吳艷燕，徐建平

(寧波大學(xué)教育學(xué)院，浙江 寧波315211)

促進(jìn)學(xué)校的多樣化發(fā)展已成為近年來學(xué)校改革的一個重要方向，而學(xué)校品牌的建設(shè)則被視為推動學(xué)校多樣化發(fā)展的一條重要路徑。但在目前學(xué)校品牌的建設(shè)過程中，普遍存在著盲目跟風(fēng)、特色不突出的問題，學(xué)校教師對于品牌的建設(shè)也缺乏系統(tǒng)、深入的認(rèn)識，從而導(dǎo)致了學(xué)校特色品牌無法得到深遠(yuǎn)的發(fā)展，校園文化同質(zhì)化的問題仍未得到有效的改善。因此，本文將以寧波市部分學(xué)校的品牌建設(shè)為例，提出三條建設(shè)路徑，以期為日后學(xué)校品牌的建設(shè)提供一些可行的策略。

一 “品牌”與“學(xué)校品牌”的概念

(一)“品牌”的概念

“品”意味著“品質(zhì)、等級、風(fēng)格”等含義，表達(dá)了品牌的隱性因素，即產(chǎn)品的質(zhì)量、文化內(nèi)涵、風(fēng)格等。其中產(chǎn)品的質(zhì)量是品牌的生命，而其所內(nèi)涵的文化則是品牌的靈魂，兩者共同體現(xiàn)了企業(yè)與經(jīng)營者的價值追求。

“牌”是指產(chǎn)品的商標(biāo)，包含了名稱和圖標(biāo)兩個部分，即為品牌的顯性因素。其中，名稱即產(chǎn)品的名字，通常由文字或數(shù)字組成，可用言語進(jìn)行表達(dá)。而標(biāo)志則是通過符號、圖形、色彩等元素組合設(shè)計而成的，用以區(qū)別與強(qiáng)調(diào)，起到吸引顧客關(guān)注的作用。

美國著名市場營銷專家菲利普·科特勒博士認(rèn)為“品牌是一種基于被消費(fèi)者認(rèn)可而形成的資產(chǎn)”［1］，因此品牌還存在著生產(chǎn)銷售者與消費(fèi)者、市場之間的互動關(guān)系。研究品牌必須將其放入市場的環(huán)境中，只有獲得了市場的認(rèn)可，品牌才能發(fā)揮作用。

所以筆者認(rèn)為，對于品牌的概念理解應(yīng)從隱性因素、顯性因素與互動因素這三個方面進(jìn)行。

(二)“學(xué)校品牌”的概念

《2003 －2007 年教育振興行動計劃》中的第38 條第二款提出“實施中國教育品牌戰(zhàn)略”，這是在國家政策性的文件中第一次提出要實施教育品牌的概念。結(jié)合上述對于品牌的認(rèn)識，筆者認(rèn)為學(xué)校品牌是對于學(xué)校名稱、文化理念、教學(xué)質(zhì)量、建筑設(shè)計等元素的組合運(yùn)用，用以區(qū)分于其他學(xué)校，從而突出本校的特色，是學(xué)校個性化發(fā)展的表現(xiàn)。其中學(xué)校品牌的隱性因素，是學(xué)校品牌建設(shè)中最為重要的一點(diǎn)，指學(xué)校的辦學(xué)理念、教學(xué)質(zhì)量與文化內(nèi)涵，主要通過學(xué)生的學(xué)習(xí)成績、道德品行、校風(fēng)校紀(jì)等方面反映出來。顯性因素是我們眼耳所能及的，如校名、校徽、教學(xué)樓建筑風(fēng)格等。此外，學(xué)校品牌的互動因素則是指學(xué)校與社會各界人士之間，如行政領(lǐng)導(dǎo)、專家學(xué)者、學(xué)生家長等認(rèn)識之間的關(guān)系狀態(tài)，只有得到各界的普遍認(rèn)可，學(xué)校的品牌才能建立起來。

二 學(xué)校品牌的意義與功能

美國營銷學(xué)研究所(MSI)認(rèn)為，通過品牌可以使顧客對產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生相應(yīng)的聯(lián)想和行為，從而獲得更多的銷售額和利潤。同樣的，學(xué)校建立起教育品牌能提高自身競爭力，更好地適應(yīng)于激烈的市場競爭，為本校的發(fā)展創(chuàng)造更多有利的條件。

首先，對于創(chuàng)立品牌的學(xué)校而言，實施品牌戰(zhàn)略能夠推動學(xué)校對于教學(xué)質(zhì)量與特色創(chuàng)新等方面的重視程度。學(xué)校若想建立品牌，則必須重視學(xué)業(yè)質(zhì)量、師資水平、辦學(xué)特色及精神理念等方面的工作，加強(qiáng)管理。而若要維持品牌效應(yīng)，則必然要注重品牌的經(jīng)營與維護(hù)，即在已有的基礎(chǔ)上實現(xiàn)進(jìn)一步的提高與發(fā)展。因此品牌戰(zhàn)略的實施，必然能夠激勵學(xué)校進(jìn)行嚴(yán)格、全面的質(zhì)量管理與特色的創(chuàng)新改革，促使學(xué)校得到不斷的優(yōu)化與發(fā)展，從而實現(xiàn)良性循環(huán)［2］。

