劉力，陳浩

(1.合肥學(xué)院旅游系，合肥230601;2.安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，合肥230036)

0 引言

溫泉是一種重要的旅游資源。進(jìn)入21世紀(jì)以來，我國旅游業(yè)逐漸由觀光游覽層次向度假休閑層次發(fā)展，全國各地興起了一股溫泉旅游開發(fā)的熱潮。與業(yè)界實踐相呼應(yīng)，溫泉旅游研究也逐漸成為學(xué)界關(guān)注的焦點，涌現(xiàn)了大量研究成果，但相對而言，國內(nèi)溫泉旅游研究仍然不夠成熟，關(guān)于溫泉旅游開發(fā)模式［1］、存在問題及對策［2］等描述性文章較多，而關(guān)于溫泉游客行為研究的文章很少。多位綜述性文獻(xiàn)的作者都認(rèn)為我國溫泉旅游研究存在研究領(lǐng)域狹窄、研究內(nèi)容膚淺、理論基礎(chǔ)薄弱、研究方法單一(定性多、定量少)等問題，同時指出應(yīng)加強對溫泉旅游市場尤其是溫泉旅游者行為、溫泉旅游產(chǎn)品開發(fā)和品牌形象建設(shè)、溫泉旅游的可持續(xù)發(fā)展、基礎(chǔ)理論等方面的研究［3－5］。雖然目的地形象研究成果頗豐，但關(guān)于溫泉目的地形象的研究在我國才剛剛起步，且多是關(guān)于溫泉旅游目的地形象定位和設(shè)計的研究［6－8］，只有少數(shù)學(xué)者研究了溫泉旅游目的地形象對游客體驗和游后行為意向的影響，如馬鵬等［9］、趙靖媛等［10］以遼寧省湯崗子為例研究了溫泉旅游目的地形象對感知價值和游客忠誠的影響。

目的地形象是旅游學(xué)界最受關(guān)注的領(lǐng)域之一，主要有4個研究主題:目的地形象的本質(zhì)及其結(jié)構(gòu)、目的地形象的形成及其影響因素、目的地形象的測量、目的地形象對游客行為的影響及其在目的地營銷中的作用。隨著全球旅游目的地之間競爭的日趨激烈，學(xué)者和業(yè)界越來越關(guān)注目的地形象對游客行為的影響以及形象在目的地營銷和管理中的重要作用。雖然大量研究已經(jīng)證實目的地形象在旅游的不同階段對游客行為都有顯著的影響:旅游前，目的地形象會影響游客的目的地選擇、偏好和旅游意向等［11－12］;旅游后，目的地形象會影響游客的旅游經(jīng)歷和體驗(如感知價值和游客滿意)、游后行為意向(如游客忠誠、重游和推薦意向)等［13－14］。但鮮有研究去論證目的地形象是否對抱有不同旅游動機(jī)的游客的行為有不同影響。無論從直觀上還是在旅游實踐中都會發(fā)現(xiàn)這樣的現(xiàn)象:到同一目的地旅游的游客們對該目的地的形象感知也許沒有差異，但他們的旅游體驗和游后行為卻有許多不同之處。學(xué)者最初比較關(guān)注游客的人口統(tǒng)計學(xué)特征(如國籍、性別和年齡)、旅行經(jīng)驗和旅行相關(guān)特征(如停留時間、團(tuán)隊人數(shù)和旅行方式)等外部因素對游客體驗和游后行為的影響作用［15－18］，近來，一些學(xué)者開始探究更深層次的內(nèi)部心理因素(如旅游動機(jī))對游客滿意和游后行為意向的影響［19－20］。但關(guān)于旅游動機(jī)調(diào)節(jié)作用的研究仍極其缺乏，值得進(jìn)一步深入探討?；谏鲜龇治?，本研究的目的主要有3個方面:(1)以安徽湯池鎮(zhèn)為例，使用探索性因子分析方法分析溫泉旅游目的地認(rèn)知形象的結(jié)構(gòu)和維度;(2)使用多元回歸分析方法檢驗溫泉旅游目的地認(rèn)知形象各因子對游客體驗和游后行為意向的影響;(3)使用層次回歸分析方法檢驗旅游動機(jī)的調(diào)節(jié)作用，分析溫泉旅游目的地形象是否對不同類型游客的旅游體驗和游后行為意向有著不同程度的影響。研究結(jié)果一方面有利于促進(jìn)現(xiàn)有目的地形象和旅游者行為理論的發(fā)展和完善，另一方面有助于更好地理解旅游者行為，為旅游目的地制定更為有效的營銷策略提供依據(jù)。

