趙超

3月底舉行的CHIC2014上，戶外品牌龍獅戴爾的展位被打造成一個(gè)英倫風(fēng)情小鎮(zhèn)，強(qiáng)調(diào)拼接、撞色的產(chǎn)品設(shè)計(jì)體現(xiàn)出其時(shí)尚戶外的品牌定位，再配合駐唱的外籍歌手，吸引了大量客商的眼光。

距此百米外的喜瑪爾圖展位則顯得有些中規(guī)中矩，但展位上的展示箱吸引了客商的注意，一塊防水透氣的高科技面料將水與空氣攔腰斬?cái)啵撞康墓娘L(fēng)機(jī)發(fā)動(dòng)，無數(shù)小氣泡緩緩上升，以最直觀的方式表現(xiàn)產(chǎn)品的專業(yè)性。

一個(gè)注重生活方式，一個(gè)強(qiáng)調(diào)專業(yè)戶外，龍獅戴爾與喜瑪爾圖的不同，正是國內(nèi)戶外市場已逐漸細(xì)分化的現(xiàn)實(shí)寫照。

英國戶外品牌龍獅戴爾2011年由浙江隆仕升服飾引進(jìn)中國市場，而法國品牌喜瑪爾圖2012年底才由山東耶莉婭集團(tuán)買斷品牌在中國大陸、港澳臺地區(qū)的品牌終生經(jīng)營權(quán)和代理權(quán)。

在這之前的2006年到2011年，國內(nèi)戶外品牌探路者的營業(yè)規(guī)模增長了10倍，渠道數(shù)量增長了近6倍。從2009年開始，一直以帳篷、帽子等徒步裝備為主的戶外品牌牧高笛開始向戶外服裝、鞋等品類擴(kuò)展，目前已涉及登山裝備。

從2012年開始，陷入困境的體育品牌開始集體向戶外延伸。當(dāng)年10月，李寧推出了“李寧探索”，產(chǎn)品包括戶外服裝、戶外鞋、戶外配件等。2013年，安踏推出了防水透氣風(fēng)衣系列產(chǎn)品，去年下半年，361°宣布與北歐著名運(yùn)動(dòng)品牌0ne Way Sport共同建立國內(nèi)合資企業(yè)。此外，阿迪達(dá)斯、彪馬等國際品牌也已進(jìn)入到國內(nèi)戶外市場。

中紡協(xié)戶外用品分會(huì)（COCA）從2007年開始發(fā)布的中國戶外用品市場年度調(diào)查報(bào)告，其發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2007年時(shí)中國戶外市場規(guī)模不到38億，品牌數(shù)量不過230個(gè)，而到了2013年，國內(nèi)戶外市場規(guī)模增長至180.5億元，品牌數(shù)量暴增到891個(gè)。

國內(nèi)市場的蓬勃發(fā)展吸引國際戶外大牌爭相進(jìn)入，哥倫比亞、始祖鳥、狼爪、布萊亞克、米勒、猛犸象、沃特等知名國際戶外品牌已悉數(shù)進(jìn)入中國。在國內(nèi)市場近900個(gè)戶外品牌中，國外品牌為433個(gè)，國內(nèi)品牌有458個(gè)。

而在國產(chǎn)陣營中，“據(jù)我所知，有近300個(gè)品牌都是出自福建和廣東地區(qū)”，龍獅戴爾營銷總監(jiān)許曉峰說。

晉江明偉鞋服有限公司2009年以定位青少年戶外的CAMKIDS品牌殺人市場，現(xiàn)在僅晉江就有狄猛、金尊豹、卡途等多個(gè)定位青少年戶外的品牌出現(xiàn)。2010年，外貿(mào)企業(yè)進(jìn)源（福建）鞋業(yè)以“TOPLAND”天坡倫進(jìn)入國內(nèi)市場。2011年，擁有30多年運(yùn)動(dòng)手套生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的福建華菲皮革制品有限公司注冊了“蝸牛”品牌，也成為眾多搶奪國內(nèi)戶外蛋糕的一員。

目前，戶外市場至少包括跨界的體育品牌、本土戶外品牌和國際戶外品牌三方力量，戶外行業(yè)人士常用“魚龍混雜”來形容這個(gè)格局未定的行業(yè)。

“目前來看，市場上各個(gè)品牌都在尋求切入點(diǎn)?！毕铂敔枅D銷售總監(jiān)陳宇說。

就像體育品牌中耐克對應(yīng)籃球、阿迪達(dá)斯對應(yīng)足球一樣。誰能做好差異化定位，走出自己的特色，誰就會(huì)在未來競爭中處于有利位置。

而龍獅戴爾選擇了時(shí)尚性，喜瑪爾圖選擇了專業(yè)性，這一前提卻是戶外行業(yè)“魚龍混雜”另外一種含義的存在。

“在戶外運(yùn)動(dòng)成熟的歐美市場，消費(fèi)者只有從事戶外運(yùn)動(dòng)時(shí)才會(huì)穿戶外服裝，而在國內(nèi)，經(jīng)?？梢钥吹胶芏嗳舜┲鴽_鋒衣上下班。”陳宇說。

