中華人民共和國(guó)國(guó)務(wù)院或其授權(quán)部門批準(zhǔn)的地點(diǎn)設(shè)立符合海關(guān)監(jiān)管要求的銷售場(chǎng)所和存放免稅品的監(jiān)管倉(cāng)庫(kù)，向規(guī)定的對(duì)象銷售、供應(yīng)免稅品的商店。據(jù)財(cái)富品質(zhì)研究院2013年研究報(bào)告顯示，2012年我國(guó)免稅市場(chǎng)的零售額約為168億元人民幣，同比增長(zhǎng)27%。預(yù)計(jì)到2015年，中國(guó)免稅業(yè)市場(chǎng)的規(guī)模將超過300億元人民幣，成為全球第二大免稅消費(fèi)國(guó)。中國(guó)免稅店業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)得益于出境游以及境內(nèi)游的高漲。據(jù)財(cái)富品質(zhì)研究院統(tǒng)計(jì)顯示，2012年中國(guó)出境人數(shù)高達(dá)8300萬人次，中國(guó)21家機(jī)場(chǎng)共接待旅客約5億人次。中國(guó)免稅經(jīng)營(yíng)模式主要有三種：一是口岸和市內(nèi)免稅店，二是離島免稅店，三是免稅外匯商場(chǎng)，這種特殊的免稅購(gòu)物形式存在于中國(guó)、菲律賓等極少數(shù)國(guó)家。國(guó)際上的高端消費(fèi)品免稅店有環(huán)球免稅店、全球機(jī)場(chǎng)免稅店、市內(nèi)離島免稅店、機(jī)場(chǎng)離島免稅店等。經(jīng)過多年發(fā)展，我國(guó)免稅店已經(jīng)達(dá)到200多家，上海、北京、三亞、?？凇⒋筮B等開有市內(nèi)免稅店。其中，海南三亞免稅店是全球第四個(gè)實(shí)施離島免稅政策的市內(nèi)離島免稅店，目前已經(jīng)成為海南旅游的必去之地。?？诿舛惖晔俏覈?guó)內(nèi)地首家機(jī)場(chǎng)離島免稅店。

國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)口岸和市內(nèi)免稅店的企業(yè)有5家，分別是中國(guó)免稅集團(tuán)、珠免集團(tuán)、深免集團(tuán)、海免集團(tuán)和日上免稅行。其經(jīng)營(yíng)模式主要通過制定相應(yīng)的政策對(duì)高端消費(fèi)品的品種、金額、數(shù)量、購(gòu)買次數(shù)以及購(gòu)買流程的限制，來達(dá)到對(duì)特定品種、特定對(duì)象銷售的目的。如三亞免稅店只限銷售首飾、工藝品、手表在內(nèi)的21個(gè)品類；購(gòu)買次數(shù)島內(nèi)常住居民每人每年只能購(gòu)買一次，島外游客每人每年限購(gòu)兩次；購(gòu)買件數(shù)按不同品類有所不同，但最多只能選購(gòu)5件；購(gòu)買金額限制在8000元以內(nèi)；并且購(gòu)買流程中需要出示相關(guān)證件。

2.奧特萊斯或OUTLETS

奧特萊斯在零售商業(yè)中專指由銷售過季、下架、斷碼商品的名牌商店組成的購(gòu)物中心，因此又稱為“品牌直銷購(gòu)物中心”。奧特萊斯誕生于美國(guó)，由專門處理工廠尾貨的“工廠直銷店”逐漸演變?yōu)橐粋€(gè)獨(dú)立的零售業(yè)態(tài)。自2002年首次進(jìn)駐北京，200多家奧特萊斯在全國(guó)各地相繼開業(yè)，以“奧特萊斯”命名的折扣賣場(chǎng)達(dá)400多家，長(zhǎng)三角目前有8家。2010年，奧特萊斯推出奧特萊斯在線并定位于銷售品牌服裝服飾折扣貨品的B2C網(wǎng)絡(luò)商城，倡導(dǎo)“品牌＋折扣＋網(wǎng)絡(luò)”的網(wǎng)購(gòu)新模式。