1 研究設(shè)計和數(shù)據(jù)收集

1.1 變量選擇

1.1.1 溫泉旅游目的地認(rèn)知形象。目的地形象是指現(xiàn)實和潛在的旅游者對旅游地所持有的整體印象，是一個多維構(gòu)念，一般認(rèn)為包括認(rèn)知形象、情感形象和整體形象3個維度［21］。認(rèn)知形象是旅游目的地形象研究最成熟的領(lǐng)域，本研究也只針對溫泉旅游目的地的認(rèn)知形象進(jìn)行研究，沒有涉及其他2個維度。目的地認(rèn)知形象指的是個人對目的地基本屬性的認(rèn)知評價，是旅游者持有的與目的地有關(guān)的所有知識、認(rèn)知和信念［21］。目的地認(rèn)知形象的測量有結(jié)構(gòu)法和非結(jié)構(gòu)法兩類。結(jié)構(gòu)法是指預(yù)先指定多種特定的目的地形象屬性，并使用一套標(biāo)準(zhǔn)化的測量工具(常用李克特量表)來獲得被調(diào)查者評價;非結(jié)構(gòu)法主要通過被調(diào)查者自由描述的形式(如開放式問卷、訪談、文本分析等)對目的地形象進(jìn)行測量［22］。由于結(jié)構(gòu)法具有較高的可復(fù)制性，便于不同研究的比較，可以對已有的結(jié)論進(jìn)行驗證，因此，本研究采用結(jié)構(gòu)法測量溫泉旅游目的地認(rèn)知形象。在參考已有相關(guān)文獻(xiàn)［9－10，22］并結(jié)合研究區(qū)域特征的基礎(chǔ)上選取了旅游吸引物、氣候、環(huán)境、娛樂活動、節(jié)慶活動、交通、購物、旅游接待設(shè)施等19個目的地屬性指標(biāo)(表1)。

表1 溫泉旅游目的地認(rèn)知形象探索性因子分析Tab.1 The exploratory factor analysis of hot-spring destination image

1.1.2 游客體驗和游后行為意向。感知價值、游客滿意和游客忠誠是旅游者行為研究領(lǐng)域經(jīng)常使用的3個結(jié)果變量。感知價值是游客基于感知收益和感知成本比較基礎(chǔ)上的對一次旅游經(jīng)歷的總體評價，滿意是指游客對旅游產(chǎn)品/服務(wù)的實際表現(xiàn)及其是否滿足了自己期望的一種感知，本研究分別使用3個指標(biāo)來測量感知價值和游客滿意(表2)。游客忠誠包括態(tài)度忠誠和行為忠誠，在實際操作中，常用推薦意向來代表態(tài)度忠誠，用重游意向來代表行為忠誠，本研究分別使用2個指標(biāo)來測量推薦意向和重游意向(表2)。上述指標(biāo)均在參考以往文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上［23］結(jié)合研究需要修改而成。

1.2 問卷設(shè)計

問卷包括4個方面:溫泉旅游目的地認(rèn)知形象量表部分包括19個目的地屬性指標(biāo);游客體驗和游后行為意向量表部分包括10個指標(biāo)，分別測量游客的感知價值、游客滿意、推薦意向和重游意向。以上2個量表都設(shè)計成5級李科特量表形式。旅游動機(jī)用一道多選題“您去湯池旅游的主要目的是什么?”來量測。問卷第4部分是調(diào)查對象的人口統(tǒng)計學(xué)變量，如性別、年齡、學(xué)歷、收入、職業(yè)等。另外，問卷還設(shè)置了一道過濾題“您去湯池游玩的次數(shù)”，只有那些有過湯池旅游經(jīng)歷的調(diào)查對象填寫的問卷才會被用于本研究。

