劉洋 北京電信規(guī)劃設(shè)計院有限公司高級經(jīng)濟師

趙仁乾 北京電信規(guī)劃設(shè)計院有限公司中級經(jīng)濟師

徐明慧 北京電信規(guī)劃設(shè)計院有限公司中級經(jīng)濟師

我國移動轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)與MVNO發(fā)展分析

劉洋 北京電信規(guī)劃設(shè)計院有限公司高級經(jīng)濟師

趙仁乾 北京電信規(guī)劃設(shè)計院有限公司中級經(jīng)濟師

徐明慧 北京電信規(guī)劃設(shè)計院有限公司中級經(jīng)濟師

對比分析了我國和海外移動轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)的發(fā)展背景，總結(jié)分析了我國MVNO的發(fā)展現(xiàn)狀、困境和前景，給出了我國MVNO的發(fā)展策略，以及對基礎(chǔ)運營商的發(fā)展啟示和建議。

移動轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù) MVNO MNO

1 引言

根據(jù)工業(yè)和信息化部的定義，移動通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)是指從擁有移動網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)經(jīng)營者購買移動通信服務(wù)，重新包裝成自有品牌并銷售給最終用戶的移動通信服務(wù)。移動通信轉(zhuǎn)售企業(yè)不自建無線網(wǎng)、核心網(wǎng)、傳輸網(wǎng)等移動通信網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，必須建立客服系統(tǒng)，可依需建立業(yè)務(wù)管理平臺，計費、營賬等業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)。移動通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)不包括衛(wèi)星移動通信業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)售。

移動通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)的經(jīng)營者為移動虛擬運營商（MVNO，Mobile Virtual Network Operator），指本身沒有基礎(chǔ)電信運營商（MNO，Mobile Network Operator）所具備的無線接入網(wǎng)絡(luò)和分配許可的無線頻率，通過租用基礎(chǔ)電信運營商或第三方網(wǎng)絡(luò)及系統(tǒng)供應(yīng)商的網(wǎng)絡(luò)資源，可以獨立開展包括發(fā)行SIM卡、銷售、客服、計費等電信業(yè)務(wù)流程，并對電信業(yè)務(wù)進行深度加工，以自己的品牌向最終用戶提供電信業(yè)務(wù)的新型電信運營商。

2 我國移動轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)的發(fā)展背景

我國移動轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)的發(fā)展背景與海外差異較大。無論是所處的信息社會發(fā)展階段，還是所面臨的移動電話普及率，抑或是政府監(jiān)管政策，我國MVNO與海外起步于功能性手機時代、發(fā)展于互聯(lián)網(wǎng)（特別是移動互聯(lián)網(wǎng)）不發(fā)達時代的MVNO所面對的發(fā)展背景差異都比較大（見表1）。

發(fā)展背景差異之大，注定了我國MVNO發(fā)展不可照搬海外經(jīng)驗，也難以復(fù)制海外優(yōu)秀MVNO的成功之路。

3 發(fā)展現(xiàn)狀

目前，中國已知的虛擬運營商有43家，其中的25家已經(jīng)分3批獲得牌照。截至2014年上半年底，包括阿里巴巴、京東、蘇寧等在內(nèi)的11家企業(yè)已陸續(xù)發(fā)布了自己的虛擬運營商品牌及產(chǎn)品資費。

縱觀此前獲得牌照的企業(yè)或者已經(jīng)拿到運營商合作協(xié)議的企業(yè)，根據(jù)自身所具備的優(yōu)勢資源，國內(nèi)已有的虛擬運營商具體可分成如表2所示4類。隨著第三批、第四批試點的開啟，未來的虛擬運營商將變得更加多元化，硬件廠商、金融機構(gòu)將紛紛加入。

從部分MVNO已推出的產(chǎn)品和服務(wù)來看，其熱點和創(chuàng)新主要集中在資費模式上（見表3）。目前，從總體來看，MVNO的發(fā)展現(xiàn)狀不盡人意。截止到2014年9月，170卡總共發(fā)展了約30萬用戶，其中蝸牛移動、京東通信、蘇寧互聯(lián)、阿里通信4家就占了近九成用戶份額，有虛擬運營商還是“零用戶”。這樣的發(fā)展速度距離工業(yè)和信息化部預(yù)期的兩年后達到5000萬的目標(biāo)相差甚遠。

表2 MVNO分類

4 發(fā)展困境與原因

（1）管制之困

我國MVNO的業(yè)務(wù)范圍被鎖定在了電話卡及語音、短信、數(shù)據(jù)流量套餐等領(lǐng)域。階段的限制及地域的要求成為制約虛擬運營商爆發(fā)式發(fā)展的重要因素。

