□ 浙江東陽 謝均央

影視旅游是一種集文化性、趣味性和現(xiàn)代科技為一體的專項(xiàng)旅游產(chǎn)品。目前，影視旅游已成為我國旅游快速發(fā)展的重要貢獻(xiàn)力量。影視旅游在這幾年掀起了一股不小的經(jīng)濟(jì)熱潮，吸引了大量的資本。一方面我國影視基地規(guī)模在不斷持續(xù)擴(kuò)大，另一方面以無錫影視城中歐亞雙城和南京影視城為代表的影視城卻面臨著荒廢。因此，如何讓影視基地更具有競爭力是現(xiàn)階段許多影視城都在考慮的問題。提升影視基地競爭力的重要途徑之一就是提升該影視基地旅游的體驗(yàn)性。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后第四個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，影視旅游出售的是一種體驗(yàn)產(chǎn)品。因此，本文選取影視旅游中的代表——橫店影視城，從體驗(yàn)營銷角度分析它的現(xiàn)狀并構(gòu)建體驗(yàn)營銷策略。

一、體驗(yàn)營銷與傳統(tǒng)營銷的對(duì)比

“體驗(yàn)”這一詞語在漢語中的解釋是指通過親身經(jīng)歷在實(shí)踐中認(rèn)識(shí)事物。因此，體驗(yàn)是個(gè)人在參與形體、情緒、知識(shí)等方面所得的一種內(nèi)在的無形的感受。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者在消費(fèi)過程中情感需求的比重在不斷增加并且消費(fèi)者的需求日趨多樣化和個(gè)性化。體驗(yàn)營銷在這樣的背景下得以快速發(fā)展。體驗(yàn)營銷與傳統(tǒng)營銷最重要的區(qū)別主要體現(xiàn)在以下兩方面：

1.營銷重點(diǎn)不同。傳統(tǒng)營銷認(rèn)為消費(fèi)者是理性的，他們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的特色或功效考慮最多，對(duì)精神感受考慮較少，甚至不予考慮。因而傳統(tǒng)營銷的重點(diǎn)在產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)質(zhì)量的提升上。體驗(yàn)營銷則認(rèn)為消費(fèi)者不僅有物質(zhì)性需要而且有精神性需要。消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)的精神需要是符合馬斯洛需要層次理論的不可偏廢的一部分。體驗(yàn)營銷的重點(diǎn)是在給顧客提供體驗(yàn)機(jī)會(huì)及創(chuàng)造良好的體驗(yàn)上。

2.價(jià)值創(chuàng)造主體不同。傳統(tǒng)營銷下產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值創(chuàng)造的主體是生產(chǎn)者，而體驗(yàn)營銷認(rèn)為產(chǎn)品或服務(wù)的創(chuàng)造是由生產(chǎn)者和消費(fèi)者共同完成的。消費(fèi)者在參與的過程中得到了精神的滿足，旅游的主要目的是愉悅身心，對(duì)于影視旅游而言，人們對(duì)物質(zhì)的需要會(huì)退居其次，轉(zhuǎn)而更加關(guān)注精神方面的需要。因此，從體驗(yàn)營銷的角度出發(fā)關(guān)注影視基地給游客帶來的值得回憶的體驗(yàn)才是符合消費(fèi)者需求的。下面以橫店影視城為例分析

二、橫店影視城簡介

橫店影視城是國家旅游局首批5A級(jí)旅游景區(qū)、中國唯一的“國家級(jí)影視產(chǎn)業(yè)實(shí)驗(yàn)區(qū)”。這個(gè)集影視旅游、度假、休閑、觀光為一體的大型綜合性旅游區(qū)被美國《好萊塢》雜志譽(yù)為“中國好萊塢”。橫店影視城現(xiàn)有景區(qū)包括明清宮苑、秦王宮、清明上河圖、華夏文化園、廣州街、香港街、明清民居博覽城、夢(mèng)幻谷、屏巖洞府、大智禪寺等。其中，明清宮苑、秦王宮、清明上河圖這3個(gè)基地的建設(shè)規(guī)模均居全國同類拍攝基地第一。迄今為止，橫店影視城已接待了1300多部中外影視作品的拍攝。2014年，橫店影視城的游客接待量又創(chuàng)新高。2014年1月至11月，橫店影視城中外游客的接待量達(dá)到1329萬人次。