1.3 研究區(qū)域背景

素有“溫泉古鎮(zhèn)、名茶之鄉(xiāng)”之稱的湯池鎮(zhèn)位于廬江縣城西22 km，地處巢湖、六安、安慶三市交界，距安徽省會城市合肥66 km。2011年新一輪區(qū)劃調(diào)整后，縣級巢湖市和廬江縣歸屬合肥市管轄。湯池鎮(zhèn)地處大別山東部余脈，屬亞熱帶濕潤季風(fēng)氣候，全年溫和濕潤，四季分明。被譽為“華東第一泉”的湯池溫泉具有水溫高、水質(zhì)好、流量大的特點，有“千年池，億年湯”之稱。湯池溫泉旅游度假區(qū)為國家4A級景區(qū)，借融入“大合肥”之契機(jī)，湯池鎮(zhèn)也在積極創(chuàng)建國家級旅游度假區(qū)。

表2 游客體驗和游后行為意向的驗證性因子分析Tab.2 The confirmatory factor analysis of tourists’experience and behavior intention

1.4 樣本分析

合肥是湯池最主要的客源市場，調(diào)查僅針對合肥市民進(jìn)行。2013年12月5—20日，在合肥市主要居民小區(qū)、人流量較大的景區(qū)、公共場所以及部分所轄市縣(巢湖市和肥東縣)發(fā)放調(diào)查問卷1 200份，收回1 032份。由于研究對象應(yīng)為有過到湯池旅游經(jīng)歷的游客，在剔除回答“沒有去過湯池”的問卷之后，最后用于本研究的有效問卷共590份。樣本構(gòu)成:男性(54.9%)略多于女性(45.1%);25～34歲之間的人數(shù)最多(40%)，往下依次是35～44歲(23.2%)，45歲以上(19.6%)，18～24歲的人數(shù)最少(17.3%);受教育水平較高，本科以上的人數(shù)最多(42.4%)，往下依次是大專/高職(26.6%)、高中(18.3%)、初中及以下(12.8%);個人月收入多在3 001～5 000元之間(46.2%)，其次是在5 001～7 000元之間(23.5%)，小于3 000元的占21.7%，大于7 000元的僅占8.6%;職業(yè)構(gòu)成以企業(yè)員工為主(22.9%)，往下依次是私營業(yè)主(15.8%)、企事業(yè)管理人員(12.2%)、自由職業(yè)者(11.5%)、學(xué)生(11.5%)、教師/醫(yī)生/公務(wù)員(10.8%)和離退休人員(3.3%)。

2 實證研究

2.1 溫泉旅游目的地認(rèn)知形象探索性因子分析

使用SPSS 18.0對19個湯池旅游目的地認(rèn)知形象指標(biāo)進(jìn)行探索性因子分析，因子分析適用性檢驗的結(jié)果表明數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。公因子的萃取法采用主成分分析法，并采用方差最大正交旋轉(zhuǎn)法對提取的公因子進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，最終提取了4個特征值大于1的公因子，總共解釋了69.886%的方差，每個因子的可信度系數(shù)都在0.7以上。根據(jù)每個公因子所含指標(biāo)的共同特征，分別命名為設(shè)施與活動形象、溫泉品質(zhì)形象、旅游交通形象和整體環(huán)境形象。設(shè)施與活動形象包含7個指標(biāo)，涵蓋了與目的地旅游接待服務(wù)直接相關(guān)的各項內(nèi)容，如住宿、餐飲、購物、游覽、娛樂、節(jié)慶等。溫泉品質(zhì)形象包含5個指標(biāo)，涵蓋了與目的地主要旅游吸引物溫泉直接相關(guān)的各項內(nèi)容，如溫泉的水質(zhì)、水溫、所含微量元素、醫(yī)療保健效果、文化底蘊等。旅游交通形象包含3個指標(biāo)，主要反映交通的方便程度。整體環(huán)境形象包含4個指標(biāo)，涵蓋了空氣、氣候、風(fēng)景等方面。