目前國(guó)內(nèi)奧特萊斯分屬不同的經(jīng)營(yíng)主體，外資主要包括麥昆、切爾西、三井不動(dòng)產(chǎn)；國(guó)資包括百聯(lián)、燕莎、首創(chuàng)、華盛。奧特萊斯由于沒有像免稅店只局限于出境或者境內(nèi)旅客的限制以及憑借匯集大品牌、低價(jià)格、近距離等特征，在中國(guó)高端消費(fèi)市場(chǎng)取得了成功。如位于上海青浦區(qū)的奧特萊斯品牌直銷廣場(chǎng)，憑借優(yōu)良的性價(jià)比、購(gòu)物、交通環(huán)境，現(xiàn)已成為國(guó)內(nèi)規(guī)模最大、品牌最多的超大型品牌折扣中心，吸引了長(zhǎng)三角以及海外高端消費(fèi)人群的聚集。

3.高端消費(fèi)品直營(yíng)中心

由于國(guó)際高端品牌對(duì)華定價(jià)策略、國(guó)內(nèi)渠道競(jìng)爭(zhēng)不充分以及缺乏有效地組織與政策支持等原因，每年增速20%的高端消費(fèi)力一直以個(gè)體方式零散地存在，并沒有形成以消費(fèi)者為核心的買方市場(chǎng)，導(dǎo)致中國(guó)消費(fèi)者缺乏與國(guó)際奢侈品牌進(jìn)行有效談判的話語(yǔ)權(quán)和為產(chǎn)品支付過高的品牌溢價(jià)。根據(jù)商務(wù)部“適當(dāng)擴(kuò)大高端品牌進(jìn)口、引導(dǎo)國(guó)際高端品牌合理定價(jià)、鼓勵(lì)發(fā)展自營(yíng)銷售平臺(tái)”的工作導(dǎo)向，國(guó)內(nèi)不少城市紛紛開始成立高端消費(fèi)品直營(yíng)中心，如深圳、成都、三亞。

高端消費(fèi)品展示中心的運(yùn)營(yíng)模式是由商務(wù)部直屬的國(guó)際品牌管理中心在國(guó)內(nèi)外相關(guān)機(jī)構(gòu)的支持下聯(lián)手探索的流通創(chuàng)新平價(jià)直銷平臺(tái)。為了應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)渠道經(jīng)營(yíng)混亂和加價(jià)現(xiàn)象嚴(yán)重，國(guó)際品牌管理中心通過全球集中采購(gòu)和與相關(guān)機(jī)構(gòu)建立采購(gòu)中心來予以應(yīng)對(duì)。如，國(guó)際品牌中心每年組織春秋兩季進(jìn)口商品的全球集中采購(gòu)；如在倫敦、米蘭、巴黎等地分別設(shè)立采購(gòu)服務(wù)系統(tǒng)。如與法國(guó)巴黎工商會(huì)共建“法國(guó)商品采購(gòu)中心”，與西班牙外貿(mào)委員會(huì)共建“西班牙商品采購(gòu)中心”。首個(gè)“全球直采、同步同價(jià)”的國(guó)際品牌中心已于2014年9月30日建在三亞灣紅樹林度假世界。紅樹林國(guó)際品牌中心由于受到海外直采及三亞灣紅樹林度假世界免費(fèi)場(chǎng)地的支持，使得高端奢侈品價(jià)格僅為”直采價(jià)＋關(guān)稅”。

4.高端消費(fèi)品保稅展示交易平臺(tái)

