涂 慧，張廣霞，張利斌

（1.三亞學(xué)院 財經(jīng)學(xué)院，海南 三亞572000；2.中南民族大學(xué) 經(jīng)濟學(xué)院，湖北 武漢430074）

1 引言

在互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展時背景下，作為一種基于互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)，大眾與社會新興的合作模式——眾包（Crowdsourcing）正在悄然流行［1］。 杰夫·豪 （Jeff Howe）于2006年6月在《連線》雜志的一篇文章中首次正式提出眾包的概念，并在維基百科將其定義為：一個公司或機構(gòu)把過去由員工執(zhí)行的工作任務(wù)，以自由自愿的形式外包給非特定的（通常是大型的）大眾網(wǎng)絡(luò)的做法［2］。眾包以自由、開放、平等、協(xié)作為主要特點，有三方參與其中：發(fā)包方、眾包平臺、接包方。通過眾包平臺，發(fā)包方利用集體智慧，有效地解決問題，同時節(jié)約成本和時間；接包方通過與眾包平臺、發(fā)包方以及其他接包方的互動獲得內(nèi)在激勵和金錢、學(xué)習(xí)新知識和技能、擴大社交圈等；眾包平臺起著連接發(fā)包方和接包方的關(guān)鍵作用，研究眾包平臺對眾包模式的發(fā)展非常重要。

雙邊市場是由傳統(tǒng)單邊市場中交易場所的細(xì)化而產(chǎn)生的，是由買賣雙方以及連接雙方的平臺組成的經(jīng)濟體，運作好平臺，可以盡可能多地吸引平臺兩邊的對象參與平臺達(dá)成交易。1833年《紐約太陽報》在美國掀起的“便士報紙”運動被認(rèn)為是最早雙邊市場范例。目前關(guān)于雙邊市場的定義并沒有形成統(tǒng)一觀點，可分成兩大類：以Rochet和Tirole（2004）［3］為代表的“價格結(jié)構(gòu)”流派（當(dāng)平臺向需求雙方索取的價格總水平P＝PB＋PS不變時（PB為用戶B的價格，PS為用戶S的價格），任何用戶方價格的變化都會對平臺的總需求和交易量產(chǎn)生直接的影響，這個平臺市場被稱之為雙邊市場）和以 Armstrong（2005）［4］為代表的“網(wǎng)絡(luò)外部性”流派（兩組參與者需要通過中間層或平臺進(jìn)行交易，而且一組參與者加入平臺的收益取決于加入該平臺另一組參與者的數(shù)量，這樣的市場稱作雙邊市場）。根據(jù)以上兩種觀點，可以將雙邊市場定義為：存在這樣一類平臺，平臺向兩邊（或多邊）用戶提供產(chǎn)品或服務(wù)，通過向他們制定不同的價格促使兩邊用戶在該平臺上達(dá)成交易，而且一邊參與者加入平臺的收益（包括正收益和負(fù)收益）取決于加入該平臺另一邊參與者的數(shù)量。

眾包是一個雙邊市場，可以運用雙邊市場理論分析眾包模式，本文擬在這方面做相關(guān)探索。本文首先進(jìn)行了文獻(xiàn)綜述，指出眾包是一個雙邊市場，接著分析了眾包模式中雙邊市場行為，最后，針對處于不同階段的眾包平臺提出了競爭戰(zhàn)略。

2 文獻(xiàn)綜述

2.1 眾包文獻(xiàn)綜述

張利斌等（2012）從眾包與民主化創(chuàng)新、眾包與外包的關(guān)系、眾包興起的原因、大眾參與眾包的動機、眾包對發(fā)包企業(yè)的意義、促進(jìn)眾包發(fā)展的建議等方面對前人的研究成果進(jìn)行了綜述［1］。有不少學(xué)者對眾包平臺進(jìn)行了研究。彭玲（2012）建立了眾包平臺用戶接受模型和用戶向眾包社區(qū)知識轉(zhuǎn)移的模型［5］。王姝（2012）構(gòu)建了“眾包平臺服務(wù)——個體、組織協(xié)同——協(xié)同效果”的平臺運作機制模型和利用大眾群體智慧實現(xiàn)開放式創(chuàng)新的途徑［6］。任延靜，林麗慧（2013）研究了網(wǎng)絡(luò)眾包平臺創(chuàng)新競賽中的“加價延期”機制［7］。李瑞雪（2014）提出了適合于建筑行業(yè)的眾包平臺解決策略［8］。