三、橫店影視城導(dǎo)入體驗(yàn)營銷的必要性分析

1.現(xiàn)有產(chǎn)品的體驗(yàn)性不足。在過去很長一段時(shí)間里，許多旅游者對(duì)于橫店影視城的印象是“看看空房子，感受大氣勢”。為此，橫店影視城連續(xù)數(shù)年致力于旅游新產(chǎn)品的開發(fā)，力求充分挖掘影視文化資源。目前，橫店影視城提供的旅游產(chǎn)品多為影視拍攝基地的觀光游、影視表演的欣賞等。橫店影視城各大景點(diǎn)都推出了一系列的演藝節(jié)目。這些節(jié)目用影視手段展示了影視的娛樂元素，使游客體驗(yàn)到影視旅游景區(qū)與其他景區(qū)和現(xiàn)實(shí)生活的差異性，同時(shí)，橫店影視城推出了一系列的主題活動(dòng)和促銷活動(dòng)。盡管橫店影視城不斷在創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，推出了眾多的演藝節(jié)目和促銷活動(dòng)，但通過對(duì)游客的訪談我們了解到游客對(duì)影視城產(chǎn)品的建議主要集中在提高參與性、互動(dòng)性和增加節(jié)目文化內(nèi)涵這幾個(gè)方面。

2.消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)的結(jié)果。隨著人們精神需求的不斷增長，我國影視旅游業(yè)持續(xù)繁榮。在不斷繁榮的同時(shí)，影視旅游業(yè)呈現(xiàn)出了以下特點(diǎn)：（1） 旅游者以青少年為主的同時(shí)呈現(xiàn)出了廣泛性。通過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)影視旅游仍然以青少年為主，在發(fā)放的137份有效問卷中，47.5%的游客為25歲以下的青少年。當(dāng)然，現(xiàn)階段的影視旅游已不再是年輕人的專場，“銀色旅游”也成為了影視旅游市場的重要組成部分。問卷調(diào)查顯示，45歲以上的旅游者占到了11.7%。我國老年人口數(shù)量的日益增長，為影視旅游市場帶來了新的商機(jī)。近兩年，橫店影視城也通過多方面主推老年游，使老年游成為了新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。（2）旅游者學(xué)歷層次較高。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)來橫店旅游的人中，中專學(xué)歷以上的人占到了74.45%。許多學(xué)者的研究表明，旅游者受教育的程度和旅游者在旅游過程中文化的關(guān)注度是成正相關(guān)的。因此，這部分人對(duì)影視旅游中的文化體驗(yàn)必然有強(qiáng)烈偏好。他們希望旅游在愉悅身心的同時(shí)能增長他們對(duì)影視文化和對(duì)旅游目的地文化知識(shí)的增長。

3. 影視旅游行業(yè)競爭壓力下的必然選擇。近年來，將影視基地與旅游景點(diǎn)相結(jié)合發(fā)展影視旅游已成為經(jīng)濟(jì)熱潮，吸引了大量的資本。據(jù)2012年《中國新聞網(wǎng)》的報(bào)道，現(xiàn)國內(nèi)大大小小影視城已有千余座，總投資約500億元。但目前國內(nèi)的影視城中80%處于虧損狀態(tài)，15%溫飽，只有5%可以盈利。在影視城的收入中，景區(qū)門票收入是最重要的來源。因此，影視城能否持續(xù)經(jīng)營很大程度上決定于影視旅游是否做的好。在影視旅游競爭越來越激烈的今天，越來越多影視城將關(guān)注的重點(diǎn)放在了提升旅游體驗(yàn)上。2012年4月23日，在遼寧晚報(bào)的報(bào)道中闖關(guān)東影視基地負(fù)責(zé)人就表示“在旅游方面，增加休閑體驗(yàn)式旅游同樣也將成為闖關(guān)東影視基地未來發(fā)展方向”。