高端消費(fèi)品保稅展示交易平臺(tái)是指利用自貿(mào)區(qū)內(nèi)的進(jìn)口商品資源，結(jié)合國(guó)際貿(mào)易產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，以緊鄰自貿(mào)區(qū)的區(qū)域?yàn)檩d體，將自貿(mào)區(qū)內(nèi)的“庫(kù)”與區(qū)外的“店”有效融合，形成“前店后庫(kù)”的進(jìn)口商品創(chuàng)新商業(yè)模式。該類平臺(tái)由上海外高橋保稅區(qū)開發(fā)股份有限公司具體實(shí)施，目前有上海外高橋森蘭保稅展示交易平臺(tái)、自貿(mào)區(qū)第一保稅商品展示交易中心、進(jìn)口商品直銷中心、免稅商店以及進(jìn)口汽車展銷等。

高端消費(fèi)品保稅展示平臺(tái)的實(shí)質(zhì)在于延伸產(chǎn)業(yè)觸角，突破對(duì)進(jìn)口商品的保稅倉(cāng)儲(chǔ)、貿(mào)易服務(wù)、物流配送等原有服務(wù)的局限，通過自貿(mào)區(qū)“區(qū)內(nèi)倉(cāng)庫(kù)”和“區(qū)外店鋪”的結(jié)合與聯(lián)動(dòng)，向進(jìn)口商品的采購(gòu)、批發(fā)、零售、模式化運(yùn)營(yíng)等更廣闊的商品運(yùn)營(yíng)空間拓展。高端消費(fèi)品保稅展示平臺(tái)具有四大特色：一是進(jìn)口商品以保稅狀態(tài)進(jìn)入保稅展示交易平臺(tái)進(jìn)行展示、陳列、銷售；二是海關(guān)對(duì)平臺(tái)商品實(shí)施電子監(jiān)管和狀態(tài)管理，商檢對(duì)平臺(tái)商品進(jìn)行預(yù)商檢；三是商品在交易平臺(tái)完成銷售，貨款與稅款實(shí)現(xiàn)即時(shí)分離；四是實(shí)現(xiàn)銷售的商品，可靈活返回區(qū)內(nèi)并進(jìn)行全球分撥，從而創(chuàng)造了平臺(tái)自貿(mào)功能。

表2 國(guó)內(nèi)高端消費(fèi)品展銷服務(wù)平臺(tái)類型及運(yùn)營(yíng)模式

四、高端消費(fèi)品展銷服務(wù)平臺(tái)的不足

國(guó)內(nèi)高端消費(fèi)品展銷服務(wù)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式，決定了該類平臺(tái)存在以下兩大不足：

1.限制性政策帶來的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不完善

從四種高端消費(fèi)品展銷服務(wù)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式來看，高端消費(fèi)品展銷服務(wù)平臺(tái)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不完善主要有兩方面的原因：一是相關(guān)限制性產(chǎn)品政策導(dǎo)致的產(chǎn)品品類不齊全；二是相關(guān)稅收政策導(dǎo)致的產(chǎn)品消費(fèi)結(jié)構(gòu)的分層和高端奢侈品進(jìn)駐平臺(tái)意愿低下。首先，在相關(guān)政策的限制下，高端消費(fèi)品展銷服務(wù)平臺(tái)的產(chǎn)品品類不齊全，可選擇的商品范圍有限，比如2012年海南離島免稅政策規(guī)定，展銷服務(wù)平臺(tái)的商品種類只限21種指定商品和三類新增產(chǎn)品類別（美容、保健及廚房用品）。而據(jù)財(cái)富品質(zhì)研究院研究報(bào)告顯示，中國(guó)消費(fèi)者境外高端消費(fèi)的對(duì)象主要集中在珠寶、手表以及皮具。其中按照資產(chǎn)狀況的不同，普通消費(fèi)者更偏愛香化、服飾以及皮具等初級(jí)奢侈品，富豪消費(fèi)者更青睞珠寶、腕表等頂級(jí)奢侈品；在產(chǎn)品數(shù)量上，前者偏愛多款皮具產(chǎn)品，后者偏愛定制版；在品牌上，最受中國(guó)消費(fèi)者境外消費(fèi)歡迎的品牌包括雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、古馳、迪奧、天梭等。供需之間的不平衡，極大削弱了消費(fèi)者尤其是高端消費(fèi)人群的的購(gòu)物熱情以及展銷服務(wù)平臺(tái)自身的發(fā)展。其次，免稅政策之外的高端消費(fèi)品由于高昂的稅收導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格居高不下，據(jù)商務(wù)部調(diào)查顯示，手表、箱包、服裝、電子產(chǎn)品品類的20種高檔消費(fèi)品國(guó)內(nèi)外的差價(jià)最高達(dá)到72%，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格以及國(guó)際奢侈品在華渠道戰(zhàn)略的制定，直接導(dǎo)致高端消費(fèi)品在展銷服務(wù)平臺(tái)上出現(xiàn)消費(fèi)分層以及高端奢侈品品牌投資實(shí)體進(jìn)駐平臺(tái)意愿低下和貨源不足的現(xiàn)象。

