張陳揚(yáng)

（寧德市物業(yè)管理中心）

新時(shí)期房地產(chǎn)公司營(yíng)銷戰(zhàn)略

張陳揚(yáng)

（寧德市物業(yè)管理中心）

現(xiàn)階段房地產(chǎn)企業(yè)正面臨著住房需求下降、住宅空置率與房地產(chǎn)價(jià)格下跌的形勢(shì)，在這種情況下對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷策略進(jìn)行創(chuàng)新，進(jìn)而使顧客滿意度得到提升，實(shí)施全過(guò)程的營(yíng)銷策略已經(jīng)勢(shì)在必行。本文主要針對(duì)新時(shí)期如何進(jìn)行房地產(chǎn)營(yíng)銷展開了深入的分析，并提出了筆者在房地產(chǎn)公司營(yíng)銷策略方面的一些觀點(diǎn)。

新時(shí)期；房地產(chǎn)公司；營(yíng)銷戰(zhàn)略

近年來(lái)隨著我國(guó)宏觀調(diào)控作用逐步明顯以及房地產(chǎn)行業(yè)的不斷發(fā)展，房地產(chǎn)營(yíng)銷面臨著非常嚴(yán)峻的形勢(shì)?，F(xiàn)階段我國(guó)房地長(zhǎng)市場(chǎng)越來(lái)越壯大，房地產(chǎn)行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)也不斷加劇。房地產(chǎn)產(chǎn)品與一般消費(fèi)品不同，其價(jià)值的高頻性、物業(yè)的不可移動(dòng)性等特點(diǎn)都對(duì)銷售的成功產(chǎn)生了重要的影響。作為房地產(chǎn)開發(fā)中非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，房地產(chǎn)營(yíng)銷逐漸受到開發(fā)商的重視，但是因?yàn)槲覈?guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷理論目前正處于摸索的階段中，并沒(méi)有形成有效的營(yíng)銷管理理論體系，因此房地產(chǎn)市場(chǎng)影響中始終存在一些使得研究的問(wèn)題。筆者針對(duì)自己多年來(lái)在房地產(chǎn)營(yíng)銷方面的實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行了總結(jié)，并將其融入本文對(duì)新時(shí)期房地產(chǎn)公司營(yíng)銷策略的分析之中，相信一定可以為同行業(yè)人士的研究帶來(lái)一些啟示。

1　新時(shí)期我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀

目前我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)正朝著理性化的方向發(fā)展，現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，房地產(chǎn)營(yíng)銷已經(jīng)被看做是房地產(chǎn)企業(yè)正常運(yùn)轉(zhuǎn)的一條生命線。在這種情況下面對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的一些問(wèn)題，怎樣在宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控的影響下對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)展開科學(xué)的管理與分析，選擇合適的營(yíng)銷策略，目前已經(jīng)成為房地產(chǎn)企業(yè)者需要深入分析的重要課題。

目前房地產(chǎn)營(yíng)銷關(guān)系顯得非常復(fù)雜，其處境也十分艱難，在這種情況下主要體現(xiàn)在以下幾方面：①政府宏觀調(diào)控影響，目前我國(guó)出臺(tái)了一系列經(jīng)濟(jì)政策對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)行刺激，樓市高價(jià)已經(jīng)超出多數(shù)社會(huì)成員的購(gòu)買能力，隨之產(chǎn)生了一系列的社會(huì)與經(jīng)濟(jì)性問(wèn)題，在這種情況下，政府展開了經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)、社會(huì)保障房建設(shè)等一系列的宏觀政策調(diào)控，房地產(chǎn)生存環(huán)境得到了顯著的改變。②房地產(chǎn)價(jià)格波動(dòng)不定，全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)蔓延到了很多領(lǐng)域，尤其是房地產(chǎn)領(lǐng)域，從2008年開始我國(guó)商品房?jī)r(jià)格曾一度走低，但是僅過(guò)了一年又呈現(xiàn)出上揚(yáng)的態(tài)勢(shì)。③商家回收利潤(rùn)心切，因?yàn)榉績(jī)r(jià)不斷上漲，一些商家為了盡快回收利潤(rùn)，使用各種手段進(jìn)行資金回籠，致使整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)中出現(xiàn)宣傳過(guò)度的現(xiàn)象。④顧客消費(fèi)趨向理性，因?yàn)槟壳拔覈?guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)范化尚未實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)者理念又在不斷變化，消費(fèi)者行為逐漸趨于理性，購(gòu)房心情也得到了舒緩。