2.2 雙邊市場文獻(xiàn)綜述

平臺定價是雙邊市場理論研究較多的問題。羅金峰等（2014）構(gòu)建了一個雙邊架構(gòu)的甄別模型，研究平臺的最優(yōu)價格結(jié)構(gòu)以及平臺的甄別能力如何影響其利潤［9］。李玉寶（2014）構(gòu)建基于壟斷平臺的定價模型，分析社交網(wǎng)站媒體平臺和軟件平臺的定價模式［10］。

有學(xué)者基于雙邊市場理論對具體的市場進(jìn)行了分析。孫武軍，黃唯怡（2014）研究了專業(yè)保險中介市場的雙邊市場特征［11］。張寒旭（2014）分析了科技服務(wù)超市的雙邊市場特征，闡述了廣東省科技服務(wù)超市今后的發(fā)展模式和運營策略［12］。于寧（2014）建立了電信網(wǎng)絡(luò)中立性研究模型，包括壟斷電信網(wǎng)絡(luò)平臺雙邊市場模型和雙寡頭競爭電信網(wǎng)絡(luò)平臺的雙邊市場模型［13］。陸曉菁、陳宏民（2014）探討了電子口碑虛擬社區(qū)平臺中，消費者自網(wǎng)絡(luò)外部性和社區(qū)平臺兩邊用戶之間的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性對平臺定價策略的影響［14］。也有學(xué)者基于雙邊市場理論分析了平臺在不同發(fā)展階段的競爭策略。周文輝等（2015）以淘寶為例，構(gòu)建了電商平臺不同階段激發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的理論模型［15］。時佩（2015）基于雙邊市場理論，分析了滴滴、快的這類打車軟件的不同發(fā)展階段的競爭策略［16］。

目前學(xué)術(shù)界關(guān)于眾包的研究大多集中對眾包平臺和機制的研究，研究方法一般基于已有的眾包平臺，從這些平臺獲取相關(guān)數(shù)據(jù)，建立數(shù)學(xué)模型、進(jìn)行數(shù)學(xué)分析，以此驗證眾包平臺中用戶的行為以及眾包平臺中機制設(shè)計的有效性和合理性（呂賽，2015）［17］。要想更清楚地了解平臺運作，有必要從雙邊市場的角度對眾包平臺進(jìn)行剖析。本文指出眾包是雙邊市場，分析其經(jīng)濟行為，提出四個階段的競爭策略。

3 眾包平臺的雙邊市場結(jié)構(gòu)

參與眾包的利益相關(guān)者有發(fā)包方、接包方和眾包平臺。發(fā)包方可以是企業(yè)或個人，接包方是任務(wù)接受者和問題解決者，眾包平臺有兩種：一種是發(fā)包方內(nèi)部平臺（通常是實力較強的企業(yè)），即企業(yè)構(gòu)建內(nèi)部平臺與接包方互動，吸引企業(yè)外部人員加入到平臺互動中，對公司服務(wù)、產(chǎn)品提出改善建議或者疑難問題的解決方案。內(nèi)部平臺既可以是無形的如“my Starbucks”、“Nike＋”平臺，也可以是有形的如產(chǎn)品現(xiàn)場會議、零售商店。另一種是中介平臺（由第三方提供眾包平臺，使用者通常是個人和沒有經(jīng)濟實力自己建立眾包平臺的中小型企業(yè)），發(fā)包方?jīng)]有內(nèi)部平臺，它借助中介平臺與接包方互動。中介平臺一般都是無形的，如“InnoCentive”平臺、“豬八戒”網(wǎng)站。在發(fā)包方無法和接包方直接聯(lián)系的情況下，眾包平臺位于發(fā)包方和接包方的信息通路上，起著橋的作用，占據(jù)結(jié)構(gòu)洞，掌握著信息利益和控制利益。眾包平臺一方面將發(fā)包方的需求傳遞給大眾；另一方面將接包方提交的方案轉(zhuǎn)交給發(fā)包方，幫助發(fā)包方解決難題［18］，如圖1所示。