2.服務(wù)不足帶來的體驗(yàn)元素的缺失

由于消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知度和自身需求缺乏理性認(rèn)識(shí)，導(dǎo)致消費(fèi)者在購(gòu)物過程中除了對(duì)商品本身關(guān)注外，還根據(jù)服務(wù)場(chǎng)所的環(huán)境、服務(wù)人員的服務(wù)水平以及品牌的了解來做出相應(yīng)的購(gòu)買決策。因此，高端消費(fèi)品展銷服務(wù)平臺(tái)不僅僅是買賣交易的場(chǎng)所，同時(shí)也是享受與體驗(yàn)個(gè)性化服務(wù)的空間。

國(guó)內(nèi)高端消費(fèi)品展銷服務(wù)平臺(tái)服務(wù)不足表現(xiàn)在產(chǎn)品層次不齊以及個(gè)性化的軟性服務(wù)的缺失。通常國(guó)際高端消費(fèi)品展銷服務(wù)平臺(tái)主要經(jīng)營(yíng)的是國(guó)際一線品牌，而國(guó)內(nèi)眾多高端消費(fèi)品展銷服務(wù)平臺(tái)混雜了國(guó)際一線品牌與時(shí)尚品牌，這在一定程度上損傷針對(duì)中高端人群的奢侈品運(yùn)營(yíng)商的品牌形象以及消費(fèi)者的 “奢侈”體驗(yàn)。個(gè)性化軟性服務(wù)方面，根據(jù)國(guó)際通用慣例，奢侈品服務(wù)平臺(tái)通常采用“一對(duì)一”的服務(wù)模式，當(dāng)顧客人數(shù)超出服務(wù)人員服務(wù)范圍，服務(wù)平臺(tái)通常采取限制人流、排隊(duì)等候甚至臨時(shí)閉店等形式保證顧客的良好服務(wù)體驗(yàn)。而國(guó)內(nèi)受到大環(huán)境的影響，高端消費(fèi)品展銷服務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)模式演變?yōu)椤吧莩奁烦小钡馁?gòu)物模式，許多相應(yīng)的軟性配套服務(wù)，包括品牌講解、產(chǎn)品介紹、休閑服務(wù)等都處于缺失狀態(tài)。如三亞免稅店在季節(jié)性旅客多時(shí)，經(jīng)常服務(wù)人員出現(xiàn)人手不夠或者消費(fèi)者排隊(duì)的現(xiàn)象，這使得整個(gè)購(gòu)物體驗(yàn)的過程大大折扣。

五、高端消費(fèi)品展銷服務(wù)平臺(tái)發(fā)展對(duì)策研究

據(jù)中國(guó)2012年零售業(yè)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告顯示，高端品牌經(jīng)營(yíng)成為商家適應(yīng)消費(fèi)、提升競(jìng)爭(zhēng)力的新亮點(diǎn)。財(cái)富品質(zhì)研究院2013年報(bào)告顯示，中國(guó)高端消費(fèi)行為表現(xiàn)出新的特征：一是高端消費(fèi)品境外消費(fèi)趨勢(shì)有所緩解；二是旅游類消費(fèi)及文化體驗(yàn)消費(fèi)將是未來高端消費(fèi)的主旋律。由此可見，未來在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)模式下，高端消費(fèi)品的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)突破行業(yè)與地域的限制，轉(zhuǎn)而變成平臺(tái)與平臺(tái)綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，體驗(yàn)元素將會(huì)在高端消費(fèi)品展銷服務(wù)平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)揮重要作用。因此，結(jié)合目前高端消費(fèi)品展銷服務(wù)平臺(tái)的現(xiàn)狀，本文對(duì)其發(fā)展對(duì)策提出以下幾點(diǎn)建議：