四、橫店影視城體驗(yàn)營銷策略的構(gòu)建

1.感覺營銷策略。感覺營銷策略是指通過訴諸于視覺、聽覺、味覺、嗅覺等感覺器官來創(chuàng)造出不同的體驗(yàn)以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化。橫店影視城一直致力于演藝節(jié)目的改進(jìn)和創(chuàng)新，其中，《夢(mèng)幻太極》、《暴雨山洪》、《秦淮八艷》等節(jié)目都廣受好評(píng)。但橫店影視城現(xiàn)有節(jié)目有22個(gè)之多，如何將節(jié)目改進(jìn)使其更具視覺和聽覺的體驗(yàn)一定是提升整體旅游體驗(yàn)比較關(guān)鍵的地方，尤其是對(duì)游客評(píng)價(jià)相對(duì)較低的節(jié)目，許多游客出于對(duì)時(shí)間或費(fèi)用的考慮都是選擇其中一個(gè)或者幾個(gè)景點(diǎn)游玩。因此，只有提升所有演藝節(jié)目質(zhì)量才能讓每一位游客都滿意而歸。橫店影視城還應(yīng)加強(qiáng)景區(qū)建筑物本身的視覺體驗(yàn)，景區(qū)中部分建筑物有存在油漆脫落的現(xiàn)象，景區(qū)中房屋的空置較高，這些小細(xì)節(jié)都會(huì)影響游客的體驗(yàn)感受。此外，4D技術(shù)可以更廣泛的應(yīng)用到提升旅游的體驗(yàn)中。

2.情感營銷策略。情感營銷策略的關(guān)鍵在于以消費(fèi)者的情感為訴求，站在消費(fèi)者的角度思考問題，通過心理溝通和情感交流，達(dá)到向消費(fèi)者提供他們真正滿意的產(chǎn)品和服務(wù)的目的。（1）制定明確的體驗(yàn)主題。具有明確體驗(yàn)主題的產(chǎn)品才是有靈魂的產(chǎn)品。一項(xiàng)旅游產(chǎn)品只有具有了靈魂，消費(fèi)者才能抓住主軸，在體驗(yàn)的過程中整合自己的內(nèi)心感受，最終融入進(jìn)去并留下深刻記憶。在主題的確定上應(yīng)注意兩點(diǎn)：第一，主題不是隨意提出來的，它是嚴(yán)格的計(jì)劃、實(shí)施和控制等一系列管理過程后自然的凝練，它與景區(qū)的建筑風(fēng)格、年代背景、人文環(huán)境等都息息相關(guān)。第二，確定的主題不宜太過復(fù)雜，簡明扼要又能吸引人眼球的主題是最佳的，主題的展現(xiàn)不僅僅是標(biāo)語、橫幅或者廣告，而是應(yīng)在所有的設(shè)計(jì)上、細(xì)節(jié)處都體現(xiàn)。（2）塑造積極的完整的體驗(yàn)印象。心靈的感召力，情感的影響力所產(chǎn)生的作用是巨大的，情感體驗(yàn)貫穿于整個(gè)旅游過程，旅游者對(duì)于滿足他們內(nèi)心需要的產(chǎn)品和服務(wù)會(huì)產(chǎn)生積極的情緒和情感。在影視旅游的過程中，如果使旅游者產(chǎn)生正面的、積極的情感，就會(huì)提升游客的滿意度和忠誠度。但如果是負(fù)面的情感，即使是細(xì)小的環(huán)節(jié)所產(chǎn)生的負(fù)面情感，都有可能會(huì)使游客的滿意度大打折扣。