圖1 基于不同平臺的眾包

具體的，發(fā)包方先在眾包平臺上注冊，通過平臺發(fā)布任務(wù)（包括任務(wù)要求、定價、時間等）。接包方從眾包平臺上領(lǐng)取任務(wù)，利用自己的知識、能力、經(jīng)驗提交任務(wù)的解決方案。眾包平臺本身并不直接介入交易中，而是盡最大可能吸引接包方和發(fā)包方參與其中，并提供信息發(fā)布、宣傳、支付、資金轉(zhuǎn)移等相應(yīng)服務(wù)，加強雙方在平臺上的交互，增強雙方的信任，達(dá)成交易。眾包平臺存在的價值在于降低平臺雙方的信息不對稱和信息搜尋成本。待發(fā)包方從平臺所提交的方案中選出滿意的方案時，眾包平臺將賞金支付給中標(biāo)者。眾包平臺為了吸引更多的接包方，一般對接包方給予免費注冊的優(yōu)惠，在積累一定的客戶基礎(chǔ)之后，通過交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，吸引更多的發(fā)包方注冊。對發(fā)包方，眾包平臺一般收取注冊費、交易費或“注冊費＋交易費”，以實現(xiàn)自身利潤，同時，集聚的發(fā)包方越多，交叉網(wǎng)絡(luò)外部性越強，越能吸引更多的接包方參與其中，從而發(fā)包方能獲得更加滿足需要的解決方案。由于雙邊市場的多平臺接入特征，當(dāng)接包方轉(zhuǎn)移到其他眾包平臺的成本很低甚至為零時，有些接包方會在多個眾包平臺注冊，尋找自己感興趣的任務(wù)，提交解決方案，以獲取更多的收益和滿足感。在我國，由于發(fā)包方一般在發(fā)布任務(wù)時需要預(yù)付全額賞金，轉(zhuǎn)移成本相對較高，因而發(fā)包方一般不會在多個平臺上發(fā)布同一問題，如圖2所示。

圖2 眾包多平臺接入結(jié)構(gòu)

4 眾包平臺的雙邊市場行為

4.1 不對稱定價行為

對眾包平臺來說，最重要的是如何吸引雙邊客戶。由于雙邊市場價格結(jié)構(gòu)的非中性（價格結(jié)構(gòu)中性 （neutrality）指雙邊之間價格的重新分配對經(jīng)濟結(jié)果沒有任何影響；價格結(jié)構(gòu)非中性（non－neutrality）指價格結(jié)構(gòu)的變動將對平臺的交易量、利潤和社會福利產(chǎn)生影響），平臺往往在一邊制定比較低的價格以吸引用戶到平臺上來，通過交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，吸引另外一邊的用戶到平臺上交易，同時在另一邊制定較高的價格來彌補平臺運營成本并實現(xiàn)盈利。

眾包平臺一般是對接包方實現(xiàn)免費，吸引大眾注冊，匯聚集體智慧，眾包理論的核心是利用外部集體智慧解決自身難以解決或解決成本相對較高的問題，在積累一定的客戶基礎(chǔ)上，通過交叉網(wǎng)絡(luò)外部性吸引另一邊的發(fā)包方參與到平臺上，并對發(fā)包方收取一定的費用，維持平臺的正常運轉(zhuǎn)，實現(xiàn)自身利益?！癒68”就采用了不對稱定價行為，發(fā)包方在發(fā)布任務(wù)時，全額預(yù)付賞金，而接包方則是零注冊費，在任務(wù)成交后，平臺從賞金中扣除20%的管理費。

4.2 產(chǎn)品差異化行為

實際上，沒有兩個眾包平臺是完全相同的，差異化策略是指眾包平臺提供的產(chǎn)品或服務(wù)明顯不同于其他同類平臺上的產(chǎn)品或服務(wù)，且其產(chǎn)品或服務(wù)的特殊性吸引了眾多用戶，從而使得用戶對他們產(chǎn)生了偏好，進(jìn)而成為了忠誠用戶。

在競爭的市場環(huán)境中，眾包平臺的商業(yè)定位往往是不同的，有的平臺為用戶提供綜合服務(wù)，有的平臺為用戶提供專業(yè)服務(wù)。例如，“豬八戒”網(wǎng)站是一個綜合性網(wǎng)站，包括設(shè)計、營銷推廣、程序開發(fā)、建筑裝修、商務(wù)服務(wù)等，甚至還包括給小孩取名。而國外的“IStock photo”網(wǎng)站是專業(yè)的攝影網(wǎng)站，參加者幾乎都是業(yè)務(wù)的愛好者，他們拍攝照片在網(wǎng)站上出售，售價遠(yuǎn)低于專業(yè)圖片機構(gòu)?！癳Bird”網(wǎng)站則通過愛鳥者記錄了眾多的鳥類知識，是業(yè)余和專業(yè)鳥類研究者最常使用的鳥類觀察資料庫［18］。