2　我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷中存在的主要問(wèn)題

房地產(chǎn)產(chǎn)品與一般消費(fèi)品不同，存在價(jià)格高昂性、生產(chǎn)周期長(zhǎng)期性、物業(yè)不可移動(dòng)性等特點(diǎn)，目前我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷理論研究尚處于一種啟蒙和摸索的階段中，并未形成科學(xué)的營(yíng)銷理論體系，因此在房地產(chǎn)營(yíng)銷中必然會(huì)出現(xiàn)一系列的問(wèn)題，這些問(wèn)題的存在必然會(huì)對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的順利發(fā)展造成一定的影響，下面就讓我們針對(duì)這些問(wèn)題展開分析：

2.1市場(chǎng)調(diào)查缺乏真實(shí)性

很多企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷方案時(shí)，將已經(jīng)見報(bào)的信息作為主要依據(jù)，收集的信息存在較大偏差，在調(diào)查過(guò)程中沒(méi)有進(jìn)行專業(yè)的咨詢，同時(shí)也很少有人進(jìn)行實(shí)地調(diào)研。從現(xiàn)階段的營(yíng)銷報(bào)告中可以看出，針對(duì)房地產(chǎn)消費(fèi)者的調(diào)查，主要包括購(gòu)買者心理、購(gòu)買雷辛格等方面，在調(diào)查過(guò)程中對(duì)銷售優(yōu)勢(shì)、動(dòng)態(tài)的了解與分析明顯不足，從一定程度上來(lái)說(shuō)這已經(jīng)對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷水平的提高形成了制約，使房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益受到了嚴(yán)重的影響。

2.2價(jià)格策略過(guò)于陳舊

站在定價(jià)角度上來(lái)看，多數(shù)為低價(jià)開盤，以后逐步提高價(jià)格，在整個(gè)過(guò)程中并沒(méi)有合理的調(diào)節(jié)與升降。站在價(jià)格策略上來(lái)看，變動(dòng)價(jià)格、價(jià)格策略等都是大致相同的，雖然對(duì)時(shí)間變動(dòng)的價(jià)格策略已經(jīng)掌握，但是一些樓盤還是會(huì)推出一些變動(dòng)的策略，但是從整體上來(lái)看，多數(shù)停在操作過(guò)程中，并沒(méi)有在先期進(jìn)行理論定位。

2.3促銷策略過(guò)于單一

從房地產(chǎn)營(yíng)銷的表面來(lái)看，房地產(chǎn)營(yíng)銷的氣氛始終比較濃，但是通過(guò)深入的分析與研究我們就可以發(fā)現(xiàn)，其中存在很多問(wèn)題，站在廣告策略的角度上來(lái)看，房地產(chǎn)廣告被局限在一般的信息發(fā)不上，雖然在形式編排上略有處理，但是在廣告目標(biāo)、物業(yè)形象以及文案處理等方面明顯滯后于房地產(chǎn)行業(yè)本身的營(yíng)銷需求。

2.4營(yíng)銷近視癥嚴(yán)重

目前嚴(yán)重的“營(yíng)銷近視癥”已經(jīng)嚴(yán)重制約了房地產(chǎn)營(yíng)銷的正常發(fā)展，營(yíng)銷過(guò)程本身是一種產(chǎn)品引導(dǎo)與推銷的過(guò)程，很多房地產(chǎn)開發(fā)商抱著急于求成的心態(tài)，進(jìn)入一種營(yíng)銷誤區(qū)之中，俗稱“營(yíng)銷近視癥”。通過(guò)跟蹤一些項(xiàng)目銷售的過(guò)程就可以發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)均存在嚴(yán)重程度不同的“營(yíng)銷近視癥”，為了對(duì)利潤(rùn)最大化進(jìn)行追求，嚴(yán)重忽視了增值空間，直接導(dǎo)致項(xiàng)目面市無(wú)計(jì)劃，前后矛盾的局面。

3　新時(shí)期房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的對(duì)策

面對(duì)上文中對(duì)目前我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷過(guò)程中存在的一系列問(wèn)題，我們可以在實(shí)際房地產(chǎn)營(yíng)銷過(guò)程中實(shí)施以下對(duì)策和措施，對(duì)上述問(wèn)題進(jìn)行有效的解決：

3.1深入市場(chǎng)做調(diào)研，實(shí)施全過(guò)程營(yíng)銷

全過(guò)程的市場(chǎng)營(yíng)銷主要是指將市場(chǎng)營(yíng)銷貫徹到房地產(chǎn)選址、設(shè)計(jì)以及施工等過(guò)程中，房地產(chǎn)營(yíng)銷的主要目的是展開深度的市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)全過(guò)程營(yíng)銷進(jìn)行實(shí)施。曾經(jīng)轟動(dòng)一時(shí)的上?！吧程锘▓@”以兩個(gè)月的時(shí)間完成了主體銷售，其主要原因就在于率先建造了多層電梯房，這種類型物業(yè)的出現(xiàn)主要是指在選址、前期營(yíng)銷中進(jìn)行介入，在建造初期就已經(jīng)明確了營(yíng)銷的方式與對(duì)象，因此成為上海地區(qū)成功進(jìn)行全過(guò)程營(yíng)銷的案例。