2.2 游客體驗和游后行為意向的驗證性因子分析

由于游客體驗和游后行為意向各指標(biāo)的選取都是在以往大量研究的基礎(chǔ)上結(jié)合本研究略作修改而來，這些變量的結(jié)構(gòu)有效性已經(jīng)得到檢驗和證實。因此，本研究采用驗證性因子分析對這些變量的信效度進(jìn)行檢驗。使用AMOS 18.0對游客體驗和游后行為意向進(jìn)行驗證性因子分析，運算方法選擇常用的最大似然法。各項擬合指標(biāo)顯示，測量模型與數(shù)據(jù)擬合較好。從表2看出，游客體驗和游后行為意向各指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷都大于0.5，其t值也都在0.001的水平上顯著，說明量表具有較好的收斂效度。除了重游意向外，其他各變量的可信度系數(shù)(Cronbach’s α)都滿足大于0.7的標(biāo)準(zhǔn)，組合信度系數(shù)(CR)都滿足大于0.6的標(biāo)準(zhǔn)，說明量表具有較高的信度。各變量的平均變異抽取量(AVE)都滿足大于0.5的標(biāo)準(zhǔn)，同時都大于各變量之間相關(guān)系數(shù)的平方，表明量表具有較好的判別效度。

2.3 溫泉旅游目的地認(rèn)知形象的直接效應(yīng)檢驗

為了檢驗溫泉旅游目的地認(rèn)知形象對游客體驗和游后行為意向的直接影響效應(yīng)，將主要的人口統(tǒng)計學(xué)變量(如性別、年齡、學(xué)歷、個人月收入等)作為控制變量，以溫泉旅游目的地認(rèn)知形象的4個因子(設(shè)施與活動形象、溫泉品質(zhì)形象、旅游交通形象和整體環(huán)境形象)作為自變量，分別對4個結(jié)果變量(感知價值、游客滿意、推薦意向和重游意向)進(jìn)行多元線性回歸分析。為了保證結(jié)果的科學(xué)性，在進(jìn)行回歸分析之前，對自變量進(jìn)行多重共線性和序列相關(guān)檢驗。容差值接近1(0.941～0.988)，表明不存在多重共線性。D-W值為1.723，接近2，因此，也不存在序列相關(guān)問題，適合進(jìn)行回歸分析?；貧w分析顯示，溫泉旅游目的地認(rèn)知形象的4個因子對4個結(jié)果變量都有顯著的正向影響，這與以往的研究結(jié)果類似。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，不同的目的地認(rèn)知形象因子對不同結(jié)果變量的影響大小不同。就游客感知價值而言，旅游交通形象和溫泉品質(zhì)形象的影響效應(yīng)較大;就游客滿意而言，溫泉品質(zhì)形象和旅游設(shè)施與活動形象的影響效應(yīng)較大;就游客推薦意向而言，整體環(huán)境形象和旅游設(shè)施與活動形象的影響效應(yīng)較大;就游客重游意向而言，旅游設(shè)施與活動形象和溫泉品質(zhì)形象的影響效應(yīng)較大。總體而言，目的地旅游設(shè)施與活動形象和溫泉品質(zhì)形象對游客體驗和游后行為意向的影響效應(yīng)要大于旅游交通形象和整體環(huán)境形象的影響效應(yīng)(表3)。

表3 溫泉旅游目的地認(rèn)知形象對游客體驗和游后行為意向的回歸分析Tab.3 The regression analysis of hot-spring destination image on tourists’experience and behavior intention

2.4 旅游動機(jī)的調(diào)節(jié)效應(yīng)

