□ 北京 盈 芳

連鎖經(jīng)營(yíng)是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家普遍采用的經(jīng)營(yíng)方式和組織形式，其經(jīng)營(yíng)范圍覆蓋了整個(gè)商品流通業(yè)和服務(wù)業(yè)。眾所周知的日本7－11店，是世界最為成功的連鎖便利店。探討7－11便利店的創(chuàng)辦過(guò)程，從中總結(jié)出連鎖企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)的必備條件，試圖為連鎖企業(yè)經(jīng)營(yíng)提供一些參考。

一、日本7-11便利店創(chuàng)辦經(jīng)歷

1971年，日本迎來(lái)大量消費(fèi)時(shí)代，超市成為這個(gè)時(shí)代的主角，批量采購(gòu)低價(jià)銷售，超越了歷史悠久的百貨商店。有一家一直徘徊在業(yè)界第十七位的企業(yè)伊藤洋華堂，公司前身位于東京千住的一家洋貨店，和大公司相比，缺乏資金實(shí)力。伊藤洋華堂開(kāi)發(fā)總經(jīng)理清水秀雄被委派做店鋪開(kāi)發(fā)的工作，他的上司鈴木敏文對(duì)他說(shuō)，去美國(guó)尋找商機(jī)。兩人開(kāi)始了沒(méi)有目的地的美國(guó)之旅，走訪了芝加哥、洛杉磯、舊金山等地有名 的超市后，發(fā)現(xiàn)大型超市需要龐大的資金投入，根本無(wú)法參考。最后在德克薩斯州的達(dá)拉斯看到一家小店，被稱作便利店，店面很小但很熱鬧，營(yíng)業(yè)時(shí)間從早7點(diǎn)到晚11點(diǎn)，商品種類豐富，所有商品一律不降價(jià)，在美國(guó)這樣的店有4200多家。公司發(fā)展到如此大規(guī)模的秘訣在一百本操作指南中，鈴木當(dāng)場(chǎng)提出與美國(guó)總部簽約。

1974年5月，日本第一家便利店開(kāi)業(yè)。開(kāi)業(yè)幾個(gè)月后，發(fā)現(xiàn)有些商品暢銷，有些商品滯銷積壓庫(kù)存，是因?yàn)榕l(fā)商只肯成批送貨，想要保證商品品種齊全的話，就會(huì)造成庫(kù)存積壓，想要追加斷貨商品也沒(méi)有地方碼放。這時(shí)，鈴木提出兩個(gè)建議：一是讓批發(fā)商小批量配送貨物；二是對(duì)所有商品進(jìn)行盤點(diǎn)，只進(jìn)賣得快的商品，自然可以減少庫(kù)存。以前的日本零售店每年只進(jìn)行一次盤點(diǎn)，現(xiàn)在每天都要進(jìn)行盤點(diǎn)，通過(guò)盤點(diǎn)發(fā)現(xiàn)顧客們到底想在便利店買到什么。如何能讓批發(fā)商小批量配送商品的解決辦法就是在周圍集中開(kāi)一些新店，形成規(guī)模，隨后有十一家店同意加盟。一年后，新的便利店接二連三相繼開(kāi)業(yè)，鈴木和清水領(lǐng)導(dǎo)的公司迅速壯大，年?duì)I業(yè)額達(dá)到了兩萬(wàn)億日元，一躍占據(jù)日本零售業(yè)之最的位置。

二、連鎖企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略

通過(guò)7-11便利店的創(chuàng)辦經(jīng)歷，不難看出，成功的連鎖企業(yè)應(yīng)具備以下幾個(gè)條件。

1.門店數(shù)量。連鎖企業(yè)要實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，就必須具備一定的門店數(shù)量。規(guī)模經(jīng)濟(jì)的根本含義是一個(gè)企業(yè)的供銷量達(dá)到一定規(guī)模時(shí)成本最低或利潤(rùn)最大。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家菲利普·科特勒通過(guò)實(shí)證分析提出連鎖企業(yè)的門店應(yīng)達(dá)到11家左右，才能形成成本最低或利潤(rùn)最大的經(jīng)營(yíng)效果。從7-11便利店的發(fā)展看，當(dāng)門店數(shù)量達(dá)到13家的時(shí)候，批發(fā)商才愿意小批量的送貨，否則批發(fā)商的成本過(guò)高，只能拒絕?，F(xiàn)代消費(fèi)需求的多樣化與個(gè)性化，要求通過(guò)產(chǎn)品的系列化和高度完整的標(biāo)準(zhǔn)化，來(lái)實(shí)現(xiàn)“多品種、少批量”的經(jīng)營(yíng)，這實(shí)質(zhì)上就是規(guī)模經(jīng)濟(jì)的體現(xiàn)，并深刻地影響著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展。

