顏霞

（安徽師范大學 國土資源與旅游學院，安徽 蕪湖241002）

1 引言

近年來出境旅游成為了南京市新的消費熱點，2002年出境旅游23.0萬人次，到了2012年達到50.96萬人次，占全省出境旅游人數(shù)的56.19%。發(fā)展速度與出游市場規(guī)模擴大的表象背后所反映的是我國出境旅游市場政策的謹慎推進、有序放開。我國的出境旅游政策歷經(jīng)20世紀的嚴格控制和嘗試性發(fā)展階段，到21世紀初期的主動引導的適度發(fā)展階段，以及2009年之后強調出境旅游綜合效應發(fā)揮的有序發(fā)展階段。為了正確把握南京市未來出境旅游市場的發(fā)展走勢與實施正確的營銷策略，文章分析了研究南京市青年旅游者出境旅游消費行為的影響因素。

國內不少學者從不同角度對旅游者的行為進行了研究[1～5]，并取得許多成果。朱蘊波[6]從旅游需求角度出發(fā)，對北京市出境旅游者的人文特征、消費決策特征、現(xiàn)實消費特征、消費評價與重復消費意向等四方面進行了調查研究和分析；王素潔、齊善鴻[7]依據(jù)社會學的消費理論，對中國公民出境旅游的高消費行為進行了剖析，揭示出境旅游高消費行為背后隱含的符號價值指向以及形成原因是中國游客在境外所具有的炫耀性旅游消費；北京第二外國語學院旅游管理學院課題組[8]通過調查旅游者的個人統(tǒng)計資料、旅游者在旅游準備階段的活動、旅游者在旅游過程中的消費活動和旅游者未來出境旅游消費意向等方面研究，發(fā)現(xiàn)出境旅游者未來的消費傾向多集中于歐洲、澳洲、美國等發(fā)達國家和地區(qū)。李金平、陳方[9]從經(jīng)濟學角度，認為收入是解釋居民消費行為的最重要因素，收入差距是影響我國公民出境旅游消費行為的核心因素。從現(xiàn)有對中國公民出境消費研究的文獻看，研究主要集中于對整個出境市場消費決策、消費結構以及消費評價上，少量對出境旅游者消費行為的研究多集中經(jīng)濟學領域的經(jīng)濟收入方面，對于旅游市場細分下的各群體消費行為研究尚未深入。

2 調查對象和方法

2.1 調查對象和內容

本次調查的對象是南京市的青年旅游者。調查問卷分為兩部分：一是被調查者的人口統(tǒng)計學特征，包括性別、年齡、家庭收入以及工作類型；二是調查內容，包括出境旅游經(jīng)歷、出境游時間選擇、出游目的、出游組織方式和目的地選擇行為，以及出境游意愿等。

2.2 調查方法

調查形式主要采用隨機抽樣調查法，以問卷形式在南京市主要中心地段的公共場進行隨機抽樣，為獲取南京市青年旅游者出境旅游行為的數(shù)據(jù)資料。在此調查統(tǒng)計數(shù)據(jù)資料的基礎上，運用Excel圖表軟件以及與文章相關的數(shù)據(jù)統(tǒng)計進行了分析。

在281份有效問卷中，男性141，占50.2%，女性占49.8%，男女比例基本平衡；年齡結構方面，主要集中于18～45歲的中青年，其中18～25歲占50%，26～35歲占21%，36歲以上占25%，55歲以上占5%；在家庭月收入構成方面，1萬元以下占89%，；2萬以上占5%；在工作構成中，私營企業(yè)或個體戶占26%，學生占24%，離退人員占3%。

3 南京市青年旅游者出境旅游決策行為

旅游決策行為主要包括旅游動機、旅游信息收集方式、旅行社的選擇以及出游時間等，對旅游者決策行為的研究可以充分了解市場細分下的青年旅游者的需求差異，了解出境旅游市場的未來發(fā)展趨勢。

3.1 出境旅游目的

旅游動機通常被分為觀光旅游、休閑度假、商務活動、探親訪友、文體／科技交流、宗教朝拜等類型。由圖1所知，對于出境旅游者而言到國外旅游的首要目的是游覽風景名勝成，占抽樣總數(shù)的33%；其次是娛樂、購物、美食，占21%；再者是傾向于尋求刺激和冒險，占12%；在其它出游目的分布上表現(xiàn)出小而散的特點。