4.3 排他性行為

平臺在具有一定的市場勢力后，就具備了排他的可能。平臺可以利用在一邊或者兩邊擁有的用戶規(guī)模優(yōu)勢，來阻止用戶多平臺接入的可能性?！癒68”和“豬八戒”網(wǎng)站都要求發(fā)包方全額預(yù)付賞金，一方面保障了接包方的利益，另一方面防止發(fā)包方在另外的平臺上發(fā)布問題，以限制競爭平臺的發(fā)展。但是當(dāng)用戶接入平臺的成本很低甚至為零時，排他性并顯著。例如大眾不僅可以在“新浪愛問”網(wǎng)站上發(fā)布問題，同時也可以在“百度知道”網(wǎng)站上發(fā)布，發(fā)問者可以多平臺接入，因為對于發(fā)問者來說，這種轉(zhuǎn)移成本太低，平臺不足以形成排他。

眾包平臺實現(xiàn)排他，一般需要具有以下的幾個條件：平臺具有較強的市場勢力，這種市場勢力一般來自于平臺的市場份額、市場地位或者通過行政手段獲得的勢力；平臺的市場規(guī)模一般足以保證用戶的收入或者效用；用戶的多歸屬行為是可觀察的，如果用戶在多個平臺上交易的行為是不可觀察的，或者甄別這種多歸屬行為的成本非常高昂，平臺即使實施排他，也很難有實際的實施效果。

4.4 縱向一體化行為

從交易機制的角度來說，縱向一體化是企業(yè)內(nèi)部交易對市場交易的替代，當(dāng)通過市場手段不足以吸引用戶到平臺上交易時，平臺會和一邊建立縱向聯(lián)盟關(guān)系，吸引用戶到平臺上來。雙邊市場的縱向一體化主要是促進(jìn)基礎(chǔ)平臺相配套的產(chǎn)品或者服務(wù)的供給，進(jìn)而吸引用戶到平臺上來，保證平臺的生存和發(fā)展。

“My Starbucks”網(wǎng)站是星巴克公司推出的在線平臺，一邊是星巴克公司，一邊是消費者，是典型的縱向一體化行為，消費者可以通過在線平臺挑選自己喜歡的咖啡和下午茶甜點，還可以記錄自己的消費喜好，與朋友分享。而星巴克公司能快速掌握消費者的喜好，為消費者推薦新品，更好地滿足人們的需要，拉近品牌與用戶之間的關(guān)系，建立品牌感情，增加用戶的忠實度。耐克公司與蘋果公司聯(lián)合推出的“Nike＋”平臺也是如出一轍。

4.5 互聯(lián)互通行為

平臺的互聯(lián)互通指的是實現(xiàn)平臺之間的信息、資源的共享，基本前提是兩個平臺以及用戶群之間可以相互兼容，否則即使互聯(lián)，平臺的用戶也不能和另一個平臺的用戶進(jìn)行跨平臺的交易，互聯(lián)也就失去了意義。

歐盟的創(chuàng)新驛站是歐盟鼓勵中小企業(yè)進(jìn)行跨國研究與開發(fā)的計劃，創(chuàng)新驛站主要通過國際互聯(lián)網(wǎng)將各參與國的創(chuàng)新驛站連接在一起，各國平臺互通信息，相互支持，成為歐洲重要的，也是最成功的技術(shù)合作與轉(zhuǎn)移中介網(wǎng)絡(luò)。各國的創(chuàng)新驛站之間通過商業(yè)公告板系統(tǒng)（Business Bulletin System，簡稱BBS）連接，實現(xiàn)資源共享，同時避免不必要的重復(fù)項目的實施。歐盟創(chuàng)新驛站的服務(wù)質(zhì)量依賴于眾多創(chuàng)新驛站的配合工作，發(fā)揮歐盟創(chuàng)新驛站作為一個整體的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

