也不車只市是官噱降頭

在官降之后，短期內(nèi)市場(chǎng)終端價(jià)格變化不大是正常的，的確也可以視為是一種數(shù)字游戲。

顧行成

隨著汽車進(jìn)入家庭的步伐涉足汽車媒體圈，混跡十多年，一直很慶幸自己能身處這個(gè)大時(shí)代中。個(gè)人喜歡分析時(shí)事和市場(chǎng)變遷，總覺(jué)得中國(guó)的汽車人很幸福，同時(shí)也很不易。也喜歡給熟悉或不熟悉的人做購(gòu)車指導(dǎo)，說(shuō)過(guò)最多的話就是，你要買車，什么用，怎么用？

針對(duì)上海車展前的車企密集降價(jià)，不少輿論稱，其不過(guò)是噱頭，因?yàn)榻K端價(jià)沒(méi)怎么變。筆者認(rèn)為，短期來(lái)看，這或許算得上是個(gè)噱頭，但也是個(gè)很高明的噱頭，至少這一突發(fā)事件，算是給車企做了不少的免費(fèi)宣傳，應(yīng)該也能招攬不少潛在客戶。而看后期影響的話，這輪官方降價(jià)，可不只是噱頭這么簡(jiǎn)單，今年的車市到收官時(shí)，或許會(huì)很慘烈。

4月初，上海大眾啟動(dòng)全系產(chǎn)品官方降價(jià)，最高優(yōu)惠幅度達(dá)1萬(wàn)元；長(zhǎng)安福特迅速跟進(jìn)，宣布到4月底，全系車型除部分車型外，購(gòu)車將免購(gòu)置稅；反應(yīng)同樣迅速的還有北京現(xiàn)代，除了ix25，下屬所有車型全部免息兩年；緊接著，一汽-大眾推出針對(duì)全系車型的“保險(xiǎn)、零利率、置換補(bǔ)貼”等一系列優(yōu)惠，最終優(yōu)惠最高達(dá)7800元；再接著，上汽乘用車也宣布，下屬29款車型調(diào)整官方指導(dǎo)價(jià)，從6000元到2萬(wàn)元不等；東風(fēng)標(biāo)致總經(jīng)理也在接受記者采訪時(shí)表示，這輪降價(jià)促銷，東標(biāo)肯定會(huì)用適合自己產(chǎn)品的形式在短期內(nèi)跟進(jìn)。如果不出意外的話，接下來(lái)幾個(gè)月，應(yīng)該還會(huì)有其他車企參與進(jìn)來(lái)。

而市場(chǎng)之所以反應(yīng)如此強(qiáng)烈，主要還是在不到半個(gè)月的時(shí)間里，如此多的一線車企發(fā)起的官方降價(jià)行為，已經(jīng)是多年未見(jiàn)了，至少上海大眾上一次調(diào)整指導(dǎo)價(jià)，已經(jīng)是6年前的事情了。而且，時(shí)隔多年之后，車企官降也不僅只是一降了之那么簡(jiǎn)單，從以上各大車企的動(dòng)作來(lái)看，有直降的，有送稅的，還有送利息和送保險(xiǎn)的。不難發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在經(jīng)銷商處可以享受到一些優(yōu)惠補(bǔ)貼，這次則是通過(guò)企業(yè)口子釋放出來(lái)了。換言之，這次車企代替經(jīng)銷商發(fā)聲了。

當(dāng)然，身處這個(gè)信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，沒(méi)出幾天，車企的這一輪降價(jià)基本上已經(jīng)被各路媒體摸清了底牌。說(shuō)是官降，其實(shí)消費(fèi)者最終提車的價(jià)格，與沒(méi)降之前相差不大或者說(shuō)沒(méi)有差別，即便車企不是直接降價(jià)而通過(guò)送稅送保險(xiǎn)免息等手段，但在終端的現(xiàn)金優(yōu)惠也同樣被取消了差不多相等的額度。坦白說(shuō)，這跟逢年過(guò)節(jié)商場(chǎng)里掛上買300送100的促銷牌子其實(shí)差別不大，如果只是單從這點(diǎn)來(lái)看，說(shuō)是噱頭，一點(diǎn)都不為過(guò)。

