陳柳依，田建文，任小林，王瑞華

（1.寧夏大學(xué) 農(nóng)學(xué)院，寧夏 銀川750021；2.寧夏科學(xué)技術(shù)廳，寧夏 銀川750001；3.西北農(nóng)林科技大學(xué)，陜西 楊凌712100）

1 引言

中國是蘋果生產(chǎn)大國，同時也是蘋果消費大國。在我國經(jīng)濟發(fā)展的同時，國民餐桌也悄然發(fā)生著改變，從原來單純的糧食、肉類和蔬菜，到現(xiàn)在水果成為人們生活中必不可少的一部分。蘋果中含有大量的維生素、礦物質(zhì)和微量元素，另外蘋果中還含有多酚、三萜和植物甾醇等化學(xué)物質(zhì)，具有較好的抗腫瘤、抗氧化、保肝、預(yù)防心腦血管疾病和增強記憶等作用[1]，是人們喜愛的水果之一。而陜西和寧夏所在的黃土高原產(chǎn)區(qū)又是蘋果的主產(chǎn)區(qū)之一[2]，這里的蘋果質(zhì)量優(yōu)，價格實惠，品質(zhì)比同類蘋果要高，因此在此居住的消費者在購買水果的時候，大部分都會選擇蘋果。

但是我國關(guān)于消費者對蘋果的需求偏好調(diào)查較少，常平凡等對華北、華東、華中等地的蘋果主產(chǎn)區(qū)進行實地調(diào)查分析。發(fā)現(xiàn)我國主要蘋果產(chǎn)區(qū)的富士蘋果價格的波動和等級差價的情況，并且對蘋果價格差別形成的主要原因歸類為著色程度和大小規(guī)格等方面[3]。目前的蘋果市場調(diào)研都集中于蘋果自身品質(zhì)和蘋果市場產(chǎn)銷現(xiàn)狀等方面，很少有研究人員對消費群體進行分類，將不同亞文化群的消費者的消費特征和對蘋果品質(zhì)特征的偏好進行細致全面的分析。然而歐美等國家對于消費者群體的細化、消費者需求和蘋果新品種推廣方面的調(diào)研已經(jīng)十分成熟，例如J Bonany等人對歐洲7個國家，11個蘋果品種，4290人進行消費者對不同蘋果品種調(diào)查，并將蘋果品質(zhì)特征和感官評價相結(jié)合，繪制消費者偏好示意圖[4]。所以，本文對陜西和寧夏的消費者進行了隨機抽樣調(diào)查，分析探討了不同性別消費者對蘋果的偏好和影響消費者購買蘋果的因素。

2 性別亞文化群體概述

亞文化是指某一次級文化群體的成員，他們共有獨特并且共同的信念、習(xí)慣和價值觀[5]。文化與亞文化的區(qū)別的相對的。對一個國家整體的主文化來講，其中民族、地區(qū)等文化就是亞文化；而對于世界的大同文化來說，每個國家個體的文化是亞文化。而對于一個社會的特定時期的文化主流來講，該時期的不同階段的特色文化就是亞文化[6]?？傊?，相對于主文化來講，亞文化是一種局部文化現(xiàn)象。

一種亞文化通常是一種生活模式和習(xí)慣，既包括與主文化相同的觀念和價值，也具有自己的特色。亞文化以一種非婉轉(zhuǎn)的方式影響社會成員的行為和思想。對于每一個亞文化系統(tǒng)的社會成員，不僅僅會遵循其所在的社會文化的獨特要求，并且還要遵循或不能違背主文化所倡導(dǎo)的主流的行為方式和文化價值觀念。而任何一種主文化，是不同亞文化的集合反映。不同亞文化的分類有年齡、宗教信仰、性別、種族、民族、收入水平和國籍等方面。在調(diào)研中將參與者分為年齡亞文化群體和性別亞文化群體對其進行蘋果品質(zhì)偏好的分析。

男性和女性對于擁有一件商品的看法上有著很大的差異。男性認為擁有一件商品可以是他們獲得一種優(yōu)勢，使自己與他人不同。女性則認為應(yīng)購買可以強化個人和社會關(guān)系的商品。就蘋果銷售而言，男性消費者更容易接受高價品質(zhì)好的蘋果，女性消費者更看重價格和品質(zhì)綜合指標(biāo)，如表1。