總體而言，盡管每個人的現(xiàn)實情況不同，但還是可以從中找到規(guī)律，最初以走出國門為主的出境旅游的目的已經(jīng)向觀光游覽、度假休閑、購物等多元化目的轉變。多樣化的旅游動機意味著旅游企業(yè)需要開發(fā)多樣化的旅游產品才能滿足未來旅游市場的需求。同時以旅游觀光為主的旅游目的說明我國目前還處于出境旅游發(fā)展初期。但隨著南京市居民旅游消費觀念的轉變，娛樂購物旅游者將超越觀光游覽旅游者。

圖1 南京市青年旅游者出境旅游目的的分析

3.2 旅游信息收集

從表1可以看出，在信息獲取途徑上，41%的市民是通過互聯(lián)網(wǎng)來獲得出境旅游相關信息；旅行社咨詢（22%）占有一定比例；其他依次為親友介紹（18%）、報刊雜志（11%）、電視廣播（9%）。可以得出：一方面，由于青年旅游者年紀較輕，受教育程度較高更傾向于通過網(wǎng)絡查詢旅游目的地的信息；另一方面網(wǎng)絡的普及無疑將以前以報紙雜志和親朋介紹為主要信息獲得手段向以互聯(lián)網(wǎng)為主的旅游信息搜尋。但多數(shù)旅游者是同時使用兩種或多種方式來收集旅游信息。

3.3 旅行社選擇

從表1可以看出，在旅行社選擇上，品牌效應十分突出，39.5%的游客選擇信譽高、名聲大的國旅；其次是中旅，占20.6%，這些多以老顧客為主；中青旅占12.5%；省海外和康輝兩者占5.7%。旅游者在選擇旅行社時為了避免出境旅游產品的風險和不確定性，較多旅游者都將“品牌”作為選擇旅行社時的主要考慮因素。但從調研過程中得知僅有較少一部分旅游者對向其提供服務的旅行社感到滿意，并表示出境旅游時仍會選擇該旅行社。這說明在提高旅游服務質量和水平以達到顧客滿意方面旅行社依然有很多工作要做。

表1 南京市青年旅游者出境旅游消費特征分析%

3.4 出游時間

從表1可以看出，旅游消費行為實際是對可自由支配收入和可自由支配時間的消費，可自由支配時間特別是連續(xù)性的可自由支配時間，是旅游需求得以實現(xiàn)的條件。從南京游客出境旅游的理想出游時間看，春節(jié)年終假期占50%，寒暑假占34%，黃金周占25%，另有4%居民選擇在其他時間段出境旅游。對于理想出游時間上，偏好連續(xù)性且靈活的可自由支配時間。

3.5 出游方式選擇

從表1可以看出，在選擇出游組織方式上，家庭同行出游的占49%；選擇與朋友結伴出游的占46%；單位組織出游的占12%；獨自一人出游的占8%?？梢姡苤袊鴤鹘y(tǒng)家庭觀念的影響，多數(shù)旅游者會選擇與家人或朋友一起出游，出于對出境旅游經(jīng)驗不足的考慮，多傾向于委托旅行社辦理出境旅游業(yè)務，經(jīng)過實際的問卷調查顯示大部分旅游者會希望旅行社提供在境外的全面服務，辦簽證、訂機票、訂酒店，提供全程的講解等。

4 南京市青年旅游者出境旅游消費特征

4.1 出游消費能力

消費者對于出境旅游最高可以承受的價格為10000元，1萬元是個轉折點，在281份樣本量中142人能接受的價格在7000元／人和10000元／人，占抽樣總數(shù)的50.5%；1萬元以上的價格中能承受12000元／人的，占11.4%；承受15000元／人，占17.8%；可見，隨著收入水平的提高人們可接受的范圍在增加。總而言之，收入水平的增加，旅游者對于出境旅游所能接受額最大承受額也在隨即的上漲，另外旅游者收入水平的增加對于意愿到訪的目的地就會轉變?yōu)閷嶋H行為（表2）。

