薛西維

（江蘇愛濤置業(yè)有限公司，江蘇 南京 210000）

0 引言

隨著中國社會快速進入老齡化的步伐， 老齡化帶來的社會問題的事實日益顯著。 據(jù)媒體報道，現(xiàn)在中國老齡人口已占總?cè)丝诘?4.3%，未來將以每年860 萬人的速度增加。2050 年，老年人口將達4.5 億人，占總?cè)丝诘娜种弧?十八屆三中全會及前后，關(guān)于老齡化、養(yǎng)老制度改革、養(yǎng)老社會保障、單獨二孩等諸多政策和討論，社會對于養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)、養(yǎng)老地產(chǎn)的關(guān)注度越來越高。 在這樣的市場階段下，“銀發(fā)經(jīng)濟”激發(fā)了房企、險資、專業(yè)養(yǎng)老運營機構(gòu)等大舉進軍養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)。 目前包括萬科、保利、招商、金地等一線品牌開發(fā)商均“試水”養(yǎng)老地產(chǎn)，謀求戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。 為何會出現(xiàn)這樣的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型？房地產(chǎn)開發(fā)這種資金高密度和高速運轉(zhuǎn)的行業(yè)，如何通過養(yǎng)老地產(chǎn)實現(xiàn)它的利潤追求？

1 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)轉(zhuǎn)型背景

1.1 市場需求趨勢

（1）老年人口占比逐年提升。 2011 年我國65歲及以上的老年人口占總?cè)丝诒壤堰_9.1%，按照國際標準界定，已經(jīng)進入老齡社會，具備養(yǎng)老及養(yǎng)老地產(chǎn)發(fā)展的市場環(huán)境。

（2）人口結(jié)構(gòu)顯著變化。 隨著老年人口占比的提高， 老年撫養(yǎng)比也隨之提高，2010 年約為11.9%，即每100 個勞動人口就有近12 個65 歲及以上老人，相比2000 年增長了近20%，此外，二十世紀七、 八十年代開始的較為嚴厲的計劃生育政策，正是進入生育期的50 后、60 后，他們大多只生了一個孩子， 而2010 年后他們開始逐步進入老齡階段，因此，他們的子女將面臨著一對夫妻需同時撫養(yǎng)4 個老人的問題。

（3）經(jīng)濟條件不斷改善。2011 年，我國人均GDP達35 083 元，約5 500 美元，已處于中等收入國家，具備了支撐養(yǎng)老市場一定的經(jīng)濟條件。 隨著我國經(jīng)濟的持續(xù)增長和人口數(shù)量的有效控制，人均GDP 將繼續(xù)上升。 雖然生活水平和知識水平以及新一代老人對老年生活要求不斷提高， 但是適合老年人生活的環(huán)境、社區(qū)少之又少。 需求的凸顯，預(yù)示著我國養(yǎng)老地產(chǎn)快速發(fā)展期即將爆發(fā)，市場空間巨大。

1.2 政策及市場變化

（1）政策性指導力度加大。近年中央逐步對養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)做出政策性指導， 旨在加大養(yǎng)老問題的市場解決力度，如國家“十二五”規(guī)劃就明確指出：積極應(yīng)對人口老齡化，注重發(fā)揮家庭和社區(qū)功能，有效發(fā)展社會養(yǎng)老服務(wù)，培育壯大老齡服務(wù)事業(yè)和產(chǎn)業(yè)等。

（2）尋求生存發(fā)展需要。 過去十幾年，在以房地產(chǎn)開發(fā)、銷售為主要模式的進程中，培育出了一批經(jīng)驗豐富、資金雄厚的開發(fā)商，但近年來中央采取一系列調(diào)整措施，遏制房價上漲過快，力度之大、時間之長，前所未有。 越來越多的開發(fā)商開始根據(jù)自身情況進行戰(zhàn)略調(diào)整，尋求差異化擴張。 養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的投資正是房地產(chǎn)新的轉(zhuǎn)型領(lǐng)域之一，期望探索新的市場利潤點。 但他們更多的是從地產(chǎn)開發(fā)的角度去理解養(yǎng)老地產(chǎn)，非?？粗刭Y金的周轉(zhuǎn)和利用效率，因此，在養(yǎng)老地產(chǎn)開發(fā)過程中，往往會配套一部分銷售型物業(yè)，以回籠部分資金。