3.2加大力度進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

消費(fèi)者在購(gòu)買行為發(fā)生之前，往往會(huì)將大量的精力傾注其中，并對(duì)產(chǎn)品的相關(guān)信息進(jìn)行詳細(xì)的了解，并進(jìn)行反復(fù)的均衡。之所以出現(xiàn)這種現(xiàn)象，主要是因?yàn)榉康禺a(chǎn)的價(jià)值非常大，消費(fèi)具有持久性的特點(diǎn)。信息不對(duì)稱是導(dǎo)致消費(fèi)者“慎買”現(xiàn)象出現(xiàn)的直接因素，要想將消費(fèi)者這種“慎買”心理轉(zhuǎn)化成為一種購(gòu)買愿望，就必須對(duì)信息溝通進(jìn)行強(qiáng)化，在以往的營(yíng)銷信息溝通過(guò)程中主要通過(guò)報(bào)紙與廣告等平面媒體進(jìn)行，這種宣傳方式中的信息量非常有限，同時(shí)帶有很大的片面性與誘導(dǎo)性特點(diǎn)，因此很多潛在消費(fèi)者在購(gòu)買之前會(huì)產(chǎn)生不信任的感覺(jué)。所以，怎樣將這些阻礙性因素消除，對(duì)信息的不對(duì)稱進(jìn)行化解，進(jìn)而使房地產(chǎn)開發(fā)商與潛在購(gòu)買者之間建立起通常的信息渠道，成為解決問(wèn)題的關(guān)鍵。通過(guò)依靠網(wǎng)絡(luò)手段，可以對(duì)交易信息不對(duì)稱的現(xiàn)象得到有效化解。房地產(chǎn)商應(yīng)建立起屬于自己的網(wǎng)站，為潛在消費(fèi)者提供各種購(gòu)房信息，并對(duì)互動(dòng)欄目進(jìn)行設(shè)置，同時(shí)針對(duì)客戶提出的問(wèn)題給予解答。通過(guò)對(duì)網(wǎng)站的訪問(wèn)，消費(fèi)者可以獲得更加豐富詳細(xì)的信息，最終使與開發(fā)商之間的互動(dòng)得到實(shí)現(xiàn)。

3.3重視人性化營(yíng)銷

人性化營(yíng)銷是隨著新時(shí)期到來(lái)而出現(xiàn)的一種新的營(yíng)銷理念，所謂人性化營(yíng)銷實(shí)際上就是對(duì)人性的需求得到滿足，進(jìn)而完成營(yíng)銷的任務(wù)，達(dá)到營(yíng)銷的最終目的。人性化在營(yíng)銷過(guò)程中主要包括以下幾方面：①順應(yīng)本性，在營(yíng)銷過(guò)程中使消費(fèi)者的基本居住需求得到滿足；②適應(yīng)品性，在營(yíng)銷過(guò)程中滿足消費(fèi)者居住的個(gè)性需求。同時(shí)在個(gè)性化營(yíng)銷的過(guò)程中還應(yīng)該對(duì)以下幾點(diǎn)加以注意，營(yíng)銷人員在銷售過(guò)程中應(yīng)該將消費(fèi)者定義成為自己的朋友，充滿愛(ài)心的面對(duì)消費(fèi)者，幫助消費(fèi)者對(duì)一些疑難問(wèn)題進(jìn)行解決；通過(guò)情感溝通，將有關(guān)樓盤的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)、優(yōu)惠政策以及與消費(fèi)者自身相適合的地方等問(wèn)題傳達(dá)給消費(fèi)者；在售樓處的環(huán)境設(shè)計(jì)中應(yīng)對(duì)一些人性化設(shè)施進(jìn)行布置，充分體現(xiàn)出對(duì)消費(fèi)者的體貼與關(guān)愛(ài)。例如可以在售樓處對(duì)小型兒童樂(lè)園、飲水設(shè)施、老人休息處等設(shè)施進(jìn)行設(shè)置等。

4　結(jié)語(yǔ)

綜上所述，現(xiàn)階段我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)正邁入一個(gè)嶄新的階段之中，房地產(chǎn)營(yíng)銷作為開發(fā)房地產(chǎn)中一個(gè)非常重要的部分，其重要性目前已經(jīng)引起眾多人士的注意。在市場(chǎng)營(yíng)銷工作中應(yīng)在理論研究的基礎(chǔ)上對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷策略進(jìn)行分析，進(jìn)而使房地產(chǎn)開發(fā)的效益得到提高，由此來(lái)看，房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的選擇對(duì)整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)的正常發(fā)展存在十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

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2015-4-13