1.注重展銷服務(wù)平臺(tái)主體的異質(zhì)性

高端消費(fèi)長(zhǎng)期以來受到政府管制，雖然相關(guān)政策在不斷開發(fā)，但總體情況依然十分謹(jǐn)慎，這就使得高端消費(fèi)難以在更廣泛的區(qū)域進(jìn)行延伸和拓展。目前國(guó)內(nèi)高端消費(fèi)品展銷服務(wù)平臺(tái)的依托主體是政府部門，這對(duì)于形成以市場(chǎng)為主、政府為輔的導(dǎo)向運(yùn)營(yíng)機(jī)制以及高端消費(fèi)品展銷服務(wù)的良性發(fā)展產(chǎn)生不良的影響。王毅、李紀(jì)珍（2010）等研究認(rèn)為，服務(wù)平臺(tái)主體的異質(zhì)性有利于提高平臺(tái)的能力。

平臺(tái)主體的異質(zhì)性首先需要明確政府的主要職能以及與其他主體之間的關(guān)系。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)高端消費(fèi)仍然存在相關(guān)配套政策不健全以及市場(chǎng)發(fā)育程度低等問題。因此，首先應(yīng)該加快政府主導(dǎo)型和市場(chǎng)主導(dǎo)型的角色定位，完善相應(yīng)的法律、法規(guī)，建立分工合理、市場(chǎng)有序的高端消費(fèi)發(fā)展格局，從而使得我國(guó)高端展銷服務(wù)業(yè)的資源要素得到合理流動(dòng)和配置，提高我國(guó)高端消費(fèi)品展銷平臺(tái)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和地區(qū)吸引力。其次，價(jià)值源于創(chuàng)新，展銷平臺(tái)成功的關(guān)鍵在于不斷延伸展銷業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈和進(jìn)行價(jià)值鏈創(chuàng)新，從而不斷擴(kuò)展業(yè)內(nèi)經(jīng)營(yíng)觸角、增加業(yè)內(nèi)的增值點(diǎn)。如城市的基礎(chǔ)設(shè)施、旅游等都將成為展銷平臺(tái)發(fā)展的新的增值點(diǎn)，因此應(yīng)當(dāng)始終明確以市場(chǎng)為主、政府為輔的發(fā)展導(dǎo)向，通過相關(guān)政策，鼓勵(lì)更多的經(jīng)營(yíng)主體參與到高端消費(fèi)品展銷服務(wù)平臺(tái)的建設(shè)中。

其次，需要明確異質(zhì)性主體的選擇。競(jìng)爭(zhēng)可以源于自然結(jié)果，也可以源于某一方的積極行動(dòng)。單一平臺(tái)的主體之間存在內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，多個(gè)平臺(tái)之間存在外部競(jìng)爭(zhēng)。而高端消費(fèi)品展銷服務(wù)平臺(tái)應(yīng)歸屬于多平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)。相對(duì)于單一平臺(tái)，外部競(jìng)爭(zhēng)的情況更具有復(fù)雜性和挑戰(zhàn)性。在傳統(tǒng)市場(chǎng)中，可以通過以較低的價(jià)格提供更高的便利性，而在雙邊市場(chǎng)中存在多面性的雙向競(jìng)爭(zhēng)。例如支付系統(tǒng)之間的競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)之間的競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格之間的競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)之間的競(jìng)爭(zhēng)等。因此，展銷服務(wù)平臺(tái)的異質(zhì)主體應(yīng)當(dāng)融入大數(shù)據(jù)背景下具有較高信息處理能力的情報(bào)信息主體、能夠?yàn)橛脩籼峁┌踩Ц董h(huán)境的金融主體、具有良好售后服務(wù)的客服中心以及符合高端消費(fèi)趨勢(shì)的不同層次的產(chǎn)品供應(yīng)商主體等。