表1 不同性別消費者對產(chǎn)品的看法

綜上所述，不同性別消費者由于生理和生活上的區(qū)別會有不同的消費觀和不同的偏好需求。所以，針對不同性別的消費者進行喜好分析具有一定現(xiàn)實意義。

3 不同性別消費者對蘋果品質(zhì)特征偏好的調(diào)查

3.1 調(diào)研計劃安排

在陜西和寧夏兩地，采取抽樣調(diào)查的方式，調(diào)查314名消費者對蘋果品質(zhì)特征的偏好，從中篩選出200份調(diào)查問卷。調(diào)查地點為西安市和銀川市各大商場、超市、寫字樓、農(nóng)貿(mào)市場、學(xué)校、社區(qū)、醫(yī)院和車站等場所，分布于城市的東、西、南、北和市中心各地。調(diào)查時間為2014年9～12月，每隔20d進行一次調(diào)研，調(diào)查5次，每次調(diào)查40名左右。

3.2 問卷的設(shè)計與派發(fā)

調(diào)查問卷以科學(xué)研究目的，調(diào)查了不同性別消費者對蘋果品質(zhì)特征的偏愛，通過調(diào)研人員在兩城市各地和西安華圣果業(yè)有限公司搜集的調(diào)查資料顯示，消費者對蘋果品質(zhì)特征的關(guān)注度主要集中在6個方面，分別為蘋果的大小、形狀、色澤、口味、芳香和質(zhì)地。將此6類分別分成3個程度和不在意此項目，并設(shè)為單選題，內(nèi)容如表2。

表2 消費者對蘋果品質(zhì)偏好問卷調(diào)查

3.3 數(shù)據(jù)處理

將調(diào)查得到的314份調(diào)查問卷進行篩選，將答案不完整，沒有按照說明進行回答和問卷部分缺失的調(diào)查問卷篩選出來。得到200份有效調(diào)查問卷，然后，將被調(diào)查者的基本信息進行整理，如表3，并且對描述性變量進行賦值如表4，消費者對蘋果各品質(zhì)特征選擇如表5。再建立Logistics回歸模型進行分析，將男性和女性消費者的偏好特征進行極大似然估計，從而得出結(jié)論。

表3 調(diào)研樣本的基本統(tǒng)計

表4 蘋果的6項品質(zhì)特征與賦值

從表6中可以看出蘋果的顏色、口味、芳香和質(zhì)地這4個品質(zhì)特征的似然比較大，在蘋果的6個特征方面中消費者對此四項特征比較關(guān)注，在購買和買后評價的過程中比較在意這些特點。而這四種品質(zhì)特征之間的關(guān)系可由方程得出。表7最大似然分析可得方程：

表5 消費者對各個因素選擇情況的統(tǒng)計

由方程可以看出，這四種品質(zhì)特征之間是非線性關(guān)系，有一定的正相關(guān)性。

表6 篩選變量結(jié)果

表7 最大似然分析

4 結(jié)語

由上述分析可見，消費者對蘋果的顏色、口味、芳香、和質(zhì)地方面比較關(guān)注，男性消費者對于蘋果的要求沒有女性消費者細致，有一定比例的男性消費者會選擇對蘋果某一特性不在意的選項，而女性消費者選擇不在意的相對較少。男性消費者在蘋果的口味方面更偏愛酸甜口味，而女性消費者則喜歡偏甜的蘋果；在蘋果大小方面男性消費者更偏愛大的蘋果，而女性消費者更喜歡中等大小的蘋果，在蘋果的芳香味道方面，女性消費更喜歡香氣濃的蘋果，而男性消費者的一部分人對蘋果是否有香氣保持不在意的態(tài)度。男性消費者和女性消費者對蘋果品質(zhì)特征偏好的共同點在他們都喜歡紅色的、圓的和口感清脆的蘋果。因此，商家在銷售蘋果時要注意蘋果這4種品質(zhì)特征的把關(guān)，銷售質(zhì)優(yōu)價優(yōu)的蘋果。在蘋果的新品種推廣方面，可著重向消費者宣傳新品種蘋果的品質(zhì)優(yōu)點，如顏色紅，大小適中，口味甜，質(zhì)地脆等特點。

[1]王 皎，李赫宇，劉岱琳，等.蘋果的營養(yǎng)成分及保健功效研究進展[J].食品研究與開發(fā)，2011（1）：164～168.

[2]劉天軍，范 英.中國蘋果主產(chǎn)區(qū)生產(chǎn)布局變遷及影響因素分析[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟問題，2012（10）：36～42.

[3]常平凡，宗穎生，李玉萍，等.不同等級富士蘋果價格差別分析[J].山西農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報：社會科學(xué)版，2002（1）：27～28.

[4]J Bonany，C Brugger，A Buehler，et al.Preference mapping of apple varieties in Europe[J].Food Quality and Preference，2014（32）：317～329.

[5]孟登迎.“亞文化”概念形成史淺析[J].外國文學(xué)，2008（6）：93～102.

[6]胡疆鋒.從“世代模式”到“結(jié)構(gòu)模式”——論伯明翰學(xué)派青年亞文化研究[J].中國青年研究，2008（6）.