4.6 資質(zhì)認(rèn)證行為

平臺除了采用種種措施吸引兩邊的用戶到平臺上交易之外，還需要對交易用戶的資質(zhì)進(jìn)行認(rèn)證，特別是一些基于互聯(lián)網(wǎng)交易的平臺。由于互聯(lián)網(wǎng)虛擬身份的特性，用戶對于平臺另一邊交易用戶的資質(zhì)很難判斷，這就需要平臺作為資質(zhì)認(rèn)證的權(quán)威機構(gòu)，對雙邊用戶，尤其是對產(chǎn)品和服務(wù)的提供方進(jìn)行資質(zhì)認(rèn)證，以保障另一邊用戶的合法權(quán)益，使得消費者可以放心地到平臺上交易，梳理平臺的品牌形象?！叭蝿?wù)中國”網(wǎng)站通過手機和身份證雙重實名認(rèn)證，增強了交易雙方的誠信，同時采用第三方支付系統(tǒng)進(jìn)行交易，交易結(jié)束后交易雙方還需相互評價。

5 眾包平臺競爭戰(zhàn)略

5.1 進(jìn)入市場之前：明確平臺定位

首先，辨別市場的用戶是單平臺接入還是多平臺接入（如果用戶一旦選擇了一個平臺，就不會選擇另一個平臺標(biāo)準(zhǔn)，稱之為單平臺接入。如果用戶加入某一個平臺之后，仍然會有意再加入另外一個平臺，因為加入另一個平臺能給他帶來新的價值，稱之為多平臺接入），以此預(yù)測這個市場將是單平臺雄霸市場還是多平臺共享市場。如果是前者，那么，眾包平臺戰(zhàn)略重點是如何盡自己最大的能力吸引雙邊用戶，搶先建立夠規(guī)模的雙邊市場，一旦發(fā)覺另一平臺已建立規(guī)模，要么以己所長開拓及建立在不同市場分段的地位，以求雄霸利基市場，要么與在位平臺互聯(lián)互通，借助在位平臺的優(yōu)勢資源建立雙邊市場。如果用戶傾向多平臺，那么，眾包平臺戰(zhàn)略重點是尋找時機建立足夠規(guī)模的雙邊市場［19］。

其次，在進(jìn)入市場之前，眾包平臺要確定平臺為誰服務(wù)、提供什么類型的服務(wù)、通過什么軟硬件系統(tǒng)提供服務(wù)等，這樣平臺才能“有所為”與“有所不為”。對自身正確的定位是眾包平臺吸引雙邊用戶集聚的前提。有的平臺是綜合性的，這就需要集聚多元化的用戶，滿足彼此多樣性的供需。有些平臺旨在提供某一方面的供需服務(wù)，吸引對這類問題感興趣的平臺雙方參與其中。如“豬八戒”和“eBird”。

5.2 建立平臺早期：盡可能建立夠規(guī)模的雙邊市場

不管眾包平臺定位如何，首要重點都是建立夠規(guī)模的雙邊市場。眾包平臺要建立足夠規(guī)模的雙邊市場，最主要是關(guān)注兩邊用戶的能力、資源、需求，組合一面的能力和資源來實現(xiàn)另一面的需求，從而建立兩邊正的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

5.2.1 解決“雞蛋相生”問題

在兩邊都沒有用戶的情況下建立平臺，眾包平臺所面臨的最大的挑戰(zhàn)是兩邊成員都不了解平臺，不相信平臺的價值。眾包平臺首要的任務(wù)是建立兩邊用戶對平臺的信任，這就必須從對平臺依賴性更深的一邊用戶著手，采取讓利、免費甚至補貼的方法，迅速積累用戶，培養(yǎng)用戶忠誠度，將用戶鎖定在平臺上。然后通過正的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，吸引另一邊的用戶參與平臺，逐漸壯大市場［18］。而接入費的結(jié)構(gòu)與平臺甄別區(qū)分不同用戶的能力密切相關(guān)：當(dāng)甄別能力較弱時，平臺對低質(zhì)用戶收費較低甚至提供補貼。而隨著甄別能力提升，平臺的定價能力增強［9］?！柏i八戒”和“任務(wù)中國”開發(fā)一種新的聚集用戶的方法：在你注冊成為“豬八戒”或“任務(wù)中國”的會員之后，可以介紹你的朋友來網(wǎng)站上注冊會員，當(dāng)你的朋友中標(biāo)之后，網(wǎng)站會獎勵你一定比例的傭金提成。這激發(fā)了注冊會員發(fā)展非會員的熱情，客觀上為平臺匯集了集體智慧，通過正的交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)吸引有發(fā)布任務(wù)需求的用戶參與到平臺上［18］。