2.物流配送。物流配送是連鎖企業(yè)發(fā)展的重要基礎(chǔ)，它應(yīng)具有儲(chǔ)存保管、集散裝運(yùn)、流通加工、包裝、商品配送、信息傳遞等功能。應(yīng)用先進(jìn)的物流設(shè)備和技術(shù)，根據(jù)市場(chǎng)需要，對(duì)配送中心儲(chǔ)存保管的一些商品進(jìn)行再加工、再包裝，并做到及時(shí)、準(zhǔn)確、安全和經(jīng)濟(jì)等要求。根據(jù)連鎖門店的需要，配送的方式和類型多種多樣，最為理想的一種配送方式是justin-time配送方式，意思是指及時(shí)小批量配送。采取這種配送方式對(duì)于門店來(lái)說(shuō)，可以減少資金和庫(kù)存積壓，但是對(duì)于供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，則是對(duì)他們提出了更高的要求。如前文中的7-11便利店，從1975年夏天起，開(kāi)始了及時(shí)小批量配送業(yè)務(wù)，以前按打配送的咖啡改成了三瓶一組，酸奶是一瓶一瓶單獨(dú)配送等。除了及時(shí)小批量外，采取什么樣的運(yùn)輸方式和工具，以及走什么樣的路線都必須科學(xué)合理，這種配送方式只有利用信息現(xiàn)代化的物流系統(tǒng)才可能做好。

3.高知名度的商業(yè)品牌與獨(dú)特的商標(biāo)形象。進(jìn)行連鎖經(jīng)營(yíng)的企業(yè)應(yīng)當(dāng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的佼佼者，擁有自己獨(dú)具特色的商業(yè)品牌和企業(yè)形象，有一定的市場(chǎng)知名度。如果連鎖企業(yè)知名度不高，在消費(fèi)者心目中的形象不佳，很難有開(kāi)發(fā)連鎖門店的資本。只有具備了獨(dú)具特色的商業(yè)品牌和企業(yè)形象，并且擁有不斷完善企業(yè)形象的能力，連鎖企業(yè)才能順利發(fā)展。企業(yè)的商標(biāo)關(guān)系著企業(yè)的形象，一般來(lái)說(shuō)，商標(biāo)應(yīng)具備簡(jiǎn)潔明快、易讀、易記和新穎獨(dú)特、有強(qiáng)烈的沖擊力和時(shí)代感的特點(diǎn)。只有這樣，商標(biāo)才具有大眾性和普遍接受性，才容易在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生深刻的印象。

4.消費(fèi)者滿意。只有消費(fèi)者滿意了，連鎖企業(yè)才能生存和發(fā)展。要想做到消費(fèi)者滿意，企業(yè)應(yīng)建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，積累大量的歷史資料和現(xiàn)實(shí)資料，運(yùn)用信息技術(shù)手段收集、整理、分析和使用客戶的信息。如可依據(jù)客戶過(guò)去的購(gòu)買行為，分析其購(gòu)買偏好，預(yù)測(cè)其購(gòu)買意向，從而有針對(duì)性地實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)。再如，通過(guò)對(duì)不同客戶信息的收集整理，可以判斷哪些產(chǎn)品是暢銷品，哪些是滯銷品，暢銷品的購(gòu)買人群是誰(shuí)等問(wèn)題，從而為企業(yè)下一步的營(yíng)銷活動(dòng)提供數(shù)據(jù)支撐。如前文所說(shuō)的7-11便利店中，每天都要對(duì)商品銷售情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，通過(guò)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)發(fā)現(xiàn)暢銷品和滯銷品。隨著科學(xué)技術(shù)水平的不斷提升，現(xiàn)在7-11便利店的收銀機(jī)就能實(shí)現(xiàn)這些功能。在顧客交款的同時(shí)，店里的收銀員就可以把顧客的年齡、性別、所購(gòu)買商品的種類等信息記錄下來(lái)，一天營(yíng)業(yè)活動(dòng)結(jié)束后，對(duì)信息進(jìn)行整理、分類，就能判斷出哪些是暢銷品，下次就可多進(jìn)貨。這樣既能提高營(yíng)銷質(zhì)量和成功率，也降低了企業(yè)盲目投入廣告的營(yíng)銷成本，可謂一舉兩得。