3.思考營銷策略。橫店由“橫空出世，店乃一鎮(zhèn)”的小鎮(zhèn)發(fā)展到如今的“江南第一鎮(zhèn)”，它的歷史就是一個(gè)傳奇。許多游客對(duì)橫店的歷史、現(xiàn)狀、橫店集團(tuán)的歷史和未來的發(fā)展方向都很感興趣。通過導(dǎo)游員的介紹或通過小冊(cè)的形式將這些知識(shí)傳達(dá)給旅游者，讓他們?cè)诜潘缮硇牡耐瑫r(shí)加深對(duì)橫店的了解。這也是品牌深入人心的一個(gè)過程。

4.行動(dòng)營銷策略。橫店影視城在行動(dòng)營銷策略上做了許多努力?！帮L(fēng)箏節(jié)”、“踏青節(jié)”、“嬉雪狂歡月”、“萬圣節(jié)”、“玩鴨季”等活動(dòng)都極大地吸引了各地游客前來橫店影視城。這些豐富多彩、趣味橫生的旅游節(jié)慶活動(dòng)，讓游客體驗(yàn)了獨(dú)特的旅游產(chǎn)品的魅力。成功的節(jié)慶活動(dòng)的舉辦對(duì)游客行動(dòng)體驗(yàn)的提升作用是毋庸置疑的。

除了通過短期的節(jié)慶活動(dòng)刺激外，橫店影視城還應(yīng)從改進(jìn)互動(dòng)項(xiàng)目和自助項(xiàng)目的設(shè)計(jì)入手來提升游客的行動(dòng)體驗(yàn)。在“大話飛鴻”、“秦淮八艷”等節(jié)目中，橫店影視城設(shè)計(jì)了一些互動(dòng)項(xiàng)目讓游客參與其中。但現(xiàn)有互動(dòng)不夠多、游客反應(yīng)較平淡等問題還是比較突出。因此，互動(dòng)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)上仍需進(jìn)行改進(jìn)。此外，不僅要營造游客與演藝人員的互動(dòng)，還要關(guān)注游客與其他員工間的互動(dòng)、游客與游客間的互動(dòng)，這些接觸點(diǎn)都是行動(dòng)營銷策略的關(guān)鍵點(diǎn)。在自助項(xiàng)目的設(shè)計(jì)上，橫店影視城推出了古裝拍照、“明星夢(mèng)工廠”私人定制拍攝等產(chǎn)品。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，許多游客都是到景區(qū)后才知道有“明星夢(mèng)工廠”。私人定制拍攝需要較長的時(shí)間且價(jià)格不便宜，許多游客在到達(dá)景區(qū)前就對(duì)行程和預(yù)算做好了計(jì)劃。因此，有些有意向的游客也未能參與其中，可見，在對(duì)自助項(xiàng)目的宣傳力度上仍需加大。

5.關(guān)聯(lián)營銷策略。關(guān)聯(lián)營銷策略把個(gè)人與理想中的自我、他人和環(huán)境聯(lián)系起來。它超越了“增加個(gè)人體驗(yàn)”的私有感受，利用的是個(gè)人希望完善自我、希望被他人正確看待這一心理。

布諾努·吉烏沙尼說:“紀(jì)念品是一種使體驗(yàn)社會(huì)化的方法，人們通過它把體驗(yàn)的一部分與他人分享?！庇慰唾徺I旅游紀(jì)念品的目的無非是自己珍藏或饋贈(zèng)親友。無論是自己珍藏還是饋贈(zèng)親友，旅游紀(jì)念品都是一種無形的強(qiáng)有力的廣告。

橫店影視城坐落于中國木雕之都——東陽市。借助木雕的優(yōu)勢開發(fā)有新意的旅游紀(jì)念品是一個(gè)很好的方向。例如，以秦王宮、明清宮的主要建筑為模型做成一定比例的拼裝模型就是一個(gè)很好的點(diǎn)子，游客或受贈(zèng)者拼裝的過程就是對(duì)影視城品牌印象加深的過程，這個(gè)過程中不僅有娛樂體驗(yàn)，還有知識(shí)的收獲。