但如果平臺與其中一邊市場的成員已預(yù)先建立了關(guān)系，而且這些成員對平臺完全信任，即采用了縱向一體化策略，則眾包平臺以這種關(guān)系為支點，大規(guī)模的建立另外一邊市場以求快速建立夠規(guī)模的兩邊市場。像歐洲的創(chuàng)新驛站，一邊是由政府出面建立聯(lián)系的專家、大專院校、科研院所等，匯集了大量解決問題的個人、組織、機構(gòu)。而創(chuàng)新驛站所要做的是通過這一邊的影響力來吸引另一邊有需求的中小企業(yè)加入［18］。

雙方滿意度越高，平臺用戶粘性越強，用戶的平臺粘性又反過來更好的滿足用戶的需求，如此的循環(huán)反復(fù)形成用戶路徑依賴和馬太效應(yīng)，使平臺雙方形成良好的供需循環(huán)［18］。

5.2.2 采用多樣化定價策略

在建立平臺的早期，定價戰(zhàn)略是決定平臺規(guī)模的關(guān)鍵。此時，定價策略不應(yīng)以追求利潤最大化為目的，而以建立夠規(guī)模的平臺，維持平臺運轉(zhuǎn)為主要目的。眾包平臺可以根據(jù)兩邊的需求價格彈性、交叉網(wǎng)絡(luò)外部性、兩邊收費的難易程度、平臺觀察用戶參與和交易量的難易程度、單歸屬還是多歸屬、用戶粘性、產(chǎn)品差異化等因素制定價格。一般而言，平臺的價格工具包括兩種，即和用戶交互作用無關(guān)的注冊費和按每次發(fā)生交互作用收取的交易費。眾包平臺可以根據(jù)實際情況，選擇合適的定價方式：注冊費、交易費或注冊費＋交易費，鼓勵企業(yè)和大眾到平臺上實現(xiàn)交易。為了維持平臺的發(fā)展，平臺根據(jù)任務(wù)靈活的抽取一定比例的服務(wù)費用，這個比例是對外公開的，并根據(jù)市場的變動而進(jìn)行調(diào)節(jié)，以適應(yīng)市場競爭［18］。

目前我國眾包網(wǎng)站定價模式單一，基本上都是發(fā)包方全額預(yù)付，接包方免費注冊，待交易成功后平臺收取賞金20%左右作為管理費。如果流包，企業(yè)要繼續(xù)追加賞金延期征集解決方案，這些都不利于眾包模式的健康發(fā)展［18］。

為此，平臺可以采取多種定價策略，不僅發(fā)包方可以在發(fā)布需求時定價，接包方也可以自己定價，或者是發(fā)包方發(fā)布需求，接包方根據(jù)發(fā)包方的要求提出一個報價，發(fā)包方再擇優(yōu)選擇接包方，類似荷蘭式拍賣（荷蘭式拍賣是一種特殊形式的拍賣形式，亦稱“減價拍賣”，它是指拍賣標(biāo)的的競價由高到低依次遞減直到第一個競買人應(yīng)價（達(dá)到或超過低價）時擊錘成交的一種拍賣）。同時，眾包平臺可以提供價格指導(dǎo)服務(wù)，按照任務(wù)的難題程度定價，避免價格與價值相差甚遠(yuǎn)，損傷用戶參與的熱情和活力。在我國，有的發(fā)包方出價100元要求制作公司網(wǎng)站，嚴(yán)重挫傷了用戶提交方案的熱情，不利于眾包的長遠(yuǎn)發(fā)展［18］。

5.2.3 積極發(fā)展非定價策略

目前，眾包平臺對雙邊市場中定價策略應(yīng)用較多，對非價格策略涉及較少，結(jié)合眾包平臺的實際情況，為促進(jìn)雙方到平臺上達(dá)成交易，列舉了兩條可行的非定價策略［18］。

第一，廣告策略。平臺通過廣告?zhèn)鬟f平臺的功能、信息、價值，擴大平臺的知名度，構(gòu)建平臺品牌，吸引雙邊用戶的到來，提高交易頻率。由于眾包是一個新誕生的事物，眾包網(wǎng)站知名度小，很多人根本不知道它的存在和功能?；诖?，平臺可以和大型的搜索引擎網(wǎng)站合作，參與競價排名，或是在黃金時段投放電視廣告，讓更多的用戶知道平臺的存在，了解平臺功能，擴大知名度，吸引雙方來到平臺上［18］。