這是基于消費(fèi)者層面的“泛戶外”風(fēng)潮?！胺簯敉狻贝碇?、更休閑，可以結(jié)合日常生活的戶外運(yùn)動(dòng)形式，“泛戶外”的消費(fèi)者從事的戶外運(yùn)動(dòng)強(qiáng)度并不對戶外產(chǎn)品有過高的要求。這并不意味著相關(guān)品牌不重視研發(fā)和產(chǎn)品的功能性。

因此，即使強(qiáng)調(diào)專業(yè)性的喜瑪爾圖，在銷售層面，其主要賣點(diǎn)也是“泛戶外”的大眾產(chǎn)品。喜瑪爾圖將專業(yè)性的產(chǎn)品當(dāng)作切入市場的手段，以專業(yè)性提升品牌的知名度，再來銷售適應(yīng)市場的產(chǎn)品。因此其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，高于4000元的專業(yè)性產(chǎn)品只占20%，“泛戶外”產(chǎn)品占到了80%。

如今，戶外市場仍在快速增長，但增速卻在下降。COCA的報(bào)告顯示，2013年國內(nèi)戶外市場規(guī)模增長率為24.3%，品牌出貨總額增長率為30.9%，品牌數(shù)量增長率為8.26%，這些數(shù)字與往年相比都有著比較明顯的下降。

作為國內(nèi)戶外行業(yè)的龍頭之一，探路者今年初發(fā)布的業(yè)績快報(bào)稱，公司2013年實(shí)現(xiàn)營收14.45億元，同比增長30.73%；凈利潤2.49億元，同比增長47.64%。盡管業(yè)績依舊保持兩位數(shù)的增長，但增幅已有所減緩。

但這并不意味著市場趨于飽和。探路者董事長盛發(fā)強(qiáng)認(rèn)為，相比美國戶外產(chǎn)業(yè)6400億美元的規(guī)模和量級，中國的戶外產(chǎn)業(yè)其實(shí)才剛剛起步，從較狹義的戶外用品及裝備消費(fèi)狀況看，2012年韓國人均消費(fèi)600元、美國530元、歐盟國家260元，而中國僅僅只有8元。

除了服裝消費(fèi)大環(huán)境的影響外，激烈的競爭也是增速下降的原因。

“戶外是個(gè)寬泛的概念，涵蓋登山、騎行、漂流、滑雪等，如今市場還處于發(fā)展初期，產(chǎn)品品類模糊，近900個(gè)品牌在爭市場，大打價(jià)格戰(zhàn)，所以增速肯定會(huì)下降?！标愑钫f。

COCA在調(diào)查報(bào)告中表示，“品牌眾多、產(chǎn)品過剩、渠道增多造成競爭激烈，商場店和電商大力度的折扣進(jìn)而帶動(dòng)全行業(yè)，加之房租、人員等固定成本上升，造成2013戶外用品毛利繼續(xù)下降”。

盛發(fā)強(qiáng)認(rèn)為戶外品牌未來面臨洗牌，但不是現(xiàn)在。然而探路者快速擴(kuò)張帶來的風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)出露端倪。

探路者2013年半年報(bào)顯示，其上半年存貨達(dá)2.07億元，較年初增長26.25%，應(yīng)收票據(jù)余額大增2031.94%，其他應(yīng)收款余額也增長了116.98%。

戶外品牌會(huì)不會(huì)重蹈體育品牌的覆轍是業(yè)內(nèi)人士的憂慮。作為新晉者，龍獅戴爾和喜瑪爾圖雖然正在以各自的方式切入市場，卻有意控制擴(kuò)張速度。龍獅戴爾目前在全國130家店，徐曉峰表示，當(dāng)品牌開到300家店就不會(huì)再強(qiáng)調(diào)規(guī)模；而喜瑪爾圖則堅(jiān)持直營，去年才開始開店，陳宇認(rèn)為，“初始階段利用經(jīng)銷商擴(kuò)張可能不是一件好事”。

他還透露說，如果北京和張家口冬奧會(huì)申請成功，喜瑪爾圖可能會(huì)與體育總局商談贊助事宜。