（2）合作之困

一是由于與基礎(chǔ)運營商之間存在一定的競爭關(guān)系。特別是大眾市場，由于滲透率過高，新增市場競爭激烈，存量市場競爭白熱化，基礎(chǔ)運營商更希望MVNO拾缺補漏。因此，MVNO在批發(fā)價格和卡號資源、放號要求等方面都受到一定的限制。例如，運營商給每家虛擬運營商到年底都有放號任務(wù)，完成任務(wù)后才能開放下一批號碼或者下一個城市。

表1 我國MVNO在發(fā)展背景方面與海外MVNO的比較

表3 主要MVNO產(chǎn)品及特色一覽

二是部分運營商在初期采取消極應(yīng)對的態(tài)度。如批售價格較高，在合作條件、支撐系統(tǒng)建設(shè)等方面要求苛刻等。

從基礎(chǔ)運營商的角度看，中國聯(lián)通的合作政策和合作態(tài)度最為開放，因此其合作伙伴用戶發(fā)展最為迅速，貢獻了全部用戶市場份額的90%以上。這也反過來證實了合作之困。

（3）自身發(fā)展之困

一是測試、對接進展緩慢。例如，某運營商一共向虛擬運營商開放了64張本地網(wǎng)，但真正試驗放號的只有上海、北京等8個主要城市本地網(wǎng)絡(luò)，其他城市都處在測試階段。

二是用戶體驗較差。例如，沒有免費的客服平臺；號段不被識別狀況頻發(fā)；大概有5%～10%用戶已發(fā)生了“不互聯(lián)互通”。

三是MVNO的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在資費模式上，而各種“流量不清零”、“無月租”、“自由組合”等套餐的創(chuàng)意很容易被模仿，這也是制約MVNO發(fā)展的重要因素。

（4）困難重重下的發(fā)展預(yù)期

發(fā)牌伊始，工業(yè)和信息化部的預(yù)期是：兩年后MVNO發(fā)展用戶5000萬，占到整個移動通信市場份額的2.5%。根據(jù)2013年三大基礎(chǔ)電信運營商的財報，移動業(yè)務(wù)收入為8557億，以虛擬運營市場2.5%的占有率來算，虛擬運營商年收入總量將達到214億元。

由于目前的發(fā)展困境和發(fā)展態(tài)勢，業(yè)內(nèi)人士普遍調(diào)低了對我國移動轉(zhuǎn)售市場的預(yù)期。據(jù)相關(guān)機構(gòu)調(diào)低的預(yù)測：三大運營商在未來兩年將拿出0.5%～1%的市場份額與民資共享，屆時市場規(guī)模將在62.5～125億元之間。

5 我國MVNO的發(fā)展策略

（1）明確自身定位，摒棄貪大求全思維

正如發(fā)展背景的比較分析中所指出的，我國MVNO難以照搬國外MVNO的經(jīng)驗和成功之道，建議多數(shù)MVNO將自身定位在基礎(chǔ)電信運營商的合作者、通信業(yè)務(wù)的創(chuàng)新者以及通信市場的補缺者之上，通過深層次挖掘特定用戶的特定需求，將電信業(yè)務(wù)和自身業(yè)務(wù)高度融合，推出創(chuàng)新的產(chǎn)品業(yè)務(wù)包。業(yè)務(wù)（產(chǎn)品）既要有移動互聯(lián)網(wǎng)的時代特色，又要有中國特色。例如，基礎(chǔ)業(yè)務(wù)可多考慮數(shù)據(jù)（即移動互聯(lián)網(wǎng)）業(yè)務(wù)；橫向可多考慮物聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，縱向多考慮特定的行業(yè)用戶。

（2）與運營商積極合作

目前，在合作策略上，中國聯(lián)通的開放態(tài)度贏得業(yè)界更多贊許；在合作伙伴的選擇上，中國移動最為多元化，且獨家合作伙伴數(shù)量最多。三大基礎(chǔ)運營商的合作態(tài)度和合作伙伴發(fā)展情況梳理如表4所示。各MVNO可結(jié)合自身實際發(fā)展需求，選擇一家或多家基礎(chǔ)運營商積極開展合作。

表4 MVNO與三大運營商之間的合作分析

（3）找準(zhǔn)細分市場

現(xiàn)有虛擬運營商可以結(jié)合自身的資源優(yōu)勢，針對特定市場、用戶來提供特定服務(wù)。對MVNO的發(fā)展定位和策略建議如表5所示。

（4）不斷進行業(yè)務(wù)創(chuàng)新，謀求差異化發(fā)展

在發(fā)展中后期，MVNO需要結(jié)合自身的發(fā)展情況及客戶的需求變化情況、市場發(fā)展情況等不斷進行業(yè)務(wù)創(chuàng)新，既包括產(chǎn)品、資費模式的創(chuàng)新，也包括運營模式的創(chuàng)新等，從而不斷提升品牌價值，實現(xiàn)品牌、內(nèi)容和服務(wù)溢價。目前，國內(nèi)虛擬運營商進行的創(chuàng)新主要有：