第二，橫向一體化策略。即多個平臺通過結(jié)盟、兼并等方式，構(gòu)建“云眾包”，實現(xiàn)優(yōu)勢互補或者強強聯(lián)合，提高解決方案利用的效率，為以后有相似的需求提供二次開發(fā)的范本，有效減少人力、智力資源的浪費?！霸票姲笔菍Ρ姸喱F(xiàn)有平臺的集合，聚集了不同領(lǐng)域的接包方和發(fā)包方，如歐洲的“創(chuàng)新驛站”?！霸票姲–loud Crowdsourcing）”包括三個層次。一是“需求云（Demand Cloud）”，即所有提出需求的發(fā)包方的集合。二是“作品云（Answered Cloud）”和“任務(wù)云（Task Cloud）”，作品云是指創(chuàng)造出來的方案的集合，任務(wù)云就是發(fā)布需求的集合。三是“用戶云（Prosumer Cloud）”，即參與解決問題的接包方的集合［18］。

“云眾包”首先由發(fā)包方提出并發(fā)布需求?！霸票姲逼脚_根據(jù)發(fā)包方需求檢索“作品云”，看看以往作品中是否有解決問題的方案，如果有，和創(chuàng)作者協(xié)商后，及時反饋給發(fā)包方，雙方滿意則達(dá)成交易；如果不滿意或者沒有現(xiàn)成的解決方案，“云眾包”在平臺上公布發(fā)包方的需求，對于相對復(fù)雜的需求，平臺將需求分解為相對獨立的模塊化任務(wù)，并根據(jù)不同用戶社區(qū)的興趣和專長，將模塊化任務(wù)發(fā)布到與用戶社區(qū)能力相匹配的“用戶云”。接著，“用戶云”中的接包方參與創(chuàng)造，將解決方案上傳至“任務(wù)云”中。最后，云眾包平臺對模塊化任務(wù)進(jìn)行有機分析與整合，上傳至“作品云”，完成任務(wù)［18］。

5.2.4 構(gòu)建信用體系，促進(jìn)達(dá)成交易

平臺雙邊用戶之間的信任是達(dá)成交易的基石，雙方信用的缺失只會增加交易成本和風(fēng)險，不利于眾包的發(fā)展。因而，需要構(gòu)建平臺的信用體系，為雙方用戶的交易提供保證［18］。

第一，平臺可以借鑒“任務(wù)中國”的做法，實行用戶身份實名認(rèn)證制度，避免用戶提供虛假信息，重復(fù)注冊，竊取他人的成果［18］。

第二，借鑒淘寶網(wǎng)做法，建立聲譽機制，增強用戶雙向反饋。這包括賣家信用評級、賣家店鋪評級、懲罰惡意炒作信用的行為、買家信用評價等。雙邊用戶公正、公開參與互評，利用從眾效應(yīng)淘汰提供解決方案較差甚至進(jìn)行過欺詐、作弊行為的用戶，凈化平臺環(huán)境，提高平臺用戶質(zhì)量，增加雙方信任［18］。

第三，借鑒阿里巴巴網(wǎng)站“誠信通”的做法。在注冊成為平臺的會員之后，平臺建立會員的網(wǎng)上誠信檔案，允許用戶自己發(fā)布一些關(guān)于自己的信息，并如實記載用戶在平臺上的所作所為。它的重點是報告用戶行為，或用戶對社區(qū)貢獻(xiàn)的評級。對雙方來說，只有認(rèn)真遵守平臺的相關(guān)規(guī)定，才能為自己帶來好的信用記錄，在將來發(fā)布需求和提交成果時，只要瀏覽信用記錄便知道另一邊用戶是否可靠，做到心中有數(shù)，從而提高在平臺上成功達(dá)成交易的概率［18］。

第四，基于平臺權(quán)威監(jiān)管的關(guān)系，平臺可以將交易過程中可能遇到的各項問題的獎懲規(guī)則標(biāo)準(zhǔn)化，節(jié)約交易費用，提高經(jīng)濟效益。一旦有人破壞規(guī)則，依靠“眾口相傳”的信息擴散方式和眾包平臺的“誠信通”，讓違規(guī)用戶自食惡果，提高用戶的違約成本。有一點需要注意，信息的暢通傳遞渠道是這一措施得以順利進(jìn)行的保證。平臺可以向淘寶學(xué)習(xí)，建立一個可以即時聊天的“阿里旺旺”，便于雙邊用戶的溝通交流，更加細(xì)致的了解需求［18］。