2.注重展銷服務(wù)平臺(tái)服務(wù)的體驗(yàn)性

服務(wù)首先表現(xiàn)為一種行為，具有目的、過程和結(jié)果。高端消費(fèi)品符號(hào)性大于功能性的特征，決定了高端消費(fèi)品展銷服務(wù)平臺(tái)體驗(yàn)元素的重要性。體驗(yàn)是一個(gè)綜合了生理和心理范疇的綜合性概念。體驗(yàn)營(yíng)銷理論認(rèn)為，體驗(yàn)帶來的感觀、情感及文化價(jià)值將和產(chǎn)品的功能一起構(gòu)成整體價(jià)值。體驗(yàn)就是將消費(fèi)者行為置于廣泛的社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化背景中考慮行為所代表的消費(fèi)文化、內(nèi)在價(jià)值及生活意義。高端消費(fèi)品展銷服務(wù)平臺(tái)體驗(yàn)營(yíng)銷是以客戶體驗(yàn)為中心，圍繞高端消費(fèi)品展銷服務(wù)平臺(tái)的功能、價(jià)值、質(zhì)量及社會(huì)屬性等因素來設(shè)計(jì)和表達(dá)客戶對(duì)展銷服務(wù)平臺(tái)的消費(fèi)體驗(yàn)，通過良好的消費(fèi)體驗(yàn)來提升展銷服務(wù)平臺(tái)的滿意度和市場(chǎng)份額。

Jim Blythe（2009）認(rèn)為，展銷服務(wù)平臺(tái)是組織與目標(biāo)客戶交流的一個(gè)重要接觸媒介，應(yīng)該建立滿足買方和賣方之間的個(gè)性化溝通模型。Anja Geigenmüller（2010）研究了虛擬展銷平臺(tái)在維護(hù)關(guān)系中的價(jià)值和作用，探索了虛擬展銷平臺(tái)中價(jià)值創(chuàng)造的關(guān)鍵性因素，如信息、網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)向、消費(fèi)者整合能力和關(guān)系屬性，并得出先進(jìn)的信息溝通技術(shù)在展銷平臺(tái)建設(shè)中的作用。Maria Sarmento等（2014）認(rèn)為，關(guān)系營(yíng)銷是B2B市場(chǎng)展銷平臺(tái)品牌建設(shè)過程中的重要環(huán)節(jié)，因此，高端消費(fèi)品展銷服務(wù)平臺(tái)的“體驗(yàn)”元素，需要從下面幾個(gè)方面注意：一是以高端消費(fèi)人群的需求為出發(fā)點(diǎn)，分析其體驗(yàn)期望；二是以客戶的體驗(yàn)期望為出發(fā)點(diǎn)，建立客戶體驗(yàn)平臺(tái)；三是以高端人群體驗(yàn)價(jià)值為核心，建立科學(xué)合理的接觸點(diǎn)和面；四是以客戶體驗(yàn)整合為方向，實(shí)施客戶體驗(yàn)營(yíng)銷整合管理。

3.注重展銷服務(wù)平臺(tái)定位的戰(zhàn)略性

徐晉（2006）等認(rèn)為，服務(wù)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的主要表現(xiàn)形式在于服務(wù)的差異化、客戶的差異化、多屬現(xiàn)象、內(nèi)生性、動(dòng)態(tài)性以及非對(duì)稱性。因此，高端消費(fèi)品展銷服務(wù)平臺(tái)應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身的地域情況、政策因素以及自身資源的優(yōu)劣勢(shì)，選擇一個(gè)明確的市場(chǎng)定位，只有樹立科學(xué)的品牌定位意識(shí)，才能為展銷平臺(tái)創(chuàng)造差異化優(yōu)勢(shì)和賦予個(gè)性化的特征，才能解決展銷平臺(tái)的設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)等一系列問題。