1.3 市場營銷屬性

細分市場顯現(xiàn)出有經(jīng)濟實力、有生活追求但缺乏被照顧的一部分特殊客群。 這部分客群的特征是：有知識有文化，見多識廣，思想相對開明，經(jīng)濟獨立或有良好的經(jīng)濟積累，精神世界豐富，精神生活要求高，朋友多交際廣等。 以客戶為導向，才是立于市場不敗之地的真諦。

1.4 項目參與主體中的角色

在我國貫穿養(yǎng)老地產(chǎn)全生命周期的參與主體主要由三部分組成：①以投資為重心的參與方；②以運營為重心的參與方； ③以開發(fā)為重心的參與方。 其分別是：保險公司、民營資本和經(jīng)驗豐富、資金雄厚的開發(fā)商。

2 現(xiàn)行房企常用的養(yǎng)老地產(chǎn)開發(fā)模式

2.1 投資運營型

此類養(yǎng)老地產(chǎn)從項目選址、規(guī)劃設(shè)計、產(chǎn)品定位、配套設(shè)施（醫(yī)療服務(wù)、老年學校、心理咨詢、專用浴池、圖書館）等都是以實現(xiàn)養(yǎng)老功能為中心而進行的。 這一模式目標客戶定位清，在最大限度實現(xiàn)老年人生活和行為功能的基礎(chǔ)上融入時尚美學。

2.2 投資概念型

從市場營銷的角度出發(fā)，借助國家養(yǎng)老特別政策的有利政策，在項目的整體規(guī)劃中拿出部分資源從產(chǎn)品角度對養(yǎng)老住宅進行嘗試性探索和研究，加入為老年人生活提供便利的元素和設(shè)施，主要客群是活躍的長者，不以養(yǎng)護為重點，而是通過活躍長者的概念更多地吸引消費者關(guān)注到項目本身的住宅上，從而帶動整體去化，大部分仍然是市場化開發(fā)、銷售的產(chǎn)品。

2.3 合作運營型

開發(fā)商自持物業(yè)，將物業(yè)出租給更加專業(yè)的養(yǎng)老服務(wù)運營商，引入國內(nèi)外成熟的養(yǎng)老服務(wù)理念和運營方式。

3 養(yǎng)老地產(chǎn)存在的主要問題

（1）長線投資見效較慢。 以養(yǎng)老服務(wù)運營為目的的地產(chǎn)開發(fā)前期投入多、成本回收慢，短期內(nèi)很難盈利，并且運營方的運營能力關(guān)系到后期回報成果。 因此對資金鏈提出了更高的要求。

（2）高風險且缺乏保障。 主要服務(wù)對象為特殊群體，老年人患病幾率大，管理難度高，管理風險和運營成本相對較高。

（3）制度與監(jiān)管體系不完善。 養(yǎng)老運營主體相關(guān)制度缺失，有關(guān)制度未對運營方投資及資金的監(jiān)管做出明確規(guī)定，也是老人寧愿選擇公辦養(yǎng)老院也不愿選擇商業(yè)型養(yǎng)老地產(chǎn)的問題所在。

4 養(yǎng)老地產(chǎn)參與方式和盈利模式探索實例

4.1 項目概況

上海親和源康橋養(yǎng)老社區(qū)坐落于上海浦東新區(qū)康橋鎮(zhèn)，占地8.4 萬m2，建筑面積10 萬m2，總投資6 億元。 內(nèi)設(shè)老年公寓、健康會所、老年護理院、公共服務(wù)大樓、配餐中心、景觀花園等設(shè)施。800 多套居室，居室45～90 m2。 與其他大多數(shù)養(yǎng)老社區(qū)不同的是，它是國內(nèi)首個開創(chuàng)“會員制”收費模式的養(yǎng)老地產(chǎn)， 可為1 600 名左右的會員提供居住服務(wù)。會員可根據(jù)自己的承受能力和實際需求選擇大小不等的公寓。 以“會員制”為特色的親情養(yǎng)老社區(qū)，是國內(nèi)當下養(yǎng)老的新嘗試。