5.3 發(fā)展時期：加強雙邊市場的生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)

在建立了足夠規(guī)模的雙邊市場后，眾包平臺戰(zhàn)略的重點是要放在建立機制及流程上，推進(jìn)雙邊互動，不斷加強雙邊市場網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，并且使平臺從中獲利，從而進(jìn)一步投資來擴大平臺，以及提供新價值給雙邊用戶，使雙邊成員成為平臺忠實客戶，最終使平臺的生態(tài)系統(tǒng)越來越強大［19］。

在用戶傾向多平臺的情況下，眾包平臺吸引用戶的關(guān)鍵是該平臺擁有一些其他平臺難以復(fù)制的資源或能力，即核心能力，這些資源或能力能為用戶提供差異化增值，并且其他平臺難以分享這些資源或能力。在用戶傾向多平臺的情況下，競爭的重點不是平臺有多少客戶，而是平臺在用戶心中的分量［19］。

當(dāng)眾包平臺進(jìn)入發(fā)展時期后，平臺需要將政府納入自己的生態(tài)系統(tǒng)中，一方面是因為建立良好的信用體系僅憑平臺一己之力難以實現(xiàn)，需要政府有關(guān)部門、銀行、個體信用中介公司等機構(gòu)的密切合作、協(xié)調(diào)配合；另一方面在信息交易過程中，發(fā)生欺詐或知識產(chǎn)權(quán)糾紛時，單純依靠網(wǎng)站自身來協(xié)調(diào)和處理是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。另外，還需要政府制定完善的法律法規(guī)來規(guī)范眾包平臺行業(yè)的發(fā)展。

金融機構(gòu)也是眾包平臺生態(tài)系統(tǒng)中不可或缺的一部分。一方面，眾包平臺擴張時需要金融機構(gòu)的支持；另一方面，平臺構(gòu)建完善的第三方支付體系需要金融機構(gòu)的配合?，F(xiàn)在，眾包平臺不僅有線上服務(wù)，還提供線下服務(wù)，餐廳、酒店、航空、鐵路等都是眾包平臺生態(tài)系統(tǒng)的一部分。

5.4 停滯時期：推動另一個源創(chuàng)新

當(dāng)雙邊市場的規(guī)模超過一定的水平，它的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性便會隨著規(guī)模的增加而減少，直至雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)完全消失，甚至有可能轉(zhuǎn)為負(fù)向［19］（源創(chuàng)新是一種基于新理念和新生態(tài)系統(tǒng)的創(chuàng)新。例如汽車的誕生使人建立了“汽車是一種比馬車更方便的交通工具”的新理念，但基礎(chǔ)設(shè)施的缺失使它在誕生之初并沒有體現(xiàn)出“比馬車更方便”的新價值。直到公路、加油站、路邊快餐店相繼出現(xiàn)，汽車的新價值才逐步體現(xiàn)出來。它內(nèi)部的多條相關(guān)的價值鏈也相繼建立起來：汽車價值鏈、道路工程價值鏈、汽油價值鏈、連鎖快餐價值鏈及修車價值鏈等。因此，這一新理念所帶來的價值，并不單在于車，在多種成員的加入之下，一個生態(tài)系統(tǒng)形成，獲益的不僅是汽車生產(chǎn)商，還包括生態(tài)系統(tǒng)各價值鏈上的每一個商家）。

當(dāng)眾包平臺雙邊的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)越來越小，引致發(fā)展停滯時，突破的方法是以生態(tài)系統(tǒng)其中一面或整個系統(tǒng)為支點，建立另外一個平臺來建立新的雙邊市場，這個新的平臺與舊的平臺之間也會形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，所以它不僅幫助新平臺的發(fā)展，也增加了舊平臺的競爭能力。另一方法是與另一相關(guān)而且潛力更大的眾包平臺互聯(lián)互通，突破阻滯［19］。

6 結(jié)語

本文指出眾包平臺就是一個雙邊市場，分析了眾包平臺的經(jīng)濟行為：不對稱定價、產(chǎn)品差異化、排他性、縱向一體化、平臺互聯(lián)互通以及資質(zhì)認(rèn)證，最后提出了眾包平臺不同階段的競爭策略。

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