為了簡化分析，根據(jù)旅游動機(jī)的不同，把到湯池旅游的游客劃分為兩大類型:溫泉體驗型游客和觀光休閑型游客。溫泉體驗型游客到湯池旅游的主要動機(jī)是泡溫泉，其次是度假;觀光休閑型游客到湯池旅游的主要動機(jī)是欣賞鄉(xiāng)村美景和休閑放松。在分析旅游動機(jī)的調(diào)節(jié)效應(yīng)時，把游客類型當(dāng)作旅游動機(jī)的替代變量，作為啞變量處理，兩類游客分別賦值為1(溫泉體驗型游客)和0(觀光休閑型游客)。

研究發(fā)現(xiàn)游客的人口統(tǒng)計學(xué)特征對游客體驗和游后行為有一定的影響［15－18］，為了排除這些因素的干擾作用，真正凸顯旅游動機(jī)的調(diào)節(jié)效應(yīng)，本研究將主要的人口統(tǒng)計學(xué)變量(性別、年齡、學(xué)歷、個人月收入)作為控制變量處理。另外，為了消除交互項與控制變量、自變量之間的多重共線性問題，對自變量(目的地認(rèn)知形象4個因子)進(jìn)行了中心化處理后再與調(diào)節(jié)變量(旅游動機(jī))相乘得到交互項。本研究采用層次回歸分析法檢驗旅游動機(jī)的調(diào)節(jié)效應(yīng)。首先，輸入控制變量(性別、年齡、學(xué)歷、個人月收入);其次，輸入4個目的地認(rèn)知形象因子和旅游動機(jī)共5個變量檢驗主效應(yīng);最后，輸入4個交互項檢驗調(diào)節(jié)效應(yīng)。

通過表3“調(diào)節(jié)效應(yīng)”列可以看出，在目的地認(rèn)知形象影響游客感知價值和推薦意向兩個模型中，旅游動機(jī)的調(diào)節(jié)效應(yīng)并不顯著。ΔR2分別為0.005和0.007，沒有達(dá)到0.05的顯著性水平，說明增加目的地認(rèn)知形象因子與旅游動機(jī)的交互項后，模型解釋力沒有顯著提高。再者，各交互項的回歸系數(shù)也沒有達(dá)到0.05的顯著性水平。相反，在目的地認(rèn)知形象影響游客滿意和重游意向兩個模型中，旅游動機(jī)起到了顯著的調(diào)節(jié)作用。ΔR2分別為0.015和0.018，在0.01的水平上顯著，說明增加目的地認(rèn)知形象因子與旅游動機(jī)的交互項后，兩個模型的解釋力顯著提高。進(jìn)一步分析各交互項的回歸系數(shù)可以發(fā)現(xiàn)，在游客滿意模型中，旅游交通形象與旅游動機(jī)交互項的回歸系數(shù)達(dá)到了統(tǒng)計上的顯著性水平(β=0.134，t=3.263)，說明旅游動機(jī)正向調(diào)節(jié)了旅游交通形象對游客滿意的影響。也就是說，相對觀光休閑型游客而言，旅游交通形象對溫泉體驗型游客滿意有更大的影響力。在重游意向模型中，雖然設(shè)施與活動形象、溫泉品質(zhì)形象與旅游動機(jī)交互項的回歸系數(shù)都達(dá)到了統(tǒng)計上的顯著性水平，但方向不一致，說明旅游動機(jī)負(fù)向調(diào)節(jié)了設(shè)施與活動形象(β=－0.113，t=－2.473)、正向調(diào)節(jié)了溫泉品質(zhì)形象(β=0.130，t=2.874)對游客重游意向的影響。也就是說，相對觀光休閑型游客而言，設(shè)施與活動形象對溫泉體驗型游客重游意向的影響力較小，溫泉品質(zhì)形象對溫泉體驗型游客重游意向的影響力較大。為了進(jìn)一步檢驗是否是由于不同旅游動機(jī)的游客對同一目的地有不同的形象認(rèn)知所導(dǎo)致的游客體驗和游后行為差異，對兩類游客(溫泉體驗型和觀光休閑型)的目的地認(rèn)知形象各因子均值進(jìn)行了比較，發(fā)現(xiàn)除了“整體環(huán)境形象”因子均值略有差異之外，其他3個形象因子的均值都沒有顯著差異(表4)。在上述分析中旅游動機(jī)對整體環(huán)境形象影響作用的調(diào)節(jié)效應(yīng)并不顯著。因此，在旅游目的地認(rèn)知形象影響游客體驗和游后行為意向的過程中，旅游動機(jī)確實對不同形象因子的影響效應(yīng)存在顯著的調(diào)節(jié)作用。

