楊晨穎

從優(yōu)衣庫(kù)結(jié)完帳出來(lái)，看著手里準(zhǔn)備送給外公的羽絨服，記者突然意識(shí)到，今年給長(zhǎng)輩們買的衣服都是優(yōu)衣庫(kù)的。想著那原來(lái)“灰色”的衣櫥慢慢“花哨”了，心中一陣竊喜。但同時(shí)也開(kāi)始發(fā)愁，還有哪里可以買到適合長(zhǎng)輩的衣服？

50后是“潛力股”

雖然已經(jīng)不再年輕，但大多數(shù)老年人在服裝方面的消費(fèi)能力并沒(méi)有減弱。

“現(xiàn)在，超過(guò)75%的60歲以上女性會(huì)像她們年輕時(shí)候一樣瘋狂購(gòu)物，”《時(shí)尚與年齡》的作者、肯特大學(xué)教授茱莉亞·托姬說(shuō)：“她們60多歲的生活和40多歲的時(shí)候截然不同?！痹谟?guó)，曾有數(shù)據(jù)顯示，一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，她們的購(gòu)物額高達(dá)27億英鎊，占這段時(shí)間總銷售額的41%。

連英國(guó)最大的跨國(guó)商業(yè)零售集團(tuán)瑪莎百貨（M&S），都開(kāi)始著手從這一年齡段賺取收益，并先后聘請(qǐng)了59歲的安妮·倫諾克斯、55歲的艾瑪·湯普森、55歲的勞倫斯和61歲朵琳來(lái)代言，顯然是要吸引“成熟”的顧客群體。

無(wú)獨(dú)有偶，在中國(guó)，全國(guó)老齡工作委員會(huì)辦公室發(fā)布的《中國(guó)老齡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2014）》顯示，我國(guó)已經(jīng)處于老齡社會(huì)初期，未來(lái)將成長(zhǎng)為全球老齡產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)潛力最大的國(guó)家。

報(bào)告稱，2050年全世界老年人口數(shù)量將達(dá)到20.2億，其中中國(guó)老年人口數(shù)量將達(dá)到4_8億，幾乎占全球老年人口數(shù)量的四分之一，是世界上老年人口最多的國(guó)家。2014年，中國(guó)老年人口的消費(fèi)能力約為4萬(wàn)億元，預(yù)測(cè)到2050年，中國(guó)老年人口的消費(fèi)潛力將增長(zhǎng)到106萬(wàn)億元左右，占GDP的比例將從8%增長(zhǎng)到33%，成為全球老齡產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)潛力最大的國(guó)家。

但與數(shù)據(jù)顯示相左，至少目前，老年人在服裝方面的消費(fèi)訴求并沒(méi)有被重視，這一市場(chǎng)也一直沒(méi)有被深度開(kāi)發(fā)。換句話說(shuō)，這是一塊競(jìng)爭(zhēng)者少的大蛋糕。

2002年，百盛商場(chǎng)開(kāi)始做中老年服飾，目前，其經(jīng)營(yíng)面積已超過(guò)2000平方米，服裝種類繁多、價(jià)格誘人。百盛商場(chǎng)中老年服飾大賣場(chǎng)的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“很多人都覺(jué)得老年人沒(méi)有消費(fèi)能力，但事實(shí)上老年人逛商場(chǎng)很少空手而歸?！睋?jù)悉，百盛商場(chǎng)自開(kāi)業(yè)以來(lái)，中老年服裝銷售額在總銷售額中一直占比很重。

顯然，百盛商場(chǎng)就是一個(gè)成功吃到蛋糕的人。與高街時(shí)尚混搭

雖然目前百盛商場(chǎng)頗具口碑，但記者在賣場(chǎng)逛了一圈以后，依然決定下次還是選擇優(yōu)衣庫(kù)。

雖然這個(gè)決定有些囿，但是卻真實(shí)的反映了另一個(gè)問(wèn)題。

老年人的衣服并不都是由自己選擇，很大一部分是由子女購(gòu)買。也就是說(shuō)，中老年服裝的受眾雖然是50后，但消費(fèi)者往往是70后、80后甚至90后。

這樣的消費(fèi)群體必然不會(huì)被老套的商業(yè)模式吸引，于是，矛盾再次升級(jí)。

當(dāng)下，最受年輕人喜歡的無(wú)外乎高街品牌，它們依附于繁華的購(gòu)物中心，產(chǎn)品款式多、更新快、價(jià)格低。如果將高街和中老年服飾碰在一起，會(huì)是一個(gè)可行的方案嗎？

事實(shí)證明，答案是肯定的。

眾所周知，當(dāng)下，歐洲各國(guó)的老齡化問(wèn)題遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于中國(guó)，所以，提起時(shí)髦的老人，人們多會(huì)聯(lián)想到冰天雪地里長(zhǎng)裙紅唇的意大利老奶奶和倫敦街頭襯衫皮鞋的老爺爺。英同高街中老年人服裝品牌Bon marche，現(xiàn)一年利潤(rùn)增長(zhǎng)66%，Winser London品牌的代言人也換成了49歲的Yamsin le Bon。