比較目前高端消費(fèi)品展銷服務(wù)平臺(tái)的四大類型，各自的定位略有差異。如免稅店針對(duì)出境游及入境游的旅客而定位，奧特萊斯針對(duì)折扣品牌進(jìn)行定位。就定位的整體情況而言，還略顯不足。隨著展銷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，同一題材的展銷平臺(tái)的差異化越來越難以形成，對(duì)目標(biāo)客戶吸引力也越來越小，因此高端消費(fèi)品展銷平臺(tái)要關(guān)注并充分利用展銷產(chǎn)品的風(fēng)格、文化、個(gè)性等無形因素及其給客戶帶來的精神和情感利益，來塑造展銷平臺(tái)品牌獨(dú)特而有價(jià)值的形象，并通過各種傳播手段將一個(gè)符合展銷平臺(tái)的形象深植于客戶的心目中。展銷服務(wù)平臺(tái)品牌定位可以從三個(gè)層次進(jìn)行探討：首先根據(jù)市場(chǎng)類別、目標(biāo)客戶對(duì)展銷市場(chǎng)進(jìn)行定位；其次根據(jù)服務(wù)、規(guī)模、特色、利益、功能、價(jià)格、性價(jià)比等進(jìn)行會(huì)展產(chǎn)品定位；最后根據(jù)產(chǎn)品形象、企業(yè)形象、文化形象、比附形象等進(jìn)行品牌形象定位。在定位的基礎(chǔ)上，高端消費(fèi)品展銷平臺(tái)還需要解決服務(wù)品牌要素選擇、服務(wù)品牌溝通、服務(wù)流程、消費(fèi)者對(duì)服務(wù)品牌的感知及評(píng)價(jià)、服務(wù)品牌延伸等服務(wù)品牌創(chuàng)建和管理的多個(gè)環(huán)節(jié)問題。

1.馬龍龍、劉暢：《我國(guó)高端消費(fèi)外流成因與回流政策研究》，《價(jià)格理論與實(shí)踐》2013年第6期。

2.世界奢侈品協(xié)會(huì)：http：／／www.wla.hk／.

3.劉冰潔、許光建：《降低關(guān)稅對(duì)控制奢侈品消費(fèi)外流的效應(yīng)分析》，《高等財(cái)經(jīng)教育研究》2013年第3期。

4.朱樺：《上海發(fā)展進(jìn)口高端消費(fèi)品牌研究》，《科學(xué)發(fā)展》2010年第11期。

5.張小寧：《平臺(tái)戰(zhàn)略研究評(píng)述及展望》，《經(jīng)濟(jì)管理》2014年第3期。

6.徐晉、張祥建：《平臺(tái)經(jīng)濟(jì)學(xué)初探》，《中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)》2006年第5期。

7.王毅、李紀(jì)珍：《企業(yè)創(chuàng)新服務(wù)平臺(tái)組織管理體系研究》，《管理工程學(xué)報(bào)》2010年第24期。

8.Jim Blythe，（2009），“Trade fairs as communication：a new model”，Journal of Business ＆ Industrial Marketing，Vol.25 Iss 1 pp.57－62.

9.Anja Geigenmüller，（2010） “The role of virtual trade fairs in relationship value creation”，Journal of Business ＆ Industrial Marketing，Vol.25 Iss：4，pp.284－292.

10.Maria Sarmento，Cláudia Simes，Minoo Farhangmehr（2014），B2B Interactions at Trade Fairs and Relationship Quality：A Conceptual Approach，in Arch G.Woodside，Hugh M.Pattinson，Roger Marshall（ed.） Field Guide to Case Study Research in Business－to－Business Marketing and Purchasing （Advances in Business Marketing and Purchasing，Volume 21） Emerald Group Publishing Limited，pp.167－189.