創(chuàng)新1：流量不清零，甚至剩余流量可以轉(zhuǎn)贈。

創(chuàng)新2：語音免費，如蝸牛移動推出免卡業(yè)務(wù)。

創(chuàng)新3：號碼特權(quán)，即將移動號碼與自身產(chǎn)品進行緊密聯(lián)系，使其成為用戶的特權(quán)號碼，借此享受所對應(yīng)虛擬運營商的專屬特權(quán)。

表5 對MVNO的發(fā)展定位和策略建議

創(chuàng)新4：O2O服務(wù)，即蘇寧、迪信通、國美、話機世界等以連鎖門店銷售為主的基礎(chǔ)企業(yè)，憑借其移動號碼為用戶提供更便捷的O2O服務(wù)，進而提升其自身的線上銷售能力。

6 對基礎(chǔ)運營商的發(fā)展啟示

一方面，基礎(chǔ)運營商應(yīng)摒棄被動防守的心理，以開放的心態(tài)積極開展與試點企業(yè)的合作，謀求與MVNO的共贏發(fā)展。特別是在新業(yè)務(wù)、移動互聯(lián)網(wǎng)和薄弱業(yè)務(wù)領(lǐng)域，通過向MVNO開放，謀求共同的跨越式發(fā)展，共同將蛋糕做大。同時，可以通過轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)來完成新興業(yè)務(wù)戰(zhàn)略部署，搶奪移動互聯(lián)網(wǎng)入口資源，打破行業(yè)壁壘，尋求發(fā)展突破，實現(xiàn)全行業(yè)跨界融合、協(xié)同發(fā)展。

與此同時，通過科學(xué)籌劃所要開放的業(yè)務(wù)領(lǐng)域、業(yè)務(wù)合作深度和開放區(qū)域、開放進程等，做好基礎(chǔ)運營商與MVNO合作伙伴之間的市場區(qū)隔。并從轉(zhuǎn)售價格、業(yè)務(wù)管控、服務(wù)管控、動態(tài)管理、信息安全管理和業(yè)績考核等多維度加強對移動轉(zhuǎn)售企業(yè)的合理管控。

另一方面，基礎(chǔ)運營商應(yīng)向MVNO學(xué)習(xí)其好的做法，借鑒其互聯(lián)網(wǎng)思維，通過精細化市場細分、前后向靈活資費、個性化增值服務(wù)疊加、互動式客戶服務(wù)創(chuàng)新等方式實現(xiàn)4G時代的價值提升。

例如，基礎(chǔ)運營商可基于自身特點，將社交圈作為自身精細化運營的基礎(chǔ)，通過對現(xiàn)有用戶的交往圈進行價值挖掘，不斷提高市場開發(fā)能力；以大數(shù)據(jù)技術(shù)為支撐，打造新型媒體產(chǎn)品，通過“前向+后向”的結(jié)合降低用戶消費門檻，通過建立后向收費機制，間接減輕終端用戶消費壓力，同時在價格上獲得競爭優(yōu)勢；在普適化產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，開發(fā)個性化的增值服務(wù)，如物流、內(nèi)容提供、VIP服務(wù)、消費積分、金融信用等；通過創(chuàng)新客戶服務(wù)，降低客戶服務(wù)成本，同時帶來更好的用戶體驗，例如提供用戶自治的社區(qū)服務(wù)、客服機器人等；通過大數(shù)據(jù)運營實現(xiàn)數(shù)據(jù)價值變現(xiàn)，既提升自身應(yīng)用價值，也為數(shù)據(jù)服務(wù)企業(yè)提供整合的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，甚至為電商、交通物流、金融服務(wù)商等第三方完善自身生態(tài)建設(shè)。

1 孫沛念.國內(nèi)移動虛擬運營商的現(xiàn)狀和發(fā)展預(yù)判.硅谷. 2014,10

2 工業(yè)和信息化部.移動通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)試點方案.2013,5

3 劉洋.虛擬運營商:如何實現(xiàn)自我價值.互聯(lián)網(wǎng)周刊.2014,8

4 胡善斌.新市場環(huán)境下虛擬運營企業(yè)的戰(zhàn)略抉擇.世界電信.2014,1—2

5 舒文瓊.剩者為王虛擬運營企業(yè)需摒棄電信化思維.通信世界.2014

6 許梅,賈敬宇,陳曦.和諧共生虛擬運營商與基礎(chǔ)運營商的相處之道.通信企業(yè)管理.2014,7

Analysis of China’s Mobile Resale Business and MVNO Development

First compares and analyzes the developing background of mobile resale business in China and overseas, then summarizes and analyzes the development present situation,our country the development predicament and development prospect of MVNO.Finally,the development strategy of China’s MVNO is given,and the development of enlightenment and suggestion of the basic operators.

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2014-11-25）