4.2 運作模式

（1）品牌復(fù)制。 親和源和萬科、青島城投等房企合作，房企出資建造房子，親和源承擔運營管理。這種模式借助了知名房企的品牌效應(yīng)，優(yōu)勢互補，為項目的質(zhì)量和口碑提供了保證，同時利用房企輕車熟路的資金運轉(zhuǎn)能力，有效規(guī)避了資金難題。 親和源把主要精力放在擴大會員卡價值以及其他服務(wù)類的拓展上，從而使參與各方實現(xiàn)多贏。

（2）分時度假。親和源、萬科等在合作開發(fā)經(jīng)營的同時，依靠這套開發(fā)模式和實景樣板房相繼獲得了海南、遼寧營口兩塊濱海土地資源，與上海親和源形成統(tǒng)籌運營，會員可以選擇在不同城市的親和源公寓輪換居住，增加會員卡的價值。

（3）平臺整合。以會員制模式為載體，親和源不僅是開發(fā)過程的參與者， 還試圖打造一個服務(wù)平臺，在餐飲、健身等方面只提供硬件設(shè)施，具體運營和服務(wù)交給專業(yè)的國際一流第三方公司來做，最終進行養(yǎng)老社區(qū)的輸出。項目的核心理念及核心管理人員來自親和源， 通過專業(yè)化分包提升服務(wù)質(zhì)量，包括生活料理、醫(yī)療健康、文化娛樂、心理咨詢、家政等， 這些服務(wù)形成了一套較為完整的養(yǎng)老體系。合作伙伴來自專門服務(wù)老人社區(qū)的艾瑪客公司，健身會所、醫(yī)院、老年大學等形成養(yǎng)老服務(wù)行業(yè)聯(lián)盟，通過專業(yè)化分工， 把各項服務(wù)做得專業(yè)而到位，構(gòu)建了親和源服務(wù)體系。

4.3 融資模式

自籌與合作相結(jié)合。 在投資建設(shè)同時，建立完善的服務(wù)體系，樹立打造優(yōu)質(zhì)服務(wù)品牌。依托優(yōu)質(zhì)、完善、系統(tǒng)的服務(wù)平臺，吸引其他資金，特別是與品牌企業(yè)合作，在其提供資金和建設(shè)的同時，作為管理服務(wù)的提供商，從而達到雙贏或多贏。例如：與萬科公司合作開發(fā)建設(shè)“活躍長者住宅”等。

4.4 收費模式

通常的收費模式是， 當老人取得入住資格后，按照房型大小，按月計價，整年收取。但這種模式常會受到老年人傳統(tǒng)消費習慣或消費理念的影響。上海親和源設(shè)置了兩種運營模式：

（1）讓渡使用權(quán)模式。 即將老年公寓的使用權(quán)通過會員制安排讓渡給老人，產(chǎn)權(quán)存于親和源的開發(fā)者手中。這樣可以保障社區(qū)管理的有效性和有序性，提升服務(wù)的質(zhì)量與水平。

（2）產(chǎn)權(quán)讓渡模式。 通過產(chǎn)權(quán)出讓滿足老人傳統(tǒng)的產(chǎn)權(quán)思想和消費習慣，同時老人仍然通過會員制的安排享受到社區(qū)系統(tǒng)的服務(wù)。這也是對居家養(yǎng)老經(jīng)營模式的一種探索。

4.5 營銷模式

由于我國傳統(tǒng)觀念根深蒂固， 加上相關(guān)政策、法律保護尚在進一步完善中，對于一個全新的養(yǎng)老地產(chǎn)，如何把全新的開發(fā)理念、產(chǎn)品特質(zhì)、運行方式、服務(wù)特色等系統(tǒng)完善地傳播出去，多方位的營銷必不可少。 大致方式有：

（1）全方位媒體運用。

（2）輸出運營管理亮點，達到品牌宣傳效果。

（3）舉辦養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)論壇，制造市場熱點與話題，提高項目曝光率，吸引市場關(guān)注。

（4）常態(tài)化舉辦各類老年主題活動，增加媒體曝光率，樹立關(guān)愛老年、關(guān)心老人生活的品牌形象。

親和源是國內(nèi)首個引入會員制收費模式的養(yǎng)老地產(chǎn)，通過會員制將俱樂部的個性化、高端的服務(wù)模式和社區(qū)建設(shè)與運營相融合，會員制與使用權(quán)相結(jié)合，成為適應(yīng)當今社會條件下市場運營的有效模式，值得借鑒。