表2 南京市青年旅游者出境消費特征 %

4.2 旅游消費結構

旅游消費結構由基本消費和非基本消費構成。本文南京市出境旅游者在境外最愿意花費的旅游項目為參觀游覽，占64%；其次為購物，占27%；另外餐飲、娛樂、住宿、交通分別占24%、22%、8%、6%。非基本消費明顯高于基本消費，其原因可能由于：一方面，旅游者個人出境率不高，短期內難以再次出境消費，因而出境旅游者往往在境外一次性地集中購物，單次花費往往會比較高形成“透支消費”；另一方面，較低的總人口出境率，導致出境旅游者在境外的花費并非都是個人花費，還包括了家庭、朋友、同事的消費，這樣的社會習慣所造成的集合式“影子消費”；再者，也有可能由于進口商品綜合稅率過高以及將旅游花費轉移為購物花費所形成的“轉移消費”。這都標志著出境旅游者消費行為還處于由嘗試性向成熟型逐漸轉型階段[10]（表2）。

5 南京市青年旅游者出境市場評估與營銷對策

5.1 出境旅游市場評估

通過對出境旅游市場的評估給予旅游企業(yè)在旅游市場定位，優(yōu)先旅游市場開發(fā)，旅游線路的設計方面提供參考性的建議。

從實際到訪率看旅游者首選的是我國最早開放出境游的香港；其次，出于時間和價格的考慮，與中國鄰近的東南亞國家到訪率也較高；然后隨距離的增加，到訪率逐漸減少，表現(xiàn)出明顯的距離衰減規(guī)律。調查發(fā)現(xiàn)，有72.5%的游客對于未來兩年內有意愿出境旅游，在一定程度上反映出南京市居民對出境旅游的潛在需求很大。對不同的國家和地區(qū)南京市旅游者的意愿到訪率（表3）。

表3 旅游者對境外國家或地區(qū)的意愿到訪率

意愿到訪率最高的是歐洲，占33%；其次是美國，意愿到訪率占14%；第三是港澳，意愿到訪率占13%；第四是馬爾代夫，意愿到訪率占11%；第五是韓國，意愿到訪率占9%；從前五位得出南京市旅游者出境游市場在空間上的分割規(guī)律：在尋求東西方文化差異和異域風情的驅使下，具有一定西方特色代表性的歐洲與美國受到旅游者的青睞，意愿到訪率較高，表現(xiàn)出明顯的反距離衰減規(guī)律。與此同時開放時間最早，與內地關系最為緊密的香港與澳門是內地出境游客最為主要的出境目的地。調查發(fā)現(xiàn)，總計有30%的旅游者意愿到訪選擇亞洲，其中港澳、巴厘島、日韓、新馬泰分別為13%、9%、5%、3%。這說明青年旅游者對遠程國外游存在較高的期望，由于目前受距離、時間、費用、政策等因素的限制，人們的實際出游行為較低，但也說明對這些國家的旅游市場存在潛力巨大，一旦條件成熟，青年旅游者到這些國家的出游意愿就會轉變成實際行為。

5.2 出境旅游產品營銷建議

本文將市場營銷學中4P（產品、價格、渠道、促銷）理論和4C（消費者、成本、便利、溝通）理論結合的基礎上對出境旅游產品的開發(fā)與營銷提出了相關建議。

5.2.1 消費者（Customer）與產品（Product）

旅游產品的設計要以旅游消費者的需求為導向有針對性的開發(fā)。從前文的分析中得知，出境青年旅游者中私營企業(yè)或個體戶占有比例較高，這部分群體收入較高，出境旅游目的也已從最初單一的以觀光游覽為主向娛樂、購物、美食、尋求刺激和冒險等多元化目的轉變。在基本需求得到滿足的基礎上追求的是對自我的充實的實現(xiàn)。因此，旅游企業(yè)應針對這一群體進行深入的市場研究，了解其生活方式、需求心理和消費趨勢。旅游企業(yè)需要提供更多屬于“私人定制”的產品。比如，對于喜歡漫畫大師宮崎駿作品的旅游者，可為其“私人定制”參觀“宮崎駿美術城堡”日本游行程；對于追求自在、尋找放松的旅游者，可率先為其“私人定制”在國外開房車的旅游項目，讓其體驗到中國游客也能在異國他鄉(xiāng)開上房車，旅行的食、住、行都能在房車上解決的特殊體驗；針對以游學為目的的旅游者，可為其“私人定制”國外著名高校的參觀體驗的旅游項目。