其次，對于學(xué)生及家長而言，學(xué)校建立的品牌可視為一種信號與判斷依據(jù)。人們可以根據(jù)學(xué)校品牌所傳達(dá)的教學(xué)質(zhì)量、教育特色與辦學(xué)理念等相關(guān)信息，更加便捷明了地去區(qū)分和選擇自己所需要與認(rèn)同的學(xué)校。

再者，對于社會而言，學(xué)校實施品牌戰(zhàn)略，有利于實現(xiàn)教育資源的優(yōu)化配置。品牌戰(zhàn)略能夠引導(dǎo)學(xué)校合理利用自己已有的有利條件，物盡其用，發(fā)展學(xué)校的特色項目。同時，實施品牌戰(zhàn)略必然形成優(yōu)勝劣汰機(jī)制，從而使得社會整體教育資源能夠得到優(yōu)化配置［3］。

三 學(xué)校品牌的建設(shè)路徑

學(xué)校要進(jìn)行品牌建設(shè)就必須對其所擁有的人力、物質(zhì)等各類資源進(jìn)行有效的組合與運(yùn)作，充分挖掘本校的發(fā)展優(yōu)勢與特色，從而提升學(xué)校的競爭力，使得學(xué)校在發(fā)展過程中實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益與社會效益的最大化。筆者將結(jié)合寧波市部分學(xué)校進(jìn)行品牌建設(shè)的實例，提出關(guān)于學(xué)校品牌建設(shè)的三大路徑:

(一)基于傳統(tǒng)特色的自下而上的路徑

該路徑以學(xué)校多年的歷史特色為切入點(diǎn)，注重發(fā)展學(xué)校的某個特長項目，在實踐操作中形成技能強(qiáng)項，再進(jìn)行理論層次上的總結(jié)與提升，走理論研究與實際建設(shè)相結(jié)合的道路，進(jìn)而深入開展品牌建設(shè)的工作［4］。經(jīng)過長年一輪又一輪的文化品位提升以及多個精品活動的開展，來保證學(xué)校特色發(fā)展的生命力，構(gòu)成學(xué)校特色品牌。

以寧波市H 小學(xué)為例。棋類活動是該校的長久以來的特色項目，學(xué)校以“人無我有，人有我優(yōu)”為活動思路，深入研究并建立起了以棋文化為特色的學(xué)校品牌。為把學(xué)校特色工程打造得更為堅實深入，學(xué)校提出了“人人懂三棋，個個強(qiáng)一棋”的理念，并將棋類活動的范圍從學(xué)生隊伍擴(kuò)大到了教師隊伍。同時學(xué)校提出“以棋益智，以棋促德，以棋冶情，以棋養(yǎng)性”的校園棋文化工程，通過棋文化的熏陶，滲透情商教育，并在活動開展過程中介入挫折教育，磨練學(xué)生的意志，培養(yǎng)學(xué)生的靜心、細(xì)心、專心、耐心和自信心等方面的良好行為習(xí)慣。通過全校師生的共同努力，現(xiàn)在該小學(xué)在棋類領(lǐng)域中的成績尤為突出，并獲得了“全國中小學(xué)棋類教學(xué)實驗課題示范實驗基地”的稱號。

(二)基于整體規(guī)劃的自上而下的路徑

該路徑是指先由名校長(或?qū)W者專家)制定品牌發(fā)展的規(guī)劃，對學(xué)校進(jìn)行品牌定位與形象塑造，在營造出一定的學(xué)校文化氛圍后，再根據(jù)規(guī)劃步步落實到學(xué)校實際工作的各個層面，促進(jìn)內(nèi)涵的發(fā)展，最后將本校實踐操作過程中的建設(shè)經(jīng)驗進(jìn)行理論方面的提升，形成一套完整的學(xué)校品牌建設(shè)理念。

以寧波市Z 小學(xué)為例。該小學(xué)歷來以“德育為本”作為學(xué)校的基本教育理念。近年來，學(xué)校將大力發(fā)揚(yáng)國學(xué)文化作為重點(diǎn)工作，力求打造一個傳承國學(xué)經(jīng)典、養(yǎng)正毓德的校園文化場［5］。該校將國學(xué)教育與校園環(huán)境建設(shè)、課程體系構(gòu)建、實踐活動開展相結(jié)合，創(chuàng)造性地探索出了一條具有鮮明特色的國學(xué)教育之路。其中最為明顯的便是校園的建筑與布局。學(xué)校古典的校舍建筑帶有濃重的中國傳統(tǒng)風(fēng)，校門入口處立有高大的孔子像，校內(nèi)設(shè)有文化長廊、義工欄、毓德堂等活動平臺，這都讓學(xué)生在潛移默化中接受著國學(xué)文化的熏陶。同時學(xué)校還專門開設(shè)了國學(xué)課堂，引導(dǎo)教師在教學(xué)過程中深刻挖掘課程的精神內(nèi)涵，帶領(lǐng)學(xué)生領(lǐng)略國學(xué)文字與意境的魅力。此外，學(xué)校不僅傳授國學(xué)文化知識，更是要求學(xué)生將國學(xué)精髓與實際相結(jié)合，將其運(yùn)用到日?；顒又腥ァ榇?，學(xué)校還開展了一系列以國學(xué)教育為主題的實踐活動，如“國學(xué)養(yǎng)正，做一名有道德的人”、 “日行一善，做文明有禮的人”、“百善孝為先”孝德教育活動等，讓學(xué)生在“銘言、知禮”中不斷“塑性、矯行”，真正踐行國學(xué)。此外，學(xué)校還總結(jié)了自己的特色經(jīng)驗，與高校學(xué)者合編了《養(yǎng)正毓德》、《小學(xué)國語讀本》等書，對國學(xué)教育進(jìn)行總結(jié)與提升，并開設(shè)孝德課，讓家長也融入到學(xué)校品牌文化建設(shè)的過程中來。