5.良好商譽(yù)。良好的商譽(yù)是一個(gè)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，也是企業(yè)成功的標(biāo)志。一個(gè)有良好商譽(yù)的企業(yè)很容易在新開(kāi)辟的市場(chǎng)被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者接受。人們熟知的肯德基、沃爾瑪、家樂(lè)福、小肥羊等國(guó)內(nèi)外成功連鎖企業(yè)，無(wú)一不擁有家喻戶曉的商業(yè)品牌和為人稱道的商譽(yù)。

6.資金支持。連鎖企業(yè)缺乏資金支持，很難生存發(fā)展。企業(yè)運(yùn)作的前提必須有充足的資金保證，否則經(jīng)營(yíng)活動(dòng)無(wú)法順利開(kāi)展。除門店拓展所需的固定投資外，連鎖企業(yè)的資金主要運(yùn)用在以下幾方面：

（1）人才智力。連鎖企業(yè)需要一批高素質(zhì)有能力的管理者和員工來(lái)發(fā)展和維持企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的位置，高素質(zhì)管理人才是連鎖經(jīng)營(yíng)中稀缺的資源。連鎖企業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模和高度集中的管理要求經(jīng)營(yíng)者必須具備較高的管理決策水平，能認(rèn)識(shí)連鎖經(jīng)營(yíng)的運(yùn)行規(guī)律，正確運(yùn)用現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)與管理理論和方法，準(zhǔn)確分析預(yù)測(cè)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，掌控全局和創(chuàng)新的能力，增強(qiáng)決策的科學(xué)性和可行性。同時(shí)，連鎖企業(yè)存在用工量大、不斷補(bǔ)充新員工的現(xiàn)狀。對(duì)此，可設(shè)立專門的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，定期組織新老員工培訓(xùn)，內(nèi)容可涉及現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)思想、專業(yè)理論和操作技術(shù)等方面的知識(shí)和技能來(lái)增強(qiáng)員工的整體競(jìng)爭(zhēng)力。

（2）信息系統(tǒng)。連鎖企業(yè)的規(guī)模經(jīng)營(yíng)要求總部與各門店之間快捷、高效的信息溝通。門店的銷售、存貨等各個(gè)環(huán)節(jié)的信息能及時(shí)不間斷地匯聚到總部，同時(shí)總部能在較短的時(shí)間里分析、處理并做出信息反饋。現(xiàn)代連鎖企業(yè)所具有的采購(gòu)訂貨系統(tǒng)、配送系統(tǒng)、電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)等信息化系統(tǒng)，只能通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)來(lái)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)處理，而計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的搭建需要支出不小的費(fèi)用。

（3）廣告宣傳。酒香不怕巷子深的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，現(xiàn)代企業(yè)需要保證其在消費(fèi)者心目中的形象。廣告、促銷、公共關(guān)系和店鋪設(shè)計(jì)等方面的前期投入必不可少。特別是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，企業(yè)在廣告宣傳方面的投入占企業(yè)資金的比重越來(lái)越大。

7.操作手冊(cè)。正如前文所提到的7-11便利店，美國(guó)本部有一套操作手冊(cè)，后來(lái)日本分部通過(guò)自己創(chuàng)辦和經(jīng)營(yíng)連鎖店的心得體會(huì)，也制定了一套標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)體系和操作手冊(cè)，并在日后美國(guó)本部出現(xiàn)危機(jī)時(shí)送給總部，挽救了美國(guó)本土的7-11便利店。操作手冊(cè)對(duì)于門店來(lái)說(shuō)很重要，它指導(dǎo)門店如何選址、開(kāi)店、日常經(jīng)營(yíng)流程等一系列事項(xiàng)，是連鎖企業(yè)不可或缺的法寶。

目前，連鎖經(jīng)營(yíng)已成為世界零售商業(yè)的一種重要經(jīng)營(yíng)組織形式，幾乎包括了零售業(yè)的一切形態(tài)。一定的門店數(shù)量、知名度高的商業(yè)品牌、良好的商譽(yù)、先進(jìn)的物流配送系統(tǒng)、充足的資金保證及企業(yè)所開(kāi)發(fā)的一整套標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)體系和操作手冊(cè)等已成為連鎖企業(yè)發(fā)展的必備條件。