5.2.2 成本（Cost）與價格（Price）

旅游產品的價格定位要考慮到旅游者的可支付能力。旅游者的經(jīng)濟條件和旅游企業(yè)對旅游產品的定價都直接影響旅游者的出游選擇，因此旅游企業(yè)需要在深入了解市場群體消費能力的基礎上合理為旅游產品定價。調查發(fā)現(xiàn)，對于出境的青年旅游者最高可以承受的價格為10000元，占總樣本量50.5%，可見1萬元是個轉折點。在對出境旅游市場的評估中發(fā)現(xiàn)旅游者對遠距離的歐洲、美洲的出游意愿率較高但受到經(jīng)濟條件的約束難以實現(xiàn)。因此，旅游企業(yè)可定期限時的開發(fā)特惠旅游項目，例如，旅游企業(yè)可與航空公司和酒店合作定期出售特價機票、特價房；旅游企業(yè)也可與銀行合作發(fā)售銀行合作卡，只要在旅游企業(yè)限定時間里預定指定線路，并使用指定銀行信用卡支付團款，就可享受每單最高立減免多少錢的優(yōu)惠活動。旅游企業(yè)可開通新浪微博邀請最具人氣博主免費赴境外旅游，一路在博客和微博上大力宣傳旅游目的地更多傳遞對旅行決定產生更大影響的有關個人體驗與感受的信息。

5.2.3 便利性（Convenience）與渠道（Place）

旅游者對旅游產品的便利性間接影響旅游者的消費決策行為，因此旅游企業(yè)就需要通過方便快捷的渠道策略來滿足旅游者需求。從前文的分析中可以得知，在旅行社選擇上，品牌效應十分突出，72.6%的旅游者選擇信譽高、服務質量好的國中青三大旅行社，由于出境旅游過程中存在的眾多不確定，因此旅游者傾向于選擇有著一體化服務并且具有良好品牌信譽的旅行社，以減少不確定性，增加自身安全感。這說明目前旅行社需要通過一些活動增強知名度，旅行社通過地鐵廣告、特定場合的戶外廣告、旅游電視節(jié)目等宣傳自己的品牌；同時旅行社需要借助新平臺（e網(wǎng)與U網(wǎng)）簡化出境旅游手續(xù)辦理，縮短辦理時間；再者需要加強對導游服務人員在言語技能，管理能力等培訓，提高服務質量和水平方面。

5.2.4 營銷溝通（Communication）與促銷（Promotion）

信息技術的發(fā)展對旅游者和旅游企業(yè)都帶來深刻的影響。本文調查發(fā)現(xiàn)，從旅游者角度，由于自身年紀較輕，受教育程度高，因此更傾向于通過移動互聯(lián)網(wǎng)查詢獲得有關旅游產品和旅游目的地的信息，這與前文調查中有41%的旅游者是通過互聯(lián)網(wǎng)來獲得出境旅游相關信息相符；這說明旅游企業(yè)可以與移動通信公司合作，旅游企業(yè)可基于流量分析進行精確營銷。從旅游企業(yè)角度，一方面旅游企業(yè)應該建立自己的網(wǎng)絡銷售平臺，提供豐富全面的旅游信息并及時更新，在網(wǎng)頁設計上應設有在線客服方便旅游者咨詢同時旅游企業(yè)可進行有效的營銷溝通，同時可在陌陌等熱門手機社交APP、新浪視頻、搜狐視頻植入開機啟動圖；另一方面，旅游企業(yè)可開通專有微博、智慧旅游微信賬號隨時隨地更新旅游資訊，開發(fā)旅游移動APP旅游指南，對安裝旅游助手和邀請好友安裝的用戶贈送優(yōu)惠券；再者，根據(jù)青年旅游者對游戲的偏好，可將游戲與旅游相結合，開發(fā)電子旅游游戲進行游戲營銷。具體而言將游戲與旅游融合，比如，可與游戲開發(fā)公司聯(lián)合開展手機旅游游戲獎勵性活動，舉辦“百張免費機票出國旅游”的活動。

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