(三)基于資源擴(kuò)張的聯(lián)合發(fā)展的路徑

如果說以上兩種路徑是學(xué)?？v向的、內(nèi)涵的發(fā)展，那么這條路徑則是學(xué)校橫向的、規(guī)模的發(fā)展。該路徑采用名校+民校、名校+新校等名校集團(tuán)化的運(yùn)營模式，進(jìn)行品牌嫁接，把母校的教育品牌帶到子校中，子校在借助母校品牌效應(yīng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行特色發(fā)展，為學(xué)校快速發(fā)展與壯大贏得有利的輿論氛圍，并形成巨大的推動力，最后形成與母校既有關(guān)聯(lián)又有區(qū)別的教育品牌。該路徑能讓新?；虮∪跣］^快地發(fā)展成為被社會認(rèn)可的學(xué)校品牌，縮短學(xué)校特色發(fā)展所需的周期。

以寧波W 學(xué)校為例。2000 年成立的寧波W 學(xué)校實行民辦機(jī)制的運(yùn)行，在寧波市老牌重點(diǎn)中學(xué)X中學(xué)內(nèi)過渡，并由該中學(xué)承辦，這一做法使得作為新校的W ?？焖俚氐玫搅溯^多家長的關(guān)注與信任，為該校的發(fā)展?fàn)I造了良好的輿論氛圍，推動了它在立校初期的快速發(fā)展。到2009 年，W 學(xué)校將辦學(xué)地址搬遷至寧波某旅游度假區(qū)，與X 中學(xué)在該地的分校合并，成為市教育局直屬的寄宿制完全中學(xué)，與X 校實行一套班子的管理。學(xué)校利用母校的品牌，加上本校的外語教學(xué)特色、學(xué)校地理環(huán)境以及封閉式管理等特點(diǎn)，很快就打造出了屬于自己的品牌。

建設(shè)學(xué)校品牌是當(dāng)前學(xué)校在辦學(xué)競爭壓力不斷加大前提下，為凸顯自身優(yōu)勢而采取的一個重要舉措。但在追求學(xué)校品牌的同時，我們還必須要注意以下幾個方面。首先，不能盲目跟風(fēng)，導(dǎo)致特色的缺乏，要結(jié)合學(xué)校實際發(fā)展情況，找準(zhǔn)定位，將品牌建設(shè)落到實處。其次，學(xué)校不同于企業(yè)，學(xué)校的品牌建設(shè)應(yīng)更側(cè)重于文化內(nèi)涵的建設(shè)，以教育發(fā)展規(guī)律為基本前提。最后，學(xué)校品牌建設(shè)是一個長期的任務(wù)，不可集中于一點(diǎn)而忽視了整體的優(yōu)化，要重視其系統(tǒng)性、完整性，帶動學(xué)校整體發(fā)展［6］。只有從深層次去把握建設(shè)學(xué)校品牌的涵義，才能夠使“學(xué)校品牌”真正成為促進(jìn)學(xué)校發(fā)展的推動器，而不只是一句空洞的口號。

［1］菲利普·科特勒． 營銷學(xué)導(dǎo)論［M］． 北京:華夏出版社，1998:50．

［2］閆德明． 學(xué)校品牌:為什么?是什么?做什么?［J］．現(xiàn)代教育論叢，2004 (6):14 －17．

［3］黃國南． 論教育品牌經(jīng)營——學(xué)校管理的新境界［J］．當(dāng)代教育論壇，2004 (10):26 －27．

［4］謝卿，鄭研，林文偉． 學(xué)校品牌建設(shè)的推進(jìn)路徑研究［J］． 上海教育科研，2010 (7):81 －82．

［5］顧秋紅． 國學(xué)養(yǎng)正 毓德樹人——寧波市鎮(zhèn)安小學(xué)國學(xué)啟蒙教育的思考和探索［J］． 中小學(xué)德育，2012(10):2 －4．

［6］楊清． 學(xué)校品牌建設(shè)的誤區(qū)［J］． 現(xiàn)代教育管理，2010 (4):46 －48．