表4 不同類型游客目的地認(rèn)知形象因子均值比較Tab.4 The mean differences of destination image between two types of tourists

3 結(jié)論與建議

對19個湯池旅游目的地認(rèn)知形象指標(biāo)進(jìn)行探索性因子分析，萃取出4個特征值大于1的公因子，分別命名為設(shè)施與活動形象、溫泉品質(zhì)形象、旅游交通形象和整體環(huán)境形象。目的地認(rèn)知形象的4個因子對游客體驗(感知價值和游客滿意)和游后行為意向(推薦意向和重游意向)都有顯著的正向影響，但不同的目的地認(rèn)知形象因子對游客體驗和游后行為意向的影響大小不同。就游客感知價值而言，旅游交通形象和溫泉品質(zhì)形象的影響效應(yīng)較大;就游客滿意而言，溫泉品質(zhì)形象和旅游設(shè)施與活動形象的影響效應(yīng)較大;就游客推薦意向而言，整體環(huán)境形象和旅游設(shè)施與活動形象的影響效應(yīng)較大;就游客重游意向而言，旅游設(shè)施與活動形象和溫泉品質(zhì)形象的影響效應(yīng)較大?？傮w而言，設(shè)施與活動形象和溫泉品質(zhì)形象對游客體驗和游后行為意向的影響效應(yīng)要大于旅游交通形象和整體環(huán)境形象的影響效應(yīng)。

在旅游目的地認(rèn)知形象影響游客體驗和游后行為意向的過程中，旅游動機(jī)確實對不同形象因子的影響效應(yīng)起到了顯著的調(diào)節(jié)作用。具體地說，旅游動機(jī)正向調(diào)節(jié)了旅游交通形象對游客滿意的影響，負(fù)向調(diào)節(jié)了設(shè)施與活動形象、正向調(diào)節(jié)了溫泉品質(zhì)形象對游客重游意向的影響。也就是說，相對觀光休閑型游客而言，旅游交通形象對溫泉體驗型游客滿意有更大的影響力，設(shè)施與活動形象對溫泉體驗型游客重游意向的影響力較小，溫泉品質(zhì)形象對溫泉體驗型游客重游意向的影響力較大。

基于這些發(fā)現(xiàn)，湯池旅游管理部門可就以下方面進(jìn)行改進(jìn):(1)加大基礎(chǔ)設(shè)施和旅游接待設(shè)施的建設(shè)力度;(2)開發(fā)體驗性、參與性強的活動和項目;(3)深入挖掘特色和文化內(nèi)涵，提升溫泉品質(zhì);(4)針對不同動機(jī)的游客制定差異化的營銷策略。

以往研究雖然也發(fā)現(xiàn)旅游目的地形象對游客體驗和游后行為有顯著的影響，但這些研究往往忽略了這樣一個事實，那就是對抱有不同旅游動機(jī)或旅游目的的游客而言，同樣的目的地形象感知可能對他們的旅游體驗和行為產(chǎn)生非常不同的影響。本研究論證了旅游動機(jī)的調(diào)節(jié)作用，不僅有利于促進(jìn)現(xiàn)有目的地形象理論的發(fā)展和完善，而且有助于更好地理解旅游者行為，為旅游目的地形象定位、設(shè)計、傳播以及制定更為有效的營銷策略提供依據(jù)。

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