雖然這種組合是成功的，但其“混搭”的過(guò)程并不簡(jiǎn)單，依舊需要一些手段。

第一點(diǎn)就是不要將適合中老年消費(fèi)的定位暴露在外。高明的品牌一定會(huì)確保所有的衣服沒(méi)有特定的年齡標(biāo)簽，否則就會(huì)有人說(shuō)“那個(gè)花裙子是給老年人穿的”，這句話會(huì)讓銷量大幅度下降。

事實(shí)上，50歲以上的群體還不能算一個(gè)新的利基群體，不過(guò)市場(chǎng)需要有前瞻性。試想如果她們可以和她們的兒女一樣具有時(shí)尚感和行動(dòng)力，這將會(huì)帶來(lái)一筆多么可觀的收入。所以，要盡量將“老”弱化，表露在外的一定是舒適、百搭、時(shí)尚等其他特質(zhì)。

與此同時(shí)，多數(shù)中老年消費(fèi)者都是實(shí)體零售、線下消費(fèi)的忠實(shí)擁護(hù)者，在他們的意識(shí)里，線上購(gòu)物總是不靠譜的。從高街品牌角度分析，現(xiàn)下，其線下市場(chǎng)布局遠(yuǎn)比線上布局完善。在電子商務(wù)飛速發(fā)展的今天，這反而成了一個(gè)極為難得的契合點(diǎn)。

新產(chǎn)品的屬性

最近，服裝行業(yè)的熱點(diǎn)是回歸產(chǎn)品本質(zhì)。所以，在高街光環(huán)下的中老年服裝應(yīng)該具備怎樣的屬性，值得深思。

首先是材質(zhì)，品牌可以在此環(huán)節(jié)名正言順地削減開(kāi)支，回歸使用自然的面料，增強(qiáng)透氣性和功能性才是老年人的最愛(ài)。比如一件基本款外套，對(duì)老年人來(lái)說(shuō)，采用耐磨的面料就足以滿足他們的需求。但如果要體現(xiàn)時(shí)尚，設(shè)計(jì)師還要在袖口、領(lǐng)口等地方添加各種裝飾，這就會(huì)大大增加了成本開(kāi)支。

不過(guò)，雖然質(zhì)量一直被當(dāng)做成熟女性首要考慮的因素，但托姬教授曾表示，花哨的裝飾對(duì)老年人同樣奏效。

記者曾與一位意大利老奶奶一起生活，在那期間記者了解到，二戰(zhàn)后生活變得富裕，所以他們那一代人對(duì)時(shí)尚是有所要求的，也愿意花錢去享受時(shí)尚。但目前市場(chǎng)上只有少量品牌會(huì)為老年人的時(shí)尚感考慮，所以，品牌應(yīng)該思考的是老年人真正想穿什么，而不是憑空想象他們應(yīng)該穿什么。

JD Williams認(rèn)為，當(dāng)代的時(shí)尚應(yīng)該更契合成熟女性群體。為了增強(qiáng)實(shí)用性，她們的衣服整體比較寬松，腰圍普遍大一圈，但是否應(yīng)該添一兩條隱藏的彈性細(xì)線來(lái)增強(qiáng)靈活性，托起松弛的脂肪，或者在腰圍上添加多層褶皺來(lái)遮擋小肚子。服裝應(yīng)以柔軟質(zhì)感的面料為主，給身體減壓。而且，比起沉重的黑色，使用中性色會(huì)讓整體造型更有活力。

以前，牛仔褲從來(lái)都是年輕人的主打。現(xiàn)在，已經(jīng)有品牌為老年人設(shè)計(jì)出可以拉伸的寬松牛仔褲，比如Isme的打底褲、Not Your Daughter的高腰牛仔等等。

“我們最暢銷的鞋子是一款帆布平底鞋，防磨損性極高，而且受眾可以從18歲～80歲?！盚otter shoes的經(jīng)理介紹，“選擇我們，不僅因?yàn)槭孢m，還因?yàn)闀r(shí)尚。50歲以上的老年人大多數(shù)腿腳不太靈便，但是很多人根本不承認(rèn)他們的腳型已經(jīng)改變。這也是在設(shè)計(jì)時(shí)需要考慮的一個(gè)方面，所以，我們做了大量的實(shí)驗(yàn)，來(lái)了解不同的腳型適合什么樣的鞋子?！?/p>

然而，在中國(guó)的本土品牌中，還沒(méi)有誰(shuí)將中老年服飾引上高街路線，但記者會(huì)下意識(shí)并三番兩次的去優(yōu)衣庫(kù)選購(gòu)長(zhǎng)輩的衣服，證明這一消費(fèi)需求已經(jīng)開(kāi)始顯露。雖然不知道會(huì)是哪家企業(yè)拔得頭籌，但可以肯定的是，這是一片藍(lán)海，擁有無(wú)限的潛力。