那么，車企為什么要搞這么大一個(gè)噱頭，而且還是很容易就被發(fā)現(xiàn)真相的噱頭呢？筆者認(rèn)為，從這次官降的行為上來(lái)看，有一個(gè)動(dòng)機(jī)應(yīng)該是很明顯的，那就是給經(jīng)銷商減負(fù)。經(jīng)銷商庫(kù)存高企，企業(yè)連年壓指標(biāo)這是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，這也導(dǎo)致指導(dǎo)價(jià)早就無(wú)法“指導(dǎo)”，一般新車上市半年最多一年以后，終端價(jià)格都要打個(gè)9折甚至更多，經(jīng)銷商為了完成指標(biāo)，往往從年初就開(kāi)始“血拼”。而今車市又面臨微增長(zhǎng)的困擾，合資品牌乘用車3月份同比增長(zhǎng)只有2%，這與車企普遍10%以上的增長(zhǎng)目標(biāo)之間相差巨大。在這種背景下，經(jīng)銷商不堪重負(fù)早已不是什么秘密。

或是出于一榮俱榮的考慮，車企通過(guò)官方降價(jià)，收回了經(jīng)銷商手中部分的議價(jià)額度，一方面可以加強(qiáng)管理，不至于出現(xiàn)終端市場(chǎng)失控的局面。另一方面，也適當(dāng)為經(jīng)銷商減負(fù)，同時(shí)也為經(jīng)銷商下一輪促銷提供了空間。

所以，從這點(diǎn)來(lái)看，在官降之后，短期內(nèi)市場(chǎng)終端價(jià)格變化不大是正常的，的確也可以視為是一種數(shù)字游戲。但從中長(zhǎng)期來(lái)看，一大波降價(jià)或許已經(jīng)在醞釀之中。經(jīng)銷商的現(xiàn)有桎梏被打破之后，價(jià)格下行的空間又已經(jīng)空出來(lái)了，而車企的目標(biāo)還是放在那里，庫(kù)存還是那么高，消費(fèi)者要是不買賬的話，終端價(jià)格接下來(lái)會(huì)出現(xiàn)怎么個(gè)走勢(shì)，也就是明擺著的事情了。

那么，消費(fèi)者會(huì)買賬嗎？整體來(lái)看，國(guó)內(nèi)乘用車市場(chǎng)始終是一個(gè)價(jià)格敏感型市場(chǎng)?？窜嚻筮@些年的宣傳，不管是突出產(chǎn)品性能，還是品質(zhì)，或是品牌，最終都要和價(jià)格掛鉤，以諸如性價(jià)比、質(zhì)價(jià)比等概念來(lái)吸引消費(fèi)者。而且，車子本身自帶買回家就貶值的屬性，所以，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的執(zhí)著是一天比一天深。在這種時(shí)候，通過(guò)官方降價(jià)，吸引或是加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的關(guān)注，而且終端價(jià)格其實(shí)又沒(méi)怎么變動(dòng)，怎么看都是一件非常劃算的事情。

最后，還是要提到微增長(zhǎng)的事情，今年車市預(yù)計(jì)整體增長(zhǎng)預(yù)期也就是個(gè)位數(shù)，車企目標(biāo)定的多是兩位數(shù)以上。怎么才能實(shí)現(xiàn)，最簡(jiǎn)單的辦法就是想方設(shè)法讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少賣車。所以，市場(chǎng)先機(jī)很重要，誰(shuí)占了先手，其他人就只能被動(dòng)應(yīng)對(duì)。而且，這次宣布降價(jià)的車企里，下屬車型在各自細(xì)分市場(chǎng)多是排名前十的領(lǐng)軍車型，不管終端價(jià)格最終如何，單只是先手一招降價(jià)，就已經(jīng)開(kāi)始隱隱逼迫對(duì)手進(jìn)行應(yīng)對(duì)了。如果后期松綁了的經(jīng)銷商再跟進(jìn)的話，一輪廝殺估計(jì)是免不了了。

至于利潤(rùn)，這年頭，誰(shuí)還能真指望賣車賺錢，如果不能在金融和后市場(chǎng)獲取足夠多的利潤(rùn)的話，要么想辦法去拿政府補(bǔ)貼，要么，干脆就靠個(gè)大戶重組得了。